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Estudo de caso Lego: das dívidas aos bilhões em faturamento


Através do estudo de caso Lego, entenda como a empresa se utilizou de sua quase falência para conquistar um reposicionamento e uma rápida ascensão no mercado, voltando a ocupar o lugar de maior fabricante de brinquedos do mundo.

Ao analisarmos o estudo de caso Lego, quem não se recorda de já ter passado horas e horas montando cidades e criando cenários, usando a imaginação e a criatividade, com aqueles pequenos blocos de montar? 

Na verdade, esses tijolos de construção são mundialmente conhecidos e é realmente muito difícil encontrar alguém que nunca tenha brincado com eles, seja na infância ou em qualquer outro momento da vida. De acordo com a National Geographic:

  • A população de bonequinhos da LEGO é a maior do mundo, com 4 bilhões deles espalhados em diversos países;
  • Durante o Natal, quase 28 conjuntos de LEGO são vendidos a cada segundo;
  • O número de tijolos LEGO vendidos em 1 ano poderia dar a volta na Terra 5 vezes;
  • Em média, existem 80 tijolos LEGO para cada pessoa no planeta.

Não é por menos que a LEGO já recebeu duas vezes o prêmio de “Brinquedo do Século”, sendo vendida em todo o mundo e ocupando a posição de líder mundial no segmento, com produtos que atendem crianças em diferentes faixas etárias, chegando a encantar até os adultos. 

E, considerando-se que a Lego é uma empresa quase centenária, é surpreendente ver como ela ainda consegue se manter no topo, mesmo depois de tanto tempo e com tantos avanços tecnológicos surgindo a todo o momento. 

No entanto, ao realizar um estudo de caso LEGO, observa-se que a sua trajetória também foi construída, assim como seus brinquedos, tijolo por tijolo, com diversos percalços no caminho ao longo das décadas.

Uma história marcada por altos e baixos (1932 – 1958)

Fundada em 1932 pelo então carpinteiro Ole Kirk Kristiansen, a LEGO surgiu numa pequena cidade dinamarquesa chamada Billund. Tudo começou quando o recém viúvo se viu sozinho, tendo que cuidar dos 4 filhos em meio a uma carpintaria falida, mas que, no entanto, ainda possuía um grande estoque de restos de madeira. 

Ele então iniciou seu novo plano de negócios: a criação de brinquedos de madeira. Era um carpinteiro talentoso, com muita facilidade no trabalho, porém sem muita habilidade para as vendas. Um de seus filhos, Godtfred, decidiu se juntar ao pai e tornou-se vendedor desses itens. 

Um grande divisor de águas no início da pequena empresa foi quando o atacadista de uma cidade vizinha realizou um grande pedido. Para atendê-lo, pai e filho mergulharam na confecção dos brinquedos, mas, enquanto isso, o então atacadista ia à falência, deixando a LEGO com um enorme estoque de produtos e sem ninguém para vendê-los. 

Como solução para minimizar um eventual prejuízo, decidiram fazer promoções, vender de casa em casa e até trocar por comida e outros bens de necessidades básicas.

Durante esse caminho, os Kristiansen enxergaram o grande potencial do produto, que finalmente estava gerando lucros para a família e entretenimento para as crianças. Contudo, o destino não se mostrou favorável. Em 1942, a fábrica pegou fogo e tudo, literalmente, tudo que eles possuíam viraram cinzas. 

Outros empresários, em situação análoga, provavelmente teriam desistido nesse momento, mas não Ole Kirk Kristiansen. O empreendedor recomeçou do zero, passou por dificuldades durante a Segunda Guerra Mundial até que em 1946 adquiriu a sua primeira máquina para confeccionar brinquedos de plástico, mas sem abandonar as tradicionais peças de madeira.

Vendo o sucesso dos brinquedos plásticos, em 1949 surgiu os “tijolos de encaixe automático”, assim chamados os pequenos blocos de montar que, posteriormente, tornaram-se os “tijolos LEGO”, em 1953, dando início a ascensão da empresa.

Ainda nos anos 50, Godtfred sentiu que algo ainda precisaria ser feito para alavancar os negócios e despertar ainda mais a criatividade das crianças. Foi, a partir daí, que surgiram os sistemas, chamado de “System in Play”, nos quais as crianças poderiam juntar as peças e formar uma gama infinita de possibilidades. 

Para implementar o sistema, a LEGO definiu seis princípios que norteiam até hoje a empresa:

  1. Os brinquedos precisam ter dimensões compactas, mas não podem limitar a criatividade;
  2. Eles devem ter preços razoáveis;
  3. Simples, duráveis, mas disponíveis em grande variedade;
  4. Para meninos e meninas;
  5. Apresentação clássica;
  6. Facilmente distribuído.

