A assinatura de livros vem crescendo progressivamente no país desde 2014, e mesmo que tenha enfrentando desafios inflacionários, ao focar no relacionamento de longo prazo e no pagamento recorrente, as perspectivas futuras são boas.
Em dado momento, com o avanço da tecnologia, o mercado editorial passou a ser rodeado de incertezas: será que estaria fadado a morrer? A própria Amazon, nasceu em meados dos anos 90 com a ideia de vender livros online, endossando esse movimento mais “digital”. Anos depois, outra transformação está acontecendo e promete modificar novamente este mercado.
O modelo de assinaturas vem construindo uma nova maneira de ajudar o público a se relacionar com o setor editorial, e apesar da roupagem moderna, visa fortalecer a clássica conexão que mobiliza essa atividade desde sempre: os livros e seus leitores.
Desde 2014, quando este modelo de negócio começou a surgir, os clubes de assinatura de livros vêm ganhando destaque, representando cerca de 25% da totalidade de assinaturas de clubes no Brasil. Para ter dimensão desse crescimento, em 2014 havia somente 300 empresas voltadas à leitura, atualmente, são cerca de 6 mil.
A proposta não tem segredo: a partir da escolha de um plano, os assinantes recebem em suas casas mensalmente um determinado número de livros. Os clubes possuem uma enorme variedade de temas e algumas assinaturas incluem brindes e curadoria.
“Para se ter uma ideia, são 350 novos negócios criados apenas nos três primeiros meses do ano. Em cinco anos, o número de empresas que atuam neste mercado passou de 300 para mais de 4 mil.”
Luan Gabelline, sócio-diretor da Betalabs, plataforma de e-commerce
O crescimento se deu em grande parte pela pandemia, com cerca de 600 novos assinantes todos os dias. Em 2021, o crescimento dos clubes de leitura foi de 19%, e no primeiro trimestre, o número de assinantes aumentou 32%.
Nessa modalidade de e-commerce de maneira geral, o crescimento de faturamento foi de 18% de 2020 para 2021, e movimenta cerca de R$ 1 bilhão de reais no Brasil. Os segmentos com maior participação são:
Ao focar em customer experience, personalização e senso de comunidade, o sucesso parece uma consequência natural. Ademais, o pagamento recorrente, intrínseco a essa modalidade, é uma maneira eficiente de aumentar o LTV.
2018 foi um ano decisivo tanto para os clubes de assinatura quanto para as editoras já consolidadas. Com dois grandes players pedindo recuperação judicial (Saraiva e Livraria Cultura), o momento foi o precursor de mudanças e reformulações.
Considerando que juntas essas livrarias representavam 40% do mercado, as consequências foram significativas e as vendas caíram 20%, enquanto 43 milhões de exemplares deixaram de ser produzidos.
No mesmo ano, os clubes de livros ganharam mais destaque e suas vendas dentro do mercado editorial foram mapeadas pela primeira vez, totalizando 2,19 milhões de exemplares vendidos, o que representava 1,08% do total do mercado. Esse crescimento foi benéfico para todos, inclusive para a recuperação das editoras.
Através dos clubes, seu faturamento aumentou 174,4%, foi de R$ 13 milhões em 2019, para R$ 36 milhões em 2020. Ainda durante a pandemia, os clubes atingiram seu melhor momento, com 4,67 milhões de obras distribuídas, o equivalente a 2,41% do mercado.
Mesmo após o momento mais crítico do COVID-19, a venda de livros cresceu. Entre janeiro e maio de 2022 foram vendidos 22 milhões de exemplares, um crescimento de 8% se comparado a 2021. A receita girou em torno de R$ 996 milhões, aumentando 12%.
Durante o momento pandêmico, muitos hábitos de consumo mudaram, e fatores como segurança e conveniência passaram a ser prioridade. Nesse sentido, os modelos por assinatura proporcionam comodidade, diminuindo atritos (essencial para diminuir o customer effort score), e personalizando o relacionamento.
Fundada em Porto Alegre há 8 anos, a TAG Curadoria foi pioneira nessa modalidade, e durante a pandemia obteve seus melhores resultados: 66 mil assinantes e uma receita de R$ 50,6 milhões em 2021, a maior desde sua fundação, em 2014.
Contudo, a TAG não foi uma exceção. Uma vez que o mercado ficou aquecido como um todo, o clube da editora Intrínseca chamado Intrínsecos, viu um crescimento de 124% na base de assinantes.
Embora o artigo exponha insights do mundo editorial, o modelo por assinatura vem criando seu espaço em todos os setores, mostrando-se como uma opção para potencializar a conexão com o cliente, um passo fundamental para as vendas 4.0, independente do seu negócio.
“Nos últimos 10 anos, a associação reinventou quase todos os setores. Empresas como LinkedIn, Amazon e Salesforce criaram transações para sempre com seus clientes usando muitas das táticas que são essenciais para os relacionamentos profundos."
