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Customer Effort Score: o que é e como descobrir o seu


Pessoa escalando uma montanha com uma mochila nas costas, representando o Customer Effort Score, pesquisa que visa entender o nível de esforço do cliente para interagir com sua empresa e produto.

Customer Effort Score é a métrica responsável por entender o esforço realizado pelo cliente para interagir com sua empresa/equipe, e através dela é possível mapear os principais drivers de influência para proporcionar uma experiência com menos atrito.

Qual é o cliente que gostaria de lidar com burocracias infinitas até conseguir efetuar uma devolução? Pensando nisso, a loja de roupas infantis americana Carter’s, simplificou a política de devolução e troca de seus produtos, garantindo um diferencial competitivo considerável e atuando focada no cliente. 

A iniciativa de implementar a chamada “happiness police” é uma maneira de oferecer a melhor experiência possível, tema cada vez mais em pauta para empresas que desejam desenvolver uma abordagem customer-centric

Para isso, um dos caminhos, é diminuir atritos ao longo da jornada de compra. Uma vez que criamos momentos com menos atritos, é possível impulsionar o hábito de consumo. 

É simples: quanto mais fácil é se relacionar com sua empresa e utilizar seus produtos, mais chances existem de aumentar a retenção

Para fazer uma boa gestão da experiência do cliente, o uso de  métricas são mais que necessárias, pois a partir delas, é possível obter feedbacks em tempo real, e evoluir para refinar o que é entregue, principalmente momentos que são naturalmente burocráticos, como cancelamentos e devoluções, por exemplo. Facilitar essas interações é o ideal.

Customer Effort Score ou simplesmente CES, é uma das principais métricas de customer experience, e ajuda o seu negócio a entender exatamente o nível de esforço despendido pelo consumidor ao interagir com seu negócio. Nesse sentido, quanto menor o CES, melhor e mais fluida será a experiência.

De acordo com uma pesquisa publicada no livro The Effortless Experience, 96% dos clientes que precisavam se esforçar para interagir com uma marca, demonstravam ser mais desleais, comparado aos 9% que viveram uma experiência realizando menos esforço. 

De acordo com um artigo da Harvard Business School, que popularizou a métrica, a lealdade do consumidor está mais ligada ao cumprimento de promessas básicas das empresas do que esforços extravagantes. 

O que isso quer dizer? Antes de pensar em maneiras extraordinárias de encantar o cliente, é preciso disponibilizar o básico, e entregá-lo bem feito. 

Em suma, facilitar a vida do seu cliente te ajudará a galgar um espaço fundamental em sua vida, impulsionando uma maior fidelização. 

O que é CES (Customer Effort Score)?

“Pessoas não são boas expressando suas frustrações. O melhor jeito de ouvir o cliente é através de métricas.”

Chris Hughes, co-fundador e ex-porta-voz  do Facebook

Como já mencionado brevemente, a métrica foi criada em 2010 a partir de um artigo publicado na Harvard Business School, intituladoStop Trying to Delight Your Customers”.

Mas afinal o que é CES? Resumidamente, é uma métrica transacional que tenta entender o quanto de atrito sua empresa gera com os consumidores ao longo da jornada de compra, e seu resultado é uma média ponderada, que pode ser calculada da seguinte forma:

CES = numero total de notas / número total de respondentes. 

Para entender melhor como essa métrica se dá na prática, é importante compreender a estrutura de métricas focadas em CX. Em suma, existem dois tipos de métricas essenciais para a gestão da experiência do cliente, as objetivas e as subjetivas:

  • Métricas objetivas: relacionadas a  fatos, atos e comportamentos dos consumidores
  • Métricas subjetivas: relacionadas a sentimento e voz do cliente.

Para cada um desses tipos (objetivas e subjetivas), existem um conjunto de métricas que tradicionalmente denominamos métricas relacionais e transacionais:

  • Métricas objetivas relacionais: LTV, CAC, Churn;
  • Métricas objetivas transacionais: quantidade de downloads efetuados de algum material, SLAs;
  • Métricas subjetivas relacionais: a métrica mais famosa é o NPS;
  • Métricas subjetivas transacionais: CSAT, ratins, like e deslike, CES.

As métricas relacionais tentam entender como foi a experiência do cliente como um todo, e geralmente estão relacionadas ao desempenho financeiro da empresa. Por exemplo, uma vez que o NPS aumenta, a tendência é que o faturamento aumente também. 

Já as métricas transacionais, por sua vez, monitoram pontos da jornada do cliente, entregando especificamente algum indicador para uma área interna da empresa, como logística ou vendas.

