Customer Experience

8 lições de Experiência do Cliente para aprender com a Netflix

8 lições de Experiência do Cliente para aprender com a Netflix

Elaborar um planejamento estratégico centralizado no consumidor, estabelece uma relação de lealdade capaz de transformar clientes em fãs, aumentando a margem de lucro e a relevância da empresa no mercado.

Podemos pensar sobre a experiência do cliente a partir de uma ideia simples, contudo, poderosa: as pessoas podem esquecer o que sua empresa diz, mas não esquecem como as fez sentir. 

A experiência do cliente pode se resumir a todas as estratégias de uma empresa que centralizam e priorizam o consumidor em todos os momentos da sua jornada. 

É um processo extremamente focado em proporcionar o melhor produto ou serviço a partir da percepção do cliente, e isso determina uma série de aspectos: como a empresa entrega valor, fala, se posiciona (ou não se posiciona), e o mais importante, se consegue conquistar a lealdade dos consumidores – cada vez mais disputada. 

Por que você deve se atentar a experiência do cliente?

Segundo um estudo da PwC, 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma ótima experiência, reforçando que esse fator é tão importante quanto preço e qualidade. 

Ainda, de acordo com a pesquisa, 32% dos consumidores deixariam de comprar com uma marca que gostam, depois de uma experiência desagradável. Na América Latina, esse número aumenta para 49%.

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Mas afinal, o que pode ser considerado uma boa experiência? Em suma, tornar a experiência do cliente mais satisfatória significa encantá-lodiminuindo atritos, divergências e ruídos, colocando suas emoções em primeiro lugar. 

Contudo, encantar pode ser diferente dependendo do produto ou serviço, mas existem algumas estratégias implementadas por grandes empresas como a Netflix, que nos ensinam lições valiosas. 

Fundada em 1997 por Marc Randolph e Wilmot Reed Hastings Jr., a Netflix começou entregando DVDs por correio e seu principal concorrente era a Blockbuster. A empresa se reinventou, e diferente da ex-líder do mercado, com inovação, trilhou um caminho na vanguarda do streaming, iniciado em 2007.

Atualmente, o serviço está disponível em mais de 30 idiomas e em mais de 190 países e possui mais de 222 milhões de inscritos. No quarto trimestre de 2021 registrou um lucro líquido de US$ 607,429 milhões, uma alta de 12% em relação a 2020. 

Oito Lições de Experiência do Consumidor para Aprender com a netflix
(Na imagem: número de assinantes mundiais da Netflix desde 2013 até 2021)
(Crédito: Statista)

Além disso, é a plataforma de streaming mais vista nos Estados Unidos, com uma boa projeção até 2024, como demonstram dados do Statista.

oito lições de experiência do consumidor para aprender com a netflix
(Na imagem: número de telespectadores das principais plataformas de vídeo de 2018 até 2024)
(Crédito: Statista)

A Netflix é uma das empresas referência quando o assunto é gestão da experiência do cliente – ou custumer experience -, e ao longo desse artigo, você poderá entender como isso reflete diretamente em seus resultados. 

Lições de experiência do cliente que a Netflix nos ensina

A Netflix não é só focada no cliente, mas sim obcecada por ele. 

Segundo Gibson Biddle, ex-VP de Produto da Netflix, CX é visto pela empresa como um processo de aprendizagem contínuo: significa aprender sobre os clientes, o impacto do serviço em suas vidas e como o comportamento muda e altera diretamente a experiência. 

Entender como esses temas se relacionam está no core da estratégia bem-sucedida, e determina como a obsessão pelo cliente foi pensada e desenvolvida. 

Em outras palavras, é fundamental compreender que a relação entre empresa e cliente é um processo vivo e não estático, por isso, se transforma constantemente, e é preciso estar atento.

Confira a seguir algumas lições valiosas e aplicáveis da empresa de streaming:

Lição 1 – O que encanta os clientes é validado através de um processo científico

Na Netflix, a coleta de dados é fundamental para se aproximar do cliente e entender seu comportamento: a chamada “ciência do consumidor”. Esse processo científico se dá a partir de um misto de técnicas de pesquisa:

  • Pesquisas qualitativas: grupos focais, pesquisas individuais em profundidade, usabilidade para entender como as pessoas se sentem e reagem utilizando o produto.
  • Pesquisas quantitativas: análise de dados existentes para entender comportamentos passados e presentes.
  • Pesquisas gerais: demográficas, preferências de entretenimento
  • Testes A/B: a partir de insights obtidos durante as pesquisas, os testes A/B são fundamentais para testar hipóteses. 

Ao saber as percepções em relação ao serviço e a empresa, é possível gerar hipóteses que podem ser testadas, validando ou não a percepção do usuário. 

