Elaborar um planejamento estratégico centralizado no consumidor, estabelece uma relação de lealdade capaz de transformar clientes em fãs, aumentando a margem de lucro e a relevância da empresa no mercado.
Podemos pensar sobre a experiência do cliente a partir de uma ideia simples, contudo, poderosa: as pessoas podem esquecer o que sua empresa diz, mas não esquecem como as fez sentir.
A experiência do cliente pode se resumir a todas as estratégias de uma empresa que centralizam e priorizam o consumidor em todos os momentos da sua jornada.
É um processo extremamente focado em proporcionar o melhor produto ou serviço a partir da percepção do cliente, e isso determina uma série de aspectos: como a empresa entrega valor, fala, se posiciona (ou não se posiciona), e o mais importante, se consegue conquistar a lealdade dos consumidores - cada vez mais disputada.
Segundo um estudo da PwC, 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma ótima experiência, reforçando que esse fator é tão importante quanto preço e qualidade.
Ainda, de acordo com a pesquisa, 32% dos consumidores deixariam de comprar com uma marca que gostam, depois de uma experiência desagradável. Na América Latina, esse número aumenta para 49%.
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Mas afinal, o que pode ser considerado uma boa experiência? Em suma, tornar a experiência do cliente mais satisfatória significa encantá-lo - diminuindo atritos, divergências e ruídos, colocando suas emoções em primeiro lugar.
Contudo, encantar pode ser diferente dependendo do produto ou serviço, mas existem algumas estratégias implementadas por grandes empresas como a Netflix, que nos ensinam lições valiosas.
Fundada em 1997 por Marc Randolph e Wilmot Reed Hastings Jr., a Netflix começou entregando DVDs por correio e seu principal concorrente era a Blockbuster. A empresa se reinventou, e diferente da ex-líder do mercado, com inovação, trilhou um caminho na vanguarda do streaming, iniciado em 2007.
Atualmente, o serviço está disponível em mais de 30 idiomas e em mais de 190 países e possui mais de 222 milhões de inscritos. No quarto trimestre de 2021 registrou um lucro líquido de US$ 607,429 milhões, uma alta de 12% em relação a 2020.
Além disso, é a plataforma de streaming mais vista nos Estados Unidos, com uma boa projeção até 2024, como demonstram dados do Statista.
A Netflix é uma das empresas referência quando o assunto é gestão da experiência do cliente - ou custumer experience -, e ao longo desse artigo, você poderá entender como isso reflete diretamente em seus resultados.
A Netflix não é só focada no cliente, mas sim obcecada por ele.
Segundo Gibson Biddle, ex-VP de Produto da Netflix, CX é visto pela empresa como um processo de aprendizagem contínuo: significa aprender sobre os clientes, o impacto do serviço em suas vidas e como o comportamento muda e altera diretamente a experiência.
Entender como esses temas se relacionam está no core da estratégia bem-sucedida, e determina como a obsessão pelo cliente foi pensada e desenvolvida.
Em outras palavras, é fundamental compreender que a relação entre empresa e cliente é um processo vivo e não estático, por isso, se transforma constantemente, e é preciso estar atento.
Confira a seguir algumas lições valiosas e aplicáveis da empresa de streaming:
Na Netflix, a coleta de dados é fundamental para se aproximar do cliente e entender seu comportamento: a chamada “ciência do consumidor”. Esse processo científico se dá a partir de um misto de técnicas de pesquisa:
Ao saber as percepções em relação ao serviço e a empresa, é possível gerar hipóteses que podem ser testadas, validando ou não a percepção do usuário.
Para o CEO, Reed Hastings, a "ciência do consumidor'' é o legado que gostaria de deixar.
“Líderes como Steve Jobs, tem o senso de estilo que os consumidores procuram, mas eu não. Nós precisamos da ciência do consumidor para chegar lá.”
