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Além do delivery: a estratégia de crescimento do Rappi


entregador de bicicleta em movimento

O Rappi pretende fidelizar os clientes com uma estratégia apoiada nos novos hábitos de consumo. A ideia é que a longo prazo, o delivery seja cada vez menos protagonista, abrindo espaço para um modelo que prioriza assinaturas.

O mercado de delivery cresceu mais de 30% entre 2019 e 2020, atingindo US$6,8 bilhões. Impulsionado pela tecnologia, as foodtechs mudaram a nossa relação com os alimentos, desde a produção até a entrega. De acordo com o PitchBook, o segmento deve movimentar até R$ 980 bilhões globalmente em 2022.

Resumidamente, focam em soluções tecnológicas voltadas à relação do consumidor com a comida, interferindo diretamente na cadeia produtiva: da distribuição até a maneira como nos alimentamos. 

Dentre as diferentes soluções em delivery, a foodtech Rappi, com seu familiar “mustache” e tom laranja, está presente em nove países da América Latina, somando 30  milhões de usuários. No Brasil, a startup começou a operar em 2017. 

Presente em mais de 220 cidades e com um número de downloads consideráveis (mais de 100 milhões desde 2015), a empresa visa acelerar a adoção do e-commerce, e se considera “um ecossistema de bens e serviços”, o que se concretiza na prática.

O primeiro SuperApp da América Latina tem um portfólio de produtos variados, são restaurantes, farmácias e supermercados. A versão brasileira do app, por exemplo, tem várias verticais como banco, turismo, farmácia, e-commerce e entretenimento. Uma das principais vantagens em desenvolver diferentes frentes é gerar valor para o usuário no dia a dia, além de estimular o uso recorrente

Desde sua fundação, a empresa com origens colombianas foi a que mais recebeu aportes na América Latina, cerca de  US$2,2 bilhões, e é avaliada em US$5,2 bilhões. 

gráfico do statista mostrando as empresas de delivery de comida que mais receberam aportes na américa latina em julho de 2021
(Na imagem: empresas de delivery de comida que mais receberam aportes na América Latina em julho de 2021)
(Créditos: Statista/Bloomberg)

Em meio a outras soluções igualmente consolidadas como o iFood, o Rappi vê outros players menos “óbvios” como Mercado Livre e Magazine Luiza começarem a ganhar relevância. Além disso, existem aqueles que estão começando, como a Daki, que promete entregas em até 15 minutos e virou um unicórnio com 11 meses de operação. 

Com a concorrência cada vez mais acirrada e apesar de movimentar bilhões, as perspectivas futuras para o delivery não são boas e a tendência é que o mercado de entregas vire commodity

Procurando novas maneiras de se diferenciar e entregar valor, o Rappi começou a se movimentar ainda em 2018, e a estratégia que prioriza a construção de uma base de clientes fiéis, promete colocá-lo à frente de players como iFood, que até então, não estão fazendo nada similar.  

Como o Rappi planeja crescer e conquistar a fidelidade dos clientes

Visando o fortalecimento da vertical de varejo, no começo de 2022, o app começou a mudar seu posicionamento de “marketplace connector” para “dono de loja”. O serviço, chamado Rappi Turbo, conta com uma abrangente rede própria de dark stores e promete entregas em até 10 minutos.  Cada loja possui entre 1,2 mil e 1,5 mil diferentes produtos. Atualmente, há cerca de 125 unidades.

Além do Rappi Turbo, outra iniciativa que vem ganhando evidência e tema principal deste artigo é o RappiPrime, serviço de assinatura inspirado no Amazon Prime. Criado em 2018 e relançado em fevereiro deste ano, cresceu 21% no número de assinantes e está no core da estratégia de expansão, como aponta Tijana Jankovic, CEO do Rappi Brasil.

“O Brasil é crucial na estratégia do Rappi porque é um dos mercados mais acostumados com o conceito de SuperApp. Isso é muito favorável para outro pilar da estratégia que é o Prime.”