Para o CEO, Reed Hastings, a “ciência do consumidor” é o legado que gostaria de deixar.

“Líderes como Steve Jobs, tem o senso de estilo que os consumidores procuram, mas eu não. Nós precisamos da ciência do consumidor para chegar lá.”

Reed Hastings – CEO da Netflix

Além de entender o que o cliente quer naquele momento, uma metodologia de pesquisa bem aplicada pode dar indícios relevantes, como, necessidades que podem se tornar prioridades a médio ou longo prazo, o que está funcionando e pode melhorar, e até antecipar comportamentos.

Atualmente existem ferramentas gratuitas que podem te ajudar a elaborar e enviar questionários de forma prática e intuitiva, como o Google Forms e o Typeform. 

Lição 2 – A obsessão instiga a entender o presente e a antecipar o futuro 

É comum que toda empresa se importe com o cliente, se esforce para ouvir, entender e por fim, satisfazer suas necessidades. Contudo, existe uma ideia principal sobre a abordagem da Netflix que ajuda a entender uma diferença fundamental entre ter foco e ter obsessão com o cliente.

Foco no cliente:

  • Ouvir o que os clientes dizem
  • Entender as necessidades e desejos dos clientes
  • Focar na satisfação do cliente
  • Fornecer um produto melhor do que o concorrente
  • Equilibrar satisfação do cliente e margem

Obsessão pelo cliente:

  • “Testar e aprender” através da ciência do consumidor
  • Inventar e entregar necessidades futuras e imprevistas
  • Aspirar a satisfação do cliente a longo prazo
  • Pioneiro em novas fronteiras, com menos concorrência
  • “Apostar” no que é difícil de copiar, satisfatório e com maiores margens 

Enquanto a primeira se concentra principalmente em satisfazer necessidades de curto e médio prazo, a segunda mantém-se interessada tanto no presente quanto no futuro, e entende que uma relação duradoura só pode ser construída através de melhorias constantes: o que podemos aprender hoje que deixará o cliente satisfeito hoje e amanhã?

Assim, não é somente sobre manter o equilíbrio entre satisfação do cliente e margem de lucro, mas buscar a tríade ideal: um produto ou serviço difícil de copiar, satisfatório e com margens de lucro mais altas.

“Para mim, a obsessão pelo cliente significa uma preocupação saudável com as necessidades imprevistas e futuras dos clientes por meio de uma mistura de técnicas de pesquisa que colocam o cliente no centro de tudo o que você faz”

Gibson Biddle – Ex VP de produto da Netflix

Lição 3 – Cliente no centro do planejamento estratégico

Pensar como o consumidor pensa é o que diferencia uma boa experiência de uma não tão boa assim. Significa que a empresa está colocando o cliente no centro do planejamento estratégico. 

Quando a Netflix começou com a plataforma, a palavra “streaming” praticamente não existia e era mal compreendida como “streamlining”, que em tradução livre, seria o equivalente a “agilizar”. Ou seja, não enviava a mensagem correta. 

Desse modo, a frase “assista instantaneamente” foi a escolhida para descrever o serviço, pois o consumidor de fato, entendia. 

Com o conhecimento obtido através da “ciência do consumidor”, é possível descobrir detalhes específicos que interferem diretamente na estratégia, como por exemplo, a linguagem. 

Lição 4 – Curiosidade insaciável

Uma empresa focada no consumidor testa, testa e testa novamente.

A página de não assinantes da Netflix passava por testes de 6 em 6 meses: uma versão mais básica e uma versão com mais informações. Por 3 anos, a página mais apelativa se saiu melhor, até 2013 – quando a mais “simples” venceu nos testes. 

oito lições de experiência do cliente para aprender com a netflix
Página da Netflix em 2010
(Crédito: Medium)
oito lições de experiência do cliente para aprender com a netflix
Página da Netflix em 2013
(Crédito: Medium)

Descobrir o que encanta os clientes é um exercício de curiosidade insaciável, um aperfeiçoamento contínuo a partir da análise de dados. Ou seja, o que funciona por um tempo, não necessariamente vai funcionar eternamente.

Há sempre uma pergunta a ser respondida. Uma melhoria a ser feita. Um design que pode fazer toda a diferença.

Lição 5 – Experimentação constante

A empresa nunca saberá se não testar. Uma das principais técnicas utilizadas pela Netflix para melhorar a experiência do consumidor são os testes A/B. Eles são responsáveis por validar atitudes, falas ou percepções, e auxiliam na tomada de decisão baseado nos resultados obtidos. 

Simplificando, responde a uma questão fundamental: a alteração vale o investimento?

É preciso encontrar equilíbrio entre satisfação do cliente e margem de lucro, e isso só é possível testando. 

