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ICP (Ideal Customer Profile): como definir o seu

6 vetores de perfis de pessoas, representando o ICP (Ideal Customer Profile), ou perfil de cliente ideal, com fundo branco.

O ICP, ou Ideal Customer Profile, refere-se à análise e validação de grupos de leads que são mais suscetíveis à conversão, aumentando assim a assertividade do seu processo de vendas.

No contexto em que vivemos, os processos de vendas estão cada vez mais inteligentes e data-driven. Quem vende digitalmente não pode mais andar por “achismos”. Existem metodologias pelas quais você analisa e mensura cada etapa da jornada de compra, essa que se desenvolveu para um relacionamento estreito entre marca e cliente.

Não se vende mais com estratégias frias e agressivas. É preciso nutrir estágios de confiança para que um potencial cliente se torne, de fato, em um cliente recorrente – e para cada um desses estágios são aplicadas práticas e ações preditivas e propositivas para tornar o fluxo o mais assertivo possível.

Afinal, não é recomendado gastar caminhões de dinheiro em ações de prospecção que serão só analisadas depois do resultado final. Você precisa de uma baliza que vá te guiando ao longo do caminho para reduzir custos e maximizar resultados.

Esses potenciais clientes, os leads, são uma das grandes estratégias de aquisição para modelos de negócios digitais. Leads podem ser qualificados, ou seja, aqueles que possuem intenção real de compra de um produto ou serviço, ou podem ser frios – aqueles que estão apenas rodeando o universo de uma marca. 

De acordo com a HubSpot, a geração de tráfego e leads foi apontada como o principal desafio para 61% dos entrevistados. Novos modelos, novos desafios.

Para nutrir toda essa jornada de compra, é necessária muita análise de dados. Acompanhar no detalhe quem é esse lead, como ele se comporta, quais são seus sonhos e, principalmente, quais são suas dores. 

A partir desta orientação, você aprende quem tem mais propensão para comprar seus serviços, em quais canais e o momento mais propenso. Para isso, existe um indicador que ajuda bastante na assertividade de conversão: o ICP, ou Ideal Customer Profile, o perfil ideal de consumidor.

O que é ICP? 

ICP é a sigla para Ideal Customer Profile, ou em tradução livre, Perfil de Cliente Ideal. 

Um ponto de atenção, entretanto: o ICP não é sobre público-alvo ou persona. Os conceitos podem até ser parecidos, mas cada um serve um propósito no entendimento sobre quem você está prospectando.

O objetivo do Ideal Customer Profile é agrupar os leads que são passíveis de conversão. Seu caráter é quase que estritamente de vendas, enquanto os outros dois conceitos podem atingir branding e comunicação, por exemplo.

O ICP é mais objetivo quanto a abordagem e negociação de potenciais compradores. A ideia geral é encontrar, captar, abordar e negociar com quem realmente tem chance de se tornar um cliente.

Para isso, o levantamento de dados procura descobrir aspectos como:

  • A interação do lead com a marca;
  • Os principais consumidores;
  • Quem são os decisores;
  • Aspectos demográficos;
  • As dores e sonhos do IPC;
  • E as oportunidades para gerar valor.

Além disso, é uma forma de alinhar internamente os objetivos de diferentes áreas, principalmente as de marketing e vendas. Ficará mais fácil e tangível para o marketing realizar uma prospecção e mais assertivo e qualificado para a equipe de vendas fechar negócios.

No geral, as empresas definem seu ICP em busca de quatro respostas:

  1. Foco: o ICP ajuda as equipes de marketing e vendas na prospecção segmentada e de qualidade;
  2. Personalização: uma pesquisa da SuperOffice mostra que 86% dos consumidores são mais propensos a comprar quando percebem que estão diante de uma oferta desenhada sob medida;
  3. Canais mais assertivos: sabendo tudo sobre o seu Ideal Customer Profile, você sabe em qual canal ele está ativo;
  4. Maiores taxas de conversão: o ICP baliza a qualificação de leads, auxilia todo o processo de vendas e traz maior assertividade na hora da conversão.

Qual é a importância de ter um ICP?

