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Estudo de Caso Apple: como ela se tornou a maior empresa de tecnologia do mundo


prédio com logo da apple

Nesse estudo de caso da Apple, vamos explorar a trajetória e as alavancas de crescimento responsáveis por torná-la uma das maiores empresas tech do mundo, mudando para sempre a maneira como nos relacionamos com a tecnologia.

Mais de 1,8 bilhão. Essa é a quantidade de dispositivos Apple ativos no mundo em 2022. Entre iPhones, iPods Touch, iPads, Macs, Apple TV e Apple Watch, o número definiu um novo recorde para a empresa, que em 2021 havia registrado 1,65 bilhão. Embora não divulgue a taxa de dispositivos individuais, iPhones tendem a ocupar o topo da lista, com cerca de 1 bilhão de smartphones ativos globalmente.

foto ilustrativa com o portfólio de produtos da apple
(Na imagem: produtos da Apple)
(Créditos: divulgação)

Neste cenário, a empresa obteve uma receita recorde no primeiro trimestre fiscal de 2022, assim como lucros acima do esperado. Os últimos relatórios financeiros reportam uma receita de US$ 387,44 bilhões, um crescimento expressivo em relação aos anos anteriores: em 2021 foi de US$ 378,32 bilhões e em 2020 US$ 294,13 bilhões, o que reforça um crescimento consistente mesmo em meio a pandemia.

Atualmente, o valor de mercado da Apple (market cap) é de US$ 2,448 trilhões, além de ser considerada também uma das marcas mais valiosas do mundo, valendo cerca de US$ 947 bilhões, de acordo com um estudo de 2022 da Kantar BrandZ, um crescimento de 55% se compararmos com 2021.

gráfico com as marcas mais valiosas do mundo. A Apple é a marca mais valiosa.
(Na imagem: marcas mais valiosas do mundo)
(Créditos: Kantar BrandZ)

Contudo, para que a Apple chegasse a esses números expressivos e conquistasse todo o mundo, ela percorreu um longo caminho. 

O começo da revolução tecnológica: os primeiros computadores da Apple

Steve Wozniak, amigo de Jobs, começou a criar o protótipo do Apple-l em 1975. Considerado o primeiro produto da empresa, consistia em um computador híbrido: máquina de escrever e televisão. Steve Jobs logo viu potencial na ideia e em 1976 fundaram a Apple, juntamente com outro amigo de Wozniak, Ronald Wayne. 

Embora tivessem vendido itens pessoais para iniciarem a empresa, não foi suficiente. Assim, Jobs foi em busca de recursos financeiros e enquanto isso, Wozniak trabalhava no desenvolvimento do produto. Apesar de ter co-fundado a Apple, Ronald Wayne deixou a empresa no mesmo ano, vendendo sua participação de 10% por US$ 800 dólares. Atualmente, sua parte valeria cerca de US$ 240 bilhões.

Steve Wozniak e Steve Jobs
(Na imagem: Steve Wozniak e Steve Jobs)
(Créditos: Apple/Divulgação)

Uma vez que Jobs conquistou parcerias importantes, a produção do Apple-I começou ainda em 1976 e 200 unidades foram vendidas. Apesar disso, o computador ainda estava longe do que conhecemos hoje: os consumidores tinham que comprar teclado e monitor separados para utilizá-lo, além disso, esteticamente não era agradável, com fios e baterias à mostra.

Assim, o segundo lançamento da empresa, o Apple-II em 1977, se aproximou mais do atual conceito que temos de computador. É com ele que também notamos os primeiros passos da Apple rumo a uma experiência de usuário diferenciada, uma vez que o seu computador era o único que disponibilizava gráficos didáticos e funcionais. 

apple-II segundo computador da Apple
(Na imagem: Apple-II, segundo computador da Apple)
(Créditos: Apple/Divulgação)

O Apple-II também contou com o lançamento do programa de planilhas Visicalc, que foi fundamental para destacá-lo de concorrentes como a IBM e funcionou – o computador chamou a atenção de mercado empresarial que ocasionou em um pico de vendas.