Lição 6 – Disponibilidade e proatividade na resolução de problemas

Uma pesquisa global incluindo Estados Unidos, Reino Unido, França e China, realizada pela Havas Creative Network se propôs a descobrir o que os consumidores consideram uma boa experiência. Um dos insights do estudo apontou que uma boa experiência do cliente começa antes de tudo, entendendo a importância das expectativas – entregar mais do que o esperado.

Por exemplo, há alguns anos quando a plataforma parou de funcionar no Xbox, a Netflix prontamente se desculpou e deu um desconto de 2% para os assinantes. Um pedido de desculpas com uma surpresa agradável. 

oito lições de experiência do consumidor para aprender com a netflix
(Na imagem: e-mail da Netflix se desculpando)
(Crédito: Netomi)

Apesar do caso isolado, a empresa mantém um atendimento eficiente e personalizado. Priorizando manter um sistema atuante e disponível. 

Oferecem suporte em inglês todos os dias das 8:00 às 23:00, via chat ou telefone e os times que atendem o consumidor são estimulados a manter um tratamento pessoal, humanizando o processo.  

O conceito é simples: conhecer problemas atuais e antecipar problemas futuros, estando disponível para solucioná-los.

Lição 7 – Criação de times capacitados, criativos e que impactam

De acordo com um estudo citado pela Forbes, empresas com ótima CX possuem colaboradores 1.5x mais engajados que companhias que não centralizam o cliente.

A princípio, a “ciência do consumidor” pode parecer distante da realidade: seria necessário contratar um grupo de cientistas de dados especializado em comportamento? Um time focado única e exclusivamente em entender e decifrar quais serão os próximos passos da companhia?

Porém, a resposta é mais simples e acessível do que parece. A verdade é que a Netflix instaurou toda uma cultura organizacional voltada para a experiência do consumidor, de modo que todos os colaboradores pensam primeiro no cliente.

De acordo com o Entrepreneur, o time de liderança prioriza a contratação das pessoas certas, e depois as capacita para torná-las mais criativas e decisivas – o que sempre impacta os consumidores.

Em sua página de cultura organizacional e valores, deixa claro: 

“Nossa filosofia é pessoas acima de processos. Mais especificamente, temos ótimas pessoas trabalhando juntas como um time dos sonhos. Com essa abordagem, somos mais flexíveis, divertidos, estimulados, criativos, colaborativos e uma organização bem-sucedida.” 

Netflix falando sobre seus valores e o que preza em sua cultura organizacional

Lição 8 –  Defina qual é a essência do negócio

Conhecer o que a empresa vende é essencial. Desse modo, é possível entender seu diferencial e desenhar as melhores estratégias para encantar os clientes, além de antecipar o que pode matar o negócio. 

No passado, a Netflix enviava DVDs pelo correio, e posteriormente começou um serviço por assinatura de filmes e séries. Porém, para criar uma experiência de cliente significativa é necessário ir além. Desde o começo, redefinir a experiência de assistir a filmes era um objetivo claro e regia os rumos da empresa, independente do formato.

Em uma carta para os acionistas, a empresa afirmou: “competimos mais com Fortnite do que com HBO.” A Netflix entende que o que vende é entretenimento e o que mais precisa é de atenção. E continua: “é sobre ganhar tempo, não sobre conteúdo”.

Obsessão pelo cliente é o novo CX

Aprender com o consumidor é uma das bases para uma experiência prazerosa e bem-sucedida tanto para a empresa quanto para o consumidor. Afinal, essa abordagem ajuda a ver o produto através do olhar de quem realmente importa: o cliente.

A Netflix projeta 2,5 milhões de novos assinantes para o primeiro trimestre de 2022 e a expectativa de receita é de US$7,903 bilhões de janeiro a março.

Apesar de ser uma empresa bilionária, e que captura 9,39 % do tráfego da internet, seu método científico exemplifica que é possível implementar uma cultura centrada no cliente, independente do tamanho da empresa.  

Como? Ao conhecer o valor a ser entregue, coletar dados constantemente, alocar recursos de maneira inteligente e capacitar equipes focadas em testar e gerar conhecimento, as chances de retenção, vendas e lucro aumentam. 

Atualmente, com uma competição cada vez mais acirrada, elaborar um planejamento estratégico centrado no cliente é um processo muito mais assertivo e seguro para alcançar bons resultados, comprovando que a obsessão pelo cliente é o novo CX. 

Dito isso, se você quer entender o que grandes players do mercado estão fazendo para tornarem suas empresas centradas no cliente, além de aprender a como desenvolver um plano prático, conheça a Imersão de Customer Experience do G4 Educação. Uma empresa centrada na experiência do cliente conquista fãs leais, aumentando a margem de lucro e entregando valor. 

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