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Jornada do Cliente: o que é como fazer


elaboração do mapa da jornada do cliente com post its e uma pré definição de etapas

A jornada do cliente é responsável por estreitar o relacionamento entre empresa e consumidor, ajudando a aprimorar estratégias de customer experience e impactando na retenção.

Entender o que se passa na cabeça do cliente é um grande desafio. O que faz com que ele abandone um carrinho de compras? Escolher o concorrente e não você? Essas são perguntas que podem manter qualquer empreendedor acordado durante a madrugada.

A causa mais provável para que muitas empresas não sejam as escolhidas entre as opções, é a falta de conhecimento sobre a jornada do seu público. É como atuar cegamente e esperar pelos melhores resultados, o que pode ser um erro fatal, uma vez que tende a deixar a gestão da experiência do cliente em segundo plano.

“Uma marca é definida pela experiência do consumidor”

Shep Hyken, especialista em customer experience

Muitos negócios compreendem que existem pontos críticos de contato que determinam uma melhor ou pior experiência, e acabam naturalmente focando nestes momentos. Porém, quando isso acontece, as chances de distorcer a CSAT, aumentam. Isso porque, a jornada deve ser vista como um todo, de ponta a ponta, como podemos ver nestes exemplos de experiência do cliente bem sucedidos.

Deste modo, construir um mapa da jornada do cliente é essencial, ainda mais atualmente, com tantos estímulos e informações com as quais o público lida diariamente. 

Muitas vezes os consumidores nem se dão conta que enfrentam um problema, e é neste momento que entender a importância de mapear seu caminho pode destacar seu negócio da concorrência, obtendo resultados significativos.

Segundo um report global citado em um artigo do LinkedIn, 67% dos profissionais que trabalham com customer experience, estão usando ou usaram o mapa da jornada. 90% daqueles utilizando dizem que o framework teve um impacto positivo, principalmente na satisfação do cliente. 

Churn mais baixo, menos reclamações e NPS mais alto também estão entre os pontos positivos.

Isso porque com o avanço da tecnologia, as necessidades e o comportamento mudaram. Não são apenas as características de um produto ou serviço que determinam sua compra atualmente. O consumidor moderno está cada vez mais exigente e em busca de uma experiência que vá além da solução funcional oferecida. 

O que é jornada do cliente?

Mas o que é a jornada do cliente? É o caminho percorrido pelo consumidor durante todo o seu relacionamento com uma empresa. É a história do cliente com a marca, antes, durante e depois da venda.

A jornada é responsável por atrair, educar e transformar os consumidores em clientes engajados. Neste sentido, os principais drivers para desenhar uma estratégia de jornada do consumidor são encantar os clientes (48.5%), reduzir o customer effort score (46%), seguido por digitalização e automação (44.6%).

gráfico do statista com os principais drivers para desenhar uma estratégia de jornada do consumidor entre organizações dos Estados Unidos em 2021
(Na imagem: principais drivers para desenhar uma estratégia de jornada do consumidor entre organizações dos Estados Unidos em 2021)
(Créditos: Statista)

Definir cada fase da interação é essencial, pois a partir delas, é possível entender melhor o público, coletando informações acerca de seu perfil e tornando a jornada personalizada, levando em consideração suas dúvidas, dores e necessidades.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Como mencionado, entender cada etapa da jornada é fundamental para definir um plano de ação eficaz. Ainda que existam diferentes jornadas de acordo com as características do público, do mercado e do negócio, existem determinadas etapas comuns e relevantes na hora de construir a sua jornada de relacionamento. 

Apesar de haver particularidades, existe um padrão de ação tomada pelos potenciais compradores, ele entendê-las pode ajudar seu negócio a se posicionar como a melhor opção. As etapas são: 

  1. Aprendizado e descoberta
  2. Consideração da solução
  3. Decisão de compra
  4. Fidelização

#1 – Aprendizado e Descoberta

O início dessa fase normalmente se dá com o potencial cliente se deparando com uma dúvida ou curiosidade despertada por alguma dificuldade. Uma vez que a tendência é pesquisar a palavra-chave relacionada ao problema em um mecanismo de busca, essa se torna uma das oportunidades que sua empresa pode aproveitar para dar início ao relacionamento. 

Criando blogs, posts, infográficos e materiais diversos focados em oferecer uma solução para o problema. É importante lembrar que nesta etapa, o consumidor ainda não compreende muito bem o problema, e a organização deve ajudá-lo a descobrir. 

Este ainda não é o momento para falar sobre sua empresa. O ideal é optar por materiais mais gerais e educativos. Em suma, informações que possam resolver a sua dor.

