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Funil de vendas: o que é e como construir o seu


Funil de Vendas

Toda empresa que quer crescer precisa ter controle dos seus indicadores de desempenho. Implementar um funil de vendas, nesse caso, oferece muitas avenidas de crescimento para o seu negócio e ajuda a construir uma máquina de vendas capaz de trazer relações comerciais muito mais preditivas. 

Elias St. Elmo Lewis, um publicitário e empresário americano de 26 anos, estava no segundo ano de operações da sua incipiente agência de publicidade, quando percebeu que existia um padrão no comportamento de compra dos clientes.

Foi assim que, em 1898, através da simplificação desse processo, nasceu o famoso funil de vendas, que, ao longo do século, recebeu diferentes nomenclaturas (funil de compra, funil de conversão…), e se tornou a base da teoria formal de marketing. 

Dada a importância dessa descoberta, ela continua relevante mesmo na atualidade, já que sem vendas não existe negócio. Por isso, otimizar a sua área comercial, construindo uma operação previsível e lucrativa é um valioso diferencial competitivo. Afinal, a forma como uma empresa estrutura o seu processo de vendas diz muito sobre como ela opera.

Jonathan Souza, Diretor Comercial e Sócio do G4 Educação, especialista em vendas com passagens por empresas como Conta Azul, Contabilizei e MindMiners, ao participar do podcast Só Ensina Quem Faz, traz a visualização prática necessária para que uma empresa entenda em que ponto do processo comercial o seu lead/potencial cliente se encontra.

Mas, antes de se pensar em construir um funil de vendas para concretizar uma negociação, é importante entender que o comportamento do consumidor não é mais o mesmo. Segundo dados do Relatório Varejo 2022, realizado pela Adyen em parceria com a KPMG, sobre esse novo perfil:

85% dos entrevistados disseram que buscam estabelecimentos que ofereçam uma jornada de compras multicanal.

A geração Z (nascidos entre 1996 e 2012), por exemplo, a maior geração em termos de população – aproximadamente 30% do globo – quer se sentir representada de maneira mais personalizada pelas marcas que adota e consome. 

Assim, essa metodologia traz conceitos indispensáveis para quem precisa estruturar um processo de vendas do zero ou revisar todo o seu fluxo comercial, segundo as estratégias e técnicas utilizadas pelos maiores nomes do mercado de vendas brasileiro.

“Vender é um processo. O importante não é sair falando ou batendo de porta em porta oferecendo seu produto, mas ouvir o seu cliente e gerar interesse de compra”. 

Alfredo Soares (G4 Educação, XTECH e VTEX)

Dessa forma, em um contexto de vendas 4.0, vender não é mais desenvolver táticas persuasivas para convencer o outro a gastar dinheiro. É sobre ajudar clientes em potencial a conquistarem o que eles realmente querem e ir além das expectativas. É resolver um problema e encantar, ou seja, estabelecer uma relação de win-win, em que todos saem ganhando.

Do interesse à conversão: o que é funil de vendas?

Por que algumas empresas com o mesmo produto e o mesmo mercado se destacam tanto em relação a outras? O que diferencia um negócio da concorrência?

Em primeiro lugar, é importante mencionar que existem muitas possibilidades que tornam a venda mais fácil, atrativa e lucrativa ou fazem com que um cliente queira procurar o vendedor. 

Nesse sentido, o funil de vendas é uma importante ferramenta para representar visualmente a jornada do cliente, descrevendo desde o seu primeiro contato com a marca até a efetiva decisão de compra.

Entendendo a jornada de compras: antes e depois da internet

No modelo tradicional, composto pelas 4 etapas abaixo mencionadas, o grande objetivo do marketing era gerar reconhecimento de marca nos grandes veículos de mídia, onde a atenção do público estava realmente concentrada. 

Ao gerar o desejo de compra, como o cliente não possuía acesso a um grande acervo de informações, o próprio vendedor esclarecia as dúvidas e conduzia a negociação para gerar receita.

Ilustração da jornada do consumidor antes da internet, em que o marketing está na etapa de aprendizado e descobertas, e as vendas no reconhecimento do problema, consideração da solução e avaliação e compra.
(Na imagem: jornada do consumidor antes da internet)
(Créditos: G4 Educação)

Hoje, não mais. O cenário se modificou e, ao se interessar por um determinado produto ou serviço, o primeiro impulso do consumidor é procurar sobre ele na internet. Por isso, o marketing passa a fazer parte de praticamente todas essas etapas, tornando imperativo começar a se influenciar antes.

