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9 características da Geração Z e seu impacto no comportamento de consumo


jovens ao ar livre, com a silhueta escura

O comportamento mudou e com ele, a forma de vender. As características da Geração Z, a maior geração em termos de população e sua maneira singular de ver o mundo, tende a definir a sociedade a médio e longo prazo. Para entender a maneira como consomem, é preciso olhar além de escolhas superficiais, encontrando respostas em suas motivações.

Nascidos entre 1996 e 2012, consumidores que fazem parte da Geração Z, são amplamente visados pelas empresas, que vêem nesse público uma grande oportunidade de vendas, e não poderia ser diferente, já que compõem aproximadamente 30% da população mundial. Contudo, interesse não significa êxito. 

Ao criar uma oferta para os “Gen Z”, muitas empresas não sabem realmente como gerar valor, optando, muitas vezes, por um discurso de vendas desinteressante e longe de se relacionar com seus verdadeiros interesses e menos ainda com suas vidas.

Influenciados por grandes recessões econômicas e familiares mais velhos, geralmente integrantes da “geração do milênio”, são mais educados financeiramente. Moderados quanto ao próprio dinheiro, tendem a possuir menos dívidas e procuram gerenciar seus ganhos, mesmo que minimamente. 68% utilizaram algum app de organização financeira em 2020. 

Essa prudência é somente uma das inúmeras características que definem a maneira como essa geração se relaciona com marcas. Esses atributos se estendem para seu estilo de vida, o valor que dão para o dinheiro e a forma como consomem, e entendê-las muda as regras do jogo para qualquer empresa que queira ser notada e principalmente, que queira converter.

Porque as marcas devem entender a Geração Z?

Pensando que vender é a arte de entender o comportamento humano, ignorar suas características pode custar muito caro. Neste perspectiva, as marcas devem se atentar às mudanças de comportamento mais sutis e se perguntar: meu produto e abordagem possuem fit com essa nova perspectiva? 

As menores transformações, geralmente, são aquelas que mudam tudo, principalmente, quando falamos de uma população tão grande. Essa geração é a maior do planeta, cerca de 2,5 bilhões de pessoas, com um poder de compra em torno de US$ 150 bilhões, que aumentará 70% até 2027. 

Pensando em diminuir os “tiros no escuro”, a consultoria Berns Communications elaborou um painel no qual integrantes da geração Z, responderam a uma série de perguntas sobre suas preferências na hora de efetuar uma compra. 

Por um lado, suas preferências estão mais fragmentadas do que nunca: quando perguntado, raramente citaram uma mesma marca para consumo, mas apesar  da diversidade de opções, as escolhas possuem um sistema de valores semelhante. 

Independente do que forem consumir, de moda a restaurantes, fatores como qualidade, sustentabilidade, conveniência e em menor grau, preço, foram bastante citados no painel e são muito valorizados. 

9 características da Geração Z e seu impacto na construção de soluções

Em um momento em que vender não significa mais só divulgar, é mais importante do que nunca explorar maneiras de se conectar aos consumidores, proporcionando o produto certo para o cliente ideal. 

O que importa para a geração Z? O que eles estão fazendo e como estão fazendo? Pensando nisso, listei uma série de características relevantes e que já estão impactando o consumo de maneira consistente, e que pode te ajudar a melhorar seu discurso, proposta e até produtos e serviços:

#1 – Saúde mental é uma prioridade

A saúde mental é uma preocupação latente. Crise climática, pandemia e empréstimos estudantis são fatores que contribuem fortemente para uma geração cada vez mais estressada e ansiosa. Sentimentos que já são nocivos, acabam potencializados pelas redes sociais.

Um estudo da Mkinsey apontou que um em cada quatro entrevistados da Geração Z relatou se sentir mais emocionalmente angustiado (25%), quase o dobro dos níveis relatados pelos entrevistados da geração Y e da Geração X (13% cada) e mais que o triplo dos níveis relatados pelos entrevistados da geração baby boom (8%).