#2 – Consideração da Solução

Neste ponto, os potenciais clientes já estão cientes do problema e passam a buscar aprofundamentos e soluções. Agora, os conteúdos já podem ser mais aprofundados e específicos, como Webinars e e-books, orientando o cliente para a solução ideal que sua empresa pode oferecer.

Diferente da etapa anterior, os serviços ofertados e seu negócio já podem ser citados, embora ainda não seja o foco. 

#3 – Decisão de Compra

Na terceira etapa, a oportunidade de venda é mais forte. Já houve pesquisa sobre as melhores opções e o potencial comprador já sabe exatamente o que precisa para solucionar o problema, e agora, considera as opções.

Depoimentos, recomendações e outros conteúdos comprobatórios que garantam que ele está tomando a melhor decisão é o ideal. Foque em demonstrações, cases de sucesso, testes grátis e comparações, por exemplo. 

#4 -Fidelização

As oportunidades de venda, enfim, tornam-se clientes e esse é o momento de fidelizá-lo. Use informações de contato para nutrir esse relacionamento após a compra através de conteúdos relevantes. 

O cliente fidelizado é aquele que foi apropriadamente preparado, educado e se tornou apaixonado pela solução, e possui uma maior tendência a manter o relacionamento com a sua marca após a compra.

Se baseie em suas escolhas ao longo da jornada para escolher os melhores conteúdos, além de outras recomendações de produtos. Incentive-o a comprar mais através da confiança que já foi construída até aqui. 

Como construir a jornada do consumidor? [Passo a Passo]

O ideal é transformar a jornada do cliente em algo visual, no caso, um mapa, a fim de facilitar a compreensão e torná-lo uma referência entre os colaboradores.

O mapa auxilia na compreensão do relacionamento com o consumidor, detalhando melhor os quatro passos descritos acima e ajudando na construção de uma experiência agradável e memorável para o público. Para construir o mapa, crie etapas de interação eficazes, capazes de garantir a satisfação e aumentando as chances de fidelização do cliente.

É importante que o mapa seja capaz de representar uma visão completa entre expectativa e realidade, ou seja, o que o cliente espera receber e o que ele de fato recebe. Para isso, é preciso envolver todas as equipes que têm contato direto com os consumidores.

1ª etapa: defina seus objetivos

Afinal, por que sua empresa está se mobilizando para criar esse mapa? Definir os objetivos é fundamental para direcionar a estratégia: 

  • Qual experiência será contemplada? 
  • O que a empresa busca atingir e identificar com essa ferramenta? 
  • Como o mapa ajudará a entregar uma melhor experiência ao usuário? 

Essas são algumas das perguntas que os objetivos devem responder de maneira clara. Ademais, a partir do conhecimento daquilo que queremos atingir é possível desenvolver um plano de ação mais detalhado e assertivo para o público ideal. 

Com essa base, cria-se uma buyer persona (o perfil de comprador ideal), a partir de dados psicográficos e demográficos. 

2ª etapa: faça pesquisas

Quem melhor do que o próprio cliente para aprovar ou não a forma como está interagindo com o seu negócio? Nesse sentido, testes, questionários e avaliações com clientes e prospects são valiosos e oferecem uma perspectiva verdadeira sobre sua solução e atuação.

Feedbacks sobre o produto são essenciais, mas como falamos no tópico anterior, é importante desde o começo determinar o perfil da persona, afinal, os feedbacks ideais são aqueles do público que realmente compraria seu produto ou serviço. Além de ajudar a sua empresa a seguir na direção certa, te ajudará a ser mais mais data-driven, ou seja, orientada a dados.

Leia também: product-market fit – definição, exemplos e como encontrar o seu

3ª etapa: identifique os pontos de contato

Pontos de contato são todos os lugares em que os consumidores podem interagir com você, como seu site, redes sociais, anúncios, e-mail marketing, e no caso de um negócio físico, seu ponto de venda, por exemplo. 

Ao identificar esses pontos de contato, é possível obter um overview daqueles que mais funcionam e dos que precisam ser melhorados. 

A partir desse primeiro diagnóstico, além de entender mais a fundo o comportamento dos clientes diante da sua empresa, é possível ter mais clareza de seus objetivos e como atuar em cada ponto de contato para atender a essas expectativas.

4ª etapa: liste as ações dos seus clientes

Uma vez que identificou os pontos de contato, faça uma lista com todas as ações que precisam ser executadas pelos consumidores ao interagir com sua empresa. Neste momento, é possível até adicionar canais que você acredita que possam ser utilizados e que não estavam sendo contemplados na jornada anterior, afinal, o objetivo é melhorar a experiência. 

Tenha em mente os objetivos da jornada do cliente: ela está sendo complexa demais? Ou o contrário, está fornecendo poucos pontos de contato? 