Em 1977, o empresário Mike Markkula se interessou pelos negócios e se tornou o primeiro investidor anjo da empresa. Além de garantir uma linha de crédito de US$ 250 mil do Bank of America, investiu cerca de US$ 91 mil. Neste mesmo ano, a Apple se tornou Apple Computers, Inc.

Com recursos financeiros garantidos, a produção do Apple-II se consolidou e o sucesso foi tanto que em 1980 a Apple abriu capital. O valor do IPO foi histórico, mais de US$ 100 milhões, batendo o maior valor até então, que pertencia à Ford Motor Company.

Ainda visando o mercado corporativo, o Apple-III foi lançado em 1980, contudo, não atendeu às expectativas do público e com o objetivo de reduzir os danos, rapidamente a Apple decidiu renomeá-lo como Apple-II.

Em meio ao fracasso do Apple-III, Steve Jobs foi apresentado ao microcomputador Xerox Alto, lançado em 1973, e intuitivamente, vislumbrou que aquele seria o futuro dos computadores. Naturalmente, o próximo lançamento da Apple acompanhou essa mentalidade. 

O Apple-Lisa foi um dos primeiros computadores a ter mouse e interface gráfica, lançado em 1983.

steve jobs e o apple-lisa
(Na imagem: Steve Jobs e o Apple-Lisa)
(Créditos: Apple/Divulgação)

Contudo, o produto não vingou, uma vez que sustentá-lo financeiramente era inviável. Felizmente, o Apple-Lisa não estava sozinho e paralelamente, a empresa trabalhava em outro similar: o Macintosh.

O lançamento do Macintosh

Provavelmente você conhece o MacBook Pro e o Macbook Air, mas a história do Mac começou há muito tempo. Lançado logo após o fracasso do Apple-Lisa, o computador surgiu em 1984 e a linha é vendida até hoje, sendo considerada uma das linhas de computadores mais bem sucedidas da história. 

Mas afinal, por que o Macintosh mudou tudo?

foto do macintosh, lançado em 1984
(Na imagem: Macintosh, lançado em 1984)
(Créditos:Apple/Divulgação)

A interface gráfica foi fundamental para que ganhasse popularidade. Por usar menos chips e fazer uso inteligente de hardware, custava muito menos, chegando a ser 4x mais barato que o Apple-Lisa. Além disso, chamava atenção pelo design, até então, pouco priorizado pela empresa desde o Apple-II.

Apesar das funcionalidades disruptivas que revolucionaram o setor, o lançamento do Macintosh contou com o anúncio “1984”, responsável por comunicar o forte viés disruptivo da marca para o mundo, um traço categórico da empresa. 

1984: um anúncio de US$ 900 mil

Uma das propagandas mais caras da história, “1984” foi inspirado na obra do escritor George Orwell. Transmitido durante o Super Bowl, apresentava o seguinte slogan:

“No dia 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como 1984.”

Anúncio da Apple 1984

O anúncio foi um sucesso e a Apple foi vinculada a uma imagem criativa, disruptiva e inovadora pela primeira. Até hoje, é considerado um dos melhores comerciais já feitos. 

Crise interna e as estratégias para aumentar o market share

Embora o lançamento do Macintosh tenha sido um divisor de águas, a Apple desde o começo se posicionava como uma marca premium, e consequentemente mais cara. Para ganhar participação de mercado, entendeu que precisava se diferenciar dos demais oferecendo outros recursos.

A LaserWriter foi a primeira impressora a laser da Apple lançada em 1985. Ao permitir que 30 usuários se conectassem a ela de uma vez, trouxe algo inédito ao mercado de impressão. Além disso, introduziu a linguagem de controle Adobe PostScript (que se mantém no mercado até hoje).

Posteriormente o Adobe PageMaker foi desenvolvido especialmente para o Macintosh, revolucionando também a indústria de editoração eletrônica.

Apesar das tentativas, a luta para tornar-se mais competitiva gerou uma crise interna que culminou na saída de Steve Jobs da companhia. 

