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CAC (Custo de Aquisição de Clientes): o que é e como descobrir o seu

Custo de Aquisição de Clientes: o que é e como descobrir o seu

CAC é o indicador pelo qual qualquer empresa mede o Custo de Aquisição de Clientes, ou seja, quanto custa para conseguir um novo cliente

CAC, ou Custo de Aquisição de Clientes, é um indicador fundamental para qualquer negócio crescer, pois fará com que a empresa tenha muito mais controle sobre suas iniciativas de marketing e vendas. Entenda, para além do custo de adquirir um cliente, como retê-lo e torná-lo uma fonte de renda recorrente.

O custo total de vendas e marketing inclui todos os gastos com campanhas, salários, comissões, bônus e despesas gerais associados à atração de novos leads e à sua conversão em clientes.

Logo, mensurar todas essas arestas é imprescindível para a saúde financeira de um negócio. O CAC, ou Custo de Aquisição de Clientes, é uma métrica usada para determinar os recursos necessários para atrair novos clientes e torná-los em fonte de renda recorrente.

Estamos falando de um KPI (Key Performance Indicator) de crescimento. Como posso aumentar minha base de clientes e ganhar mais dinheiro? Só que nem tudo é tão simples assim.

O processo de encontrar e converter clientes está se tornando cada vez mais complexo. Somente entre 2014 e 2019, o Custo de Aquisição de Clientes aumentou aproximadamente 60%, de acordo com o estudo “How Is CAC Changing Over Time?”, da ProfitWell.

Veja esse gráfico disponibilizado pelo estudo:

Custo de Aquisição de Clientes tem aumentado significativamente nos últimos anos. (Crédito: ProfitWell).

Empresas têm como objetivo reduzir seu CAC, não apenas para recuperar a receita investida, mas porque isso é um sinal da saúde de suas equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente. 

Clientes na casa significam que passaram por toda a jornada de compra e possuem um LTV (Lifetime Value) maior. A empresa é mais assertiva na hora da conversa com esse cliente e possui mais chances de conversão.

Reduzir o CAC significa que a empresa está gastando dinheiro com mais eficiência. 

Pense só: se sua estrutura de inbound marketing está operando com sucesso, você não precisa gastar uma montanha de dinheiro com anúncios mais generalistas, enquanto seu blog está trazendo leads orgânicos e já qualificados. 

Se sua equipe de vendas está constantemente prospectando e nutrindo um pipeline sustentável, você não precisa se apressar em contratar representantes adicionais para atingir sua meta a cada trimestre.

E se sua equipe de customer success puder reter e cultivar relacionamentos com clientes satisfeitos, eles ajudarão a gerar novos clientes pelo NPS de excelência. Se os leads dessas fontes também se tornarem clientes, você os ganhará gratuitamente, o que reduzirá ainda mais o Custo de Aquisição de Clientes.

Para construir essa estrutura, primeiro, é necessário entender todo o conceito, como calculá-lo, aprender as técnicas para reduzi-lo, compreender a relação com o LTV, para, enfim, otimizar sua máquina de vendas.

O que é CAC (Custo de Aquisição de Clientes)?

Em linhas gerais, o Custo de Aquisição de Clientes é o investimento médio de recursos para conquistar um cliente. É um indicador muito associado às áreas de Marketing e Vendas, por serem responsáveis por expandir a base do negócio e gerar novas fontes de receita.

O cálculo é feito sempre considerando os investimentos na empreitada, relativamente ao número de novos clientes adquiridos no recorte de tempo proposto. Geralmente, é realizado mês a mês, mas pode variar por questões sazonais ou campanhas de lançamento, por exemplo.

Para ter mais assertividade na hora de calcular o CAC, o ideal é que você tenha uma previsão sobre o controle do processo de vendas, isto é, quantos clientes e potenciais clientes são capazes de gerar receita e o quanto de investimento para captá-los em cada etapa é necessário.

