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Customer Centric: como aproximar os colaboradores da visão do consumidor


Customer Centric

Você sabe o que empresas como Apple, Coca-Cola, Nubank e Netflix têm em comum? Todas aplicam estratégias Customer Centric em alguma medida, ou seja, colocam o cliente como foco de suas ações. 

“Independente se as pessoas querem bebidas com menos açúcar, mais ingredientes orgânicos ou recipientes totalmente recicláveis, o que as pessoas querem está no centro da nossa estratégia de sucesso”

James Quincey
Chairman e CEO da The Coca-Cola Company
James Quincey, CEO da The Coca Cola Company, umas das maiores referências de empresa customer centric
(Na imagem: James Quincey, CEO da The Coca Cola Company, anunciado no cargo em 2017)
(Crédito: Financial Times / ddp USA / Rex / Shutterstock)

Afinal, hoje os consumidores estão cada vez mais exigentes e influentes. Logo, pensar na experiência do cliente é essencial para superar as expectativas, se destacar entre a concorrência e reduzir o churn rate, conhecido como a taxa de cancelamento de clientes. Por conta disso, podemos ver uma relação direta entre customização e conversão. 

Segundo o estudo “Digital Transformation: Insight Into Getting It Right”, 36% das empresas que priorizam a experiência do cliente registraram um crescimento de 50% no faturamento. 

Na mesma linha, uma pesquisa da Deloitte & Touche de 2017 descobriu que as organizações centradas no cliente são 60% mais lucrativas em comparação com aquelas que não têm esse foco. 

No entanto, como aproximar os colaboradores da visão do consumidor para conseguir aplicar plenamente uma estratégia de Customer Centricity?

Para um esclarecimento maior sobre esta e outras dúvidas, abordaremos desde a definição do conceito e como implementá-lo, até alguns casos de sucesso.

O que é Customer Centric?

Customer Centric é uma estratégia de negócios que consiste em colocar o consumidor como centro de todas as decisões da empresa. O objetivo é potencializar uma experiência positiva e construir relacionamentos de longo prazo.

A lógica por trás da estratégia é que quanto mais você considerar a sua audiência antes de assumir qualquer posicionamento, melhor você vai poder resolver as dores, necessidades e desejos que ela possui. 

Para isso, um negócio centrado em customer experience (experiência do cliente) faz da tecnologia e da análise de dados suas maiores aliadas para obter uma visão 360º do público, seja para compreender hábitos de compra, interesses e engajamento e/ou identificar oportunidades de produtos e serviços.

Em um cenário onde as marcas enfrentam o desafio de superar a concorrência e provar seu valor, é fundamental adotar uma abordagem centrada no consumidor para obter melhores resultados. 

Como curiosidade, uma pesquisa realizada pela McKinsey em 2021 divulgou que 78% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas enquanto 76% ficam frustrados quando isso não ocorre.

Contudo, é preciso entender que a estratégia não é somente oferecer um bom atendimento. As organizações que centram suas atenções no cliente tomam medidas para entender o consumidor e agir em todos os patamares conforme esse entendimento. 

Essas empresas constroem uma cultura que capacita os colaboradores a tomar as melhores decisões por terem conhecimento dos desejos e necessidades dos consumidores. Para isso, levam em consideração como cada ação de negócios, mudanças em processos e pontos de contato com o usuário afetam a sua experiência.

Logo, entendemos que customer centricity trata-se de uma cultura que colocar o cliente no centro.

Quais desafios as empresas enfrentam para construir uma cultura centrada no cliente?

Uma pesquisa realizada pelo CMO Council, em parceria com o SAS, listou alguns desafios que as empresas enfrentam para construir uma cultura corporativa realmente centrada no cliente. Entre eles estão:

  • Resistência em compartilhar informações de clientes entre os departamentos;
  • Desalinhamento entre a cultura e as reais necessidades do público;
  • Falta de plataformas tecnológicas para gerenciar dados;
  • Ausência de um entendimento comum do que é ter foco no cliente;
  • Equipes sem preparação para lidar com os problemas do cliente;
  • Falta de conhecimento em data analytics;
  • Organizações que focam só na primeira venda e não dão atenção ao relacionamento com o cliente.