Embora a geração esteja quebrando diversos paradigmas, e saibam que estão mentalmente exaustos em comparação a outras gerações, são os que menos pedem ajuda, geralmente por considerarem financeiramente inviável ou pouco acessível. Contudo, quando o fazem, tendem a utilizar plataformas digitais. 

Soluções que proporcionem o bem-estar e priorizem a saúde mental tendem a crescer, ainda mais com o avanço da tecnologia, que prioriza a acessibilidade e a conveniência. Startups já estão atuando para apoiar essa questão, utilizando a tecnologia para conectar e fomentar iniciativas benéficas. 

A Pace, por exemplo, disponibiliza uma plataforma para terapia em grupo que é liderada por um facilitador treinado. As conversas semanais de 90 minutos custam U$89 dólares por mês. 

plataforma Pace
(Na imagem: plataforma Pace)
(Créditos: Digital Native)

#2 – Busca por autenticidade 

A internet possui benefícios difíceis de ignorar, contudo, a Geração Z vive intensamente seus malefícios, principalmente os psicológicos. Diferente dos millenials, que batalharam exaustivamente por uma marca pessoal curada, eles estão indo na direção oposta.

Buscando ser autênticos e cada vez menos comparativos, plataformas como Be Real, cresceram exponencialmente, enquanto o TikTok, prioriza conteúdos que entende como autênticos.

 Crescimento do Be Real, aplicativo em que a premissa principal é a autenticidade. Não há filtros, edições, nem fotos planejadas
(Na imagem: Crescimento do Be Real, aplicativo em que a premissa principal é a autenticidade. Não há filtros, edições, nem fotos planejadas)
(Créditos: Sensor Tower)

No painel da Berns Communications, além de nenhum participante escolher a mesma figura pública ou celebridade como inspiração, quando perguntados sobre alguém que admiravam, a grande maioria escolheu suas mães. 

Neste aspecto, iniciativas capazes de mudar o foco de aspiração para a identificação, tendem a ser mais bem sucedidas. Em campanhas, por exemplo, pode ser ainda mais interessante focar em micro influencers do que em grandes celebridades, pelo poder de relacionamento mais assertivo e que será considerado mais natural.

#3 – A privacidade é desejada

Essa característica é outro importante divisor entre a geração Z e a anterior. Cansada de aparições e de imagens ideais, o crescimento de aplicativos como o Discord pode ser um sintoma de um aspecto crescente: a geração Z quer ser anônima, principalmente online. Avatares ao invés de fotos pessoais são uma tendência.

A Mikoverse, uma startup em construção, tem o objetivo de fazer com que todos possam ter a experiência de sua fundadora. Ela usa um traje de  US$ 30.000 capaz de capturar seus movimentos e criar sua persona digital, a Code Miko, uma das streamers mais populares do Twitch, com mais de 900 mil seguidores.

 Youna Kang e sua persona digital, Code Miko
(Na imagem: Youna Kang e sua persona digital, Code Miko)

Investir em influenciadores virtuais nunca pareceu tão perto de acontecer e tão acertado. Recentemente, a Lu do Magalu, se tornou a influenciadora virtual mais seguida de 2022, com um sucesso estrondoso. A animação 3D, humaniza a empresa e reproduz comportamentos que se conectam fortemente com a persona da marca.

De acordo com a Nielsen Catalina Solutions, o conteúdo de influenciadores gera 11 vezes mais resultado do que campanhas tradicionais.

#4 – A geração dos empreendedores

Enquanto 54% quer criar seu próprio negócio, 80% deseja ser seu “próprio patrão”, essa é a realidade da Geração Z. Profissionais autônomos tendem a aumentar de 65 milhões em 2020 para 90 milhões em 2028.

Nativos digitais, essa geração cresceu com plataformas onde as possibilidades eram quase infinitas, autodirigidas e flexíveis, o que remodelou totalmente seus ideais de carreira. Uma grande oportunidade são ferramentas SaaS e plataformas que possibilitem a infraestrutura necessária para esse comportamento, praticamente inviável há 10 anos atrás. 

plataformas que ajudam a desenvolver novas empresas
(Na imagem: algumas profissões possíveis para a Geração Z e plataformas que auxiliam em seu desenvolvimento)

A geração Z pode optar por ser um personal shopper, um professor de línguas ou um gamer. Esse último, aliás, movimenta um mercado de US$ 200 bilhões em receita, maior do que as indústrias de música, cinema e streaming de vídeo juntas. 

