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O que é churn? Aprenda e entenda como reduzi-lo [Guia 2022]

O que é churn

Maximizar a retenção de clientes deve ser um dos objetivos primários de qualquer empresa, mas é comum enfrentar alguns obstáculos no caminho, o que resulta no churn de clientes.

Você sabe o que é churn? Caso seja empresário, empreendedor, gestor ou atue diretamente com finanças e sucesso do consumidor, provavelmente este termo faz parte do seu cotidiano – embora o melhor dos mundos seria justamente o oposto.

De fato, embora tais áreas costumem estar mais relacionadas com o conceito, o ideal seria que a definição de churn fosse conhecida por todos que integram uma equipe. Afinal, ainda que não diretamente, eles também podem ser responsáveis por sua redução.

Conquistar novos clientes é um grande desejo para qualquer empresa, já que isso costuma resultar em um aumento no faturamento. Porém, nem sempre se pensa tanto na retenção desses clientes, e é justamente aí que entra o churn rate.

Se, em um primeiro momento, pode parecer que a perda de um cliente só ocorre mediante uma péssima experiência ou depois de problemas sucessivos, as estatísticas mostram o contrário, como indica o estudo “Experience is everything: Here’s how to get it right”, da PwC.

De acordo com ele, 32% dos clientes parariam de fazer negócio com uma marca que eles amam depois de uma má experiência. Na América Latina, a situação é ainda mais preocupante, pois o número sobe para 49%.

A mesma pesquisa ainda mostrou que 54% dos consumidores dos Estados Unidos dizem que a experiência do cliente precisa melhorar na maioria dos clientes.

No final das contas, o churn de clientes tem um peso muito grande para todas as empresas – inclusive financeiro. Dados da CallMiner indicam que a falta de valorização dos clientes custa avassaladores US$ 136 bilhões por ano apenas nos Estados Unidos, o que equivale a uma perda de US$ 4,3 mil por segundo.

Em um universo em que determinadas empresas se destacam pela excelência na experiência de seus clientes, como Amazon, Nubank e Starbucks, ficar estagnado (ou mesmo evoluir a passos lentos) é quase que uma receita para o insucesso, e quem opta por este caminho tende a se deparar com o indesejado churn.

Entenda o que é churn, como fazer o cálculo, quais são as diferenças entre churn de clientes e churn de receita e o que o seu negócio deve fazer para manter este indicador no menor nível possível.

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O que é churn?

Churn é um indicador que reflete a perda de receita ou de clientes que uma empresa teve ao longo de um determinado período, que pode ser mensal, trimestral, semestral, anual ou em qualquer outro corte que faça sentido para aquele negócio.

Embora o indicador possa ser analisado em negócios de diferentes modelos de cobrança, o mais comum é que seja aplicado nos que operam mediante a cobrança de assinatura, os quais permitem verificar o churn com muita assertividade.

Justamente por isso, o ideal é que qualquer empresa tenha o menor churn possível, independentemente de qual seja seu porte, segmento ou tempo de atuação. Porém, esta é uma situação utópica, dado que é quase impossível não perder clientes ao longo do tempo.

Além disso, ainda que o churn exista, isso não significa que, no final das contas, a companhia terá menos clientes no final de um determinado período do que ela tinha no começo, já que é preciso considerar também a conquista de novos clientes, que pode balancear – ou idealmente superar – a perda.

A explicação deixa bem claro porque o churn se posiciona entre as principais métricas de Growth Hacking para qualquer negócio, junto com NPS, LTV, CAC e ROI, entre outras, já que embora não colabore diretamente para o crescimento da empresa, evita seu decrescimento.

O que é churn rate?

Churn rate, ou taxa de churn, demonstra percentualmente a perda de receita ou de clientes que uma empresa teve ao longo de um determinado período.

A diferença entre churn e churn rate é que o primeiro conceito apresenta seu resultado em valor absoluto, enquanto o segundo o apresenta em valor percentual.

Da mesma forma, é possível calcular tanto a taxa de churn de clientes quanto de receita.

Churn de clientes × churn de receita: qual é a diferença?

Embora o princípio seja o mesmo, é interessante entender a diferença entre esses dois conceitos, que afetam o desempenho financeiro da companhia de maneiras distintas, além de conhecer as fórmulas para o cálculo de cada um deles.

O que é churn de clientes?