É importante estar atento ao nível de esforço desprendido no processo de interação. Manter o customer effort score baixo é fundamental para aumentar a satisfação dos clientes, e neste caso, enxugar ou remanejar alguma ação para otimizar a experiência, é necessário.

Leia também: 8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira

5ª etapa: conheça as motivações do seu cliente

Apesar de haver uma base de comportamento comum, toda ação realizada pelo cliente tende a ser emocional e particular. Por isso, entender a motivação do cliente durante a jornada é fundamental para compreender a base de suas dores e agrupar essas características de modo que reflitam em um mapa mais assertivo e com uma jornada mais representativa.

capa do livro World Class Selling, escrito por Roy Chitwood e aborda motivações universais relacionadas a compra
(Na imagem: capa do livro World Class Selling, escrito por Roy E. Chitwood, um experiente consultor de desenvolvimento de estratégias de venda)

Algumas motivações emocionais universais relacionados à compra , citadas no livro “World Class Selling”, escrito por Roy E. Chitwood, são: 

  • Desejo de ganhar;
  • Medo de perder;
  • Conforto e comodidade;
  • Segurança e proteção;
  • Status;
  • Satisfação e emoção.

Contudo, é preciso atenção. Ainda que seja necessário agrupar pessoas em um certo padrão que reflita em uma persona, tente não agrupar muitas pessoas em um único mapa, tende sem foco e pouco funcional.

6ª etapa: identifique os obstáculos no caminho do seu cliente

Tente ver através dos olhos do cliente. Ao se colocar no lugar do comprador é possível ter mais clareza sobre os obstáculos e dificuldades que podem deixá-lo insatisfeito ou perceber o que está impedindo-o de realizar determinadas ações.

Por exemplo, às vezes um grande obstáculo pode ser o custo envolvido para adquirir seu produto, mesmo que o possível cliente tenha gostado. Encontrar formas de inserir essa informação na etapa ideal e com a abordagem certa pode ser fundamental para a conversão. 

7ª etapa: análise os resultados

Depois de elaborar a jornada, outra parte do trabalho começa: a análise dos resultados. Essa parte é tão fundamental quanto o planejamento, afinal a prática pode ser bem diferente da teoria, e toda jornada é hipotética até que seja testada.

Analise os resultados para entender como e quando as necessidades não estão sendo atendidas, e melhore constantemente. É importante que consiga se mostrar como a empresa que garante a melhor solução para as dores da persona.

8ª etapa: crie estágios claros

Uma vez que entendemos quais os gargalos enfrentados pelos clientes, é fundamental desenhar cada estágio que será percorrido a fim de diminuir cancelamentos e churn, uma vez que o cliente também terá mais clareza sobre sua empresa e sua oferta. 

9ª etapa: crie critérios claros

O cliente precisa saber exatamente o que fazer para ir para o próximo estágio e a empresa também. Portanto, a fim de tornar o acompanhamento mais simples e eficiente, estabeleça critérios que dirão em qual estágio esse prospect se encontra. 

Por exemplo, se o possível cliente baixar determinado material rico no site, ele avança para outro estágio, demonstrando como está seu interesse no produto.

10ª etapa: crie os pontos de contato

Os touch points ou pontos de contato são criados para padronizar o atendimento de forma proativa, trazendo responsabilidade e compromisso da empresa com o potencial comprador.

Eles são importantes pois todo ponto de contato é uma oportunidade de aproximar os clientes da sua solução, realizar uma venda, ou até fidelizá-lo. Por isso pense cuidadosamente em cada interação, pois influenciam diretamente as ações e as emoções do consumidor.

11ª etapa: faça as mudanças necessárias

A análise dos resultados deve deixar claro o que precisa ser melhorado nos pontos de contato para atingir os objetivos. Por exemplo, um CTA mais distinto e em outro ponto do site, uma outra abordagem no atendimento, um SAC reconfigurado. 

As mudanças podem ser simples ou mais complexas, porém, a tendência é que sejam eficazes, afinal, vieram através de um feedback dos próprios usuários ou potenciais clientes. 

o especialista em CX e autor do tema Joey Coleman aparece em cima de um palco palestrando. O slide ao fundo mostra uma pessoa vivendo diversas emoções, juntamente com a frase em tradução livre: objetivos e emoções nos primeiros 100 dias
(Na imagem: Joey Coleman palestrando)
(Créditos: Divulgação)

“Cada interação, os detalhes mais minuciosos que você possui com seu cliente, são uma oportunidade para você criar algo notável.”