Em linhas gerais, podemos dizer que o ICP baliza os esforços para alavancar a taxa de conversão de vendas. Dessa forma, você evita desperdício de tempo, de recursos e tem um direcionamento maior para fazer a empresa crescer. Esse é um dos objetivos principais de qualquer negócio. 

Mas dentre essas premissas, existem algumas aplicações nas quais o ICP se torna tão importante dentro de um processo de vendas, como:

Combustível para Inside Sales e seus SDRs

Inside Sales é sobre o olhar analítico para o potencial cliente, em um processo de pré-vendas, que possa gerar oportunidades, e que garanta a assertividade de conversão na hora da compra.

O conceito dividiu a área de vendas e criou etapas para que o processo comercial digital fosse mais estruturado e organizado para seus Sales Development Representative, ou como são conhecidos, os SDRs.

Um SDR é responsável por qualificar leads. É o profissional que irá dar início ao relacionamento com esse potencial cliente, a porta de entrada ao mundo da empresa, da experiência total do cliente. O SDR que peca nisso está cometendo um erro fatal.

O SDR, em linhas gerais, é aquele que dá uma assistência para gol no processo de vendas, ou seja, prepara o lead para o vendedor, sempre embasado na premissa da construção de um relacionamento.

Quando a relação é saudável e bem fortalecida, só lhe é ofertado algo se a solução de fato lhe for cabível. O que a metodologia faz é prospectar o cliente, criar uma relação, deixá-lo propenso a tomar uma decisão e, quando for o momento, passar a bola para concretizar a negociação.

Uma das maiores vantagens de ter um Ideal Customer Profile bem definido é entregar nas mãos desse profissional um detalhamento de lead muito mais aprofundado e assertivo, de forma que o contato ande pela cadeia de vendas com muito mais fluidez e aumente as chances de conversão de vendas.

Não deixe de conferir: Inside Sales: o que faz este profissional?

Auxiliar a abordagem ideal através do MQL e SQL

Dentro do processo de Inside Sales, a área de marketing é a responsável por prospectar os leads, analisá-los pelo lead scoring – uma espécie de termômetro para o funil – e entregá-los ao SDR, para que este possa aquecê-lo e dar vazão para a equipe de conversão.

Nesse momento em que a equipe de marketing analisa e valida o lead, ele se torna um MQL, sigla para Marketing Qualified Lead, ou em tradução livre, lead qualificado pelo marketing. Ou seja: o lead passou pela avaliação do marketing.

Quando eles chegam às mãos do SDR, esses leads se tornam SQLs. Aqui não há nenhuma relação com Structured Query Language, a famosa linguagem de programação. A sigla SQL também é utilizada para Sales Qualified Lead, ou em tradução livre, um lead qualificado por vendas.

É quando o lead passou pela avaliação da equipe de vendas e está mais próximo da conversão. Se os SQLs receberem a nutrição devida, a tendência é que eles se tornem clientes e fechem o ciclo de vendas.

As etapas pelas quais um lead passa de MQL para SQL precisa ser o mais assertivo possível. A definição de um Ideal Customer Profile traz dados para embasar a tomada de decisões e fazer com que a integração entre as áreas aconteça mais sincronizadamente.

Complete sua leitura: MQL e SQL: como aumentar a conversão?

Importância entre o alinhamento entre Marketing e Vendas

Falamos sobre MQL, SQL, Inside Sales, a figura do SDR. Será que essa passagem de bastão de lead, de um lado do pipeline até a outra ponta de conversão, acontece de maneira fluida?

Nem sempre. Emília Chagas, líder de negócios da GrowthHackers, mostra na formação G4 Aceleração de Vendas, que na verdade, esse é um dos grandes desafios. Um estudo de inbound divulgado pela HubSpot diz que mais da metade dos times de marketing afirmam não possuir alinhamento com vendas. 

Imagine só: o time que está responsável por trazer potenciais clientes para sua empresa não está alinhado com o time responsável por fechar negócios. Resulta em confusão, perda de tempo e de recursos. 

O alinhamento entre as áreas de marketing e vendas é fundamental. Do outro lado da moeda, segundo uma pesquisa do LinkedIn, 87% dos líderes de Marketing e Vendas dizem que a integração dessas equipes permite um crescimento sustentável dos negócios. 