Churn de clientes equivale ao número de clientes que cancelaram ao longo de um determinado período. Geralmente, quando se menciona apenas “churn”, sem nenhum termo subsequente, é sobre a perda de clientes que se está referindo.

Como calcular o churn de clientes?

Basicamente, o churn de clientes não exige nenhum cálculo, já que, por definição, representa apenas o número de clientes que cancelaram ao longo de um determinado período.

Churn de clientes = total de clientes cancelados durante o período

Já o cálculo de churn rate de clientes é feito da seguinte forma:

Churn rate de clientes = churn de clientes durante o período / total de clientes ativos no início do período

Como o resultado será apresentado em decimal, para obter o percentual de churn rate, basta multiplicá-lo por 100.

Para exemplificar, suponhamos que uma empresa tenha iniciado o mês de janeiro de 2022 com 5.000 clientes, mas que 100 deles tenham cancelado. Com isso, teríamos o seguinte:

Churn = 100 clientes

Churn rate = 100 clientes / 5.000 clientes = 0,02 (× 100) = 2%

O que é churn de receita?

Churn de receita equivale ao montante de receita que foi perdido ao longo de um determinado período. Este também é um indicador muito importante, já que está diretamente relacionado com as finanças da empresa.

Geralmente, o cálculo do churn de receita é feito por companhias que adotam um modelo de cobrança recorrente, como empresas de SaaS. Porém, nada impede que empresas com outros modelos de faturamento também possam calcular a perda de receita entre períodos previamente determinados.

Como calcular o churn de receita?

O princípio aqui é o mesmo que foi adotado no cálculo de churn visto anteriormente. Porém, uma diferença significativa se encontra no fato de que nem todos os clientes levam a mesma receita à empresa, ou seja, geralmente será uma multiplicação simples de número de clientes × receita gerada por cada um.

Os seguintes passos permitem chegar ao resultado desejado:

  1. Descubra quantos clientes cancelaram ao longo de um determinado período.
  2. Com o número de clientes em mãos, levante quanto de receita cada um deles gerava para o negócio.
  3. Se possível, separe grupos de clientes que geravam o mesmo faturamento para ajudar no cálculo.
  4. Por fim, some todo o faturamento perdido combinado entre os clientes que cancelaram.

Com isso, podemos demonstrar um cálculo de churn de receita:

Churn de receita = total de receita perdida através dos clientes cancelados durante o período

Em posse dessas informações, também torna-se possível saber o churn rate de receita, que pode ser calculado da seguinte forma:

Churn rate de receita = soma da receita dos clientes cancelados durante o período / total de receita gerada no período

Quanto é um churn rate aceitável?

Esta pergunta não é tão simples quanto pode parecer. Afinal, a resposta depende de uma série de fatores, que vão desde o segmento de atuação até o tempo de vida da empresa e o tipo de clientes que ela atende (B2B, B2C e afins).

Via de regra, um churn anual entre 4% e 7% é considerado aceitável e possível de recuperar. Porém, este não é o padrão para todos os negócios, já que uma startup recente no mercado provavelmente terá um churn maior que um negócio tradicional.

Uma boa fonte de análise vem da Baremetrics, empresa especializada em métricas. Ela tem uma página chamada Open Benchmarks, na qual compartilha o churn rate médio baseado em dados coletados de mais de 800 empresas que atuam no modelo SaaS.

Para que a análise seja mais assertiva, ainda que os dados sejam gerais, a Baremetrics faz uma divisão pela receita média por usuário, o que ajuda a compreender a diferença de churn entre esses grupos.

No dia 11 de janeiro de 2022, os resultados disponíveis eram os seguintes:

  • Abaixo de US$ 10: 6,2% (usuários) / 7,9% (receita)
  • De US$ 10 a US$ 25: 7,1% (usuários) / 8,2% (receita)
  • De US$ 25 a US$ 50: 6,5% (usuários) / 7,5% (receita)
  • De US$ 50 a US$ 100: 7,3% (usuários) / 8,0% (receita)
  • De US$ 100 a US$ 250: 5,7% (usuários) / 7,1% (receita)
  • Acima de US$ 250: 5,8% (usuários) / 7,7% (receita)

Considerando esses dados, para empresas SaaS, podemos dizer, então, que o churn de usuários varia de 5,7% a 7,3%, enquanto o churn de receita varia de 7,1% a 8,0%.

Uma página da Recurly Research traz um panorama mais amplo, pois aborda diferentes indústrias e o churn rate médio entre elas, outro benchmark muito importante.