Enquanto ele acreditava que a empresa deveria se empenhar para reduzir os preços, John Sculley, CEO da Apple entre 1983 e 1993, era a favor de aumentá-los. Ademais, suas visões de futuro divergiam: enquanto Sculley olhava para o Apple-II, Jobs estava mais interessado no potencial do Macintosh.

steve jobs e john sculley
(Na imagem: Steve Jobs e John Sculley)
(Créditos: AP Photo)

Assim, em 1985, Steve Jobs foi retirado da posição de chefe de design de computador e se tornou presidente da empresa, cargo que ele acabou renunciando. Com Jobs fora da companhia, ao longo dos anos, a empresa continuou tentando diferentes estratégias para se tornar mais competitiva:

Política “55 or above”

Sob a gestão do CEO Sculley, a empresa decidiu mudar seu público ideal focando em produtos de alta qualidade, o que de certo modo se sustentava, uma vez que o Macintosh introduziu uma série de inovações, entre elas, a tela colorida. Assim, a Apple instaurou uma política de preços ousada, conhecida como 55 or above.

A política consistia em vender todos os produtos com uma margem de lucro de 55% ou mais.

A estratégia funcionou por algum tempo, mas assim que outros produtos similares chegaram ao mercado e com preços mais acessíveis, as vendas caíram. No fim de 1989, o preço das ações chegou a cair 20%

Produtos mais acessíveis

Com o objetivo de reduzir os danos, a empresa decidiu focar em produtos de baixo custo, ocasionando na chamada “idade de ouro” do Macintosh. Entre 1989 e 1991, a empresa lançou o Macintosh Classic, o Macintosh LC e o Macintosh Ilsi. Em 1991 também lançou o PowerBook, um computador extremamente compacto, similar aos notebooks que conhecemos atualmente.

  • Macintosh Classic
  • Macintosh LC
  • Macintosh Ilsi
  • PowerBook

Embora as vendas tivessem aumentado e a Apple já possuísse uma certa reputação, a empresa decidiu ir além: lançou três marcas diferentes para públicos distintos.

Foi dessa decisão que nasceram as linhas de computadores Quadra, Centric e Performa. Contudo, o público se confundia constantemente e a estratégia não foi bem sucedida. A confusão era tanta, que a Apple chegou a lançar um infomercial de 30 minutos para explicar sobre as diferentes marcas. 

Nesse cenário, a Microsoft estava para lançar o Windows 3, que embora tivesse padrões diferentes, ganhou o mercado, o que colaborou ainda mais para um momento já turbulento.

Diversidade de ofertas

Em 1997, além de computadores, a Apple passou a comercializar câmeras digitais, consoles de videogame, CD players portáteis, aparelhos de TV e mais. A empresa estava tão determinada a atender um público mais amplo que chegou a lançar até sua própria linha de roupas em 1986, intitulada “The Apple Collection”.

linha de roupas da apple
(Na imagem: linha de roupas “The Apple Collection”)
(Créditos: Apple/Divulgação)

Encontros e desencontros: Microsoft, IBM e Motorola

Em 1988, no auge da luta para aumentar seu market share, a Apple entrou com uma ação judicial contra a Microsoft alegando que o sistema operacional da empresa era semelhante ao seu. O tribunal considerou as alegações genéricas, e as desconsiderou. A Apple persistiu e voltou ao tribunal com 189 itens listados. O tribunal acabou por aceitar 10 das mais de 100 alegações, mas mesmo assim, perdeu o processo.

A empresa também acabou sendo processada pela Xerox PARC (responsável por inspirar Jobs com o sistema operacional gráfico inédito). O processo não vingou e as alegações da Xerox foram desconsideradas.

Mas em meio aos cenários áridos, a Apple também tentou formar alianças. Em 1991, ela se juntou a IBM e Motorola para construir o sistema aberto PowerPC Reference Platform, e embora não tenha vingado, principalmente por questões burocráticas, a Apple conseguiu, através da parceria, tirar um pouco do market share da Microsoft.

O retorno de Steve Jobs e a Apple como conhecemos hoje

Quando Jobs deixou a Apple ele fundou outra empresa de computadores, a NeXT (Next Computer), focada no mundo corporativo, ensino superior e pesquisa. Para atender o público e suas necessidades, ele focou em desenvolver um sistema operacional capaz de oferecer uma experiência coesa, o NeXTSTEP.