Ilustração da jornada do consumidor depois da internet, em que o marketing está nas etapas de aprendizado e descobertas, reconhecimento do problema e consideração da solução. Já as vendas, na consideração da solução e avaliação e compra.
(Na imagem: jornada do consumidor depois da internet)
(Créditos: G4 Educação)

De acordo com o Relatório de Visão Global Digital 2022 – publicado em parceria com We Are Social e Hootsuite – existem 4,62 bilhões de usuários de mídia social em todo o mundo. Esse número é igual a 58,4% da população total e quase metade de todos os usuários de internet em idade ativa (45,8%) consideram agora “pesquisar produtos e marcas” como a principal razão para usar a internet.

Nesse sentido, Ryan Deiss, cofundador da Digital Marketer, descreve o funil de vendas como um processo de várias etapas e modalidades cujo objetivo é orientar e apoiar a jornada de compra, guiando compradores em potencial a se tornarem clientes fiéis e promotores da marca. Em outras palavras, o seu foco é atrair gente.

“A jornada de compra nada mais é que uma série de perguntas que devem ser respondidas”

Michael Brenner, CEO da Content Marketing Agency

Quando você consegue entender essa jornada de consumo, torna-se possível responder questões chaves que guiam o seu cliente até o momento de compra e despertam o seu interesse ou necessidade. Dessa forma, é possível converter pessoas desconhecidas em conhecidas e se conectar com elas pelos canais de vendas mais assertivos para o seu negócio.

O funil de vendas é alimentado por atividades de marketing que geram conscientização e criam demanda por um produto ou serviço, como postagens de mídia social, webinars, artigos para blogs, entre outros.

Ele fornece, ainda, uma estrutura útil através da qual você pode analisar seus negócios e identificar outras áreas de melhoria. No entanto, conforme divulgado pelo Salesforce: 

68% das empresas não identificaram ou tentaram medir um funil de vendas e 79% dos leads de marketing nunca são convertidos em vendas.

Quais são as etapas do funil de vendas?

As etapas do funil de vendas podem apresentar diferentes estágios e nomenclaturas, mas, basicamente, estão diretamente ligadas às três fases essenciais da jornada de compra, que são:

Funil de vendas dividido em 3 fases: visitantes, leads e clientes.
(Na imagem: funil de vendas)
(Créditos: G4 Educação)
  • Topo do funil (visitantes – gerar demanda): no primeiro contato com a sua empresa, o importante é atrair e conquistar a atenção do seu público-alvo para que ele entenda que possui uma necessidade/problema. Gerar demanda é identificar o mercado que possui fit com seu produto e aproximá-lo da sua marca. O erro mais comum nessa etapa é a ausência de SLA’s (Service-Level Agreement) bem definidos para entender qual é o resultado esperado para a sua empresa. No G4 Educação, os times de comunicação e marketing são os que possuem mais atividades voltadas para o topo. Porém, em empresas menores, é comum que o próprio vendedor cumpra esse papel oferecendo conteúdos de valor para construir a sua inteligência de dados e converter o seu visitante em um lead que avança para a próxima etapa do funil;
  • Meio do funil (leads – gerar oportunidade): cada negócio define os critérios do que deve ou não ser considerada uma oportunidade. Para o mercado de luxo, por exemplo, gerar uma oportunidade pode ser o lead experimentar o seu veículo, já no mercado de carros populares, pode ser o indivíduo realizar um test drive. Portanto, não existem regras enviesadas, o crucial é não se desbalancear as responsabilidades entre os times envolvidos. O fato é que, aqui, a outra pessoa está mais próxima de consumir o seu produto ou serviço;
  • Fundo do funil (clientes – gerar conversão): etapa que deve levar à decisão de compra. Nesse ponto, a sua equipe de vendas deve estar preparada para abordar o lead e saber lidar com as suas principais objeções para que ele se torne um cliente. Com a confiança estabelecida nas etapas anteriores, mostre que você se importa e que tem a melhor solução para a dor dele.

O funil de vendas, assim, pode ser considerado um processo multimodo, em que há uma variedade de experiências acontecendo ao mesmo tempo para a construção de relacionamento, mas, basicamente, pode ser resumido em gerar demanda, convertê-la em oportunidade e, depois, gerar uma venda.

