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O que é a Matriz RFM?

Análise RFM é uma ótima maneira de saber quais são seus clientes mais engajados, além de incentivar os menos engajados a fazer mais (e melhores) negócios.

Você sabe o que é Matriz RFM? A ferramenta, que faz parte da análise RFM, é essencial para ter um melhor panorama de seu negócio no que tange às vendas, já que permite visualizar a cadência de pedidos de seus clientes.

O tema, inclusive, já foi abordado em artigos científicos, como em “A review of the application of RFM model”, de Jo-Ting Wei, Shih-Yen Lin and Hsin-Hung Wu, aceito em dezembro de 2010 e publicado no periódico African Journal of Business Management.

O material será utilizado mais vezes durante este conteúdo, mas desde já queremos destacar uma citação relativamente longa, muito importante, em tradução livre:

“A revisão do modelo RFM é essencial e pode proporcionar insights produtivos para pesquisadores e tomadores de decisão. De fato, o modelo RFM tem sido provado como muito bem-sucedido em uma variedade de áreas práticas. Portanto, o RFM pode ajudar a identificar clientes valiosos e desenvolver estratégias de marketing eficazes não apenas para organizações com fins lucrativos […] mas também para organizações sem fins lucrativos e agências governamentais.”

Nos acompanhe na leitura para entender o que é RFM, como é feita a matriz RFM e como essa análise pode ajudar o seu negócio a prosperar ainda mais, independentemente de qual seja seu porte ou segmento.

O que é análise RFM?

A análise RFM (Recency, Frequency and Monetary, ou Recência, Frequência e Monetário) é uma forma de segmentação da sua base de clientes com base em quão engajados com o seu negócio eles estão.

O objetivo deste tipo de análise é agrupar ou clusterizar os clientes do seu negócio, de modo a entender quem são aqueles clientes que mais consomem o seu produto e serviço e aqueles que menos consomem.

De acordo com o estudo citado previamente, o modelo RFM é a técnica de segmentação mais frequentemente adotada, compreendendo três medidas que são combinadas em um código de célula RFM de três dígitos, os quais cobrem cinco quintis (⅕, ou grupo de 20%).

Entre as três medidas compreendidas na matriz RFM, a recência costuma ser considerada a mais importante. Porém, há estudos que mostram que os valores de RFM tendem a variar de acordo com o segmento e a natureza dos produtos, como este publicado no periódico Journal of Hospitality Marketing & Management.

Por exemplo, o estudo “RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base analysis” mostra que quando a recência é menor, clientes com maior frequência tendem a ter um maior potencial de compra futura que aqueles com menores índices pré-compra.

De qualquer forma, a matriz RFM e a análise RFM como um todo são instrumentos de segmentação valiosos, que não apenas caracterizam os diferentes perfis de clientes como também mostram quais são aqueles que demandam mais atenção.

O que é RFM?

Nós mostramos acima o significado da sigla, mas é chegada a hora de entender como cada um desses termos funciona na prática. Confira:

  • Recency (ou recência): quanto mais recente tiver sido a última compra de um cliente, mais pontos ele recebe aqui.
  • Frequency (ou frequência): quanto maior for o número de compras de um cliente, maior também será sua pontuação neste quesito.
  • Monetary (ou monetário): aqui, estamos falando sobre o parâmetro que gera valor monetário para o negócio, o qual precisa ser definido previamente para que seja possível definir a recência e a frequência.

A análise RFM é muito poderosa por combinar três diferentes aspectos, os quais nem sempre trariam uma imagem precisa do perfil de cada cliente se fossem analisados separadamente.

Como fazer análise RFM?

Depois dessas definições, chegou a hora de entender como colocar essa análise em prática. As etapas são as seguintes:

#1 – Defina o parâmetro “M”

A análise RFM é feita de maneira conjunta com os três parâmetros que compõem a sigla. Porém, enquanto dois deles são fixos (“R” e “F”), um é variável (“M”) e, portanto, deve ser definido de acordo com cada negócio.

O valor monetário é aquilo que, de fato, gera valor para a empresa. Porém, de acordo com cada modelo de negócios, este parâmetro tende a mudar. Confira alguns exemplos:

  • Para um e-commerce, é a conclusão de uma venda;
  • para o Uber, é a solicitação de uma corrida;
  • Para o Airbnb, é uma reserva, e assim sucessivamente.

Em nosso exemplo, adotaremos que o Monetary Value será o LTV (Lifetime Value), ou seja, o valor total das compras dos clientes durante um dado período de tempo.

Com esta definição em mãos, torna-se possível tangibilizar os próximos passos.

#2 – Analise a recência

Depois de ter determinado o parâmetro M da sua análise, você deve agora avançar para os parâmetros F e R. Como não faz diferença com qual começar, desde que ambos sejam avaliados, continuaremos com a recência (R).

Dentro deste ponto, é importante separar alguns passos para facilitar a análise RFM.

#2.1 – Defina um período de análise

Para a análise RFM, é essencial definir o período de recência, ou seja, o período máximo a ser contemplado para saber o quão recente ou antiga foi uma compra.