Quanto mais dados você já tiver sobre o seu ciclo de vendas e tudo o que ele envolve, mais prático será o cálculo do CAC.

Mas afinal, como calcular o CAC?

A primeira etapa no cálculo do Custo de Aquisição de Clientes é determinar o período de tempo para o qual você irá avaliar – se será mês a mês, trimestral ou anual, por exemplo. Isso ajudará você a restringir o escopo de seus dados. 

Em seguida, some todas suas despesas de Marketing e Vendas e divida esse total pelo número de novos clientes adquiridos durante o período. O valor do resultado deve ser o custo estimado da sua empresa para adquirir um novo cliente.

A fórmula para calcular o CAC é a seguinte:

Fórmula para calcular o Custo de Aquisição de Clientes. (Crédito: G4 Educação)

Digamos que uma empresa gaste R$ 20 mil em vendas e R$ 30 mil em marketing. Além disso, ela gerou 500 novos clientes durante o último trimestre fiscal. 

Portanto, se calculássemos o CAC dessa empresa hipotética, o custo para adquirir um cliente para esse trimestre seria de R$ 100 – (R$ 20 mil + R$ 30 mil) / 500 = 100).

Se você não tiver certeza sobre qual é o seu “custo de Marketing e Vendas”, considere as seguintes despesas para essa métrica:

  • Gastos com anúncios: para algumas empresas, a publicidade é uma ótima maneira de atrair novos clientes. Se você não tiver certeza se está obtendo um bom retorno em uma campanha, poderá calcular seu valor dividindo a receita produzida pelo anúncio pela quantidade de dinheiro que você gastou nessa campanha.
  • Salários dos funcionários: ótimos funcionários sempre valem o investimento. Portanto, preste muita atenção em como você aborda esse custo. 
  • Custos técnicos: os custos técnicos referem-se à tecnologia que sua equipe de marketing e vendas usa para adquirir novos clientes, tais quais softwares de gestão e relatórios.
  • Custos de produção: os custos de produção são os custos associados à criação de conteúdo. Por exemplo, se você está fazendo um vídeo, você precisa comprar uma câmera, criar um set, editar o vídeo. Esses custos se somam, especialmente se você estiver pagando a terceiros para produzir seu conteúdo.
  • Manutenção de Estoque: mesmo se você for uma empresa SaaS, terá que gastar dinheiro na manutenção e otimização de seus produtos. Para empresas que vendem produtos físicos, esse custo inclui contas de serviços públicos e taxas de armazenamento em uma instalação. Mas se você estiver vendendo software, esse é o dinheiro que você gastaria em atualizações e patches para melhorar a experiência do cliente.

Exemplos de cálculo de CAC

O Custo de Aquisição de Clientes varia entre os setores devido a vários fatores diferentes, incluindo, mas não limitado a:

  • Duração do ciclo de vendas;
  • Valor de compra;
  • Frequência de compra;
  • Vida útil do cliente;
  • Maturidade da empresa.

Portanto, vejamos 3 exemplos sobre como calcular o CAC em diferentes aplicações:

Exemplo 1: uma empresa de software

Vamos supor que uma empresa de software de CRM gaste R$ 50 mil em uma campanha de marketing e mais R$ 10 mil em seu contingente de vendas. Após a campanha, a empresa descobre que 1.500 novos clientes assinaram seus serviços.

Segundo essa lógica, o CAC para esta empresa de software seria:

CAC = (R$ 50.000 + R$ 10.000) / 1.500 = R$ 40

Isso significa que o Custo de Aquisição de Clientes dessa empresa é de R$ 40 para cada novo cliente.

Exemplo 2: uma empresa de manufatura

Aqui suponhamos que uma empresa de manufatura que vende materiais de construção gasta R$ 10 mil em suas campanhas de marketing e R$ 5 mil em vendas, mas adquire 200 novos clientes mês a mês.

Segundo essa lógica, o CAC para esta empresa manufatura seria:

CAC = (R$ 10.000 + R$ 5.000) / 200 = R$ 75

Isso significa que o Custo de Aquisição de Clientes dessa empresa é de R$ 75 para cada novo cliente.

