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Como definir público-alvo e persona: aplique no seu negócio

Público-alvo

Saber qual e como definir o público-alvo e a persona do seu negócio é fundamental para concentrar os esforços nas pessoas certas e, assim, otimizar os resultados. Nesse artigo você saberá a diferença entre os dois conceitos e como definir cada um para o seu business.

De fato, segundo a Marketing Insider Group, 73% das empresas atualmente usam ou planejam usar buyer personas e 93% das empresas que excedem as metas de leads e receita segmentam seu banco de dados por buyer persona.

Como encontrar seu público-alvo? Aí está uma pergunta comum, seja para quem está iniciando um novo negócio ou mesmo para quem já tem alguns anos de estrada.

Dito isso, independente se o objetivo é enviar uma newsletter ou criar um anúncio no Facebook, é preciso ser extremamente específico sobre as pessoas para quem você deseja vender. 

Às vezes, podemos ouvir pessoas dizerem que o seu mercado possui um tamanho significativo e que todos irão comprar seus produtos, mas, na maioria das vezes, isso não é verdade. 

De fato, este pode ser o caso para alguns produtos com nome estabelecido no mercado (por exemplo, Coca Cola, Red Bull), e mesmo assim existe ume certa segmentação/público-alvo. No entanto, geralmente, este é um sinal de que essas empresas estariam investindo dinheiro em audiências que não convertem.

Neste caso, independente do estágio no qual sua empresa se encontra, mas especialmente para organizações/startups em fases iniciais, que não possuem um orçamento de marketing muito robusto e/ou que ainda procuram o product market fit, o ideal é focar em encontrar as pessoas com maior probabilidade de compra. 



Público-alvo e persona: qual a diferença?

Antes de mais nada, vale mencionar que este é um tema que pode gerar confusões uma vez que os termos são por vezes usados de maneira intercambiável, embora, essencialmente, as definições tenham suas diferenças.

O que é público-alvo?

Na prática, público-alvo é um grupo particular de consumidores aos quais um produto ou serviço é destinado. Em outras palavras, é o grupo de pessoas para qual seus esforços de marketing e publicidade são direcionados. 

Por exemplo, caso você tenha um e-commerce, identificar o público-alvo o ajudará a encontrar novos clientes com mais facilidade e atrair compradores interessados ao seu website, consequentemente aumentando as taxas de conversão e vendas. 

Ao fazer isso, você pode comercializar de forma mais eficaz com táticas que ressoam mais fortemente, sendo mais estratégico em suas comunicações, seja através mensagens (sobretudo para conversational commerce), imagens e/ou canais de engajamento. 

De fato, segundo uma pesquisa da Accenture de 2018, 91% dos consumidores disseram que são mais propensos a comprar com marcas que oferecem ofertas e recomendações que são relevantes para eles.

O que é persona?

A persona (ou buyer persona), por sua vez, é uma representação semi-fictícia do cliente ideal, passando a ter um maior foco de tempo em potenciais clientes mais qualificados, orientando o desenvolvimento de produtos para atender às necessidades do seu público-alvo e alinhando todo o trabalho em sua organização (desde marketing, vendas e serviços).

Como resultado, você poderá atrair visitantes, leads e clientes de alto valor para sua empresa, os quais você terá mais probabilidade de reter ao longo do tempo.

Mais especificamente, ter uma compreensão profunda de suas personas de comprador é fundamental para impulsionar a criação de conteúdo, desenvolvimento de produtos, acompanhamento de vendas e realmente qualquer coisa relacionada à aquisição e retenção de clientes.

Como curiosidade, o termo foi introduzido pela primeira vez nos anos 90 pelo engenheiro de software americano Alan Cooper em sua obra “Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity”.

Alan Cooper, quem introduziu o termo buyer persona pela primeira vez
(Na imagem: Alan Cooper, quem introduziu o termo buyer persona pela primeira vez)
(Crédito: DesignUp / Jineesh)

Qual é a diferença entre eles?