Steve Jobs apresentando o primeiro computador da NeXT
(Na imagem: Steve Jobs apresentando o primeiro computador da NeXT, em outubro de 1988)
(Créditos: Ed Kashi/VII/Corbis)

Apesar da boa execução e das inovações contidas no sistema operacional e nos computadores da NeXT (NeXT Computer e o NeXTcube), as vendas não deslancharam. Contudo, com críticas positivas substanciais, a IBM chegou a licenciar o sistema.

Enquanto isso, em 1996, a Apple lutava para não declarar falência. Com linhas de produtos caóticas e um sistema operacional desatualizado, continuar viva parecia cada vez mais difícil. 

Assim, uma das últimas estratégias da diretoria para evitar o pior foi adquirir outro sistema operacional. Ao optarem pelo NeXTSTEP, Steve Jobs retornou a companhia. Em 1997 a Apple adquiriu a NeXT por US$ 429 milhões e, logo depois, Jobs virou CEO interino.

Estabelecendo novos caminhos

Determinado a voltar à simplicidade, Jobs estava disposto a reduzir consideravelmente as linhas de produtos e os acordos de licenciamento, mesmo que isso significasse perder para depois ganhar, afinal, nesse período, o market share da Apple foi de 10% para 3%

O plano era criar um conjunto particular de soluções e refiná-las ao longo do tempo para uma base específica de clientes. Além da visão de marca, Jobs também convenceu a Microsoft a investir US$150 milhões para que a Apple continuasse desenvolvendo softwares para a empresa.

Foi também nesse período que a campanha “Think Different” foi lançada, consolidando a Apple como uma marca inovadora e questionadora.

campanha publicitária da Apple intitulada think different
(Na imagem: campanha publicitária da Apple “think different”)
(Créditos: Apple/Divulgação)

As decisões tomadas por Jobs resultaram em mais que awareness: a empresa terminou o primeiro ano sob sua gestão aumentando os lucros para US$ 309 milhões.

Lançamentos inovadores

Com Jobs no comando, a partir de 1998, a Apple lançou produtos com visual minimalista e interface amigável que mudariam para sempre o setor tecnológico:

  • 1998: Lançamento do iMac
  • 2001: Lançamento do iTunes, do sistema operacional Mac OS X e do iPod
  • 2006: Lançamento do Mac Pro, MacBook e MacBook Pro.
  • 2007: Lançamento do iPhone
  • 2010: Lançamento do iPad

Com o lançamento do iPhone em 2007, Steve Jobs anunciou também que a empresa se tornaria Apple Inc., deixando de ser voltada somente a computadores para se tornar referência em eletrônicos de consumo. Para consolidar a transformação, a App Store, lançada pouco tempo depois do iPhone, foi um marco, e recebe uma receita diária de US$ 233 milhões.

O período foi tão promissor que até a rivalidade com a Microsoft foi superada: em 2006 a Apple ajudou seus usuários a instalar o Windows XP e Windows Vista no Mac. O iPad também parecia ir de encontro com um comportamento que se consolidou ao longo dos anos – com um design acessível e simples, o produto é ideal para jogos, ler e até assistir streaming, por exemplo.

O sucessor de Steve Jobs: a Apple sob a gestão de Tim Cook

tim cook e steve jobs
(Na imagem: Tim Cook, atual CEO da Apple e Steve Jobs)
(Créditos: Kimberly White/Corbis/Getty Images)

Steve Jobs faleceu em 2011 e Tim Cook assumiu o posto de CEO, e o seu modelo de gestão logo se destacou por divergir completamente de seu antecessor: enquanto Steve Jobs centralizava todas as decisões, Cook agilizou diversos processos se tirando do centro decisório da operação, delegando.

Apesar da abordagem de gerenciamento diferente, as inovações continuaram. Assim como Jobs tinha em mente, a Apple passou a atualizar seus produtos já existentes, adicionando diferentes recursos, responsáveis por melhorar a experiência dos usuários da Apple de maneira consistente.

Em 2012, a Apple lançou a Siri e o iCloud. No mesmo ano, houve o lançamento do Passbook, que mais tarde ganhou o nome de Wallet – o aplicativo armazena cupons, cartões de embarque, carteiras de identidade e mais. Em 2014, os serviços Apple Pay, Apple Card e Apple Cash chegaram ao público, facilitando os pagamentos.