É importante determinar métricas em todos os pontos de contato da jornada e também, ao final, para entender como o relacionamento foi construído. Uma vez que a jornada de compra é única e dinâmica, é fundamental entender quais são as melhores métricas para cada momento. 

Por exemplo, NPS é geralmente aplicado ao fim da jornada, e comumente é uma métrica objetiva relacional. Contudo, existe um NPS transacional, que pode ser aplicado após um atendimento, por exemplo, tentando entender o quanto aquele cliente indicaria o serviço ou produto. 

Um estudo citado em um report da Oracle, mostra que um aumento médio de 7% no NPS correlaciona-se, em média, com um crescimento de 1% na receita, proporcionado pela entrega de uma melhor experiência.

Quais são os tipos de CES?

Uma vez que a métrica CES consiste em mensurar a facilidade de conseguir executar uma ação, isso é, de interagir com o negócio, sua aplicação não é complexa, sendo dividida da seguinte forma:

  • CES 1.0: escala de esforço de 1 a 5, sendo 1 muito esforço e 5 pouco esforço.
  • CES 2.0: escala de esforço de 1 a 7, sendo 1 muito esforço e 7 pouco esforço.

Vale destacar que CES 1.0 cumpre a função da métrica, contudo é mais simplificado, e tende a apresentar um resultado mais generalista:

Print com a frase "Até que ponto você concorda com a seguinte declaração: A empresa facilitou o tratamento do problema.", com uma escala de 1 a 5 abaixo, simbolizando o Customer Effort Score.
(Na imagem: exemplo de CES 1.0)
(Créditos: Track.co)

Já o CES 2.0 pode ser considerado uma versão mais aprofundada, uma vez que inclui mais duas perguntas, o que acaba adicionando mais clareza e mais riqueza na análise. Além disso, é baseado em hipóteses, não em questões, como visto abaixo:

customer effort score 2.0 representação de uma pesquisa de customer effort score que visa entender o nivel de esforço do cliente para interagir com sua empresa e produto
(Na imagem: exemplo de CES 2.0)
(Créditos: Starred)

Quanto um cliente precisa se esforçar para se relacionar com sua empresa? Comprar um produto? Tirar alguma dúvida? O índice de esforço do cliente dentro da jornada é essencial para melhorar a experiência, tornando sua marca memorável e atenciosa, contribuindo com insights relevantes para construir a jornada ideal.

Neste sentido, há uma relação direta entre NPS e CES, uma vez que ao entender os possíveis atritos e resolvê-los, os clientes tendem a voltar, além de recomendar seu produto ou serviço.

Como reduzir o CES?

Como vimos até aqui, reduzir o esforço do cliente é fundamental para melhorar sua experiência, impactando em sua retenção, fidelização e indicações, além de impulsionar uma percepção mais positiva da marca.

Para isso, existem algumas estratégias que podem te ajudar e melhorar a interação entre cliente e empresa/cliente e produto, e que podem variar de acordo com suas necessidades. São elas:

#1 – Se atente aos pontos de contato: 

Torne os pontos de contato fáceis, acessíveis e úteis ao longo de toda a jornada de compra. Uma estratégia omnichannel pode destacar sua oferta das demais, otimizando o tempo do consumidor e resolvendo seus problemas de maneira eficiente. 

Além disso, propiciar ferramentas que facilitem o feedback é essencial, acompanhando de maneira mais assertiva todas as ações, desde a compra até o pós venda, mantendo-se disponível e acessível via email, chat e outros. 

#2 – Incremente o autoatendimento:

Disponibilize informações capazes de sanar dúvidas frequentes ao longo da jornada de compra. Para isso, melhore sua base de conhecimento sobre qualquer hesitação dos clientes, reunindo informações claras e concisas que possam diminuir o atrito e principalmente, o nível de esforço. Afinal, o ideal é que o cliente se sinta seguro e bem informado para decidir com maior facilidade.

#3 – Melhore o tempo médio de resposta: 

O tempo vem sendo um grande diferencial para determinar uma experiência positiva ou negativa, isso porque o mesmo é cada vez mais priorizado pela maioria dos consumidores e usá-lo ao seu favor é essencial. Para isso, diminuir o tempo médio de resposta pode ajudar a diminuir o CES. Mantenha-se disponível nos canais de comunicação, resolvendo qualquer problema rapidamente.