Em resumo, a centralização no cliente começa no compartilhamento de informações entre os setores e em um olhar atento sobre o que os clientes precisam em prol de proporcionar soluções personalizadas e garantir as melhores experiências para o consumidor.

Leia também: Customer Experience: como funciona CX?

Como aproximar todas as áreas da visão do cliente?

O compartilhamento da visão do cliente entre departamentos é um dos grandes desafios das empresas. O que é comum, dado que a área de marketing, vendas e produtos acabam sendo aquelas mais próximas do consumidor, enquanto outras tendem a ter uma distância maior por não possuírem contato diretamente com a ponta.

No entanto, algumas empresas ao compreenderem a importância de toda a organização possuir essa proximidade com o cliente, implementaram mecanismos para facilitar essa visão. 

Adobe

Adobe
Escritório da Adobe

O Adobe, conhecido mundialmente como uma organização de ferramentas digitais de criação e edição de mídia, facilita a aproximação da visão do cliente com os mais de 17.000 funcionários de diferentes maneiras. Entre elas, a liderança fornece recorrentemente os resultados referentes a experiência do cliente, indicadores-chave de desempenho (KPIs) e pontos qualitativos trazidos pelos consumidores.

Um outro ponto interessante, esse menos inusitado é o mecanismo das estações de escuta. Online ou offline, as estações de escuta são recursos onde os colaboradores podem ouvir as ligações que os clientes fazem para a área de atendimento, tornando mais fácil para que os funcionários – independentemente do departamento em que estejam – conheçam melhor os clientes da empresa e entendam os principais problemas que eles estão tendo com seus produtos.

Airbnb

Airbnb
Escritório do Airbnb.

O Airbnb, por se tratar de um modelo que possui dois públicos como clientes: os anfitriões (proprietários) e os viajantes, ele possui as suas próprias formas de integrar os funcionários da empresa com esses públicos.

O Airbnb é exige que a equipe interna, sempre que viaja a negócios, se hospede nas propriedades oferecidas pelo aplicativo, fazendo com que vivenciem a experiência do cliente.

Além disso, a companhia organiza um evento anual que integra funcionários e anfitriões onde estes participam do debate sobre a estratégia da empresa para o próximo ano.

Slack

Slack
Escritório do Slack.

No caso da Slack Technologies, plataforma de comunicação corporativa, seus funcionários passam boa parte do tempo lendo mensagens de clientes para tratar de entender suas necessidades. 

Por isso, os especialistas em suporte ao cliente são incentivados a pesquisar sobre as pessoas nas redes sociais, entender os seus diferentes interesse e, assim, criar mini personas para uma melhor compreensão de suas características e de como os clientes estão utilizando o Slack.

Do ponto de vista da área de atendimento, o Slack ainda tem uma regra adicional: não permitir utilizar o “copia e cola” com mensagens prontas no atendimento, obrigando que cada conversa seja personalizada. Este formato é menos escalável em termos de processo? É. Mas de acordo com o Slack a a qualidade e personalização deve ser priorizada. No caso deles, podemos dizer que deu certo. 

Leia também: Estudo de caso Slack: Como a empresa se tornou um dos negócios de SaaS B2B de mais rápido crescimento de todos os tempos

Considerações finais

Como conquistar o coração e a mente do consumidor em meio a tanta concorrência e informação?

Atualmente, ter uma empresa centrada no cliente é um grande diferencial competitivo, mas para isso acontecer é importante que todos tenham proximidade com a visão do cliente para que seja possível tomar decisões assertivas.

Previamente, demos alguns exemplos práticos do que empresas estão fazendo para garantir esse gap tão comum seja reduzido. E você, o que está fazendo na sua empresa para internalizar a visão do cliente? O que pode fazer para garantir que essa visão da ponta esteja difundida entre todos?

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