#5 – Consumo consciente

Mudança climática, emissão de carbono e sustentabilidade são temas recorrentes para a Geração Z, considerada a mais consciente em termos de consumo, e sua influência não deve ser subestimada.

Bella McFadden, a primeira pessoa a vender US$ 1 milhão através do Depop, plataforma de roupas usadas popular entre a geração Z
(Na imagem: Bella McFadden, a primeira pessoa a vender US$ 1 milhão através do Depop, plataforma de roupas usadas popular entre a geração Z)
(Créditos: Digital Native)

O mercado de segunda mão está crescendo de maneira expressiva em diversos setores, principalmente o de moda. O mercado deve movimentar US$ 80 bilhões até 2025 e até 2030,  US$ 120 bilhões. Em 2019 cresceu 21x mais rápido que o mercado tradicional e em 2020, 36 milhões de americanos venderam algum item usado pela primeira vez. 

Neste cenário, as marcas possuem uma oportunidade real de investir no mercado de revenda, priorizando a sustentabilidade e comunicando um valor que será facilmente assimilado pela Gen Z. Muitas já estão aderindo a esse movimento de revenda, construindo alternativas mais verdes através da tecnologia. 

plataforma Archive para as lojas MM LaFleuer, Dagne Dover e North Face
(Na imagem: plataforma Archive para as lojas MM LaFleuer, Dagne Dover e North Face)

É o caso da North Face e Oscar de Lenta, por exemplo, que através de plataformas como o Archive, controlam seu próprio mercado de segunda mão, conquistando um público mais econômico. Essas iniciativas trazem benefícios para os clientes, além de aumentar a vantagem competitiva da marca.

Leia também: IKEA investe na venda de móveis de segunda mão, um mercado em ascensão

#6 – Impacto positivo

É simples: se sua empresa não representa nenhum propósito, ela não representa nada, e dificilmente convencerá a Geração Z a lhe dar uma chance. O consumo consciente vem seguido por um impacto positivo, e cada vez mais, negócios estão sendo construídos em torno de um propósito sustentável. 

Comunicar valores cria fidelidade, principalmente quando pensamos em vendas 4.0, baseadas sobretudo em relacionamento.

Repensar seu modelo de negócios, como “compre um, dê um” ou até, reverter as vendas para instituições sem fins lucrativos, tende a  gerar um impacto econômico sustentável e relevante para a empresa. Ao se conectar emocionalmente, os consumidores abandonam menos o carrinho (17%) e os compradores tendem a comprar novamente (30%).

#7 – Economia é um fator importante

Tão importante que acaba levantando controvérsias e conflitos. Como mencionei anteriormente, a relação dessa geração com o dinheiro é mais moderada, e naturalmente há um maior controle dos gastos, o que acaba gerando contradições em relação ao seu consumo consciente, isso porque a geração Z é tida como uma das responsáveis pelo crescimento agressivo da SHEIN. 

Fundada em 2008, a empresa chinesa cresceu mais de 100% por oito anos consecutivos, e atualmente vale mais que a Zara e a H&M juntas, outros grandes nomes do chamado “fast fashion.” A moda rápida, contudo, é repleta de técnicas pouco sustentáveis. 

A SHEIN é tão veloz, que outras grandes varejistas com práticas sustentáveis tidas como “problemáticas”, parecem lentas. Utilizando a tecnologia, 8 mil novos produtos são adicionados ao e-commerce todos os dias, enquanto a Zara, grande antagonista a uns anos atrás, adiciona cerca de 500 por semana.

 thumbnail de um video no Youtube, em que as participantes provam roupas compradas na SHEIN. Esse estilo de vídeo faz parte de uma tendência que nasceu nas redes sociais chamada "SHEIN Haul".
Na imagem: thumbnail de um video no Youtube, em que as participantes provam roupas compradas na SHEIN. Esse estilo de vídeo faz parte de uma tendência que nasceu nas redes sociais chamada “SHEIN Haul”.