Exemplo 3: uma empresa do ramo imobiliário

Por fim, uma empresa do ramo imobiliário, que vende apartamentos duplex, gasta R$ 40.000 em marketing e R$ 20.000 em vendas. Depois de veicular seus anúncios, a empresa conquista 100 novos clientes.

Segundo essa lógica, o CAC para esta empresa do ramo imobiliário seria:

CAC = (R$ 40.000 + R$ 20.000) / 100 = R$ 600

Isso significa que o Custo de Aquisição de Clientes dessa empresa é de R$ 600 para cada novo cliente.

Quanto é um bom Custo de Aquisição de Clientes?

Não existe uma resposta definitiva para definir um bom CAC. Para tangibilizar algum tipo de conclusão, é preciso compreender o conceito de escada de valor: redução do CAC em relação ao aumento do LTV. 

São essas duas métricas que permitirão analisar se o retorno está ou não sendo saudável ao seu negócio. Afinal, às vezes, o CAC é alto, mas o retorno é ainda maior – ou, por outro lado, o CAC é baixo, mas o retorno é até menor.

Por isso é vital que você, mais do que entender quanto custa trazer um cliente para sua empresa, quais são os esforços necessários para retê-lo. A escada de valor é uma ferramenta que te permite fazer as duas coisas ao mesmo tempo. 

Algo que quando implementado corretamente, vai te ajudar a reduzir o custo de cada novo cliente, enquanto te permite vender mais e aumentar o LTV dos clientes já existentes.

É na saúde dessa relação que você compreende um bom Custo de Aquisição do Cliente.

Qual é uma boa relação entre LTV e CAC?

Uma boa relação entre CAC e LTV tem o intuito de reduzir o CAC e aumentar o LTV por meio de produtos que se conectam, ou seja, quando um cliente comprar o primeiro produto da “escada de valor”, terá maiores chances de comprar os próximos.

É a relação do menor custo por aquisição, pelo maior tempo de compra.

Um bom LTV/CAC costuma ser de 3, ou seja, o valor do tempo de vida do cliente é 3 vezes maior que seu custo de aquisição. Porém, isso pode variar de acordo com a indústria, o ticket, o produto e uma série de outras variáveis.

Segundo Dener Lippert, em seu livro “Cientista do Marketing: Como vender para mais pessoas, mais vezes e pelo maior valor”, é importante avaliar cada caso para aplicar as estratégias que mais se encaixam no perfil de cada projeto.

Exatamente por este motivo, ele propõe que se adote uma estratégia similar à que é usada com investimentos: diversificação. Afinal, de diversas frentes e validações, ao olhar para CAC e LTV combinados, será possível identificar não apenas o que traz menos despesas, mas sim o que traz mais receitas.

Dessa forma, sua empresa terá condições de escalar de maneira inteligente e, assim, alinhar aos objetivos de toda estratégia de Growth Hacking.

Você também pode se interessar: 11 indicadores financeiros que toda empresa deveria acompanhar [+ fórmulas e exemplos]

Como reduzir o CAC (e porque isso nem sempre é a melhor solução)

A lógica básica é que você reduza o quanto investe na aquisição de novos clientes – e existem algumas dicas práticas para fazer isso. 

Entretanto, é importante frisar que reduzir o CAC nem sempre precisa ser o objetivo final, visto que se for possível aumentar o LTV e criar uma boa relação entre esses dois KPIs, mesmo que o Custo de Aquisição de Clientes se mantenha o mesmo, o retorno continua a ser recorrente à empresa.

Dito isso, separamos 3 maneiras para reduzir seu CAC – e de alguma forma fortalecer seu LTV -, otimizando sua máquina de vendas e atingindo melhores resultados. Confira:

1. Entenda o seu ICP (Ideal Customer Profile)

Quando se trata de como comunicar e vender seu produto ou serviço, não atire no escuro! Você precisa de objetividade e muita análise. Para isso, é preciso entender o conceito de ICP, a sigla para Ideal Customer Profile, ou em tradução livre, Perfil de Cliente Ideal.