Enquanto o público-alvo é mais amplo, as personas contam uma história breve (algo entre uma frase mais longa e um parágrafo) de clientes específicos e o exato momento que eles se deparam com um problema urgente. Elas, portanto, fogem do generalismo e são mais específicas.

Portanto, tomemos como exemplo uma empresa cujo produto chama-se “Yoga Rápido”, um aplicativo que permite aos usuários praticarem yoga a qualquer hora e em qualquer lugar, com novas rotinas a cada vez que o app é aberto.

É diferente dizer que o mercado da empresa é focado em “mães interessadas em saúde” e em “Clarice, mãe que acabou de receber um aumento salarial em seu trabalho, tem apenas uma janela de tempo de 30 minutos por dia para se exercitar e mora muito longe de uma academia para usufruir de seus serviços”.

Neste caso, Clarice é a persona. Ela está dentro do público-alvo, mas ao se definir uma persona (ou mais de uma, de acordo com as estratégias de cada empresa), torna-se possível ter maior assertividade nas estratégias de marketing, sejam elas quais forem.

Encontrar os exatos momentos de dor te permitem adicionar mais detalhes sobre os problemas de seus clientes, além de aumentar a probabilidade de que eles comprem algo de você. Destacar tais detalhes o ajudará a focar nas pessoas corretas.

Quando entendemos o que faz alguém virar sua atenção até a sua empresa ou produto específico, reconhecemos quais objeções devem ser proativamente endereçadas nas mensagens de seus anúncios, o que tende a melhorar as conversões.

Além disso, entender seu cliente em um nível mais profundo torna muito mais fácil identificar como (por exemplo, os canais em que eles estão) e quando entrar em contato com eles.

Leia também: O que é gestão de marketing?

Exemplos de público-alvo e persona

Exemplo #1

  • Produto 1: refeições pré-prontas, enviadas semanalmente e preparadas em um forno à vácuo;
  • Público-alvo 1: casais ou profissionais jovens que não têm tempo de preparar as refeições e sejam de classe média ou mais alta;
  • Persona 1: Márcia, 24 anos. Classe média, trabalha em uma agência de marketing digital e, por conta da correria, não tem tempo para preparar suas próprias refeições. Porém, sente falta de uma refeição saborosa, sem aquele sabor “industrializado”.

Exemplo #2

  • Produto 2: crie times em um fantasy game de futebol (por exemplo, Cartola FC) e aposte diariamente;
  • Público-alvo 2: pessoas (geralmente homens) que já apostaram antes em partidas de futebol e jogam fantasy games;
  • Persona 2: Flávio, 22 anos. Joga Cartola FC desde os 14 anos e, desde o ano passado, começou a se aventurar nas apostas esportivas.

Exemplo #3

  • Produto 3: envio de cold e-mails (casos em que os e-mails são enviados mesmo sem que a pessoa tenha cedido seu endereço de e-mail em algum momento para aquela empresa) em um dashboard prático e simples de usar, sem ferramentas e recursos desnecessários;
  • Público-alvo 3: vendedores e gerentes comerciais que estão cansados da complexidade de uma ferramenta de vendas competitiva;
  • Persona 3: Alexandre, 38 anos. Gerente de vendas de uma empresa de móveis planejados. Sua empresa utiliza o Gmass, mas ele acha o sistema confuso e gostaria de algo mais simples e visual.

Exemplo #4

  • Produto 4: encontre trabalhos de engenharia que combinam com seus valores culturais;
  • Público-alvo 4: engenheiros que estão esgotados de seus trabalhos atuais e estão em procura ativa de uma nova colocação;
  • Persona 4: Rebeca, 27 anos. Engenheira civil formada aos 22 anos e que já trabalhou em 3 diferentes empresas do ramo, mas gostaria de uma oportunidade voltada à construção de casas populares, sonho que a motivou a começar os estudos.