Este é um ponto que também pode variar de acordo com cada caso, mas uma boa frequência seria de 12 meses.

#2.2 – Divida este período em cinco grupos

Uma vez definido o período máximo, é chegada a hora de dividi-lo em grupos para saber onde cada cliente será colocado e, assim, conseguir atribuir pontuações a eles.

A pessoa que tiver feito a última compra receberá a nota 5, mais alta da escala (que vai de 1 a 5). Por sua vez, a compra mais distante dentro do período definido (no caso, 12 meses) receberá a nota 1.

Com a maior e a menor nota em mãos, é chegada a hora de ter a mediana (nota 3). Ela se encontra exatamente no meio da nota mais alta e da mais baixa.

Por fim, com a mediana em mãos, é preciso ter outros dois grupos: um para a nota 2 (período entre a 1 e a 3) e a nota 4 (período entre a 3 e a 5).

No final das contas, você terá cinco grupos de recência, os quais serão usados para atribuir as pontuações aos clientes.

Como nos baseamos em um período de 12 meses, supondo que a compra mais recente tenha sido feita no dia da análise e a compra mais distante tenha ocorrido há exatamente um ano, teríamos algo como o seguinte para a pontuação de recência:

  • Nota 5: de 1 a 72 dias
  • Nota 4: de 73 a 145 dias
  • Nota 3: de 146 a 218 dias
  • Nota 2: de 219 a 292 dias
  • Nota 1: de 293 a 365 dias

Agora, com esses períodos bem-definidos, os clientes receberão a nota citada de acordo com o intervalo em que fizeram sua última compra.

#3 – Analise a frequência

De maneira similar, agora é a hora de analisar a frequência de compras, que mede a quantidade de vezes que os clientes compraram dentro do período previamente definido.

O raciocínio é o mesmo: dentro de 365 dias, veja qual cliente fez mais compras e qual fez menos. É a partir daí que as pontuações serão calculadas.

Vamos supor que o maior comprador fez 14 compras em 12 meses, enquanto o menor fez apenas uma compra. Então, as faixas seriam as seguintes:

  • Nota 5: de 13 a 15 compras
  • Nota 4: de 10 a 12 compras
  • Nota 3: de 7 a 9 compras
  • Nota 2: de 4 a 6 compras
  • Nota 1: de 1 a 3 compras

Da mesma forma, classifique os clientes com as respectivas notas de acordo com quantas vezes eles tenham comprado.

O que é matriz RFM?

Depois de seguir os passos anteriores, é chegada a hora de elaborar a sua matriz RFM, que consiste na combinação de todas as análises em um único quadro.

Hipoteticamente, nós criamos aqui uma lista com diferentes pontuações, em um claro exemplo de análise RFM que certamente facilitará sua compreensão.

IDNomeRecência (dias)Frequência (compras)Monetary (LTV)RFM
1Bruno Nardon226540544
2Alfredo Soares4410940454
3Tallis Gomes329130111
4Tony Celestino153264222
5Israel Salmen1024169333
6Marcelo Toledo234255222
7Gabriel Benarros373130433
8Arthur Blaj3651950115
9Dennis Wang241152430155
10Thomas Moura735190343
11Alessio Alonso378840444
12Dennis Duerpe791410555
13Leo Pinho175354232
14Julian Tonioli124244321
15Cesário Martins29132511

Quando tiver os dados em mãos, então você já conseguirá distribuir esses clientes de acordo com o segmento a que eles pertencem. Isso acontece por meio das 11 seguintes classificações, com suas definições extraídas de um artigo da Putler, desenvolvedora de um app SaaS para negócios:

  1. Campeões: compraram recentemente, compram com frequência e gastam mais.
  2. Clientes fiéis: gastam bem e com boa frequência. São responsivos a promoções.
  3. FIéis em potencial: clientes recentes, mas que gastaram um bom dinheiro e já compraram mais de uma vez.
  4. Novos clientes: compraram recentemente, mas não com frequência.
  5. Promessas: compradores recentes, mas que não gastaram muito.
  6. Clientes precisando de atenção: recência, frequência e valor monetário acima da curva, mas podem não ter comprado tão recentemente assim.
  7. Quase dormentes: recência, frequência e valor monetário abaixo da média. Tendem a se perder se não forem reativados.
  8. Em risco: gastaram bastante dinheiro e compraram com frequência, mas já há bastante tempo. Precisam retornar à base de clientes.
  9. Não pode perder: fizeram compras grandes e frequentes, mas não voltaram por muito tempo.
  10. Hibernando: a última compra foi há muito tempo. Gastam pouco e fazem poucos pedidos.
  11. Perdidos: a menor recência, frequência e valor monetário entre todos.

Então, aliando todas as informações sobre os clientes com os segmentos que mencionamos acima, torna-se possível criar a matriz RFM propriamente dita, a qual distribui a recência no eixo horizontal, enquanto a frequência e o valor monetário ficam no eixo vertical.