Esse sistema proporcionou à LEGO um sucesso instantâneo, mas algo ainda incomodava: a instabilidade dos tijolos uns sobre os outros. Buscando aprimorar esse sistema, a LEGO desenvolveu e patenteou o encaixe de pino e tubo no qual seus tijolos 2×4 poderiam gerar uma combinação de até 915.103.765 formas diferentes.

(Na imagem: peças de pinos e tubos da LEGO)
(Crédito: The Guardian)

Assim, com o sucesso dos tijolos, vemos que a empresa conseguiu encerrar a década de 50 como uma marca bem consolidada no mercado dinamarquês. Vejamos abaixo uma linha do tempo criada pela própria LEGO, desde o seu início até a metade do século XX:

(Na imagem: Linha do tempo LEGO de 1932 a 1958)
(Crédito: LEGO)

Já nesse período, a LEGO começou a desenvolver uma cultura organizacional que acredita nas crianças e possui como missão inspirar os construtores de amanhã, dentro de uma visão global do aprender brincando com o System in play.

Uma tragédia que mudou a história

Diz o ditado que um raio não cai duas vezes no mesmo lugar, certo? Porém, através do case LEGO percebemos que não é bem assim.

Pela segunda vez, agora em 1960, a empresa se viu sob chamas. Mais um incêndio devastou a fábrica e acabou com todo o estoque de brinquedos de madeira. No entanto, aquilo que poderia ter sido um desastre acabou se tornando uma oportunidade.

Na verdade, o fato é que o mercado dos brinquedos de madeira já não iam muito bem. A empresa estava tendo dificuldades em competir no ramo com as empresas americanas e japonesas. Então, o incêndio foi um gatilho que levou Godtfred a tomar a grande decisão: investir apenas nos tijolos e conjuntos do “System in Play”.

(Na imagem: conjuntos de LEGO dos anos 70)
(Crédito: LEGO)

Essa decisão, contudo, não foi recebida de maneira positiva pelos irmãos de Godtfred, Karl e Gerhandt, que decidiram se demitir da empresa e venderem suas quotas para o irmão. Entretanto, a atitude de ousadia e liderança de Godtfred mudaria para sempre o rumo da empresa.

Sete anos após o incêndio, em 1967, a LEGO já estava vendendo de 18 a 19 milhões de conjuntos e operando em mais de 40 países, com fábricas nos Estados Unidos e Noruega. 

A partir daí, a empresa foi aperfeiçoando e ampliando o seu sistema, incluindo bonecos e outros componentes através de produtos que atendiam diferentes faixas etárias. Isso fez com que a LEGO se tornasse, na década de 90, uma das 10 maiores fabricantes de brinquedos do mundo. 

Podemos ver essa evolução na segunda parte da linha do tempo redigida pela LEGO:

(Na imagem: Linha do tempo LEGO de 1960 a 1996)
(Crédito: LEGO)

Falta de foco e descontrole

Com todos os avanços tecnológicos e a proximidade da chegada do século XXI, a LEGO resolveu se reinventar e diversificar os seus produtos com investimentos milionários. Uma equipe de consultores, por exemplo, começou a desenhar roupas, jóias para meninas, parques temáticos e novas linhas de brinquedos.

Porém, o retorno desses investimentos não foi como esperado e, em 1998, a LEGO começou a acumular dívidas que chegaram a mais de US$800 milhões em 2003. 

(Na imagem: Lucros e perdas da LEGO de 1994 a 2016)
(Crédito: Quora)

Dessa forma, a empresa estava à beira da falência. Seus antigos designers, que haviam criado os brinquedos mais famosos da LEGO até então, tinham sido substituídos por um time de especialistas formados nas maiores universidades do mundo. O que havia dado errado?

O fato é que esses especialistas não entendiam de brinquedos e, por isso, não tinham um planejamento específico e nem uma mentalidade voltada para a experiência do cliente. Eles perderam o foco, com produtos aleatórios, no que mais importava: o cliente. E as vendas caíram drasticamente.

(Na imagem: vendas, custos e recebíveis)
(Créditos: Lego Annual Report 2003)

Com a crise instaurada, a LEGO precisava se recolocar no mercado. O churn crescia rapidamente. Como se recuperar em meio a um mundo em constante mudança e transformação? Com a tecnologia fazendo cada vez mais parte do mundo infantil, como uma empresa que produzia o mesmo brinquedo há décadas iria superar essa crise?

Apesar disso, a solução estava mais perto do que imaginavam, bastava olhar para dentro novamente.