Ainda, importante dizer que quanto maior a sincronia entre um lead com o seu perfil de cliente ideal (ICP), menor essa jornada pelo funil precisa ser para otimizar o seu fluxo de conversão. 

É necessário lembrar que é imprescindível medir o seu funil inteiro e não apenas uma etapa isolada. É crucial ter uma visão do todo para extrair a máxima funcionalidade desse recurso. Isso também possibilita enxergar onde estão as principais oportunidades e os maiores gargalos da sua organização.

Por exemplo, se você tem 30% de leads qualificados e só converte 5% em clientes, você já sabe onde existe um gap para ser otimizado. 

Após coletar essas métricas, é fundamental acompanhá-las de maneira frequente, como mês a mês. Não se preocupe tanto com o mercado, mas sim com o seu histórico de evolução.

Por fim, é crucial entender os custos dessa jornada. Mais do que saber o número de leads é saber quanto custa cada indivíduo em seu respectivo estágio de compra. Assim, fica fácil tomar boas decisões e entender se onde você coloca mais energia é, de fato, o local que entrega maior resultado para a sua empresa.

Uma máquina de vendas, no final das contas, nada mais é do que a construção de um processo, um passo a passo dentro da sua empresa capaz de entregar aquele sucesso que você previu.

Diferenças entre o funil de vendas e um funil de marketing

Ainda que o trabalho de ambos deva ser contínuo e complementar para potencializar os resultados do seu negócio, existem significativas diferenças entre eles:

Funil de vendasFunil de marketing
ObjetivoAtrair as pessoas para comprar seu produto ou serviço.
Focado na construção da marca. Isso significa que se concentra mais na construção de relacionamentos do que no fechamento de negócios.
Relacionamento com o consumidorAs atividades no funil de vendas são mais diretas e focadas na transação.Mesmo quando fortemente direcionadas, as atividades de marketing tendem a ser de natureza indireta.
ResponsáveisVendas e Marketing.Geralmente só Marketing.
EtapasO funil de vendas é um processo que leva os leads por diferentes estágios antes de se tornarem clientes. O funil de marketing é um processo que leva os clientes em potencial por diferentes estágios antes de se tornarem leads de vendas.
O que é considerado conversãoQuando alguém compra seu produto/serviço, transformando leads em clientes.O ato de transformar prospects em leads.

Dessa forma, os funis de marketing são úteis para encontrar lacunas em toda a jornada do cliente, enquanto os funis de vendas são úteis para preencher essas lacunas em um nível mais granular.

Quais são os maiores erros cometidos por um vendedor no funil de vendas?

Compreender as razões pelas quais o funil de vendas é importante e quais são as suas limitações para a construção da sua máquina de vendas permitirá obter insights valiosos sobre como aplicar esse princípio em sua estratégia de marketing. Entre os erros mais comuns da adoção dessa técnica pelos times de vendas, é possível citar:

#1 – Não entender que o fluxo de tomada de decisão não é linear

É comum que o seu potencial cliente retroceda nas etapas do funil e é preciso aprender a lidar com essas situações, dando passos atrás quando necessário e motivos para que a transação avance e aconteça.

#2 – Não usar das insistências

A vida está acontecendo em um ritmo muito acelerado e existem vendedores que acabam desistindo rápido demais da venda quando um cliente em potencial não abre o seu e-mail ou não atende ao seu telefonema.

No entanto, isso pode estar acontecendo por questões alheias à negociação e não necessariamente significa que ele não deseje continuar conversando sobre a sua solução. Às vezes, foi só naquele momento que ele estava indisponível ou aconteceu algo que fez com que ela despriorizasse a comunicação. Lembre-se que o follow-up é essencial para uma área comercial bem-sucedida.

Como empresas pequenas e tradicionais podem implementar funil de vendas?

O funil de vendas foi projetado para organizar e automatizar (ou semiautomatizar) os esforços de marketing e vendas em qualquer tipo de negócio, independente do seu tamanho e faturamento. E mais, ele torna possível obter soluções para os mais diferentes cenários, já que:

“Não existe problema que não seja resolvido com vendas”.

