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LTV: o que é, como calcular e exemplos

Você sabe o que é LTV e qual sua importância para o crescimento da sua empresa? Se não sabe, esse artigo pode te elucidar sobre esse tema tão importante.

O customer lifetime value (também conhecido como LTV ou CLTV) é uma métrica importante que tem como objetivo medir de forma eficiente o crescimento das empresas, através do valor que o cliente retorna ao longo do tempo.

Ao medir o LTV em relação ao custo de aquisição de clientes (CAC), as empresas podem medir quanto tempo leva para recuperar o investimento necessário para conquistar um novo cliente – como o custo de vendas e marketing.

Tem sido vista como a métrica mais importante para seu negócio, e com boa razão, pois é valiosa para empresas com venda recorrente e repetição. Porém, também é uma das métricas mais subvalorizadas, talvez porque muitas marcas lutam para defini-la e calculá-la adequadamente.

Mas quanto mais tempo você adiar o acompanhamento do seu LTV, mais tempo levará para entender qual de suas campanhas de marketing impulsiona a fidelidade do cliente e aumenta a receita geral. Isso significa menos campanhas de marketing estratégico, menos marqueteiros capacitados em sua equipe e, finalmente, menos receita para sua marca.

Portanto, se você deseja que sua empresa adquira e retenha clientes de alto valor, então é essencial que sua equipe aprenda o que é o valor vitalício do cliente e como calculá-lo.

O que é lifetime value (LTV) ?

Antes de nos aprofundarmos nas aplicações de LTV para sua marca, vamos nos certificar de que estamos alinhados em termos de definição. Quer você decida chamá-la de CLTV, CLV ou LTV, o que mais importa é que você a está definindo e a medindo corretamente. A definição simples dessa métrica é essa:

O lifetime value é quanto dinheiro um cliente trará à sua marca durante todo o seu tempo como cliente pagante.

Em um relance, o LTV lhe diz quanto vale um cliente para sua marca e lhe dá uma visão do valor total da mesma. A partir daí, você terá uma melhor compreensão de quanto você deve investir na retenção de clientes no futuro.

As empresas utilizam o LTV do cliente para identificar os segmentos de clientes que são mais valiosos para a empresa. Quanto mais tempo um cliente continua a comprar de uma empresa, maior é o valor de sua vida útil.

Esta métrica é algo que a equipe de CS e CX podem influenciar diretamente durante a jornada do cliente. Os representantes de suporte ao cliente e os gerentes de sucesso do cliente desempenham papéis críticos na solução de problemas e oferecem recomendações que aumentam a fidelidade do cliente e reduzem a rotatividade.

Isto porque adquirir novos clientes líquidos é caro – e se um cliente só compra de você uma vez, seu retorno sobre os gastos com anúncios (ROAS, em inglês – return on ad spend) não aumenta com o tempo.

A métrica torna-se realmente valiosa quando identificamos a frequência desses clientes, ou seja,  se o LTV de seus clientes for alto, é provável que eles sejam fãs de sua marca e continuarão a comprar mais de seus produtos. Caso contrário, eles provavelmente são apenas um cliente passivo que fez uma compra única e se esforçará mais para se engajar novamente.

Em um post no Instagram, João Vitor, COO e Head de Growth no Gestão 4.0, trouxe três conceitos sobre retenção que já podem ser colocados em prática no seu negócio. Confira:

A importância do LTV

Provar o valor de seu produto e aumentar sua receita não são assuntos dos quais você precise ser convencido como empreendedor. Mas alocar mais de seu tempo, recursos e orçamento para olhar seu marketing de uma perspectiva mais granular pode ser válido.

Ainda precisa ser convencido de que o LTV deve ser uma métrica importante para a sua equipe de marketing? Aqui estão alguns pontos que, esperamos, lhe darão um contexto mais minucioso em torno de seu valor.

1. Ela afeta diretamente sua receita

É provável que você já tenha ouvido falar do Princípio de Pareto, o qual pressupõe que 80% de sua receita venha de 20% de seus clientes. Não é surpreendente que este foco em seus clientes mais fiéis faça muito sentido para aumentar o valor de sua vida útil de cliente.

O LTV identifica os clientes específicos que contribuem com a maior receita para o seu negócio. Isto permite que você sirva estes clientes existentes com produtos/serviços que eles gostam e os faça mais felizes, resultando em que eles gastem mais dinheiro em sua empresa.