A volta por cima

Como visto no estudo de caso LEGO, os momentos mais difíceis não fizeram com que os gestores desistissem da companhia. Pelo contrário, foram eles os catalisadores de inovação da marca no mercado. A resiliência sempre fez parte da cultura organizacional da empresa.

Para superar a perda de receita, o consultor administrativo Vig Knudstorp, novato na empresa, identificou o problema: eles haviam se afastado do seu brinquedo principal: os tijolos.

Aos 36 anos de idade, Vig Knudstorp se tornou o CEO da LEGO e deu início a reestruturação da empresa e sua recolocação no mercado. Os parques LEGOLAND foram vendidos e a produção de tijolos diminuiu em variedade: de 13.000 para 6.500 (voltando aos patamares anteriores).

Além disso, outro ponto crucial foi se reconectar ao seu público-alvo. Apesar da diversificação ser um elemento importante para qualquer negócio, na LEGO isso ocorreu de maneira contrária, pois fez com que os seus consumidores se afastassem.

A LEGO retomou os seus princípios básicos e a imaginação, a criatividade, a diversão, o cuidado, o aprendizado e a qualidade voltaram a ser valores incorporados aos seus produtos. 

Hoje, inclusive, a empresa sustenta a sua promessa da alegria através da construção, do orgulho pela criação, do sucesso pelo trabalho em conjunto, do valor pela criação em equipe e de trazer impactos positivos ao planeta.

Tudo isso sem perder o seu espírito principal, que permeia a empresa desde seu início com Ole Kirk Kristiansen, de que somente o melhor é bom o suficiente

Assim, ao valorizar suas origens e escutar o seu público, a LEGO conseguiu inovar e diversificar não só atendendo os clientes que já possuía, mas também aumentando ainda mais o seu público e desenvolvendo técnicas de Growth Hacking com maestria.

Atualmente, a Lego desenvolve produtos voltados para temas clássicos, como Star Wars e Harry Potter e, também, ingressou no mercado de games e cinematográfico, mas, dessa vez, sem perder o foco do principal.

Em consequência disso, a companhia conquistou um resultado impressionante: saiu das dívidas e voou em direção aos bilhões. 

(Na imagem: A reinvenção da LEGO: das dívidas aos bilhões em faturamento)
(Créditos: G4 Educação)

Analisando-se esse gráfico e tendo como base o case LEGO, é possível enumerar algumas lições para qualquer tipo de empresa, de qualquer tamanho ou setor: 

  1. Reconheça o que você tem: não importa se o que você tem são restos de madeira ou qualquer outro material ou habilidade. O importante é reconhecer o que você tem e fazer uso disso da melhor maneira possível. Somente o melhor é bom o suficiente.
  1. Não desista: sejam incêndios ou qualquer outra adversidade que surgir, tenha perseverança e resiliência. Aproveite essas oportunidades para se adequar e evoluir. É com crise que se cresce.
  1. Os sistemas envolvem pessoas: com o System in play ou qualquer outro sistema a ser seguido ou construído as pessoas se tornam mais motivadas e engajadas a adquirir o produto ou serviço. Envolva as pessoas no processo. A emoção (coração) está mais perto do bolso do que a razão (cabeça).
  1. Uma liderança forte impulsiona o crescimento: como líder, Godtfred assumiu os riscos, como a descontinuação dos brinquedos de madeira e engajou todos em um mesmo ideal – o System in play. Calcule os riscos e engaje seus colaboradores. Uma andorinha sozinha não faz verão.
  1. Não perca de vista o que o torna especial: inovações são importantes para a sobrevivência dos negócios ao longo dos tempos, mas jamais deixe de lado o produto ou serviço principal, que o faz sobressair aos demais, como os tijolos da LEGO, por exemplo. O foco leva à excelência.
  1. Os clientes são a chave: a LEGO só voltou a emergir como uma empresa ainda mais poderosa quando decidiu olhar para o seu próprio público. Utilize a jornada do cliente a seu favor. O cliente não tem sempre razão, o cliente É a razão.

No entanto, apesar de todas essas lições serem importantes para o desenvolvimento empresarial, observa-se que a sexta lição, voltada ao cliente especificamente, tem um lugar de destaque. Foi através dela, com a estratégia de Growth utilizada por Vig Knudstorp que a LEGO não só saiu da crise como também cresceu e vem crescendo a cada ano. 

Para entender mais sobre essa estratégia e ver como ela vem sendo cada vez mais utilizada por empresários para reestruturar os seus negócios, acesse o Curso de Growth Online do G4 Educação e descubra a metodologia utilizada pelas empresas que mais crescem no mundo. 

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