Reed Hastings - CEO da Netflix
Além de entender o que o cliente quer naquele momento, uma metodologia de pesquisa bem aplicada pode dar indícios relevantes, como, necessidades que podem se tornar prioridades a médio ou longo prazo, o que está funcionando e pode melhorar, e até antecipar comportamentos.
Atualmente existem ferramentas gratuitas que podem te ajudar a elaborar e enviar questionários de forma prática e intuitiva, como o Google Forms e o Typeform.
É comum que toda empresa se importe com o cliente, se esforce para ouvir, entender e por fim, satisfazer suas necessidades. Contudo, existe uma ideia principal sobre a abordagem da Netflix que ajuda a entender uma diferença fundamental entre ter foco e ter obsessão com o cliente.
Foco no cliente:
Obsessão pelo cliente:
Enquanto a primeira se concentra principalmente em satisfazer necessidades de curto e médio prazo, a segunda mantém-se interessada tanto no presente quanto no futuro, e entende que uma relação duradoura só pode ser construída através de melhorias constantes: o que podemos aprender hoje que deixará o cliente satisfeito hoje e amanhã?
Assim, não é somente sobre manter o equilíbrio entre satisfação do cliente e margem de lucro, mas buscar a tríade ideal: um produto ou serviço difícil de copiar, satisfatório e com margens de lucro mais altas.
"Para mim, a obsessão pelo cliente significa uma preocupação saudável com as necessidades imprevistas e futuras dos clientes por meio de uma mistura de técnicas de pesquisa que colocam o cliente no centro de tudo o que você faz"
Gibson Biddle - Ex VP de produto da Netflix
Pensar como o consumidor pensa é o que diferencia uma boa experiência de uma não tão boa assim. Significa que a empresa está colocando o cliente no centro do planejamento estratégico.
Quando a Netflix começou com a plataforma, a palavra “streaming” praticamente não existia e era mal compreendida como “streamlining”, que em tradução livre, seria o equivalente a “agilizar”. Ou seja, não enviava a mensagem correta.
Desse modo, a frase “assista instantaneamente” foi a escolhida para descrever o serviço, pois o consumidor de fato, entendia.
Com o conhecimento obtido através da "ciência do consumidor”, é possível descobrir detalhes específicos que interferem diretamente na estratégia, como por exemplo, a linguagem.
Uma empresa focada no consumidor testa, testa e testa novamente.
A página de não assinantes da Netflix passava por testes de 6 em 6 meses: uma versão mais básica e uma versão com mais informações. Por 3 anos, a página mais apelativa se saiu melhor, até 2013 - quando a mais “simples” venceu nos testes.
Descobrir o que encanta os clientes é um exercício de curiosidade insaciável, um aperfeiçoamento contínuo a partir da análise de dados. Ou seja, o que funciona por um tempo, não necessariamente vai funcionar eternamente.
Há sempre uma pergunta a ser respondida. Uma melhoria a ser feita. Um design que pode fazer toda a diferença.
A empresa nunca saberá se não testar. Uma das principais técnicas utilizadas pela Netflix para melhorar a experiência do consumidor são os testes A/B. Eles são responsáveis por validar atitudes, falas ou percepções, e auxiliam na tomada de decisão baseado nos resultados obtidos.
Simplificando, responde a uma questão fundamental: a alteração vale o investimento?
É preciso encontrar equilíbrio entre satisfação do cliente e margem de lucro, e isso só é possível testando.
Uma pesquisa global incluindo Estados Unidos, Reino Unido, França e China, realizada pela Havas Creative Network se propôs a descobrir o que os consumidores consideram uma boa experiência. Um dos insights do estudo apontou que uma boa experiência do cliente começa antes de tudo, entendendo a importância das expectativas - entregar mais do que o esperado.
Por exemplo, há alguns anos quando a plataforma parou de funcionar no Xbox, a Netflix prontamente se desculpou e deu um desconto de 2% para os assinantes. Um pedido de desculpas com uma surpresa agradável.
