A construção de um ecossistema de vendas completamente integrado produz resultados mais consistentes e traz um maior alinhamento da companhia à real jornada do consumidor, tornando possível a criação de estratégias sustentáveis no longo prazo.
A tecnologia interrompeu e mudou quase todos os aspectos das interações e conexões que ocorrem no processo de vendas. Hoje, uma estratégia comercial eficaz não pode operar fechada em si mesma.
Afinal, vivemos dentro de ecossistemas em nossas vidas pessoais e no trabalho e a saúde desses habitats está diretamente relacionada à qualidade da nossa experiência, influência e impacto. Por isso, uma das grandes lições que tive como empreendedor foi entender a importância da execução de uma estratégia de negócios bem desenvolvida no novo contexto de vendas 4.0.
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Se a gente parar para analisar como as empresas vendiam nos últimos 10, 15, 20 anos, é possível perceber como muita coisa mudou e isso é consequência natural da evolução do comportamento humano. Dessa forma, as técnicas e as metodologias de ontem não poderiam continuar as mesmas para o consumidor de hoje.
É por isso que o conceito de ecossistema está cada vez mais forte no ambiente organizacional e vários players já têm se movimentado nesse sentido: Amazon, iFood, Apple, G4 Educação... De fato, seguir esse caminho é fundamental para quem deseja crescer de maneira saudável e sustentável no mercado.
Na biologia, a noção de ecossistema reconhece as muitas maneiras pelas quais os organismos interagem e dependem de várias outras partes do ambiente.
A ideia de incorporar esse conceito em uma companhia é pensar a área de vendas como uma cadeia de negócios interconectadas que precisa gerar valor de uma ponta para a outra, pois, uma vez que esses elos estão bem ajustados, a transação comercial acontece naturalmente.
Antigamente, para vender, as empresas dependiam dos veículos de comunicação tradicionais para se comunicarem com os seus clientes e oferecerem o seu produto ou serviço. Um exemplo clássico é o das montadoras de automóveis que, com frequência, anunciavam nos intervalos da grade de programação da TV aberta algum recall ou novo lançamento.
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Hoje, isso já não faz mais tanto sentido, pois as próprias marcas se transformaram em veículos de comunicação. Assim, se uma concessionária quer falar com o seu público, ela tem a opção de mandar um e-mail, postar nas redes sociais e, até mesmo, enviar um push através do seu aplicativo institucional.
Então, atualmente, todo negócio, independentemente do seu tamanho, é capaz de se comunicar diretamente com a sua audiência. No entanto, aqui vale observar um detalhe fundamental: essa comunicação atinge não apenas o seu consumidor, mas a um espectro de indivíduos muito maior, transformando completamente a dinâmica da construção de marca.
Se você obrigatoriamente se relaciona com muita gente, não tem como você se tornar relevante no mercado sem saber ouvir. A criação de um negócio pressupõe um ouvido atento às reais necessidades do eventual consumidor.
Nesse sentido, toda a disrupção de tecnologia, como o big data, otimiza a maneira de se observar a outra parte para uma tomada de decisão mais assertiva.
Então, falar de um ecossistema de vendas é, antes de tudo, estruturar o crescimento do seu negócio para controlar o custo de aquisição do seu cliente (CAC), sem depender de plataformas de terceiros, como Google e Facebook. Não tem outra fórmula.
Mais que isso, saber se posicionar nos canais e nas etapas dessa jornada permite à sua companhia se tornar uma empresa top of mind (ou seja, aquelas que os clientes se lembram primeiro quando são questionados por alguém).
Uma das grandes lições que aprendi é que, para um negócio ser bem-sucedido, é crucial que cerca de 20% das suas vendas ocorram através de indicações. Por isso, identidade de marca em uma estratégia de vendas pressupõe conquistar um índice de sustentabilidade na relação existente entre LTV e CAC.
Resumidamente, o ecossistema de vendas é uma jornada infinita. Portanto, a jornada do seu cliente não termina quando ele compra. Mais do que comprar, ele precisa usar, avaliar, recomendar, trocar por outro (se for o caso, como os celulares da Apple), ser fã e assim sucessivamente.
Em sua essência, empresas que querem simplesmente vender sem construir a sua audiência acabam gerando desalinhamento de interesses, péssima gestão de expectativas e uma total ausência de encantamento. E é aí que entra o que eu chamo de "os 3 R's do sucesso".