Exemplo matriz RFM
Divulgação G4 Educação

À primeira vista, pode parecer que o modelo é complexo, mas ele é bem simples: basta analisar as escalas presentes em ambos os eixos e posicionar os clientes dentro do respectivo quintil, o que te permitirá saber qual é o tamanho de cada grupo de clientes de seu negócio.

Porém, vale destacar: a organização dos quintis varia de acordo com as informações de seus clientes. Isso significa que a disposição das seções coloridas pode estar diferente do que aparece aqui, o que não significa que a matriz foi elaborada incorretamente.

Como escolher o quintil ideal para cada segmento de clientes?

Mesmo com todas essas informações, pode ser difícil entender qual é o melhor quintil. Para facilitar, vamos replicar uma tabela também compartilhada pela Putler, o que ajuda a movimentar os clientes com maior facilidade de acordo com sua pontuação.

Segmento do clienteEscala de pontuação de recênciaEscala de pontuação de frequência e valor monetário combinados
1Campeões4-54-5
2Clientes fiéis2-53-5
3FIéis em potencial3-51-3
4Novos clientes4-50-1
5Promessas3-40-1
6Clientes precisando de atenção2-32-3
7Quase dormentes2-30-2
8Em risco0-22-5
9Não pode perder0-14-5
10Hibernando1-21-2
11Perdidos0-20-2

O que fazer com a matriz RFM?

Uma vez que tiver a matriz pronta, é chegada a hora de colocar esses insights em prática. Afinal, o objetivo é simples: tornar todos os clientes em “Campeões”, com alta frequência e alta recência de compra.

Visualmente falando, o objetivo é fazer com que os clientes movimentem-se no quadro de análise RFM como mostra a imagem abaixo:

Movimento dos clientes matriz RFM
Divulgação G4 Educação

Ainda que a organização dos quintis esteja diferente do modelo obtido ao tomar como base as informações que usamos como exemplo acima, o intuito é exatamente o mesmo.

Na imagem, cada quadrado amarelo representa um cliente no negócio, ao passo que as setas pretas representam o que se deseja que os clientes de cada grupo façam.

No exemplo, os clientes do grupo 11 (dormentes) são aqueles que compram pouco e compraram há muito tempo. Para eles, antes de pensar em aumentar a frequência de compras (moverem-se para cima no eixo vertical), o objetivo deve ser aumentar a recência (moverem-se para a direita no eixo horizontal).

Por outro lado, se o cliente já tem uma boa recência, o intuito é fazer com que compre mais vezes, o que aumentará sua frequência de compras na avaliação RFM.

Dicas práticas e acionáveis para cada segmento da matriz RFM

O intuito de fazer com que o maior número possível de clientes tornem-se campeões é claro, mas os meios para chegar lá nem sempre são tão evidentes. Para ajudar, separamos algumas dicas que ajudarão a conquistar seu objetivo, também extraídas do conteúdo da Putler:

  1. Campeões: recompense-os. Os campeões podem ser early adopters de novos produtos e promoverão a marca.
  2. Clientes fiéis: ofereça produtos de maior valor. Peça por reviews nos produtos e faça o possível para engajá-los.
  3. FIéis em potencial: ofereça programas de membros ou de lealdade, além de recomendar outros produtos.
  4. Novos clientes: dê todo o suporte que precisam no onboarding, de modo que o sucesso seja atingido mais rapidamente. Comece a construir um relacionamento.
  5. Promessas: crie awareness para a sua marca e ofereça testes ou avaliações gratuitas.
  6. Clientes precisando de atenção: ofereça ofertas por tempo limitado, recomendadas de acordo com compras anteriores. Assim, eles podem ser reativados.
  7. Quase dormentes: compartilhe recursos valiosos, recomende produtos ou renovações populares com desconto e reconecte-se com eles.
  8. Em risco: envie e-mails personalizados para se reconectar com eles. Ofereça renovações e proporcione recursos úteis.
  9. Não pode perder: conquiste-os novamente por meio de renovações ou de novos produtos. Converse com eles para evitar que reforcem a concorrência.
  10. Hibernando: ofereça outros produtos relevantes e descontos especiais. Assim, torna-se possível recriar o valor da marca para tais clientes.
  11. Perdidos: tente reviver seu interesse com campanhas. Se não funcionar, ignore.

Leia também: O que é Growth Hacking? Definição, exemplos e mais

Análise RFM: uma ferramenta valiosa para que seus clientes comprem mais e melhor

A matriz RFM, bem como a análise RFM como um todo, são elementos fundamentais para quem deseja ter uma visão mais assertiva sobre sua base de clientes e, consequentemente, tomar melhores decisões de negócios.

Se essa ainda não era uma ferramenta utilizada em seu dia a dia, sua implementação se mostra como uma ótima escolha. Assim, a empresa terá uma base mais sólida para, de fato, conseguir transformar o maior número possível de clientes em campeões.

Depois de aprender o que é matriz RFM e análise RFM, se você deseja aprimorar ainda mais seus conhecimentos para construir uma verdadeira máquina de vendas, conheça o curso online de vendas do G4 Educação e saiba como ter uma operação previsível, escalável e lucrativa.