Existem algumas formas de resolver esse gargalo. Existem empresas que colocam as áreas dentro do mesmo guarda-chuva, sob a metodologia batizada de Smarketing, e existem empresas que fazem o SLA (Service Level Agreement), que basicamente é fazer com que as duas equipes falem a mesma língua.

Em outras palavras, SLA é um acordo de nível de serviço, tal qual aos que você faz com seus clientes. Nesse caso, é interno, entre as áreas envolvidas. Falando de marketing e vendas, o SLA passa por alguns aspectos, como:

  • Alinhamento das características do lead que passa pelo SLA – quais são as diretrizes definidas para que o lead passe por esse acordo e as decisões sejam mais assertivas. Exemplo: todo lead fornecido pelo marketing precisa estar dentro do ICP;
  • Qual é o volume mínimo e o volume máximo daqueles MQLs acordados?;
  • É importante para a equipe de vendas saber quais são as iniciativas que o marketing está promovendo, tais quais campanhas ou promoções. O cliente não pode ser a primeira fonte da equipe de vendas sobre uma promoção, por exemplo;
  • Previsão de sazonalidade: existe algum momento do ano de maior ou menor desempenho?;
  • Rotinas de feedback.

Dessa segunda maneira, um time continua responsável por trazer as oportunidades, os potenciais clientes, enquanto o outro foca em convertê-las, mas ambos alinhados com o mesmo objetivo de negócio: fazer a empresa crescer.

Como montar seu Ideal Customer Profile pela segmentação da sua base?

Emília Chagas diz que mapear as características dos ICPs gera melhores retornos de vendas. Você pode fazer isso pelo orçamento, pelos setores de atuação, ou através de uma análise Cohort, visando identificar os clientes com maior LTV (Lifetime Value)

Identificar o ICP do seu negócio permite melhorar as estratégias de marketing e vendas, aprimorando a sua abordagem e adequando-a para cada segmento de clientes, aumento da retenção, upsell e diminuição de inadimplências, dada a grande percepção de valor que o seu cliente tem do seu negócio. 

Como, então, montar o Ideal Customer Profile, ou o Perfil do Cliente Ideal, e segmentar sua base? Dentre todos os seus clientes, existem aqueles que custaram um pouco menos para trazer ou aqueles que vão deixar mais recursos na sua empresa ao longo do tempo. Existem também aqueles que retornam mais vezes para comprar mais. 

São algumas características que fazem com que um cliente desempenhe melhor com você e, consequentemente, conquistem melhores resultados com seus produtos ou serviços do que outros.

É vital entender quais características são essas para replicá-las. Destacamos três principais:

1 – Por qual perspectiva você irá identificar o seu Ideal Profile Customer?

Muitas vezes nós identificamos esses clientes de acordo com o orçamento, a receita ou o tamanho da empresa. Qual é o limite de custo mais baixo que um cliente teria que pagar pelo seu produto ou serviço?

Emília Chagas durante o curso G4 Aceleração de Vendas, falando sobre Ideal Customer Profile. (Crédito: G4 Educação)
Emília Chagas durante o curso G4 Aceleração de Vendas. (Crédito: G4 Educação)

Outras vezes a identificação é pela indústria, ou seja, pelo segmento de atuação desse cliente. Existem setores verticais específicos nos quais você trabalha? Existem verticais com as quais você não trabalha?

Outro fator de identificação que costuma aparecer é a geografia: você vende ou não para uma região específica? 

Pode ser visto também através das lentes do jurídico: são as razões legais que limitam sua base de clientes em potencial, talvez idade, local ou restrições governamentais? Aqui o exemplo é para quem tem clientes internacionais ou interestaduais.

Existe também a característica das limitações dos próprios produtos ou serviços. Você tem um contrato de nível de serviço (SLA) com seus clientes para atender a um determinado tempo de resposta? Se alguém precisar de uma resposta mais rapidamente, você pode garantir que irá atender essa demanda?

Para todas essas perguntas, comece mapeando a sua base de clientes atuais.

2 – Faça uma Análise Cohort para entender o perfil do seu ICP

A melhor forma de entender o perfil do seu ICP é analisar na série histórica (Cohort) de seus clientes quais são os mais rentáveis, aqueles que geram mais lucro por mais tempo. Extraia os 20% dos clientes que possuem maior LTV e encontre padrões entre eles.