De acordo com a HubSpot Research, 55% das empresas em crescimento pensam que é “muito importante” investir em programas de atendimento ao cliente.

Se olharmos para empresas com receita estagnada ou decrescente, apenas 29% disseram que este investimento era “muito importante”. As empresas que estão ativamente voltadas para o sucesso do cliente estão experimentando mais receita devido ao aumento da satisfação do cliente.

2. Aumenta a lealdade dos clientes

Quando uma empresa otimiza seu LTV e fornece valor consistentemente – na forma de excelente suporte ao cliente, produtos ou um programa de fidelidade – ela tende a aumentar a lealdade e retenção do cliente.

É uma forma mais fácil de ver e segmentar seus clientes de maior valor, dando-lhe a chance de direcioná-los com campanhas especiais destinadas a aumentar sua fidelidade – e seus gastos gerais. E por que você não o faria, quando apenas um aumento de 5% na fidelidade do cliente pode aumentar seu lucro médio por cliente em 25-95%

E com clientes mais fiéis vem uma taxa de rotatividade mais baixa, bem como um aumento nas referências, revisões positivas e vendas.

3. É uma maneira mais fácil de reter clientes e trazer reincidentes

Quando você conhece o LTV de um cliente, você também sabe quanto dinheiro ele gasta com seu negócio durante um período de tempo – seja US$50, US$500 ou US$5000. Munido desse conhecimento, você pode desenvolver uma estratégia de aquisição de clientes que visa os clientes que mais gastarão em seu negócio. Ou seja, a melhor maneira de maximizar o valor de vida útil do cliente é investir na retenção.

Pense sobre isso: Para cada 1% dos compradores que retornam ao seu site de comércio eletrônico após sua primeira visita, sua receita aumenta em aproximadamente 10%. Assim, se você retiver 10% a mais de seus clientes atuais, sua receita efetivamente dobra.

Aqui está outra maneira de ver as coisas: reduzir sua taxa de rotatividade em 5% aumenta sua rentabilidade em qualquer lugar de 25 a 125%. 

Embora o e-commerce marketing possa ser uma tarefa complexa, a tecnologia está tornando-o exponencialmente mais manejável e eficaz. Se você estiver usando uma Plataforma de Dados do Cliente Ativada, você pode ver facilmente como a LTV afeta o quadro geral de seus esforços de marketing.

4. Ela reduz os custos de aquisição de clientes.

Adquirir um novo cliente pode ser um processo dispendioso. De fato, um artigo publicado pela Harvard Business Review descobriu que conquistar um cliente pode custar entre cinco e 25 vezes mais do que reter um cliente já existente. Além disso, outro estudo conduzido pela Bain & Company descobriu que um aumento de 5% na taxa de retenção pode levar a um aumento no lucro entre 25% a 95%.

No comércio eletrônico, a probabilidade de vender para um cliente existente é de cerca de 60-70%. No entanto, a probabilidade de vender para um novo comprador varia de 5 a 20%. Além disso, os clientes que retornam gastam uma média de 67% a mais do que os clientes de primeira viagem. Saber se concentrar em clientes repetidos – assim como conseguir que clientes ocasionais façam outra compra – abre o caminho para centrar sua estratégia de marketing nesses segmentos, a fim de impulsionar o seu LTV.

Estas estatísticas mostram que é essencial que seu negócio identifique e nutra os clientes mais valiosos que interagem com sua empresa. Ao fazer isso, você terá maiores margens de lucro, maiores valores de vida útil do cliente e custos reduzidos de aquisição de clientes.

Como calcular o LTV?

Para calcular o LTV do cliente, é necessário calcular o valor médio de compra e depois multiplicar esse número pelo número médio de compras para determinar o valor do cliente. Então, uma vez calculada a vida média do cliente, é possível multiplicá-la pelo valor da vida útil para determinar o LTV do cliente.

LTV = ARPU* (Average Revenue Per User) x % margem de contribuição x retenção

*Em português, média de receita por usuário

Agora, a fórmula acima está simplificando um monte de variáveis e você pode estar se perguntando o que são métricas como “Valor Médio de Compra” e como calculá-las. Simplificamos as coisas fornecendo-lhe dois modelos que as empresas usarão para medir o valor de vida útil do cliente.

Histórico do LTV do cliente

O modelo histórico utiliza dados passados para prever o valor de um cliente sem considerar se o cliente existente continuará ou não com a empresa. Com o modelo histórico, o valor médio do pedido é usado para determinar o valor de seus clientes. Este modelo será especialmente útil se a maioria de seus clientes só interagir com seu negócio durante um determinado período de tempo.