Exemplo #5

  • Produto 5: deixe que os usuários paguem para se inscrever em conteúdos premium em questão de minutos no seu site do WordPress;
  • Público-alvo 5: donos de blog que estão tentando monetizar seus sites e estão insatisfeitos com um plugin competitivo do WordPress;
  • Persona 5: Rafael, 30 anos. Tem um blog de design há 10 anos e está investindo na cobertura de notícias em primeira mão sobre o tema, mas precisa de monetização para conseguir arcar com o investimento e lucrar com ele.

Como encontrar seu público-alvo?

Suponhamos que você venda os melhores calçados para corrida do mundo. Como encontrar as pessoas ideais para vendê-los?

Este é apenas um exemplo, mas as sugestões se aplicam a todos os negócios, independentemente de seu porte ou segmento.

Ideia #1

Rodar anúncios no Facebook perguntando se as pessoas comprariam os calçados

  • Péssima ideia. Há muitas pessoas no Facebook que não precisam de calçados de corrida. Algumas delas não podem pagar por tênis de alto desempenho; outras não clicam em anúncios no Facebook;
  • Resumindo, há muitos leads desqualificados na história.

Ideia #2

Rodar anúncios no Facebook, mas apenas para pessoas que já indicaram ter interesse em correr.

  • Um pouco melhor. Podemos ter alguma certeza de que elas precisam de calçados de corrida. No entanto, não sabemos se elas precisam agora de um novo par, ou mesmo se podem pagar por eles;
  • Logo, precisamos melhorar.

Ideia #3

Rodar anúncios no Facebook, mas só para pessoas interessadas em corrida E que façam parte dos 25% de pessoas com os maiores salários.

  • Aqui, temos o primeiro grupo com mais planejamento;
  • Agora, sabemos que eles podem pagar mais caro por calçados melhores. Certamente, eles podem comprar os calçados. Porém, ainda não sabemos se eles precisam do calçado agora – precisaríamos esperar por compras por impulso.

Ideia #4

Rodar anúncios no Facebook para o mesmo grupo acima, mas selecionando APENAS as pessoas que já compraram através de algum anúncio no Facebook.

  • Estamos chegando a algum lugar. Porém, o que elas compraram pelo Facebook?

Ideia #5

Rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários e que já compraram calçados de corrida através do Facebook anteriormente.

  • Continuamos no caminho certo. Contudo, ainda podemos melhorar.

Ideia #6

Rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook anteriormente, VÁRIAS VEZES.

  • Siga adiante.

Ideia #7

Rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook anteriormente, várias vezes, E cuja última compra tenha sido feita há mais de 3 meses.

  • Tempo suficiente para um novo calçado;
  • Eles precisam de novos, e precisam agora.

Ideia #8

Encontrar pessoas como as da ideia #7, que compraram calçados depois de receber cold e-mails e que recentemente publicaram uma avaliação negativa de outros calçados de corrida de alto desempenho na Amazon. Encontrar essas pessoas e mandar um e-mail mostrando diretamente como o calçado da sua empresa é melhor.

  • As ideias de #3 a #8 são boas e valem a pena serem testadas. Afinal, o Facebook permite segmentações parecidas, especialmente mostrando anúncios para pessoas que costumam clicar neles;
  • Porém, existe um público que responderá melhor do que todos os outros citados acima.

Ideia #9

Seus próprios clientes!

Certamente, você precisa de novos clientes e não apenas consumidores antigos que compram com recorrência. Contudo, há outras coisas a se pensar.

Se a sua empresa já tem clientes, monte uma lista dos 100 principais compradores e aprofunde-se em quem eles são e como te encontraram. As seguintes perguntas podem ajudar:

  • Será que alguém te encontrou em um fórum de ajuda porque o software do seu concorrente não estava dando conta do recado?
  • Qual é a profissão dessas pessoas?
  • A faixa salarial dessas pessoas é similar?
  • Eles passaram por algum evento significativo em suas vidas recentemente?