Joey Coleman – especialista em Customer Experience e autor do livro “Never Lose a Customer Again”

Exemplo de Jornada do Consumidor

Como mencionado, a jornada do consumidor não é estática e está sujeita a emoções, comportamentos e estilos de vida diversos. Desse modo, existe mais de uma jornada de compra, que atendem a diferentes propósitos e possuem benefícios distintos. São elas:

  • Estado atual: o tipo de mapa mais comum, é utilizado para melhorar continuamente a jornada do cliente enquanto interage com sua empresa.
  • Dia na vida: este mapa inclui atividades relacionadas à vida dos consumidores (e pode ou não incluir sua empresa). Com ele é possível entender as dores do cliente em sua esfera social, e é ideal para antecipar necessidades. 
  • Estado futuro: ideal para definir metas estratégicas, este mapa oferece uma visão baseada na experiência atual dos clientes e como a mesma pode ser, oferecendo uma visão clara de como sua empresa se encaixa no futuro.
  • Plano de serviço: este mapa começa com uma versão simplificada de um dos estilos anteriores e a partir da versão escolhida, elenca fatores gerais responsáveis por influenciar a experiência, como pessoas e tecnologia. Ajuda a mapear momentos cruciais da jornada atual e fornece insights para melhorar as futuras.

Portanto, uma jornada de compra geralmente é baseada em um desses 4 estilos de mapa e pode contar com variações dependendo do objetivo. Para ilustrar como essa ferramenta funciona na prática, separamos um exemplo do Spotify. 

O aplicativo de streaming de áudio queria melhorar a experiência dos clientes ao compartilhar músicas. Com isso, desenvolveu um mapa da jornada dos usuários com o objetivo de encontrar onde o compartilhamento de música se encaixaria melhor na experiência.

Exemplo de mapa da jornada do cliente do spotify cujo objetivo era entender o melhor momento para que o usuário compartilhasse musicas
(Na imagem: mapa da jornada do cliente do Spotify)
(Créditos: Divulgação)

Foram realizadas pesquisas para entender melhor como os clientes se sentiam em cada ponto da jornada, desse modo, podemos acompanhar cada etapa de interação, como também ações, pensamentos e envolvimento que podem gerar a ação desejada, ilustrando todos os passos descritos até agora.

“O melhor jeito de controlar a experiência do cliente é intencionalmente criando-a.”

Ellen Robertson, gerente de clientes e comunidades

Ao analisar o comportamento, a empresa identificou pontos durante a jornada que uma vez melhorados, incentivam o compartilhamento de músicas de maneira mais suave, natural e com mais frequência.

Como melhorar a jornada do seu consumidor?

O mapa da jornada do cliente fornece informações valiosas sobre o comportamento do consumidor, como seu estilo de vida e principais dores. Isso é fundamental para uma empresa que deseja desenvolver um relacionamento a longo prazo, pois garante uma base de dados satisfatória para desenvolver uma experiência personalizada e memorável.

“A jornada do cliente de hoje é um pinball iterativo, complexo e de pontos de contato.”

David Louis Edelman, autor

Para aproveitar todo o potencial do mapa da jornada do cliente, existem alguma boas práticas que podem te ajudar: 

  • Defina uma meta clara para fazer o mapa
  • Faça pesquisas para entender a jornada da sua persona
  • Entenda quais perguntas são recorrentes no SAC
  • Não misture muitas personas em um único mapa 
  • Revise e analise os resultados de cada mapa para implementar melhorias
  • Torne-o acessível para todas as equipes

Focar no produto é importante, mas sem uma experiência que acompanhe suas qualidades, os resultados podem ficar abaixo do esperado. 

É necessário alinhamento entre marketing e vendas, site e pontos de vendas, anúncios e atendimento. Simplificando, é preciso alinhar todas as áreas e pontos de contato de modo que seja possível nutrir os prospects ao ponto da única opção seja comprar, ofertando um produto relevante para o seu estilo de vida e uma oferta irrecusável.

Para se certificar de estar construindo uma boa jornada do cliente, tenha a clareza de fazer as perguntas certas, focado em entregar valor e facilitar a vida do cliente: como podemos facilitar o entendimento das ofertas? Como garantir a entrega eficaz da solução? Podemos otimizar os recursos? 

As necessidades dos clientes e do mercado não são eternas, o que faz com que a estratégia mude e se aperfeiçoe ao longo do tempo, e o mapa da jornada do cliente precisa acompanhar essa evolução. Sendo assim, não é um trabalho definitivo, e deve ser foco de constantes mudanças.

Geralmente, existe o caminho que as empresas querem que seja percorrido e o que é de fato percorrido pelos clientes. Contudo, o percurso normalmente é repleto de idas e vindas, e entender qual conteúdo oferecer em cada etapa é primordial para encantar os clientes, afinal, a jornada não é linear.

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