A Apple também fez algumas aquisições chave, como a Beats Eletronics em 2014 e o aplicativo Shazam. No mesmo ano, o Apple Watch foi lançado, e rapidamente deixou de ser um relógio para se tornar um produto voltado à saúde e bem-estar.

Poderosos e com alto desempenho, a Apple também vem evoluindo seus chips ao longo dos anos, com destaque para o Apple M1 e M2. 

Para endossar o progresso, recentemente, uma matéria exclusiva do The Information sobre o desenvolvimento do carro da Apple apontou que o projeto conta com um chip de alta potência considerado o componente mais avançado da empresa até hoje: baseado em processadores neurais.

O que podemos aprender com a trajetória da Apple

Com produtos inovadores e únicos, a Apple deixou para trás um portfólio de soluções inconsistente para se tornar uma das marcas mais reconhecidas e coesas do mundo. Embora não tenha sido fácil, a empresa fundada por Steve Jobs se consolidou no mercado, parecendo estar sempre à frente de seu tempo.

A seguir, separamos algumas lições aprendidas com a gigante da tecnologia que pode ajudá-lo com o seu negócio.

#1 – Inove oferecendo benefícios únicos

O primeiro computador da Apple apresentava algumas diferenças frente a concorrência, mas ainda não possuía o forte viés inovador pelo qual a empresa se tornaria conhecida. Com o lançamento do Apple-II, foi levando em consideração um fator muito importante: o comportamento do consumidor.

Ao notar a complexidade de “montar” um computador para então utilizá-lo, Steve Jobs focou na dor do usuário, desenvolvendo um produto capaz de solucioná-la. O usuário da Apple deixou de ter que comprar teclados e telas separadas para comprar uma solução completa e fácil de usar. Além disso, o Apple-II apresentou um design agradável, uma demanda pouco absorvida pela concorrência. 

Neste sentido, o design talvez fosse algo que os consumidores nem sabiam que queriam, mas que foi antecipado pela empresa.

Entender a dor que os clientes enfrentam e priorizar suas necessidades, provavelmente, levará uma empresa a inovar. Lembre-se, o ideal é que o produto ou serviço atenda as necessidades reais dos clientes, não as que a empresa imagina que ele enfrenta.

“Aproxime-se dos seus clientes mais do que nunca. Tão próximo que possa dizer a eles o que eles precisam antes deles mesmos perceberem.”

Steve Jobs – Fundador da Apple 

#2 – Invista na construção de uma marca forte

A Apple entendeu desde o começo o poder de uma marca forte. Primeiro com “1984” e depois com “Think Different”, a empresa vinculou seus produtos à liberdade, disruptividade e inovação, focando em uma mensagem evocativa do que seria o futuro. Embora o mundo tenha mudado e suas propagandas também, o essencial se mantém e a percepção de sua marca também.

De maneira moderna e clean, a Apple se mantém ligada ao futuro, a simplicidade e a inovação, sempre focada em despertar emoções, como podemos ver na propaganda do novo AirPods, com áudio espacial: 

(Na imagem: anúncio do AirPods)
(Créditos: Apple/Divulgação)

Não há dúvidas de que a Apple preza pela mais alta qualidade, contudo, seu apelo emocional tende a ser mais difundido que as funcionalidades de seus produtos. A teoria do Golden Circle, criada por Simon Sinek, descreve essa abordagem como uma das maiores alavancas de crescimento de muitas empresas, inclusive da Apple.

Ao colocar seu propósito no centro do processo, a empresa construiu uma narrativa singular para si mesma, relacionando-se com um público que também deseja desbravar o futuro.

Muitas vezes a importância da marca perde força em várias decisões estratégicas por ser relacionada fortemente ao awareness, mas vai muito além. De acordo com a HubSpot, negócios que investem em posicionamento aumentam a receita entre 10% e 20%, além de gerar maior fidelidade e retenção, resultando em maior lifetime value (LTV). 

Ou seja, além de fortalecer a confiança e aumentar a identificação do ICP com a solução, uma marca forte impacta os lucros de maneira relevante.