Se você tem os endereços de e-mail de seus clientes, pode usar serviços que te permitem coletar mais informações sobre as pessoas e suas empresas, como o Clearbit, por exemplo. A partir disso, você poderia agrupar seus clientes baseado no que aprender sobre eles.

Também existem outras formas mais sofisticadas de usar seus próprios clientes para encontrar pessoas com o máximo de semelhanças possível com elas, conhecido na gestão de tráfego digital como lookalikes (algo como sósias), no momento de criar anúncios.

Confira também: O que é Inbound Marketing? Como aplicá-lo para crescer o seu negócio

Como criar uma buyer persona?

“A maneira mais eficaz de construir buyer personas é entrevistar compradores que já pesaram suas opções, consideraram ou rejeitaram soluções e tomaram uma decisão semelhante à que você deseja influenciar”

Adele Revella
CEO do Buyer Persona Institute e autora do Fortune Magazine best books de 2015 “Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business
Adele Revella, CEO do Buyer Persona Institute e autora do Fortune Magazine best books de 2015 "Buyer Personas", que também trata sobre como definir público-alvo
(Na imagem: Adele Revella, CEO do Buyer Persona Institute)
(Crédito: Buyer Persona Institute)

As buyer personas podem ser criadas através de estudos, pesquisas e entrevistas, todas contendo uma combinação de clientes, prospectos e pessoas fora da base de dados que podem se alinhar com o público-alvo da empresa.

Dito isso, existem alguns métodos práticos para coletar as informações necessárias para desenvolver as personas:

  • Base de contatos: analise-a para descubrir tendências sobre como certos leads ou clientes encontram e consomem seu conteúdo;
  • Formulários para capturar informações importantes como, por exemplo, caso suas personas variem de acordo com o tamanho da empresa, peça esse tipo de informação a cada lead;
  • Leve em consideração o feedback da equipe de vendas da sua organização sobre os leads com os quais mais interagem. Quais generalizações eles podem fazer sobre os diferentes tipos de cliente que a sua empresa atende melhor?;
  • Entreviste clientes e prospectos para descobrir as forças e as fraquezas do seu produto ou serviço (similar ao que você/sua empresa deve fazer ao conduzir a análise SWOT).

Logo, realizado o processo de estudo e investigação e muitos dados brutos sobre seus potenciais e atuais clientes, como você destila tudo isso para que seja fácil para todos entenderem todas as informações que você coletou? Dito isso, você pode implementar a ferramenta 5W2H para melhor catalogar e otimizar essas informações extraídas. 

  • Quanto cada cliente fatura?
  • Onde cada cliente perde o interesse durante a jornada de compra?
  • Como ele descobriu o seu produto?

O próximo passo é usar sua pesquisa para identificar padrões e pontos em comum das respostas às perguntas da entrevista, desenvolver pelo menos uma persona principal e compartilhar essa persona com o resto da empresa.

Para isso, felizmente existe uma ótima possibilidade ao seu alcance: a ferramenta Faça Minha Persona, da HubSpot, totalmente personalizável, deixando que você consiga criar sua buyer persona para se comunicar, vender e oferecer um melhor atendimento e experiência ao cliente

Além de ser prática e muito eficiente, a ferramenta ainda é grátis, ou seja, você pode criar suas personas hoje mesmo e, assim, ganhar em eficiência para potencializar seus resultados.

A escada de consciência (Awareness Ladder)

Quando pensamos nos lookalikes, chegamos a um conceito simples, mas bastante poderoso para entender quem é a sua audiência: a escada de consciência, conhecida em inglês como Awareness Ladder, Ladder of Product Awareness ou LPA.