Robbie Kellman Baxter, autor de The Forever Transaction
Empresas baseadas em assinatura são a prova de que o uso de dados de maneira estratégica, pode ajudar a reimaginar modelos de negócios antes inconcebíveis, gerando valor de maneira inédita. Entre 2012 e 2018 eles cresceram 300%, 5 vezes mais rápido que empresas de não assinatura.
A estratégia de crescimento do Rappi, por exemplo, pretende fidelizar os clientes apoiada em novos hábitos de consumo, e a ideia é que a longo prazo, o delivery seja cada vez menos protagonista, abrindo espaço para um modelo que prioriza assinaturas, o RappiPrime.
Levando esse exemplo em consideração, muitas indústrias podem ser reformuladas, desenvolvendo soluções de assinatura e se tornando relevantes no dia a dia. A seguir listamos uma série de insights que podem ser aplicados em qualquer negócio, mesmo aqueles que não possuem nenhum projeto de assinatura à vista.
Isso porque a mentalidade por trás deste modelo é útil para começar a pensar em estratégias que aumentem o vínculo entre empresa e cliente, a retenção e a possibilidade de pagamento recorrente.
O modelo por assinatura se beneficia do uso de dados não só no momento de pensar sua proposta e tirá-la do papel, mas também, durante o uso de suas soluções.
Enquanto as pessoas utilizam as plataformas, é possível acompanhar o envolvimento com o produto, aproveitando esses insights para reajustar de maneira contínua e ágil, priorizando a melhor experiência. Esse ciclo de melhoria baseada em dados deve ser a prioridade de qualquer negócio, afinal, sua solução deve ser vista como uma vantagem indispensável e acima de tudo, útil.
A matriz RFM por exemplo, pode ser adequada para as necessidades do seu negócio, possibilitando o acompanhamento dos clientes através de recência e frequência, construindo um mapa de comportamento capaz de ajudar as empresas a se anteciparem.
Simplificando, ao aprofundar o conhecimento de hábitos, comportamento e dores dos consumidores, é possível levar sua comunicação e oferta de valor para o próximo nível, com uma proposta relevante e adequada ao estilo de vida da persona, desenvolvendo um modelo de negócio customer-centric.
Não é à toa que a premissa “conhecimento é poder” é tão popular. Quando aplicada ao mundo dos negócios, pode diferenciar uma empresa de sucesso daquela que está sempre lutando para sobreviver mais um mês.
Mas afinal, o que é e como conseguir um pagamento recorrente? Para responder a essa pergunta, é preciso pensar no cerne dos modelos de assinatura: eles são baseados em um relacionamento duradouro.
Segundo Kellman Baxter, para que as empresas ganhem uma “transação para sempre”, é crucial oferecer uma “promessa para sempre”, e o objetivo de um negócio que deseja se destacar, deve ser construir confiança, segurança e conveniência.
“Gosto de saber exatamente o que estou recebendo, quanto estou pagando e é conveniente, pois é tudo em pagamento automático.”
Consumidor de assinaturas, citado em um artigo da Mckinsey
Sendo assim, para obter essa previsibilidade de receita é preciso se comprometer a entregar os resultados que prometeu. E mesmo que pareça “óbvio”, muitas organizações têm dificuldade de entregar o básico com qualidade, desenvolvendo outros produtos sem garantir que o simples seja entregue com consistência.
As imobiliárias, por exemplo, fazem parte do grupo de negócios que não possuem recorrência. Neste caso, uma estratégia para superar esse desafio são os “serviços acessórios”, agregados ao business core e também indicações.
Em suma, conseguir a lealdade dos consumidores começa no momento em que nos propomos a solucionar uma dor, estreitando assim, o vínculo.
Leia também: Escada de valor - reduza seu CAC e aumente o LTV
Uma abordagem comum entre os negócios por assinatura é o grande foco na permanência dos usuários em sua base. Para isso, trabalham de maneira consistente em sua oferta, de modo que gere identificação e relacionamento a longo prazo.
Isso porque muitos negócios focam em conseguir clientes, e não olham atentamente para aqueles que permanecem. Simplificando, deve haver um equilíbrio entre aquisição e retenção, uma constante análise de LTV e CAC. Afinal, essa relação mede a eficiência, o potencial de crescimento e a saúde do negócio, pois indica quanto o cliente custa e o quanto ele gasta ao longo da relação.
De maneira geral, a atração de novos clientes é fundamental, mas a falta de retenção pode matar uma empresa de maneira silenciosa, e esse é um insight relevante para qualquer organização que deseja crescer.
Às vezes, menos é mais. O comportamento muda e as necessidades também. As 9 características da geração Z, por exemplo, indicam um movimento muito mais “nichado” do que massivo, e embora apresente mais restrições tende a ser tão lucrativo quanto ou até mais.
Nesse sentido, é necessário se atentar ao lead scoring e em que momento da jornada o prospect se encontra, criando estratégias que visam a melhor experiência possível, reduzindo o churn através de práticas que gerem valor para o público.