Se você quer reduzir o Custo de Aquisição de Clientes e aumentar o tempo de vida útil deles dentro do ambiente da sua empresa, é necessário que a prospecção seja o mais assertiva possível. 

O ICP não é sobre público-alvo ou persona. Os conceitos podem até ser parecidos, mas cada um serve um propósito no entendimento sobre quem você está prospectando.

O objetivo do Ideal Customer Profile é agrupar os leads que são passíveis de conversão. Seu caráter é quase que estritamente de vendas. A ideia geral é encontrar, captar, abordar e negociar com quem realmente tem chance de se tornar um cliente.

O ICP baliza os esforços para alavancar a taxa de conversão de vendas, aumentando as chances de reduzir o seu CAC e manter a recorrência do seu LTV.

2. Reduza o Churn Rate

Se por um lado existe o foco na assertividade em identificar um Ideal Customer Profile, por outro também existem os esforços em reduzir o Churn rate, a taxa de clientes perdidos. É um indicador que fornece uma visão ampla de suas estratégias de retenção.

Reduzir o Custo de Aquisição de Cliente passa quase que diretamente por otimizar sua fidelização, de forma que você consiga mantê-lo o mais tempo possível gerando receita dentro da sua empresa. 

Um indicador que está relacionado às taxas de retenção pode não afetar diretamente na redução efetiva do investimento para adquirir um cliente, mas certamente afeta na recorrência e no fortalecimento do branding da marca.

São alguns dos valores indiretos que, no final das contas, podem influenciar intangivelmente, fora dos dados, no Custo de Aquisição de Clientes. Estamos falando de otimização dos resultados em geração de receita e lucro.

3. Seja data-driven e mensure todo o processo

Um processo de vendas é dividido em etapas, em como dominar cada uma dessas etapas da construção de um relacionamento. Temos disponíveis recursos técnicos inimagináveis que nos entregam insights analíticos para tornar esse processo mais assertivo.

Ter uma cultura data-driven, que mensura e valida cada possibilidade, certamente ajudará a reduzir o tempo com o qual sua estratégia caminhará para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes e aumentar o Lifetime Value.

A velocidade com a qual você avança pelas etapas do funil, testando, errando e acertando te traz repertório. Repertório é um dos maiores valores do marketing.

Conheça seu custo de aquisição de clientes e otimize sua máquina de vendas

O Custo de Aquisição de Clientes é um indicador que baliza o quanto de investimento você precisa para conseguir um novo cliente, ou seja, para gerar receita. Relação investimento versus receita. Logo, é um dos KPIs mais importantes para medir a saúde de um negócio.

Quanto menor for seu CAC, mais interessante a relação fica. Mas já alertamos: não necessariamente esse é o objetivo final, visto que, se você tiver uma boa relação do indicador com o LTV, o retorno continua a ser recorrente. É uma variável que precisa ser analisada e mensurada.

Está no grupo das métricas de Growth Hacking e também entre os indicadores financeiros mais importantes para as empresas. Se você deseja escalar seu negócio, certamente precisa ponderar a relação CAC/LTV. O quanto custa um cliente e quais são os esforços necessários para mantê-lo o mais tempo possível gastando dentro da sua empresa.

Tudo que abordamos aqui são conceitos de Growth Hacking. Growth é uma mentalidade de constante busca pelo crescimento, de forma eficiente através da análise de dados e melhoria dos processos, do começo ao fim do seu negócio, com foco na jornada do cliente.

Se você quer saber mais sobre CAC e todas as variáveis que compõem esse mundo, conheça a formação G4 Growth Online. Acesse a metodologia utilizada pelas empresas que mais crescem no mundo, traduzida para a realidade do seu negócio e validada por mais de 3.000 empresários e gestores no Brasil.

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