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Modelos de negócio: por que é vital definir o modelo certo?

Modelo de negócios

“Mais do que ter um bom produto e achar um bom mercado, as startups precisam de um bom modelo de negócios para sobreviver e crescer”

Bruno Nardon
Fundador do G4 Educação, Kanui e Rappi Brasil

É neste exato momento, nesta definição do modelo de negócios, onde a maioria dos empreendedores acaba cometendo grandes deslizes. 

O modelo de negócio identifica os produtos ou serviços que o negócio pretende vender, seu mercado-alvo identificado, além de quaisquer gastos antecipados. Modelos de negócios são importantes tanto para negócios estabelecidos como para novos, independente se são startups ou não. 

No caso dos novos, o modelo de negócios ajuda a atrair investimento, recrutar talento e motivar os gestores e seus funcionários. Por outros lado, empresas mais estabelecidas devem atualizar seus modelos de negócio regularmente para evitar o fracasso na hora de antecipar novas tendências e desafios futuros. Por último, modelos de negócio ajudam a que investidores possam avaliar as empresas que lhes interessa. 

Por isso, preparamos este artigo para ajudar a você, empreendedor, a entender quais os modelos de negócio que a sua empresa pode utilizar. 

No entanto, antes de começar, analisemos um exemplo que deu errado: Movie Pass, empresa americana que oferecia ingressos de cinema através de uma assinatura. O cliente pagava um valor fixo mensal para poder assistir quantos filmes ele quisesse. No entanto, o modelo escolhido fez com que todos esses clientes se tornassem um fonte de prejuízo, uma vez que o gasto com cada ingresso era superior ao valor da assinatura. 

Cartão da Movie Pass, empresa que ficou conhecida como Netflix do cinema, porém que faliu em 2019.
(Na imagem: cartões da Movie Pass, empresa americana que oferecia ingressos de cinema através de uma assinatura)
(Crédito: New York Times / Richard Drew Associated Press)

O que faz um bom modelo de negócios? 

Em poucas palavras, te permite crescer rápido, gerando valor para o maior número de pessoas possível, com baixa fricção e uma boa margem de lucro. 

Cada modelo possui características próprias de estrutura de custo de manutenção, aquisição do cliente e flexibilidade para sua estratégia de crescimento. 

Um dos principais componentes do modelo de negócio é a proposta de valor: uma descrição do(s) produto(s) ou serviço(s) que a empresa irá oferecer e porquê ele é desejável ao consumidores ou clientes, de preferência declarados de uma forma que diferencie o(s) produto(s) ou serviço(s) de seus concorrentes. 

Startups e negócios de sucesso possuem modelos de negócio que permitem com que eles preencham as necessidades do cliente a um preço competitivo –acertar esse preço permite que seu negócio tenha uma maior escala com boa lucratividade– e um custo sustentável.

Ao longo do tempo, diversas empresas revisam seus modelos de negócio para refletir as mudanças nos ambientes de negócios e para responder as demandas do mercado. 

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Modelos de negócio: Enterprise

Uma empresa que adota o modelo enterprise vende produtos e serviços para outros negócios, mais conhecido como modelo Business 2 Business (B2B). 

Dito isso, o modelo enterprise não é o único B2B, mas o que o diferencia de outros modelos é que cada venda é feita sobre medida, ou seja, cada cliente possui um contrato com termos únicos, tanto em condições de venda, quanto em condições de entrega. A sua solução é construída e vendida para atender as necessidades específicas de cada cliente. Um dos exemplos de empresa que utiliza o modelo enterprise é a Racoon.

Além disso, este modelo foca em clientes de grande escala como, por exemplo, empresas Fortune 500 que possuem orçamentos de milhões e bilhões de dólares, uma vez que esse tipo de negócios envolvem, em muitos casos, vendas um pouco mais complexas.