Emília Chagas durante o curso G4 Aceleração de Vendas, falando sobre Ideal Customer Profile. (Crédito: G4 Educação)
Emília Chagas durante o curso G4 Aceleração de Vendas. (Crédito: G4 Educação)

Algumas perguntas são importantes na hora de identificar padrões entre os clientes da sua empresa:

  • Qual é o segmento do mercado?
  • Qual é o tamanho médio da empresa?
  • Qual região geográfica ela está localizada?
  • Qual é o seu maior desafio?
  • Qual o menor custo de aquisição?
  • Qual cliente possui o ciclo de fechamento mais curto?
  • Qual o melhor canal para prospectar?
  • Qual cliente possui o maior valor percebido?

Logo, isso pode melhorar seus processos de vendas e a atuação da sua equipe de marketing. Ainda mais: pode ajudar no desenvolvimento do seu produto ou serviço.

Emília usa o exemplo da própria GrowthHackers na formação G4 Aceleração de Vendas, para tangibilizar a procura pelo seu ICP. Utilizaram da análise Cohort para analisar quais clientes possuíam um LTV maior e quais eram suas características.

Executou a primeira segmentação: 20% dos clientes traziam um LTV três vezes maior. Em um recorte de 6 meses remodelando os processos das áreas de marketing e vendas, trabalhou uma abordagem mais assertiva para esse perfil ideal de cliente, que possuía as mesmas características.

O resultado: começaram a vender mais e melhor. Em 1 ano de análise, as taxas de retenção aumentaram 150%, o upsell dobrou e a inadimplência ficou na casa entre 0% e 1%.

3 – Segmentar ajuda a determinar metas

Os aprendizados da GrowthHackers foram: tratar diferente aqueles que são diferentes. Segmentar ajuda a aumentar a conversão, e segmentação pode ser feita através de:

  • Demografia: idade, gênero, receita, educação, estado civil;
  • Geográfico: país, estado, cidade, bairro;
  • Psicológico: personalidade, atitude, valores, interesses;
  • Tecnográfico: mobile-use, desktop-use, softwares, aplicativos; 
  • Comportamental: tendências e ações frequentes, uso de funcionalidades e produto, hábitos;
  • Foco em necessidade: necessidades específicas, características essenciais de produto/serviço;
  • Foco em valor: necessidades específicas, características essenciais de produto/serviço.
Emília Chagas durante o curso G4 Aceleração de Vendas, falando sobre Ideal Customer Profile. (Crédito: G4 Educação)
Emília Chagas durante o curso G4 Aceleração de Vendas. (Crédito: G4 Educação)

E por que segmentar? Principalmente para determinar suas metas. Como? Através de grupos de segmentação ideais, baseado nos critérios citados. 

Ideal Customer Profile: conheça seu perfil de cliente ideal e venda melhor

Entre as principais vantagens de ter um Ideal Customer Profile bem definido, destacamos a assertividade. Você passa a vender melhor. 

Assertividade mitiga os erros pelo caminho. Com menos erros, você otimiza o tempo de trabalho e maximiza os resultados. Afinal, com toda uma jornada analisando e selecionando apenas grupos com propensão de fechar negócio, os resultados tendem a ser melhores. 

O objetivo é o lead quente, o lead que irá avançar pelas etapas do funil. O ICP é o indicador que mais irá te dar uma medida sobre quem são esses leads. Tendo em mãos, as taxas de conversão tendem a crescer. 

Ou seja: com um Ideal Customer Profile mapeado, você tem um aumento de eficiência em marketing e vendas; ciclos de vendas mais curtos; maiores taxas de conversão; redução de custos; e maior ticket médio de vendas.

Tudo por conta da assertividade do processo. Conforme essa máquina se torna mais certeira, você consegue alcançar também a previsibilidade da receita. Afinal, elas devem ser recorrentes já que os custos da sua operação também são.

Para aprofundar ainda mais seus conhecimentos e ter uma operação comercial previsível, escalável e lucrativa, conheça a formação G4 Aceleração de Vendas e tenha acesso ao passo a passo para vender mais e com maior assertividade.

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