Churn Rate médio por segmento
Churn rate médio por segmento | Fonte: Recurly

De acordo com os dados da Recurly Research, o churn rate médio por segmento é o seguinte:

  • SaaS: 4,79%
  • Mídia e entretenimento: 5,23%
  • Educação: 9,61%
  • Caixa de assinatura: 10,54%
  • OTT (Over-the-top) / SVOD (Subscription Video on Demand): 10,01%
  • Bens de consumo: 9,62%
  • Serviços de consumo: 7,49%
  • Serviços prestados a empresas: 6,25%
  • Serviços de saúde: 7,55%
  • Internet das Coisas: 5,88%

Nessa amostra, o churn rate ficou entre 4,79% e 10,54%, o que mostra como o resultado pode variar de acordo com uma série de fatores.

Exemplo de cálculo de churn de clientes e de receita

Para facilitar a compreensão, depois da explicação prática dos conceitos e de suas fórmulas, vamos para um exemplo prático que aborda tanto o churn e o churn rate de clientes quanto o de receita.

Neste exemplo, estamos considerando que o cliente hipotético é a FlyFurther, desenvolvedor de um SaaS para produtividade, modelo de negócios em que o cálculo de churn é bem comum.

Por ser um exemplo, desconsideramos a aquisição de novos clientes para facilitar a compreensão.

Exemplo Churn e Churn Rate
Exemplo de cálculo de Churn de Clientes e de Receita | Fonte: Divulgação

Na hipotética FlyFurther, o preço de cada plano era o seguinte:

  • Plano Basic: R$ 70 / mês
  • Plano Pro: R$ 130 / mês
  • Plano Premium: R$ 200 / mês

Seu número de clientes, em 01/01/2022, era o seguinte, dividido por tipo de plano:

  • Plano Basic: 400 clientes
  • Plano Pro: 250 clientes
  • Plano Premium: 100 clientes
  • Total: 750 clientes

Sendo assim, cada um dos planos era responsável pelo seguinte faturamento:

  • Plano Basic: R$ 28.000 / mês
  • Plano Pro: R$ 32.500 / mês
  • Plano Premium: R$ 20.000 / mês
  • Total: R$ 80.500 / mês

Porém, ao longo do mês de janeiro, os planos Basic, Pro e Premium perderam, respectivamente, 20, 10 e 6 clientes. Sendo assim, a base ficou da seguinte forma em 01/02/2022:

  • Plano Basic: 380 clientes
  • Plano Pro: 240 clientes
  • Plano Premium: 94 clientes
  • Total: 714 clientes

Com um menor número de clientes, a receita para o mês de fevereiro também será menor.

  • Plano Basic: R$ 26.600 / mês
  • Plano Pro: R$ 31.200 / mês
  • Plano Premium: R$ 18.800 / mês
  • Total: R$ 76.600 / mês

Com esses números em mãos, chegamos aos seguintes resultados:

  • Receita total de 01/01/2022 a 31/01/2022: R$ 80.500
  • Receita total de 01/02/2022 a 28/02/2022: R$ 76.600
  • Churn total de clientes de 01/01/2022 a 31/01/2022: 36 clientes
  • Churn Rate total de clientes de 01/01/2022 a 31/01/2022: 4,80%
  • Churn total de receita de 01/01/2022 a 31/01/2022: R$ 3.900
  • Churn Rate total de receita de 01/01/2022 a 31/01/2022: 4,845%

Inclusive, é possível quebrar esses números em algo ainda mais específico para conseguir identificar insights relevantes.

  • Churn de clientes de 01/01/2022 a 01/02/2022 no Plano Basic: 20 clientes (- 5%)
  • Churn de clientes de 01/01/2022 a 01/02/2022 no Plano Pro: 10 clientes (- 4%)
  • Churn de clientes de 01/01/2022 a 01/02/2022 no Plano Premium: 6 clientes (- 6%)

Ao observar que o Plano Premium teve um maior churn que os demais, é possível pensar em eventuais fatores que levaram a tal resultado por meio de uma análise mais direcionada, olhando para outros dados, como as funcionalidades disponíveis ou um eventual aumento de preço em comparação com o ano anterior.