Métricas importantes

  • Bookings: são os contratos assinados com cada cliente. Vale lembrar que cada contrato é único;
    • Cada contrato, com cada cliente, possui termos específicos de valor de pagamento e prazo de pagamento; 
    • Importante: somente contabilize os contratos assinados no booking e não confunda promessas de assinar com contrato assinado.
  • Número de Clientes: quantidade de clientes únicos que o seu negócio tem; 
    • Detalhe: você pode ter diferentes contratos com o mesmo cliente; 
      • Cada um desses clientes pode ter suas próprias regras, porém, por questões práticas, muitas vezes é interessante que uma única pessoa seja responsável pelo relacionamento comercial com esse cliente.
    • Portanto, é fundamental diferenciar contratos e clientes. 
  • Receita: nesse modelo, a sua receita acontece conforme o que foi combinado no contrato. Você pode passar meses sem fluxo de caixa, mesmo tendo contratos ativos. 
    • Importante: nunca confunda o valor de um contrato com uma receita recorrente. 

Modelos de negócio: SaaS

Atualmente, esse é um dos modelos de negócios mais comuns, normalmente B2B, apesar de existirem casos B2C, onde o consumidor é o cliente final e não uma empresa. 

Nesse modelo, as empresas normalmente vendem acesso a um sistema online por meio de uma assinatura que se ajusta conforme o “tier” de uso –o “tier” de uso é, de forma simples, como se fosse um categoria e as empresas utilizam isso para diferenciar o tamanho dos clientes. 

Quanto maior for o volume de uso do SaaS por parte de um cliente, maior o “tier” em que ele se enquadra. Normalmente, na hora de contratar um SaaS, você nota essa diferenciação nos planos de assinatura, onde os planos são diferenciados por nomes como: pequeno, médio, grande ou bronze, prata e ouro

Usando essa classificação, as empresas fornecem um produto com pagamento recorrente e que, quanto maior for a necessidade, ou seja, o “tier” de uso de cliente, maior será a cobrança recorrente por esse serviço. Um dos exemplos de empresa que utiliza o modelo SaaS é o Slack.

Países com maior número de empresas utilizando o modelo de negócio SaaS no mundo.
(Na imagem: países líderes no modelo de negócio SaaS em 2021, por número de empresas)
(Crédito: Statista)

Métricas importantes

  • MRR: monthly recurring revenue, sua receita recorrente mensal; 
  • ARR: annual recurring revenue, sua receita recorrente anual. 

Além disso, você dever acompanhar a sua retenção ou o churn de clientes e receitas, ou seja, considerando a receita recorrente que o seu negócio criou em cada safra analisada, quanto dela você está conseguindo manter no seu negócio? Esse acompanhamento é observado mês a mês ou ano a ano. 

Por fim, como em todo negócio, você precisa analisar e controlar muito bem o seu CAC, especialmente o CAC de canais pagos (ou seja, custo de aquisição de clientes por meio de propaganda paga). Neste caso, acompanhe o quanto cada novo cliente está custando para o seu negócio.

Cuidados

  • Não coloque serviços não recorrentes na soma do seu MRR:
    • As receitas recorrentes são aquelas onde, a menos que o cliente cancele, ele continua pagando indefinidamente; 
    • Em uma receita não recorrente, a pessoa possui um prazo determinado e ela só continua depois daquele momento caso cliente faça algo que motive o novo pagamento;
    • Somente as receitas que são recorrentes serão contabilizadas.
  • Seu ARR não é o MRR multiplicado por 12:
    • Quando você multiplica o MRR atual por 12, o que você tem é uma ideia, uma previsão de como será o seu ARR nos próximos 12 meses se tudo se mantiver constante; 
    • Para realmente saber qual é o seu ARR você precisa somar a receita recorrente dos seus últimos 12 meses do negócio. 

Modelos de negócio: Pay Per Use (PPU)

Neste modelo de negócio você oferece um produto/serviço para o seu cliente onde ele paga conforme ele utiliza o seu produto ou o seu serviço. 

A diferença entre SaaS e do PPU é que no SaaS você entrega um produto ou serviço dentro de um “tier” de uso e, mesmo que o teu cliente não utilize esse produto ou serviço naquele mês, ele vai te pagar aquele valor do “tier“. Exemplos de empresas utilizam este modelo são: Twilio, Rappi, Singu. No caso da Singu, por exemplo, os clientes só pagam ao contratar algum serviço dentro da plataforma. 