Tijana Jankovic – CEO do Rappi Brasil
Tijana Jankovic ceo do Rappi Brasil
(Na imagem: Tijana Jankovic, CEO do Rappi Brasil)
(Créditos: NeoFeed)

O prime foi impulsionado durante a pandemia e conta com duas opções: o Prime Basic e o Prime Plus. O primeiro pode ser assinado por um valor mensal de R$19,90 e conta com:

  • Frete grátis para até oito pedidos
  • 30% de descontos no custo do serviço
  • Descontos de até 50% em produtos

Já a versão Plus, assinada por R$34,90 conta com:

  • Frete grátis ilimitado
  • Desconto de 50% em diversas verticais
  • Assinatura gratuita no HBO Max
  • Acesso gratuito ao Youtube Premium por três meses
  • Um ingresso para lançamento de filmes todos os meses (parceria com o estúdio Diamond Films)

Além de oferecer serviços fora do seu ecossistema, a ideia a médio e longo prazo  é agregar outras ofertas para os assinantes, como taxas mais acessíveis através do Rappi Bank e diárias mais baratas com o Rappi Travel. Parceiros de varejo como Unilever e Ambev também poderão oferecer benefícios específicos. 

Essa integração será possível através de uma plataforma tecnológica, por isso mesmo, o RappiPrime tende a ser o foco da empresa no segundo trimestre. A expectativa é que a longo prazo, a principal fonte de receita venha das assinaturas.

Os fundamentos por trás da estratégia

Popularizado por empresas como a Netflix, o modelo de negócios baseado em assinaturas, é uma tendência global. Um artigo da Mckinsey, afirmou que o mesmo cresceu mais de 300% de 2012 a 2018. 

Além disso, algumas características como customer centric e data-driven, essenciais para seu funcionamento, mostram-se como oportunidades em torno de US$ 1,7 trilhão a US$ 3 trilhões em todos os setores que pretendem reimaginar seus modelos de negócios priorizando tais abordagens.

Segundo o artigo, um player verificou que usuários de assinaturas gastaram, em média, 2,5 vezes mais do que usuários sem assinatura, ou seja, um aumento significativo do LTV.

Robbie Kellman Baxter, consultora e conhecida como a criadora do conceito de Membership Economy
(Na imagem: Robbie Kellman Baxter, consultora e conhecida como a criadora do conceito de Membership Economy)
(Créditos: robbiekellmanbaxter.com)

“[Um modelo de assinaturas] significa passar de um modelo de propriedade para um de acesso, de um único pagamento para vários pagamentos recorrentes, de uma transação anônima para um relacionamento conhecido e de uma comunicação unidirecional – ou mesmo bidirecional – para uma comunidade completa reunida sob o guarda-chuva da organização.”

Robbie Kellman Baxter,  consultora e conhecida como a criadora do conceito de Membership Economy em seu último livro The Forever Transaction

Baseado em acessos, pagamentos recorrentes e um relacionamento a longo prazo, o modelo de assinaturas é o ideal para a fidelização, e olhando para o comportamento e as necessidades dos consumidores, o Rappi conseguiu construir um plano estratégico agregando as vantagens deste modelo à sua proposta de valor.

A seguir, separamos alguns insights que sustentam a estratégia de crescimento do Rappi para criar uma base de consumidores fiéis. 

Orientação a dados e uso da tecnologia para fomentar o engajamento

Uma abordagem data-driven ocupa o status de buzzword em muitas empresas. 83% dos CEOs querem que suas organizações sejam mais data-driven, e embora a tendência pareça mais favorável ao uso de dados, a realidade é bem diferente. 

Uma pesquisa da Tableau com a IDC citada em um artigo da Forbes, apontou que para cada 10 negócios orientado a dados, 23 estão lutando para utilizá-los de maneira assertiva.

No caso do Rappi Turbo, com a coleta de dados proveniente das entregas de supermercado, foi possível criar um mapa com os itens mais consumidos em cada região, e a partir disso, criar um portfólio de produtos para as ghost stories. Além disso, é possível obter uma maior previsibilidade de demanda. 

Já para o RappiPrime, anúncios personalizados visam atrair usuários que ainda não são assinantes, focando em demonstrar o valor da assinatura. 

Utilizar dados para definir a melhor copy ou storytelling só é possível quando aprofundamos o nosso conhecimento sobre a persona, compreendendo seu hábitos, estilo de vida e o que ela mais valoriza. A abordagem neste ponto, é fazer com que os consumidores percebam a otimização do tempo e as vantagens para o dia a dia.

Foco em uma proposta de valor irrecusável 

Os hábitos de consumo têm papel fundamental para a estratégia do Rappi. Os consumidores atuais estão dispostos a pagar mais por conveniência, optando por serviços mais refinados e que tragam mais facilidade. 