#4 – Use o feedback a seu favor: 

Feedbacks ruins existem e devem ser utilizados estrategicamente para aumentar seu conhecimento sobre as dores da persona e como melhorar seu produto. Sendo assim, ao receber alguma avaliação negativa, mitigue o impacto negativo concentrando-se no ciclo de feedback, aprendendo constantemente e diminuindo as chances de falhar. 

Desse modo, é possível reduzir a taxa de rotatividade e focar na fidelização.

“Precisamos de pessoas que nos dêem feedback. É como melhoramos.”

Bill Gates, co-fundador da Microsoft

#5 – Avalie o desempenho do atendimento: 

Neste ponto, um fator fundamental é focar em deixar o atendimento claro e rápido, principalmente na primeira interação ou ao solucionar um problema. Mesmo que seu produto seja ótimo, atenda uma dor e seja útil, se seu atendimento for inapropriado, a experiência pode ser fundamental para aumentar o esforço e gerar atritos desnecessários.

Quais são os benefícios de reduzir o índice de esforço do cliente?

Um dos principais objetivos ao fornecer uma boa experiência, é que esse cliente continue voltando, engajado com sua solução. 

Neste sentido, o customer effort score é uma métrica fundamental para medir o relacionamento, e se sua atuação está de acordo com as expectativas dos consumidores, cada vez mais altas.  Sendo assim, uma vez que sua empresa investe em reduzir o CES, os benefícios são notáveis. Entre eles, podemos citar:

  • Percepção mais positiva sobre o negócio: avaliações ruins podem ser muito prejudiciais tanto para consumidores que estão tendo uma experiência ruim, quanto para a aquisição de novos clientes. Ao reduzir o CES criando experiências melhores, suas chances de reduzir comentários negativos é maior. 
  • Redução da rotatividade de cliente: ao vivenciar uma experiência ruim, a maioria dos clientes tendem a deixar de comprar,  além de avaliar negativamente. Ao invés de focar em presentes ou cupons de desconto para contornar uma situação ruim, o ideal é já começar do jeito certo, oferecendo o melhor produto, atendimento e experiência possíveis.
  • Maior probabilidade de recompra: ao enviar pesquisas recorrentes a partir de cada interação com a marca, é possível mapear possíveis gargalos, incrementando e melhorando a experiência gradativamente e com eficiência. Essa iniciativa passa uma sensação de atenção e cuidado com o cliente, aumentando a possibilidade de retenção, aumentando a receita entre 10% e 15%.
  • Custo e esforço de serviço reduzidos: focar em reduzir o CES muitas vezes tem relação direta com solucionar problemas de maneira eficiente. Portanto, identificar uma tendência de reclamações pode ajudar a se antecipar, oferecendo um suporte mais preciso e reduzindo custos de serviço.
  • Atendimento aprimorado: um bom atendimento é feito através de uma série de fatores,  dentre eles, treinamento e tecnologia. A partir de dados provenientes do CES, é possível tomar decisões mais assertivas para melhorar a experiência, de acordo com o nível de esforço desprendido pelos consumidores.

CES: reduza o esforço dos seus clientes e melhore a experiência

O perfil do consumidor está mais complexo, mas isso não reflete no que ele espera dos negócios hoje, isso é, quanto mais eficiente sua empresa se esforça para ser, mais chances tem de manter o público satisfeito. 

Neste sentido, o Customer Effort Score proporciona um entendimento mais apurado sobre a verdadeira interação entre sua solução e o consumidor, e quanto menor o CES, melhor será a experiência.

“Focar no consumidor torna uma companhia mais resiliente.”

Jeff Bezos – Fundador da Amazon e da Blue Origin 

Muitas organizações têm o desejo de encantar os clientes. De acordo com o relatório “CX Trends’22“, da Track.co, 77% dos respondentes dizem que os dados colhidos com métricas de CX são eficazes para a estratégia de experiência do consumidor.

Além disso, 66,4% consideram que as métricas de CX usadas nas pesquisas de satisfação realmente refletem a realidade em relação ao comportamento do consumidor.

Logo, isso mostra que os indicadores de CX conseguem mostrar, com eficiência, os hábitos dos consumidores, bem como que os resultados de tais indicadores ajudam no planejamento da experiência do consumidor.

Apesar disso, muitas acabam esquecendo que muitos momentos específicos fazem parte deste encantamento, e muitos deles carecem desse encantamento, como um cancelamento de contrato, por exemplo. Contudo, são nessas situações em que medir a experiência é essencial, focando na eficiência. 

Lembre-se que entregar uma experiência de qualidade é importante, mas o ideal é entregar o básico muito bem feito, tornando a interação mais agradável e com o menor atrito possível.

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