Métricas importantes

  • Número de Clientes;
  • Receita;
  • Número de pedidos ou volume de uso por cliente.

No caso da utilização do seu produto ou serviço, você pode ter muitos clientes usando um pouco cada um ou poucos clientes utilizando em maior quantidade. Idealmente, você quer ter uma boa distribuição dessa relação, pois irá fazer com que a sua empresa tenha uma crescimento saudável, tanto do número de clientes como do uso por cliente. 

Aqui, uma dicapara reduzir seus riscos é sempre buscar um bom equilíbrio entre a quantidade de clientes e o “tamanho” (receita gerada) por cada cliente. No entanto, é importante ter cuidado ao ter poucos clientes que usam muito o seu produto/serviço e prestar atenção para não desenvolver uma dependência desses clientes, consequentemente aumentando muito o risco do seu negócio.

Da mesma forma, ter muitos clientes que usam pouco o seu produto/serviço torna o projeto pouco rentável. Neste caso, você terá bastante dificuldade de atingir uma boa relação entre LTV e CAC.

Além disso, é extremamente importante não confundir o valor de um contrato com uma receita recorrente uma vez que você não consegue garantir que seus clientes irão continuar usando o seu produto/serviço da mesma maneira e da mesma forma mês após mês.

Por último, você pode lançar planos de assinatura para incentivar os seus clientes a utilizarem mais os seus serviços com algum tipo de beneficio. No caso da Rappi, por exemplo, a empresa montou o Rappi Prime, onde quem assina o prime tem a isenção dos fretes de pedidos feitos acima de um determinado valor. Neste caso, você combina dois modelos de negócio: PPU + modelo de assinaturas com receitas recorrentes. 

Modelos de negócio: Assinaturas

As empresas que adotam esse modelo cobram um valor de assinatura, normalmente mensal ou anual, para que seus clientes tenham acesso a um determinado produto ou serviço de uma foram recorrente. 

SaaS vs Assinaturas

  • A maior diferença entre os dois modelos é o tipo de produto entregue;
  • No SaaS, você normalmente entrega um sistema que permite com que o usuário faça algo;
  • Nas assinaturas, você cobra para ser o meio de acesso a algum conteúdo ou produto; 
  • Enquanto no SaaS você compra uma ferramenta, no modelo de assinatura você compra acesso ao produto final. 

Atualmente, uma das maiores empresas que utiliza esse modelo é a Netflix, que serve de meio para que você acesse a milhares de horas de conteúdo no formato de séries, filmes, documentários, anime etc. No entanto, outros exemplos que se encaixam neste modelo são empresas de pesquisa de investimentos como, por exemplo, a Suno Research. 

Receita trimestral da Netflix entre 2013 e 2021
(Na imagem: receita gerada pela Netflix entre o primeiro trimestre de 2013 e terceiro trimestre de 2021)
(Crédito: Statista)

No caso da Netflix, o aumento de receita acompanha o aumento no número de assinantes:

  • No primeiro trimestre de 2013: 34,2 milhões de assinantes e uma receita de US$1,02 bilhões;
  • No terceiro trimestre de 2021: 213,6 milhões de assinantes e uma receita de US$7,5 bilhões.

No entanto, vale ressaltar que, do mesmo jeito que tanto a receita com o número de assinantes da Netflix aumentaram, a quantidade de conteúdo sendo disponibilizado e o investimento em produções originais e licenciamento de conteúdo também aumentou consideravelmente.

Em 2021, de acordo com a Variety, a empresa finalizará com um gasto de US$17 bilhões em conteúdo:

  • 2020: US$11,8 bilhões;
  • 2019: US$13,9 bilhões.

Métricas importantes

  • Receita: observe sua receita recorrente e nunca a confunda com receita não recorrente como, por exemplo, venda de cursos, treinamentos e merchandise;
  • Retenção: observe sua retenção;
  • Número de clientes.

Modelos de negócio: Transacional

Nesse modelo você atua como uma “plataforma” ou fornece algum serviço de intermediação para que o seu cliente execute transações financeiras ou, em outras palavras, uma venda.Exemplos de empresas utilizam este modelo são: Stripe, Stone, PayPal e VTEX.