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É nosso papel como founders, líderes e gestores (com ou sem um faturamento relevante) ter muita clareza sobre estes três pontos fundamentais que levam ao verdadeiro alto desempenho em uma companhia e que fazem parte do ecossistema de vendas:
Melhor do que explicar detalhadamente cada um desses conceitos, é mostrar na prática como eles acontecem. Por exemplo, como a AMBEV - maior fabricante de cervejas do mundo - otimiza cada um desses elementos na sua organização?
Para gerar mais receitas, ela criou novas linhas de produtos e serviços. O Zé Delivery é fruto desse mindset de growth, tornando-se um dos pilares da sua estratégia comercial no mundo pós-COVID. Mais do que nunca, a empresa está visitando novos clientes, bares, abrindo canais de distribuição, vendendo de ponta a ponta na cadeia, expandindo-se e conseguindo marcar presença nos mais diversos setores.
Por outro lado, o aumento de recorrência acontece quando ela patrocina o bar que a revende, quando faz marketing através do Campeonato Brasileiro, quando contribui com o empreendedor para trocar o mobiliário do seu negócio etc.
E a rentabilidade, por fim, fica latente quando ela verticaliza a sua própria logística e o Zé Delivery demonstra bem isso.
Seja como for, o interessante é notar que diferentes iniciativas serão capazes de otimizar esses 3 elementos essenciais, produzindo um growth loop no seu product market fit (PMF) e tornando qualquer estratégia preditiva e sustentável.
Você não tem um comprador, você tem um consumidor. A venda não faz ninguém ser teu cliente, a recompra sim.
É por isso que em vendas nada é por acaso. Os "R's do sucesso" evidenciam que conseguir uma indicação não é sorte, é planejamento e observação minuciosa em cima do comportamento da sua audiência.
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Quando me perguntam sobre o qual é o momento ideal para implementar esse conceito, minha resposta é sempre a mesma: o quanto antes.
A jornada transacional e o funil de vendas aumentam as conversões, mas não ajudam a ver como os clientes podem se tornar evangelizadores de uma marca, não impulsam a base existente e só aumentam o CAC, já que todo mês é necessário recomeçar esse processo.
Portanto, adotar essa mentalidade é o início de tudo. Afinal, não há mais como imaginar um negócio sendo feito exclusivamente a partir da perspectiva da companhia, é necessário focar nas diferentes jornadas de diferentes personas.
Em resumo, os clientes não são o resultado do processo, eles são o processo. Ser customer centric é isso: potencializar as experiências positivas e construir relacionamentos de longo prazo.
Antigamente, era comum se colocar a empresa no centro e o cliente vulnerável na ponta. Hoje, o ponto focal é outro.
A pergunta não é mais como a sua empresa vende ou como você quer vender, mas como o seu cliente compra, onde ele compra, com quem ele compra... e, a partir dessa ótica, influenciá-lo de acordo com cada momento da sua jornada.
Entender o timing para fazer esses ajustes e mudar a postura é a grande diferença entre um gestor e um administrador, entre a zona de crescimento e a zona de conforto, entre o crescimento e a frustração.
Implementar uma cultura de vender melhor e não de vender mais não é fácil. Como diz Victor Popper, meu sócio na Loja Integrada, se você tem obsessão pelo seu cliente, ao invés de focar nele, concentre-se no foco dele. Para isso, acredito em 3 passos básicos:
Comece mapeando a jornada do seu cliente, entendendo o seu comportamento de compra, seus sentimentos e interesses na tomada de decisão e onde está a sua atenção para construir o canal certo.
Devido ao volume de dados e informações disponíveis na internet e à facilidade de se comunicar com quase todos no mundo, os consumidores não estão mais seguindo um caminho linear de compra com um início, centro e fim claros. Assim, em um contexto de Web 3.0, a jornada agora é segmentada, relacional e descentralizada.
"O cliente tem mais poder do que nunca para decidir quando, como e onde interagir com as marcas em seu próprio tempo - em seus próprios termos".
Sarah Moore, CMO da Beekeeper
Entre as principais vantagens de se agrupar clientes em diferentes segmentos, podemos citar: personalização (com ofertas direcionadas nos momentos mais apropriados), previsibilidade (entendendo o passado para influenciar futuros resultados), priorização (identificar os melhores recursos nos clientes com maior potencial de negócios) e performance (aumentar o desempenho em relação às metas).