Outro conjunto relevante de dados é o churn de receita por plano:

  • Churn de receita de 01/01/2022 a 01/02/2022 no Plano Basic: R$ 1.400
  • Churn de receita de 01/01/2022 a 01/02/2022 no Plano Pro: R$ 1.300
  • Churn de receita de 01/01/2022 a 01/02/2022 no Plano Premium: R$ 1.200

Logo, mesmo o Plano Basic sendo o mais barato, ele trouxe o maior prejuízo de receita, o que indica sua relevância para o faturamento total, além da perda da possibilidade de oferecer o upsell, ou seja, a oferta de produtos mais caros para quem assina cada plano.

Leia também: Modelo de negócios: o que é, como criar e exemplo

Como identificar problemas com o churn?

Embora seja indesejado, o churn faz parte de qualquer negócio. Porém, alguns sinais de alerta exigem mais cuidado e atenção, já que podem demonstrar algum problema mais grave, como os seguintes:

  • O LTV está diminuindo. Via de regra, quanto mais tempo os clientes passarem com você, maior tende a ser o seu LTV. Logo, se o churn está muito alto, isso pode refletir no LTV.
  • O churn está mais alto que a aquisição de novos clientes. O churn é natural, assim como a aquisição de clientes também deve ser. Porém, quando mais pessoas saem do que entram, este também é um sinal de atenção, especialmente se os clientes atuais não estão recebendo ofertas de upsell.
  • O churn rate está maior de 10%. Como vimos anteriormente, um churn de 4% a 7% costuma ser aceitável. Embora os limites possam variar, quando o número atinge dois dígitos, geralmente este é um sinal de que algo está errado, seja na forma de conquistar os clientes, no onboarding ou em outra parte do negócio.
  • Acontecem mais downgrades do que upgrades. Se a sua empresa oferece diferentes planos ou adicionais para o produto, o ideal é que mais clientes façam upgrades do que downgrades. Caso contrário, o resultado pode ser um problema de churn de receita.

Como reduzir o churn?

Depois de entender, na prática, como o churn é um indicador crucial para praticamente qualquer negócio, especialmente os que atuam no modelo de assinatura, é relevante conhecer algumas dicas que ajudam a reduzir o churn e, assim, manter o maior número possível de clientes.

Descubra porque os clientes estão cancelando

A pesquisa da PwC que foi citada no início deste conteúdo mostrou que 49% dos clientes na América Latina parariam de fazer negócio com uma marca que amam depois de uma má experiência, e este é um número que chama a atenção por vários motivos.

O primeiro deles é que o número refere-se aos clientes que amam uma marca, algo que acontece apenas com uma parcela do todo, e se quem ama a marca deixaria de fazer negócios com ela, quem não tem um sentimento tão intenso provavelmente tem ainda mais chances de cancelar.

Outro motivo é que a pesquisa diz que eles deixariam a marca depois de uma má experiência, no singular. Logo, em outras palavras, qualquer deslize pode ser determinante, ainda que aquilo tenha ocorrido pela primeira vez.

Para cortar o mal pela raiz, é preciso saber quais são os motivos que levam os clientes a cancelar. Assim, será possível trabalhar em sua solução para tentar eliminar o problema.

Uma forma de obter essa informação é enviar uma pesquisa para todos os clientes que manifestaram o desejo de cancelar, a qual pode ter um campo de múltipla escolha para indicar os principais fatores e também um campo que permita aos clientes escreverem o que os levaram a tomar esta decisão.

Essas são informações valiosíssimas e que podem ajudar a diminuir o churn já a curto prazo.

Promova uma excelente experiência do cliente

A segunda pesquisa mencionada no conteúdo, com dados da CallMiner, mostrou que a falta de valorização dos clientes custa US$ 4,3 mil por segundo a empresas dos Estados Unidos, que é um número espantoso, e uma das melhores formas de valorizá-los é promover uma ótima experiência do cliente.

Quando se fala neste assunto, é quase imediato pensar no Nubank, um dos maiores exemplos de experiência do cliente no Brasil. Prova disso é que ele foi avaliado em quase US$ 52 bilhões, tornando-se a terceira empresa pública mais valiosa do Brasil, atrás apenas da Petrobrás e da Vale.

São muitos os motivos que fizeram o Nubank chegar onde está hoje, com destaque para a revolução na experiência de cada um de seus mais de 41 milhões de clientes, e um dos pilares para isso é justamente o atendimento oferecido pela empresa.

De acordo com o perfil do Nubank no LinkedIn, em consulta feita em 10 de janeiro de 2022, a companhia tinha 6.842 funcionários, sendo que 1.274 deles (18,35%) atuam com Suporte.