Jonathan Souza (Diretor Comercial e Sócio do G4 Educação)

Por isso, vale ilustrar uma estrutura que demonstre como é possível construir um funil em empresas menores. Ele pode ser tão simples quanto você quiser ou tão complexo quanto você precisar. Inicialmente, divida o seu negócio em 3 processos simples:

  1. Defina o que é um potencial comprador para você (geração de demanda);
  2. Da resposta acima, identifique os critérios que selecionarão aqueles que realmente têm condições de consumir o seu produto ou serviço (oportunidade);
  3. E, por fim, das pessoas selecionadas na etapa anterior, como fazer para que essas pessoas paguem efetivamente pela sua solução (vendas).

Por exemplo, como uma pequena loja de roupas implementaria essa metodologia na prática? Em primeiro lugar, é necessário listar iniciativas capazes de levar as pessoas até o seu estabelecimento (panfletos, influenciadores, música no local etc.), ou seja, gerar o interesse e a curiosidade de entrarem no local.

Uma vez tendo conseguido realizar esse movimento de maneira bem-sucedida, é importante aquecer esse público para que queiram ver, sentir, experimentar e questionar sobre as suas peças de roupa.

Assim, até agora, a oferta do produto deve ter construído um relacionamento com o cliente. O último passo lógico é a conversão. Para isso, você precisa entender o que é necessário fazer para fechar mais vendas: será que é ter mais modalidades de pagamento? Oferecer cashback? Ter um programa de fidelidade? Analise o que melhor se encaixa à sua realidade.

Depois que um funil é implementado e otimizado, ele funciona como um sistema de vendas previsível, capaz de direcionar tráfego e vendas no “piloto automático”. Lembre-se:

“Vendas é o coração de qualquer empresa”. 

Emília Chagas, CEO da GrowthHackers

Qual é o maior erro cometido por grandes empresas no funil de vendas?

É comum que as pessoas enxerguem a área de vendas como um bloco único. No entanto, é fundamental entender quando termina a jornada de aquisição do cliente e se inicia a jornada responsável por garantir que ele continue sendo um consumidor das suas soluções.

A divisão dessas duas áreas é bastante subestimada por grande parte dos executivos e empreendedores, mas é primordial para o êxito comercial da companhia, já que as ferramentas e habilidades necessárias em ambos os casos são diferentes.

Assim, é importante notar, através de uma visão estratégica desse funil, que ele não termina no ato de contratação. O acompanhamento da evolução de cada cliente traz uma riqueza de informações sobre o seu perfil de compras que possibilita novas vendas de forma muito mais prática e assertiva.

Desta maneira, ter uma cultura de Customer Success aumenta a probabilidade de que os usuários permaneçam dentro do seu ciclo de vendas e não prejudica a captação de novos interessados pelo seu negócio. 

O que é indispensável em um processo de vendas?

É essencial criar um processo de vendas padronizado para sua organização, que nada mais é do que pequenas ações que devemos praticar todos os dias.

Existem muitas soluções que podem ajudá-lo a criar clareza para apontar o que está acontecendo dentro da companhia. Mas, em primeiro lugar, o importante é entender como os seus profissionais estão se comunicando

À título exemplificativo, um relatório divulgado pela Demand Gen denunciou que “mais da metade dos times de marketing dizem não ter alinhamento com o time de vendas”.

Já imaginou o que acontece quando o time responsável por trazer novos potenciais clientes não está alinhado com o time responsável por fechar e concretizar essas vendas?

Além de confusão, estamos falando de desperdício de tempo e recursos no seu negócio. Para resolver essa questão, existe uma prática muito comum no mercado e que já foi citada anteriormente neste artigo: os SLA’s (Service Level Agreements) – acordos internos entre os times para possibilitar que ambos os setores conversem de maneira efetiva entre si e tenham um mesmo objetivo em comum.

Por exemplo: estabelecerem quais são os critérios do lead que passa pelo SLA; quais volumes mínimo e máximo esperados; qual a cadência; o que está acontecendo internamente em cada uma dessas equipes; as previsões de sazonalidade; rotinas de feedback; etc.

Para que possa existir essa codependência, no entanto, tais acordos precisam ser construídos bilateralmente e de maneira fludia, afinal, nem sempre a passagem de um visitante pelas etapas do funil acontece de forma linear. Essa prática, então, proporciona liberdade para os seus colaboradores atuarem, mas entendendo seus limites.