Entretanto, como a maioria das viagens dos clientes não são idênticas, este modelo tem certos inconvenientes. Clientes ativos (considerados valiosos pelo modelo histórico) podem se tornar inativos e distorcer seus dados. Em contraposição, clientes inativos podem começar a comprar de você novamente, e você pode ignorá-los por terem sido rotulados como “inativos”.

Valor previsto do tempo de vida do cliente

Ao contrário do modelo histórico de valor de vida útil do cliente que se concentra em dados passados, o modelo de previsão LTV prevê o comportamento de compra de clientes existentes e novos.

O uso do modelo de previsão do valor de vida útil do cliente ajuda a identificar melhor seus clientes mais valiosos, o produto ou serviço que traz mais vendas, e como você pode melhorar a retenção de clientes.

Continue lendo para aprender sobre as diferentes métricas necessárias para calcular o valor de vida útil do cliente e por que elas são importantes.

Métricas de cálculo de LTV do cliente

Valor médio de compra

Calcule esse número dividindo a receita total de sua empresa em um período (geralmente um ano) pelo número de compras durante esse mesmo período.

formula valor de compra medio ltv

Taxa média de frequência de compra

Calcule esse número dividindo o número de compras pelo número de clientes únicos que fizeram compras durante esse período.

formula taxa frequencia compra media ltv

Valor do cliente

Calcule esse número multiplicando o valor médio de compra pela taxa média de frequência de compra.

valor do cliente ltv

Tempo médio de vida do cliente

Calcule esse número calculando a média de anos que um cliente continua comprando de sua empresa.

vida util do cliente

Valor de vida do cliente (LTV)

Multiplicar o valor do cliente pelo tempo médio de vida do cliente. A multiplicação lhe dará a receita que você pode razoavelmente esperar que um cliente médio gere para sua empresa ao longo de seu relacionamento com você.

formula ltv

Exemplo de LTV do cliente

Usando dados de um relatório da Kissmetrics, podemos usar a Starbucks como exemplo para determinar o seu LTV. O relatório mede os hábitos de compra semanal de cinco clientes e, em seguida, calcula a média de seus valores totais juntos. Seguindo as etapas listadas acima, podemos utilizar estas informações para calcular o valor médio de vida útil de um cliente Starbucks.

1. Calcular o valor médio de compra.

Primeiro, é preciso medir o valor médio de compra. Segundo a Kissmetrics, o cliente médio da Starbucks gasta cerca de US$ 5,90 cada visita. Podemos calcular isto calculando a média do dinheiro gasto por um cliente em cada visita durante a semana. Por exemplo, se eu fosse à Starbucks três vezes e gastasse nove dólares no total, o valor médio de compra seria de três dólares.

Uma vez calculado o valor médio de compra para um cliente, podemos repetir o processo para os outros cinco. Depois disso, somando cada média, divida esse valor pelo número de clientes pesquisados (cinco) para obter o valor médio de compra.

2. Calcule a taxa média de frequência de compra.

O próximo passo para calcular o LTV é medir a taxa média de frequência de compra. No caso da Starbucks, precisamos saber quantas visitas o cliente médio faz a uma de suas localidades dentro de uma semana. A média observada entre os cinco clientes no relatório foi de 4,2 visitas. Isto faz com que nossa taxa média de frequência de compra seja de 4,2.

3. Calcule o valor do cliente médio.

Agora que sabemos quanto o cliente médio gasta e quantas vezes ele visita em uma semana, podemos determinar o valor de seu cliente. Para isso, temos que olhar para os cinco clientes individualmente e depois multiplicar seu valor médio de compra por sua taxa média de frequência de compra. Isto nos permite saber quanto o cliente vale para a Starbucks dentro de uma semana.

Uma vez repetido este cálculo para todos os cinco clientes, calculamos a média de seus valores para obter o valor médio do cliente de US$ 24,30.

4. Calcule o tempo de vida médio do cliente.

Embora não seja declarado explicitamente como a Kissmetrics mediu o tempo de vida médio do cliente da Starbucks, ela lista este valor como sendo de 20 anos. Se tivéssemos que calcular a vida média de vida útil da Starbucks, teríamos que olhar o número de anos que cada cliente frequentou a Starbucks. Então, poderíamos calcular a média dos valores juntos para obter 20 anos. Se não tivermos 20 anos para esperar e verificar isso, uma maneira de estimar a vida útil do cliente é dividir 1 pela porcentagem da sua taxa de rotatividade.

