Todo empreendedor, empresário, gestor, todo mundo que tem um negócio trabalha com um objetivo: fazer com que sua empresa cresça. Mas para crescer de maneira sustentável, estruturada e previsível, é preciso ter um modelo. É aqui que entra a Pirâmide de Growth, um entre muitos frameworks que eu ensino na Imersão G4 Growth.
A Pirâmide de Growth nada mais é do que pensar no seu crescimento dentro de um formato estruturado. Esse framework funciona quase como um passo a passo de como você estrutura o racional do processo de crescimento do seu negócio.
E tem que ser nessa ordem.
No gráfico dá para ver que o Objetivo é a base da pirâmide. Qual é o objetivo da sua empresa? Aqui no G4 Educação é crescer. Mas crescer de que maneira? É gerar mais receita? É aumentar o número de clientes? É ter mais margem? Aumentar a retenção?
Não existe somente uma resposta para crescimento. Dependendo do momento e do tipo de negócio, crescer vai ter um significado diferente. Claramente é aumentar algo, mas esse algo muda conforme a empresa. E dependendo da definição desse algo, você pode crescer em alguma coisa e prejudicar outras, se não houver um alinhamento de toda a companhia.
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Por exemplo: se você quiser aumentar a sua margem, o seu fluxo de caixa, seu objetivo é crescer o fluxo de caixa do negócio. Você pode tomar algumas decisões que no curto prazo vão prejudicar a sua aquisição de clientes. Você pode cortar o investimento em canais menos rentáveis de aquisição ou digamos que para crescer em número de clientes, você decida reduzir seu preço, o que vai piorar a sua margem.
É preciso ter muita clareza do que crescer significa e garantir que toda a empresa esteja alinhada na ordem de prioridade e saber o que é o mais importante. Todas as decisões devem ser voltadas a otimizar ações para atingir o mesmo objetivo. Só assim você garante não só que todo mundo está tentando ir para o mesmo lado, como também que ninguém está jogando contra.
Às vezes, na melhor das intenções, as pessoas podem tomar decisões que parecem boas, mas que pela falta de um contexto geral da situação da empresa entra em conflito com as ações que estão sendo tomadas para atingir o objetivo. Por exemplo: o time de Produto vai querer sempre melhorar o produto e a retenção, só que isso envolve fazer investimentos que demoram para retornar. Se o seu negócio está sendo “otimizado” para margem naquele momento, o investimento em melhoria do produto vai gerar um resultado positivo no médio e longo prazo, mas vai prejudicar sua margem no curto prazo. Ou ao contrário, você está fazendo um investimento para melhorar o produto em um negócio que está focando em aumentar a retenção e o time financeiro está cortando custos.
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O time financeiro está pensando em quê? No que melhor o financeiro pode fazer. Só que esse corte de custos pode incluir investimentos em melhoria do produto e, mesmo pensando no que parece melhor para a empresa, prejudica o objetivo de médio e longo prazo da companhia.
Ter esse alinhamento é a base de tudo. Só depois de ter um objetivo claro é que você começa a trabalhar de maneira estruturada e organizada para atingir esse objetivo.
Quando pensamos em mapeamento na Pirâmide de Growth, tem um ponto importante. O que é o objetivo? Objetivo é resultado, é consequência de uma série de ações anteriores. Para o que eu estou otimizando? Receita, cliente, seja lá o que for. O que é mapeamento, quando a gente fala da metodologia da pirâmide? Quais são as ações anteriores ao meu objetivo? O que eu faço que gera esse objetivo?
Se eu estou otimizando o G4 para gerar mais receita, não existe um botão que faça a receita aumentar automaticamente. Ou eu vendo mais, ou eu faço cada venda com ticket médio maior. E existe um botão para aumentar o meu número de vendas? Não existe. Então, eu vou ter que pensar de onde vem o número de vendas: do número de entrevistas que o time de Vendas faz e da conversão dessas entrevistas? Percebeu que você vai desdobrando quais são os componentes sequenciais que geram o resultado que você está almejando, ou seja, o seu objetivo? Essa ótica é o mapeamento.
Uma vez que você tem esse mapeamento, você vai olhar cada item, qual é o resultado que a empresa tem hoje versus o resultado que você sabe que dá para ter ou alcançar em comparação com o benchmark. Assim como é importante todo mundo ter a mesma visão de objetivo, é muito importante ter a mesma visão do processo para chegar no objetivo, para garantir que está todo mundo jogando o mesmo jogo com o mesmo plano de jogo.
Se nós definimos que o objetivo é vender mais — e para vender mais, o objetivo nesse momento é melhorar a conversão de leads porque vimos que existe um gap em relação ao resultado atual e o que eu preciso ou sei que posso ter — eu não posso tomar ações que vão prejudicar isso aqui. Pela lógica, aumentar muito o volume de leads seria uma ação para ajudar a aumentar minha receita, mas vai ser prejudicial para o que estamos priorizando. Ter um objetivo e o caminho para chegar nele são duas coisas que precisam estar claras para todos.
E aí chegamos na parte do teste. Como vou fechar o gap entre o resultado atual, que é o que eu tenho e o resultado que eu preciso? Se você soubesse exatamente o que teria de fazer, você já teria feito. Se não fez, é porque não tem certeza absoluta, então para isso existe teste. Para ter um resultado diferente, tem que fazer alguma coisa diferente.
O teste é basicamente para controlar o risco. Toda mudança que se faz no processo, por mais que esteja mirando a melhoria, ainda tem chance de gerar o efeito contrário. Quando falamos em Teste e Mensuração, estamos falando em como testar a mudança que queremos fazer. Você muda alguma coisa em parte do processo e em parte do volume, nunca no todo. Se der certo, eu aplico para tudo. Se der errado, eu perdi, mas só numa parte e não no todo. Eu protegi o resultado.
Quando eu explico isso na Imersão G4 Growth, muita gente comenta: “Pô, João, mas se der certo e eu tiver feito apenas em uma parte, eu deixei de ganhar dinheiro”. A minha resposta é: “Não, você ganhou”. E agora você vai ganhar mais ainda na hora que der o roll out no seu teste para toda a sua base.
João Vitor é sócio, COO & CPTO do G4 Educação. Atua como mentor na Imersão G4 Growth, explicando como usar alavancas de crescimento e testar hipóteses.