Qualificação de Leads em seu Funil de Vendas: MQLs e SQLs

Para que seu funil de marketing seja realmente eficaz, você precisa dar clareza sobre como os seus leads serão qualificados ao longo do processo. Isso permite que você utilize melhor os recursos e a energia do seu time de vendas. Afinal, nem todo mundo que passar pela primeira fase do funil será uma boa opção.

Um lead qualificado de marketing (MQL) é um cliente em potencial que demonstrou um nível específico de envolvimento que leva a equipe de marketing a concluir que existe um potencial real de vendas.

O nível de complexidade envolvido nessa avaliação varia de acordo com os recursos disponíveis para a sua equipe e a maturidade do seu negócio. Por exemplo, você pode definir que qualquer pessoa que preencha um formulário de solicitação de demonstração online é um MQL.

Assim como os MQLs, cabe à sua empresa determinar quando esse lead avançará para ser considerado um SQL.

Quando um vendedor qualifica um lead e considera que ele provavelmente levará a uma oportunidade, ele se torna um lead qualificado de vendas (SQL).

Os vendedores qualificam o lead analisando o interesse e o fit com a sua solução, observando-se o quão próximo ele está da definição do seu perfil de cliente ideal – ICP.

É imperativo acompanhar essa evolução e analisar essas métricas o mais rápido possível em seu negócio, identificando onde se encontram os seus maiores gargalos e oportunidades.

“O que é medido, é gerenciado. O que é medido e realimentado é bem feito. O que é recompensado é repetido”.

John E. Jones III

Exemplo de funil de vendas

Imagine que você possui uma academia de ginástica. Você sabe que o seu público-alvo frequenta constantemente o Instagram e que seus clientes-alvo são homens e mulheres entre 18 e 45 anos. Veja como funcionaria um funil de vendas hipotético para esse caso.

  • Topo do funil: você executa um anúncio no Instagram utilizando a aparição de influenciadores digitais para criar o desejo na sua audiência de conhecer o seu estabelecimento. Bem simples, certo? Agora você tem leads em vez de prospects e eles começam a ser mover pelo funil;
  • Meio do funil: Uma vez que ele é atraido até a sua academia, você o convida para conhecer e testar alguns aparelhos.
  • Fundo do funil: No final, você oferece um cupom de 30% de desconto no pacote anual para quem está visitando o local pela primeira vez e postar no stories. Pronto, você ofereceu uma promoção difícil de resistir por parte de seus leads e passa a retroalimentar o seu marketing.

Uma estratégia útil para negócios de praticamente todas as indústrias é se aproveitar do Fear of Missing Out (FOMO). Para construir o FOMO em torno de sua marca, encontre oportunidades para mostrar seus produtos e serviços em ambientes em que eles são socialmente desejáveis. No exemplo citado, os influenciadores cumprem esse papel, gerando a sensação desconfortável de que o prospect pode estar perdendo algo que todos estão fazendo/desejando.

Segundo relatório da Eventbrite’s, 69% dos millennials admitiram experimentar o FOMO e 60% deles relataram fazer compras influenciados por ele.

Funil de vendas: um conceito clássico, mas ainda atual

Hoje, é um grande desafio se manter competitivo sem uma previsão de vendas assertiva. Mesmo que o funil de vendas tenha sido ajustado e modificado inúmeras vezes desde que o conceito foi criado e considerando-se, ainda, o quanto a tecnologia e os hábitos de consumo evoluíram, essa metodologia continua bastante relevante, comprovando-se o quanto a ideia original de Lewis era robusta.

No entanto, uma máquina de vendas não se concentra apenas na estratégia de conversão dos usuários, mas em um sistema coeso que retenha cada um deles. Por isso, reflita: quando foi a última vez que você procurou oportunidades para reengajar os clientes antigos para que eles voltassem?

Por isso, aproveite as dicas contidas nesse conteúdo para criar uma máquina que se retroalimenta após a venda e análise dos processos envolvidos para aumentar ainda mais os seus lucros e dominar o mercado.

Além disso, caso deseje fortalecer ainda mais o relacionamento com o seu cliente, atuando de maneira cíclica, criando um loop infinito de possibilidades para o seu negócio e possibilitando um passo a passo para vendas e marketing trabalharem juntos, coloque em prática o modelo de flywheel para potencializar o seu funil.

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*Créditos da imagem em destaque: Biznology

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