Apesar de pressionarem marcas e instituições por mais sustentabilidade, a geração Z se mostra disposta a negociar e procura acima de tudo, um bom negócio. 

#8 – Letrados em investimentos

Mais autodidata que as gerações passadas, a Gen Z, aprende sobre os mais diversos temas e com muita facilidade, proporcionada sobretudo pelo acesso a informações e plataformas digitais. Tanto, que chegaram também ao mundo dos investimentos.

Além de ser mais econômica, essa geração é investidora. Mas como todas as características pontuadas até aqui, os investimentos são feitos em seus próprios termos. Se antes esse mundo era inacessível e confuso, a Geração Z está tornando-o mais didático e acessível.

Os investimentos são diversos: é possível investir em artes, cartões esportivos e até pessoas. O propósito é construir riqueza através de diferentes ativos. O fenômeno é tanto que virou social: empresas como a Dub permitem que o usuário se comunique com outros investidores e até duplique seu portfólio de investimentos. 

plataforma de investimentos Dub
(Na imagem: plataforma de investimentos Dub)

#9 – Uso da tecnologia como refúgio

Com o estresse e ansiedade cada vez mais em alta, utilizar a tecnologia como válvula de escape é um movimento cada vez mais comum entre essa geração. A popular pergunta do Netflix: “Você ainda está aí?”, normaliza o binge-watching (assistir por horas seguidas), como uma prática comum. 

Recentemente o TikTok assumiu o posto de rede social que mais retém, e jogos para celular considerados simples explodiram nos últimos anos, também chamados de “hiper casuais”, ou seja, acessíveis ao grande público.

O número de downloads desses jogos aumentou progressivamente. Em 2019 foram 7, 5 bilhões, em 2020, 12,6 bilhões e 2021,15,6 bilhões. A desenvolvedora de jogos Zynga comprou uma participação no estúdio Rollic Games, que foca exatamente nesse modelo de jogo, por US$ 180 milhões.

Outra grande tendência que se junta ao “escapismo” e aos jogos simples é o ASMR, termo que se refere aos sons considerados agradáveis. De maneira geral, escapar é relacionado diretamente a um refúgio. Desse modo, proporcionar experiências agradáveis, com o mínimo de atrito, pode fazer com que se destaque dos competidores.

Uma máquina de vendas não é construída sem dados

Uma vez que o público mais jovem quer se sentir representado de maneira mais particular, com motivações e expectativas muitas vezes desconhecidas pelas empresas, alcançar qualquer métrica de sucesso fica cada vez mais desafiador.

Embora existam indicadores indispensáveis, se as características dos consumidores mudaram, é normal que a forma de medir o sucesso empresarial também mude e é preciso adequar ao seu modelo de negócios.

Por isso, estar alinhado com o comportamento do consumidor é estar alinhado com a própria sobrevivência do negócio. Entender necessidades, desejos e dores faz com que sua marca se conecte, retenha a atenção e mantenha o diálogo e partir de uma base de conhecimento sólida, capaz de construir uma máquina de vendas potente, com discursos coerentes e que quebre objeções

Afinal, para qualquer empresa, seja mais antiga e principalmente se for mais nova, nada é mais importante do que se concentrar em vender. 

Mesmo que as motivações por trás do consumo sejam parecidas, a geração Z deseja se relacionar com empresas mais “nichadas”, que se comuniquem em uma instância mais distante da massa e mais personalizável. Essa movimentação faz com que seja mais desafiador se tornar tão grande quanto empresas mais antigas fizeram, mas não impossível.

Nomes como Nike, McDonalds e Coca-Cola são verdadeiros impérios, com marcas reconhecidas mundialmente, e que conquistaram um espaço de liderança quase absoluta. Contudo, o ponto não é se tornar gigante ou não, é entregar o melhor com a mais alta qualidade possível, respeitando a maturidade do seu negócio e explorando as alavancas de crescimento. 

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