Sua remuneração vem em forma de comissão (fee) sobre essa transação, normalmente determinada como um percentual do valor transacionado. Neste caso, é importante ter o máximo de clientes possíveis para possibilitar o maior número de transações. 

Além disso, um dos desafios desse modelo é a atuação efetiva dos clientes, ou seja, quantos clientes realizam transações usando a sua plataforma –muitas empresas que possuem este modelo operam utilizando o Princípio de Pareto onde 80% das transações são feitas por 20% dos clientes.

Outro desafio enfrentado por empresas que utilizam o modelo transacional é que elas normalmente precisam de muita escala para ser lucrativo e, como dificilmente conseguirão cobrar uma porcentagem muito alta de seus clientes, precisarão de um mix de muitos clientes com volumes transacionados elevados para se tornar rentáveis. 

Métricas importantes

  • GMV: Gross Merchandise Volume: o valor total combinado de todas as transações que os clientes fazem na sua plataforma. Ou seja, quanto de dinheiro ao todo você tá transacionando na sua plataforma;
  • Receita Líquida: o percentual dessas transações que fica com você, por exemplo: 20% do total transacionado. Ou seja, parcela desse GMV que você recebe em comissão. 

Consideremos, por exemplo, uma maquininha de cartão de crédito:

  • Você cobra 2% de comissão por transação sem nenhum custo fixo por venda;
  • Se o cliente vende R$1 milhão em determinado mês, isso significa que você teve um GMV de R$1 milhão, porém a sua receita será de somente 2% desse valor, ou seja, R$20.000.

IMPORTANTE: não confundir receita com receita recorrente uma vez que, novamente, você não terá certeza quanto de cada cliente irá utilizar os seus serviço e irá gastar nos próximos meses.

Modelos de negócio: Marketplace

Esse modelo tem se tornado cada vez mais comum no mercado, e aqui você atua como o intermediador de uma relação entre duas ou mais partes, ou seja, você se torna o conector de duas partes de uma relação comercial. 

Marketplaces que mais cresceram entre 2019-2021.
(Na imagem: os marketplaces que mais crescem no mundo, por taxa de crescimento anual composta)
(Crédito: Statista)

Apesar da popularização deste modelo de negócios, existe uma hegemonia muito grande entre quatro principais empresas que, combinadas, geraram US$2,082 trilhões em 2020. Dessas, três são chinesas (Taobao, Tmall e JD.com) e uma americana (Amazon). 

O marketplace é um modelo misto onde você está agindo como o intermediador. Então, quase sempre, as empresas que adotam esse modelo precisam, em conjunto, adotar outros modelos internos para gerir essas relações. Para exemplificar, tomemos a empresa brasileira Singu, marketplace de profissionais de beleza:

  • Ao mesmo tempo que utilizam o modelo de marketplace, também adotam o PPU para definir a relação com o consumidor final que paga cada vez que ele utilizar o serviço;
  • Em paralelo, eles utilizam o modelo transacional para se relacionar com as artistas, já que ficam com uma comissão de cada pagamento que intermediam por meio da plataforma. 

Nesse sentido, podemos dizer que o marketplace é, muitas vezes, mais um modelo de geração de demanda do que de negócios propriamente dito, uma vez que, no fim do dia, a depender do tipo de marketplace que você constrói, a forma como você gera dinheiro ao conectar essas pontas é diferente. 

Métricas importantes

  • GMV Transacionado;
  • Receita Líquida;
  • Retenção.

Por último, é importante observar a sua retenção em duas vias. Afinal, uma vez que em outros modelos você só tem clientes, nesse modelo você possui consumidores e fornecedores de produtos/serviços que você está oferendo no seu marketplace.

Assim, é necessário prestar atenção na retenção de ambas as pontas do negócio, pois, sem clientes, os fornecedores não irão querer continuar com você e, ao mesmo tempo, sem fornecedores, os clientes não farão nenhum pedido. 

Modelos de negócio: E-commerce

Esse modelo, que está ganhando cada vez mais força, é basicamente o varejo, só que feito por meio da internet onde o objetivo é atrair pessoas para que elas consumam o produto que você está vendendo. Exemplos de empresas utilizam este modelo são: Kanui, Amaro e Dafiti.