Segundo uma pesquisa da Smart Insights 66% dos clientes pagam por um serviço de entrega enquanto 25% pagam por variados serviços de entrega. A pesquisa também descobriu que 66% estão dispostos a pagar mais para compras de supermercado que oferecem mais comodidade, como retirada na calçada e opções de entrega.

Em contrapartida, oferecer conveniência não é tão simples assim. Empresas que optem por um serviço de assinatura e que prometem “facilidade”, estão se comprometendo a resolver um problema de maneira recorrente, que requer inovação contínua. Afinal, a inovação só faz sentido se gera valor para o cliente final.

Ao introduzir vantagens que se estendem para além do uso do app, como a utilização de streaming e idas ao cinema, é possível estreitar o relacionamento, engajando e se aproximando cada vez mais da fidelização. Ao utilizar o app, quanto menos atrito e objeções melhor. Neste sentido, tanto a versão Basic quanto a Plus facilitam a interação com a empresa, disponibilizando frete grátis e descontos, além de atendimento 24h.

capa do livro The Forever Transaction
(Na imagem: Livro “The Forever Transaction”)

“A fidelidade não é barata. Exige um compromisso com a inovação contínua, uma cultura que trata os clientes como membros e uma ênfase na retenção.”

Robbie Kellman Baxter no livro The Forever Transaction

Leia também: Customer Effort Score – o que é e como descobrir o seu

Criação de um ecossistema “ganha-ganha”

Ao longo deste artigo, citamos uma relação entre Rappi, HBO, Diamond Films, Youtube. A tendência é que cada vez mais, negócios funcionem como um ecossistema, isto é, soluções conectadas, que interagem entre si, que geram valor e que também, o recebem.

“Queremos que não apenas os usuários que conhecem os benefícios multipliquem isso, mas também os parceiros, como HBO, por exemplo, que se beneficiam através disso.” 

Tijana Jankovic – CEO do Rappi Brasil

A partir do momento que a plataforma tecnológica do Rappi for capaz de proporcionar que essa interação ocorra, um sistema de benefício mútuo é estabelecido, fazendo com que a comunicação e a relação entre as empresas seja mais orgânica. 

Neste sentido, a tendência é que o serviço seja incrementado de maneira exponencial, fazendo com que todos ganhem, principalmente, o consumidor. 

Criar situações “ganha-ganha”, principalmente no mundo dos negócios requer algumas boas práticas, assim como uma mudança de mentalidade. Segundo Stephanie Burns, especialista em branding e parceira da Forbes, alguns pontos são essenciais para construir situações benéficas para todos os envolvidos. São eles:

  • Alinhamento de prioridades entre as partes
  • O relacionamento entre empresas deve ser considerado como de “longo prazo”, e não somente “um negócio”
  • Relações claras, definidas a partir de um acordo

Entregar além da solução principal é o futuro

Em sua página institucional, o Rappi salienta que não é só uma empresa, mas sim um movimento. Pensar de acordo com essa perspectiva evidencia de maneira ainda mais ilustrativa uma grande vantagem do Rappi sobre outros concorrentes: um movimento é mais propenso a transformações, o que facilita uma cultura de inovação.

Afinal, reimaginar o modelo de negócios é uma tarefa cada vez mais necessária e se relaciona diretamente com as alavancas de crescimento de uma empresa. Uma vez que para se destacar é preciso exceder as expectativas dos consumidores, o Rappi se atentou às necessidades de seus usuários, e agiu para atendê-las e superá-las.

“Sem dúvida, o Prime vai conduzir a estratégia da Rappi nos próximos anos”.

Tijana Jankovic – CEO do Rappi Brasil

Do ponto de vista técnico, a empresa possuía uma cultura de dados mais consolidada, o que tende a facilitar a geração de insights, incluindo antecipação de cenários e tomadas de decisões. Neste sentido, respeitar o nível de maturidade do negócio é essencial para pensar em seu crescimento. 

O Rappi demonstra que investir em tecnologia, data-driven, proposta de valor e uma mentalidade de ecossistema são um dos caminhos para se relacionar com o consumidor moderno, fazendo com que se mantenha na vanguarda dos apps de delivery, ou pelo menos, por enquanto, já que ao que tudo indica, seu posicionamento nos próximos anos pode ser totalmente remodelado.

Desse modo, growth é uma mentalidade de constante busca pelo crescimento, de forma eficiente através da análise de dados e melhoria dos processos, do começo ao fim do seu negócio, com foco na jornada do cliente. 

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