A LPA ilustra quão atenta e em qual grau de necessidade uma audiência está sobre o seu produto. Todas as pessoas para quem você anuncia estarão em algum lugar dessa escada:

  1. Elas estão motivadas, além de acreditarem que o seu tipo de produto ou solução é a melhor.
  2. Elas estão motivadas para resolver o problema, mas não têm certeza de qual solução é a melhor.
  3. Elas estão cientes de que as soluções existem, mas não estão suficientemente motivadas para solucionar o problema.
  4. Elas estão passando pelo problema, mas não sabem que existem soluções para aquilo.
  5. Elas não estão passando pelo problema que o seu produto ou solução resolve.

Grandes storytellers (ou seja, pessoas com habilidade de contar histórias e envolver o público) conseguem fascinar a todos com sua narrativa. Elas não se privam a comunicar apenas para sua audiência principal, como no primeiro degrau da escada.

Porém, quanto mais perto alguém está do quinto degrau, mais tempo, energia e dinheiro serão necessários para fazê-los subir na LPA até que estejam suficientemente receptivas para receber seus anúncios.

Então, apenas se você já tiver atingido exaustivamente todas as pessoas pertencentes aos níveis de 1 a 4 (o que é bem difícil de acontecer, diga-se de passagem) é que torna-se uma boa opção ir atrás de quem está no quinto degrau.

Até lá, seu foco é criar anúncios atrativos e que despertem a atenção e a curiosidade de quem está posicionado mais acima na escada de consciência.

Portanto, em outras palavras, sua audiência ideal deve atender aos seguintes pontos:

  • Sentir um problema;
  • Estar disposta a pagar, regularmente, para resolver o problema;
  • Está no canal que você escolheu para atingir seu público;
  • Não está satisfeito com o que é oferecido pela concorrência;
  • E, por fim, tem uma necessidade urgente de se transformar em cliente da sua empresa.

Conclusão: não foque (apenas) no produto

Aprender a como definir público-alvo e buyer persona o ajudará a identificar e priorizar as alterações em sua oferta com base no que seus clientes mais precisam. O marketing pode usar as personas do comprador para construir estratégias eficazes como, por exemplo, de marketing de conteúdo. 

Logo, elaboramos um exemplo para sintetizar o explicado nesse artigo:

  • A mala de viagem de um passageiro quebrou, seu voo sai em uma hora e quinze minutos e ele possui várias roupas para levar. Então, o passageiro vai correndo até a loja mais próxima para comprar uma nova mala, se possível com um preço não tão elevado;
  • Ao não possuir muito tempo para procurar, o passageiro em questão procurar por um vendedor e lhe diz: “preciso de uma mala de viagem. Rápido. Não estou preocupado com o tipo: desejo apenas que ela seja confiável”;
  • O vendedor, por sua vez, responde: “Ótima notícia! A indústria de veículos autônomos revolucionou a indústria de malas de viagem. Temos uma mala que se locomove sozinha que acabou de chegar na loja e mudará sua vida para sempre como viajante. Os modelos custam a partir de R$ 7.000”;
  • Ao escutar o preço, o passageiro responde: “Bem, o preço está muito alto. Preciso apenas de uma mala normal –posso carregá-la. Você não tem algo mais barato?”

Observada a situação fictícia, o passageiro em questão não precisava de uma mala tecnológica e que dirige sozinha: ele apenas precisava de uma mala. Aliás, ele tecnicamente nem precisaria de uma mala de viagem, apenas de algo que lhe permitisse carregar seus pertences para resolver o problema.

O exemplo, apesar de simplista, mostra claramente a diferença de concentrar seus esforços nas características dos seus produtos ao invés de focar nos reais problemas que os consumidores enfrentam.

No fim do dia, o que te torna importante para seus clientes não são as características dos produtos ou serviços oferecidos, mas sim conseguir solucionar o problema que seus clientes apresentam.

Definir o público-alvo e a buyer persona da sua empresa é algo fundamental a curto, médio e longo prazo. Logo, se você deseja evoluir ainda mais seus conhecimentos sobre vendas, conheça o curso online “Aceleração de Vendas”, do G4 Educação e conheça as técnicas para construir uma máquina de vendas previsível, escalável e lucrativa.

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