5. Calcule o valor de vida útil do seu cliente.

Uma vez determinado o valor médio do cliente e a vida útil média do cliente, podemos usar esses dados para calcular o LTV. Como medimos os clientes em seus hábitos semanais, precisamos multiplicar o valor de seus clientes por 52 (quantidade de semanas no ano) para refletir uma média anual. Depois disso, multiplique este número pelo valor do tempo de vida do cliente (20) para obter o LTV.

Para os clientes da Starbucks, esse valor acaba sendo de $25.272 (52 x 24,30 x 20= 25.272).

Há uma certa dificuldade de entender e aplicar o cálculo de LTV, pois é um assunto complexo. Porém, você pode acessá-lo em nossa aula de Growth do G4 e aprender mais sobre o assunto com especialistas.

Para finalizar, colocaremos alguns tópicos a seguir para ajudar a melhorar o LTV dos clientes de sua empresa. 

Melhorando o valor do tempo de vida do cliente

Agora que você conhece o LTV de seu cliente, como você o melhora? Aqui estão algumas estratégias que podem ajudar.

Otimize seu processo de onboarding.

O onboarding é uma das primeiras interações que seu público tem com sua marca depois de decidir se tornar cliente. É também a primeira chance que você tem de impressioná-los. Portanto, a menos que você não queira perder seus clientes na primeira semana, você precisa otimizar seu processo de onboarding para que esses clientes se familiarizem com seus produtos e serviços.

Quando feito corretamente, o onboarding motiva os clientes a voltarem a seus produtos repetidamente, aumentando assim o valor de sua vida útil. As melhores práticas para o onboarding dos clientes incluem:

  • Torná-lo rápido e direto
  • Use vídeos de passagem ou tutoriais

Fornecimento abaixo do prometido, mas acima do prometido.

Você pode aumentar o valor de vida de seu cliente ao entregar em excesso a promessa de sua marca. Muitas marcas já fazem afirmações ousadas que não podem cumprir, por isso é uma surpresa bem-vinda aos clientes quando eles se deparam com uma marca que entrega em excesso em relação à sua promessa.

Aumente o valor médio de seu pedido.

Uma das maneiras mais inteligentes de melhorar seu LTV é aumentar o valor médio de seu pedido. Quando um cliente está prestes a “dar uma olhada”, você pode oferecer produtos complementares relevantes àqueles que ele está prestes a comprar. Marcas como Amazon e McDonald’s são exemplos de empresas que utilizam extremamente bem o método upsell e “cross-sell”

A Amazon, por exemplo, oferece produtos relacionados e os agrupa em um preço de grupo. Enquanto o McDonald’s vende em sobremesas saborosas antes mesmo de você terminar seu pedido.

Se você é uma empresa baseada em assinatura, você pode aumentar o valor médio de seu pedido e da vida útil de seu cliente, incentivando seus clientes a mudar para um ciclo de faturamento anual.

Envolva e construa seu relacionamento com seus clientes

Os clientes gastam em produtos porque estão tentando atender a uma necessidade. Para aumentar o valor de vida de seu cliente e reduzir sua taxa de rotatividade, você precisa pensar para além da necessidade imediata que um cliente está tentando satisfazer. Como tal, você precisará se engajar e construir um relacionamento com seus clientes. As práticas padrão em torno da construção de relacionamentos incluem:

  • Escuta social
  • Check-ins regulares
  • Realização de eventos e feiras locais
  • Aceitar e implementar o feedback do cliente
  • Envio de recompensas e presentes para aumentar a fidelidade dos clientes e compras repetidas

Melhore seu atendimento ao cliente

O atendimento ao cliente é um fator que é muito considerado ao escolher empresas para fazer negócios. Portanto, é desnecessário dizer que se você quiser melhorar o valor de sua vida útil como cliente, deve prestar atenção ao seu atendimento ao cliente e procurar maneiras de torná-lo excelente.

Você pode melhorar seu atendimento ao cliente oferecendo aos clientes existentes serviços personalizados, suporte ao cliente “omnichannel” e uma política adequada de devolução ou reembolso.

O LTV do cliente é uma métrica incrivelmente útil. Ela mostra quem são os clientes que gastam mais em seus negócios e quais permanecerão leais a você por mais tempo. Use as fórmulas e o modelo fornecidos acima e comece a calcular a LTV para seu negócio hoje mesmo.