#3 – Menos pode ser mais

Embora muitos negócios queiram atender a maior quantidade de pessoas possível, é preciso ter cuidado. Com o objetivo de conquistar uma fatia maior de mercado,  a Apple diversificou demais, ao ponto de perder sua própria essência.

Explorar outras avenidas de crescimento é fundamental, contudo, é preciso diversificar o portfólio de produtos mantendo a essência de sua atuação, prezando pela qualidade e mantendo os produtos atraentes para o público. Sem dúvidas, vender roupas não está no core de atuação da Apple.

Portanto, entender o que faz sentido ou não para o seu negócio é essencial para não desperdiçar tempo e dinheiro. Parcerias, novos serviços e propagandas devem apresentar coesão, trabalhando juntos para potencializar sua oferta de valor.

Quando a Apple optou por se estabelecer no setor de eletrônicos de consumo, concentrou seus esforços em inovar e refinar suas soluções constantemente, tornando-se referência e vendendo milhões de produtos ano a ano.

#4 – Priorize a experiência do cliente oferecendo consistência e conveniência

É possível desbloquear o Mac através do Apple Watch, começar uma tarefa em um dispositivo Apple e terminar em outro, emparelhar automaticamente, além de localizar AirPods perdidos de maneira rápida. O ecossistema cultivado pela Apple possibilita que todos os produtos funcionem perfeitamente entre si, sem a necessidade de instalar qualquer programa.

ecossistema da Apple
(Na imagem: ecossistema da Apple)
(Créditos: Forbes)

Embora os consumidores não precisem comprar todos os produtos, a conveniência adquirida através do ecossistema gera menos atritos ao longo jornada do usuário, o que acaba ocasionando em outras aquisições. De acordo com a McKinsey, marcas capazes de garantir uma jornada do cliente satisfatória aumentam as vendas entre 10% a 15% enquanto os custos diminuem de 15% a 20%. 

Serviços e recursos como iCloud, AirPlay, AirDrop e iMessage fazem a mágica acontecer fortalecendo a percepção de que a conectividade dos produtos da Apple seja considerada uma das melhores, se não a melhor do mundo, capaz de aumentar a retenção e o LTV de maneira eficiente.

Para manter a assertividade, a Apple continua atenta ao comportamento do consumidor. A empresa possui uma plataforma de big data capaz de criar perfis 360º dos clientes, direcionando produtos e serviços que resolverão suas necessidades de maneira assertiva.

Resumidamente, um dos melhores caminhos para se diferenciar da concorrência é através do customer experience – alimentado através de dados. Afinal, uma empresa que deseja se tornar relevante, entendendo estilos de vida que se convertam em comportamento de consumo, compreende a importância de se tornar data-driven. 

Em suma, priorizar a experiência do cliente é se tornar memorável. De acordo com a Zendesk, cerca de 30 mil produtos são lançados a cada ano, ao passo que 80% deles desapontam e são esquecidos pelo cliente, desaparecendo. Diante disso, estar atento à experiência pode deixá-lo entre os 20% sobreviventes.

Apple: desafie o status quo e pense diferente

Muitas empresas gostam de continuar com o que funciona, com alta aversão a riscos e deixando de inovar. Steve Jobs viu o futuro dos computadores e trabalhou em prol de construí-lo, mesmo que fosse diferente de tudo que havia sido feito até então.

Atualmente, com bilhões de dispositivos ativos em todo o globo, a Apple mudou o setor de eletrônicos para sempre: o Macintosh foi responsável por transformar o mercado de computadores; o iPod o de música e; com o lançamento do iPhone, o padrão de smartphones jamais foi o mesmo. 

Já vimos que empresas que rejeitam as transformações digitais tendem a ser constantemente ameaçadas pelo mercado, e muitas de fato ficam obsoletas, como já vimos acontecer com a Blockbuster e a Blackberry, por exemplo.

Portanto, mesmo que seja um desafio criar uma mentalidade de inovação, é necessário encontrar maneiras de aumentar a receita, diminuir os custos, e criar uma proposta relevante, e na maioria das vezes, esses caminhos surgem a partir de soluções que priorizam novas ideias.

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