Apesar do caso isolado, a empresa mantém um atendimento eficiente e personalizado. Priorizando manter um sistema atuante e disponível.
Oferecem suporte em inglês todos os dias das 8:00 às 23:00, via chat ou telefone e os times que atendem o consumidor são estimulados a manter um tratamento pessoal, humanizando o processo.
O conceito é simples: conhecer problemas atuais e antecipar problemas futuros, estando disponível para solucioná-los.
De acordo com um estudo citado pela Forbes, empresas com ótima CX possuem colaboradores 1.5x mais engajados que companhias que não centralizam o cliente.
A princípio, a “ciência do consumidor” pode parecer distante da realidade: seria necessário contratar um grupo de cientistas de dados especializado em comportamento? Um time focado única e exclusivamente em entender e decifrar quais serão os próximos passos da companhia?
Porém, a resposta é mais simples e acessível do que parece. A verdade é que a Netflix instaurou toda uma cultura organizacional voltada para a experiência do consumidor, de modo que todos os colaboradores pensam primeiro no cliente.
De acordo com o Entrepreneur, o time de liderança prioriza a contratação das pessoas certas, e depois as capacita para torná-las mais criativas e decisivas - o que sempre impacta os consumidores.
Em sua página de cultura organizacional e valores, deixa claro:
“Nossa filosofia é pessoas acima de processos. Mais especificamente, temos ótimas pessoas trabalhando juntas como um time dos sonhos. Com essa abordagem, somos mais flexíveis, divertidos, estimulados, criativos, colaborativos e uma organização bem-sucedida.”
Netflix falando sobre seus valores e o que preza em sua cultura organizacional
Conhecer o que a empresa vende é essencial. Desse modo, é possível entender seu diferencial e desenhar as melhores estratégias para encantar os clientes, além de antecipar o que pode matar o negócio.
No passado, a Netflix enviava DVDs pelo correio, e posteriormente começou um serviço por assinatura de filmes e séries. Porém, para criar uma experiência de cliente significativa é necessário ir além. Desde o começo, redefinir a experiência de assistir a filmes era um objetivo claro e regia os rumos da empresa, independente do formato.
Em uma carta para os acionistas, a empresa afirmou: “competimos mais com Fortnite do que com HBO.” A Netflix entende que o que vende é entretenimento e o que mais precisa é de atenção. E continua: “é sobre ganhar tempo, não sobre conteúdo”.
Aprender com o consumidor é uma das bases para uma experiência prazerosa e bem-sucedida tanto para a empresa quanto para o consumidor. Afinal, essa abordagem ajuda a ver o produto através do olhar de quem realmente importa: o cliente.
A Netflix projeta 2,5 milhões de novos assinantes para o primeiro trimestre de 2022 e a expectativa de receita é de US$7,903 bilhões de janeiro a março.
Apesar de ser uma empresa bilionária, e que captura 9,39 % do tráfego da internet, seu método científico exemplifica que é possível implementar uma cultura centrada no cliente, independente do tamanho da empresa.
Como? Ao conhecer o valor a ser entregue, coletar dados constantemente, alocar recursos de maneira inteligente e capacitar equipes focadas em testar e gerar conhecimento, as chances de retenção, vendas e lucro aumentam.
Atualmente, com uma competição cada vez mais acirrada, elaborar um planejamento estratégico centrado no cliente é um processo muito mais assertivo e seguro para alcançar bons resultados, comprovando que a obsessão pelo cliente é o novo CX.
Dito isso, se você quer entender o que grandes players do mercado estão fazendo para tornarem suas empresas centradas no cliente, além de aprender a como desenvolver um plano prático, conheça a G4 Customer Experience do G4 Educação. Uma empresa centrada na experiência do cliente conquista fãs leais, aumentando a margem de lucro e entregando valor.