Além de gerar um gasto médio maior, ao priorizar uma abordagem baseada em data-driven, negócios por assinatura tendem a obter maior fidelidade, conhecendo a fundo as estratégias para gerar uma oferta relevante, além de experiências positivas.
Porém, nenhuma dessas vantagens serão alcançadas sem um bom planejamento estratégico de longo prazo e de desenvolvimento de produto, que te guiarão até os resultados esperados, e isso vale para qualquer negócio.
Se um empreendedor começar só com o “fim” em mente, ou seja, focando somente nos resultados, nuances que podem ser ameaças ou até alavancas de crescimento passam despercebidas.
De acordo com um estudo da Harvard Business Review, 85% dos times de liderança executiva gastam menos de 1 hora por mês discutindo estratégia e 50% não investem tempo nenhum. A pesquisa também revelou que de forma geral, 95% dos funcionários de uma empresa não entendem sua estratégia.
O dado é preocupante, e para evitar erros, o ideal é planejar antecipadamente, aprimorando e melhorando a partir de feedbacks. Pensando em produto, projetar um MVP pode ajudar a organizar prioridades, otimizar tempo e agilizar alterações necessárias.
Manter o relacionamento a longo prazo está diretamente ligado a gerar valor, priorizando as necessidades dos consumidores, que por sua vez, são responsáveis por manter o negócio em constante movimento.
Estar atento a personalização não diz respeito somente a comunicação, embora seja bastante importante adequar a mensagem de acordo com objetivos e público, se estendendo a criação de produtos e serviços.
A TAG Curadoria, por exemplo, está trabalhando em uma nova assinatura, mais barata que as opções disponíveis atualmente, uma demanda que surgiu após um mapeamento de mercado. O protótipo já está em desenvolvimento e deve ser lançado ainda esse ano.
As vendas 4.0, tendem a utilizar o avanço tecnológico a seu favor, implementando um processo muito mais atrativo e qualificado, no qual a solução ideal tende a ser uma escolha natural do consumidor, em que as empresas atendem às principais necessidades dos potenciais compradores.
Um dos grandes desafios é colocar o produto na jornada de compra com um significado adequado para o público certo. Entender isso é uma das maiores táticas para vender mais.
Os negócios por assinatura possuem “estrelas” indiscutíveis, entre eles estão grandes nomes como Netflix e Spotify, um dos primeiros sucessos deste modelo. Com o crescimento do mercado, algo comum aconteceu: outros players começaram a surgir e a concorrência passou a ser cada vez mais acirrada.
À medida que nomes como Amazon Prime, HBO e Disney+ debutaram com basicamente a mesma proposta de valor, a gigante do streaming teve que descobrir outros diferenciais. Com a sua chamada “ciência do consumidor”, uma cultura baseada em testes e experimentos, a empresa passou a investir em melhorias de usabilidade e principalmente, produções originais.
Neste sentido, expandir é um caminho natural independente do setor, isso significa, que dificilmente um negócio já nasce completamente pronto e como o público o conhece. A própria Netflix começou enviando DVDs pelo correio.
Contudo, esse processo é mais seguro quando baseado em dados. A mentalidade de growth deve permear toda a empresa, de modo que todos possam identificar e contribuir para as alavancas de crescimento e iniciativas voltadas à inovação.
“A fidelidade não é barata. Exige um compromisso com a inovação contínua, uma cultura que trata os clientes como membros e uma ênfase na retenção.”
Robbie Kellman Boxter, autor de The Forever Transaction, consultora e conhecida como a criadora do conceito de Membership Economy
Com os eventos presenciais voltando a acontecer, já é possível mensurar melhor o impacto dos clubes de assinatura no mercado editorial. A 26ª edição da Bienal Internacional do Livro, que aconteceu em São Paulo, registrou um público recorde, que aumentou 10% em comparação à última edição, em 2018.
Saindo do meio editorial e expandindo as possibilidades, uma empresa de vestuário descobriu que os assinantes que alugam as roupas gastam em média 2,5 vezes mais do que aqueles que não são assinantes, o que reforça o sucesso do conceito nos mais diversos setores, extraindo o máximo de receita de cada usuário:
Talvez sua empresa não precise ser salva, mas deve sempre estar atenta às oportunidades, muitas vezes endossadas pelas mudanças comportamentais e de consumo, insumos indispensáveis para qualquer inovação ou reinvenção. Em resumo, adaptabilidade é a palavra para qualquer negócio que vive em plena transformação digital, dos mais tradicionais aos mais digitais.
Implementar uma cultura de crescimento consiste em criar uma rotina consistente, mesmo que no começo seja simples. O importante é a cadência e a mentalidade de crescimento que deve guiar decisões, afinal growth não vem de um único acerto, mas sim de vários acúmulos de aprendizados e acertos menores.
Se você deseja acelerar o crescimento do seu negócio, conheça a G4 Marketing e Growth do G4 Educação e aprenda a aplicar as estratégias de crescimento usadas pelo Facebook, Google, Amazon, Uber e Apple na sua empresa.