Apenas a equipe de Engenharia (1.389 pessoas, 20% do total) é maior que a de Suporte, que supera, inclusive, o número de colaboradores que atuam no Financeiro (11,38%) e no Desenvolvimento de Negócios (6,59%).

Além de um atendimento excelente, o Nubank investe em uma equipe numerosa para que o churn seja o menor possível, e a mesma receita do sucesso pode ser seguida por outras empresas, ainda que de menor porte.

Se não é possível investir em uma equipe ou mesmo em um profissional para otimizar a experiência do cliente por motivos orçamentários, tente delegar esta tarefa a alguém que poderia desempenhá-la bem até conseguir viabilizar este investimento.

Lembre-se que reter seus clientes, inclusive, é mais barato do que conquistar novos: uma pesquisa de Fred Reichheld, da Bain & Company, mostrou que custa de 5 a 25 vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um já existente.

Leia também: 5 lições de cultura empresarial com David Vélez, fundador do Nubank

Ofereça um onboarding prático e compreensivo

Às vezes, o problema não está no produto em si, mas sim no fato de que os clientes não sabem como utilizá-lo. A situação seria similar a alguém que compra um carro, mas não sabe dirigir: não é o carro que tem algum problema, mas sim a pessoa que não tem as habilidades necessárias para conduzi-lo.

De fato, este é um problema bastante sério, como mostram dados de uma pesquisa da Wyzowl:

  • Mais de 90% dos clientes sentem que as empresas de que compram poderiam ser melhores no onboarding de novos usuários / clientes.
  • 86% das pessoas dizem que provavelmente seriam mais leais a um negócio que investe em um conteúdo de onboarding que dá as boas-vindas e as educa imediatamente após comprarem.
  • 8 em cada 10 usuários dizem que já deletaram um app porque não sabiam como utilizá-lo.
  • 55% das pessoas já devolveram um produto porque não entenderam totalmente como utilizá-lo.
  • 63% dos clientes dizem que o onboarding – o nível de suporte que esperam receber depois da compra – é uma consideração importante para que elas tomem suas decisões.

Além de entregar um excelente produto, certifique-se de ensinar os usuários sobre como utilizá-lo, o que tende a fazer muita diferença em sua experiência e, consequentemente, na redução de churn.

Celebre seus clientes

Não é raro que clientes muito satisfeitos expressem sua gratidão e carinho por produtos que gostam nas redes sociais ou em outras mídias. Porém, a recíproca nem sempre é verdadeira por parte das empresas, e mudar isso pode trazer resultados bem significativos.

Para isso, você pode identificar clientes com perfis específicos, como aqueles que estão com sua empresa há mais tempo, os que trazem mais receita ou que já indicaram mais clientes.

Depois disso, pense no que pode ser oferecido para que eles sintam-se valorizados e satisfeitos, seja um add-on para o produto, um brinde físico ou digital ou até mesmo um e-mail ou mensagem de felicitações.

Lembre-se que uma das premissas do Inbound Marketing é encantar os clientes, os quais, por sua vez, podem gerar provas sociais positivas e novas indicações, em um processo em que todas as partes ganham.

Escute seus clientes

Melhorar o produto oferecido é um desejo comum entre as empresas, mas nem sempre se sabe exatamente de onde coletar essas opiniões. Uma das melhores fontes, sem sombra de dúvidas, são os próprios clientes.

Além de a interação com os clientes resultar em indicadores muito relevantes, como NPS e CSAT, os feedbacks também são fundamentais para ouvir pontos que poderiam melhorar exatamente de quem utiliza o produto, que são os clientes.

Essa escuta ativa é tão benéfica para melhorias contínuas do produto quanto para que a comunidade se sinta ouvida e importante, o que é fundamental para melhorar ainda mais o engajamento com a marca e as chances de transformar os clientes em verdadeiros advogados de marca.

Leia também: Retenção de clientes: pare de encher um balde furado

Churn e churn rate: evite e mantenha sua base de clientes

Adquirir novos clientes é muito bom, mas voltar seus esforços para a retenção de clientes é indispensável. Afinal, como vimos anteriormente, o custo disso é muito menor para a empresa, além de que ela poderá, com o passar do tempo, construir uma legião de fãs daquela marca.

Quando pensamos no conceito de retenção de clientes, é interessante também traçar um paralelo com um balde furado: por mais que seja cheio, a água continuará vazando até que o furo seja tapado.

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