Uma cultura de vendas vencedora é aquela que inclui atitudes positivas, pessoas comprometidas, processos bem definidos e tecnologia para otimizar as rotinas e fornecer insights.
Certifique-se de que todos conheçam bem o seu papel e lembre-os da importância de atingir seus alvos. Para isso, capacite-os e reconheça-os quando atingirem esses objetivos. Incentive a cooperação e construa a sua própria tropa de elite a fim de manter essa frente unificada.
De igual modo, estabeleça um plano de remuneração que alinhe o interesse individual aos objetivos da empresa. E não se esqueça de oferecer a estrutura técnica/operacional necessária para tanto, além de criar os seus próprios rituais internos: reuniões de one on one, all hands, dentre outras.
Falar de comunicação programática é falar sobre a capacidade de se comunicar da forma adequada, no lugar certo e com o formato ideal.
QuemPara quem você gera valor?QuandoQual o momento de se conectar com essa pessoa?OndeQual o canal para chegar até essa pessoa?ComoComo se comunicar? Qual o formato?
Nesse sentido, o uso de tecnologia automatizada permite a análise e adoção de dados e algoritmos personalizados para ajudar na veiculação de uma mensagem cada vez mais assertiva.
Dito isso, através dos três pilares acima mencionados, é possível (re)criar o flow do seu cliente e colocar a jornada dele como uma solução e não um obstáculo na estratégia da empresa.
Antes de responder essa pergunta, é importante fazer um parêntesis para contar um pouco de quando a minha chave virou sobre não ser só vender, mas criar um ecossistema em torno disso.
No início da XTECH, quando ainda éramos uma empresa de bootstrapping, com muito pouco recurso financeiro e de pessoas, eu sempre precisei aproveitar as minhas skills de criatividade para encontrar maneiras de inovar e crescer.
Aos poucos, fomos percebendo o quanto fazer a empresa toda se movimentar gerava negócio, indicação, comunidade... e toda uma cadeia de valor. As ações se tornavam muito mais sustentáveis e coisas que, aparentemente, pareciam impossíveis, tornavam-se viáveis.
Assim, a importância e o poder de se criar esse ecossistema foi amadurecendo dentro de mim e quando cheguei à VTEX esse conceito foi consolidado em minha mente, já que a companhia já se utilizava dessa estratégia para construir uma marca forte.
Então, quando idealizamos o G4 Educação, cada um com a sua experiência empreendedora, já tínhamos consciência da necessidade de aproveitar bem os canais de comunicação para gerar posicionamento e audiência. Aprendemos cedo que, no fim do dia, influência é sobre frequência e não sobre alcance.
Assim, ainda que as nossas iniciativas não tenham nascidas prontas com o formato que possuem hoje, foram todas pensadas e testadas várias vezes, especialmente no início da organização.
Por isso, acredito na seguinte fórmula:
Ecossistema de vendas = processo + tecnologia + canal + ferramenta + comportamento do cliente + dados
Tudo é estratégia e não existe estratégia sem objetivo. O ecossistema, nesse sentido, permite que sair de um ponto A em direção a um ponto B seja algo sustentável, de maneira que uma iniciativa alavanque outra e assim consecutivamente, gerando um empilhamento de atividades e eventos que tornam possível controlar o crescimento e direcioná-lo da maneira adequada.
Sem dúvidas, onde as pessoas mais cometem erros na hora de colocar essa estratégia em prática, é achar que terceirizar essa responsabilidade (seja para uma agência ou para um único profissional) resolve o problema.
Ao contrário, a criação de um ecossistema exige um nível de senioridade além, devendo ser pensada e dirigida por diferentes áreas e lideranças dentro da companhia. É imprescindível contar com todos para aterrizar essa teoria na prática.
No podcast "Só Ensina Quem Faz" conversamos bastante sobre esse tema e falamos, inclusive, sobre a importância do seu marketing ter a autonomia e o protagonismo necessários para se diferenciar no mercado. Se esse assunto te interessa, não deixe de conferir o nosso bate-papo na íntegra:
Finalmente, é importante não se esquecer da importância de tangibilizar os insights obtidos aqui para ter maior convicção e engajamento do seu time na hora de tirar as suas ideias do papel.