Vendas mundiais de e-commerce de varejo entre 2014 e 2024
(Na imagem: vendas mundiais de e-commerce entre 2014 e 2024)
(Crédito: Statista)

Métricas importantes

  • GMV;
  • Receita Líquida: qual o volume total do que você está vendendo e, desse volume, quanto sobra para o negócio após arcar com o CMV, ou custo de mercadoria vendida. 
  • CAC.

Acompanhe a retenção de cliente já que é comum que e-commerces façam promoções para atrair novos clientes, chegando a ter prejuízo na primeira venda para então conseguir tornar aquele cliente lucrativo a medida que ele compre mais vezes. Por último, cuidado para não confundir as vendas do E-commerce com a receita recorrente. 

Modelos de negócio: Advertising

As empresas que adotam esse modelo são aquelas que fornecem espaço publicitário para anunciantes com base em uma audiência construída para que esses anunciantes possam vender os seus produtos. 

Este é o modelo normalmente utilizado pela plataformas de redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat e TikTok, mas também é muitas vezes usada por veículos de mídia como, por exemplo, jornais, revistas, rádio e TV.

Métricas importantes

  • Geralmente, a métrica mais importante é o tamanho da sua audiência:
    • DAU: daily active users (usuários ativos diários);
    • MAU: monthly active users (usuários ativos mensais).
  • Em veículos de mídia, essa análise pode ser medida por:
    • Exemplares vendidos (revista);
    • Downloads (podcast);
    • Pageviews (site);
    • Pontos no IBOPE (TV).

É importante saber como mensurar o tamanho da sua audiência, pois, quanto maior e mais qualificada ela for, mais dinheiro com a venda do espaço publicitário você pode fazer.

Modelos de negócio: Hardware

Neste modelo de negócios, você desenvolve algum tipo de tecnologia física, para então vender para o seu mercado.

Esse modelo acaba sendo desafiador para a maioria dos negócios, pois, muitas vezes, o alto custo de produção e requer um elevado investimento em fábricas, para montar o produto, assim como tecnologia e inteligência para a criação esses produtos. 

No entanto, quando esse modelo é bem feito, você consegue criar barreiras de competição, como patentes para os produtos que você desenvolve, consequentemente dificultando entrada de outros competidores nesse seu mercado. Exemplos de empresas utilizam este modelo são: GoPro e Apple. 

Métricas importantes

  • Receita
  • Margem Bruta: quanto você está vendendo e quanto de dinheiro ou margem de contribuição fica para você a cada venda.  

IMPORTANTE: nunca confunda receita de uma venda com uma receita recorrente de assinatura. Porém, nada te impede de oferecer o seu produto por meio de uma assinatura. 

As combinações de modelos vem ganhando força. Um exemplo é o da Turbi, onde você pode alugar uma peça de hardware (no caso, um carro) por um período de tempo, utilizando um modelo PPU. Outro exemplo, porém utilizando uma combinação com modelo de assinatura, é o serviço de aluguel de carros da Porto Seguro. 

Reflexões importantes

Seu modelo de negócios é crucial pro sucesso da sua startup. Muitas vezes, você pode construir um bom produto que resolve, de fato, uma dor real e tem um público grande, mas a escolha do modelo errado pode tornar o seu negócio completamente inviável. 

O WhatsApp, no começo, era um serviço pago e custava US$1 por ano. Contudo, após se tornar gratuito, o aplicativo teve um crescimento considerável, conseguido de forma muito mais rápida. O WhatsApp passou a servir como uma base de audiência para o modelo de advertising que foi lançado pelo Facebook.

“Assim como você pode ajustar e mudar o seu produto, você sempre pode pivotar o seu modelo e, a medida que o seu negócio se desenvolva, você deve estar aberto a fazer os ajustes necessários para que ele se desenvolva e cresça. Combine diferentes modelos para criar algo único e com melhor fit com o seu mercado”

Bruno Nardon
Fundador do G4 Educação, Kanui e Rappi Brasil

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