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Consumo de mídia online: quanto cada faixa etária usa a internet


Consumo de mídia online: quanto cada faixa etária usa a internet

Comercializar para várias faixas etárias requer um profundo conhecimento e empatia sobre como esses diferentes grupos interagem e vivenciam o mundo digital. 

As redes sociais transformaram os nossos hábitos e nossas vontades. Hoje, as gerações mais jovens e mais velhas são motivadas de diferentes maneiras em relação ao consumo e à expressão online. Foi-se o tempo em que o estereótipo do idoso confuso tentando ligar um computador fazia sentido. Hoje isso é tão antiquado quanto desatualizado.

O estudoConsumer Insights” do Google descobriu que a maioria das pessoas mais velhas passa, pelo menos, seis horas por dia online e possui uma média de cinco dispositivos à sua disposição. Por isso, compreender as diferenças geracionais no uso e engajamento da mídia é fundamental para o sucesso do seu negócio.

Desde a escolha das plataformas e canais de distribuição prioritários até a realização de pesquisas de mercado, tais informações demográficas são essenciais para entender quais redes e campanhas merecem sua atenção.

Assim, a imprescindibilidade de uma estratégia social orientada a dados é crucial para os profissionais de vendas e marketing entenderem como se comporta um espaço digital em constante evolução.

Portanto, em um cenário em que temos mais redes disponíveis do que nunca, é necessário estudar como distribuir seus principais recursos, como tempo e orçamento, com sabedoria. Especificamente, é importante se concentrar em onde realmente estão os seus clientes.

Para entender esse novo perfil de acesso, você sabia que, no Brasil, para cada 1 usuário semanal de 12 a 19 anos do Instagram, são 21,7 adicionais de 65 a 75 anos?

Os dados são do relatório Beyond Age, realizado pela Kantar IBOPE Media, com um compilado de insights extraídos da pesquisa global Target Group Index (TGI).

(Na imagem: relatório Beyond Age)
(Créditos: Kantar IBOPE Media)

Conforme é possível observar nos gráficos acima, em todos as principais plataformas de relacionamento há um movimento dos públicos mais velhos superando o dos grupos mais jovens.

Contudo, apesar dessa discrepância no volume total analisado, saliente-se que, o impacto do comportamento de consumo da geração Z (nascidos a partir de 1996) é imenso. Afinal, um estudo da National Retail Federation descobriu que 87% das famílias são influenciadas pelos filhos na hora das compras.

Dito isso, vejamos as principais tendências dessas diferenças geracionais e como elas moldam o consumo de mídia online e os hábitos digitais de toda uma população.

Dados sobre o consumo de mídia online dos brasileiros

Segundo o Statista, o Brasil tem a 5ª maior base de usuários de redes sociais do mundo e a 2ª maior fora da Ásia, atrás apenas dos Estados Unidos.

Sem dúvidas, um mercado tão vasto representa um oceano azul de oportunidades para as mais diversas organizações. Em 2022, foram registrados, aproximadamente, 165,46 milhões de usuários, com previsão de alcançar 188,35 milhões até 2027.

Gráfico com o número de usuários de redes sociais no Brasil de 2018 a 2027.
(Na imagem: número de usuários de redes sociais no Brasil de 2018 a 2027)
(Créditos: Statista)

Além disso, o governo brasileiro liderou a rápida implementação da conectividade com a Internet através da tecnologia 5G, aumentando a adoção da internet em alta velocidade e fomentando o desenvolvimento de um ecossistema consistente e lucrativa para as empresas que forem capazes de desenvolverem a sua maturidade digital.

Alcançando o consumidor brasileiro

Em janeiro deste ano, o Brasil contava com uma população total de 214,7 milhões de habitantes, um aumento de +0,7% em comparação a 2021. Desse montante, a taxa de penetração de usuários de internet foi de 77%.

Em relação ao perfil sociodemográfico desses indivíduos, 50,9% são mulheres e 49,1% homens, com uma média de idade de 34,3 anos. De acordo com dados da Data Reportal:

  • 6,6% da população do Brasil tem entre 0 e 4 anos de idade.
  • 10,8% da população do Brasil tem entre 5 e 12 anos de idade.
  • 7,0% da população brasileira tem entre 13 e 17 anos.
  • 10,8% da população brasileira tem entre 18 e 24 anos.
  • 15,8% da população brasileira tem entre 25 e 34 anos.
  • 15,7% da população do Brasil tem entre 35 e 44 anos.
  • 12,7% da população do Brasil tem entre 45 e 54 anos.
  • 10,3% da população do Brasil tem entre 55 e 64 anos.
  • 10,3% da população brasileira tem 65 anos ou mais.

Vale salientar que as porcentagens acima mencionadas podem, eventualmente, não somar 100% devido a arredondamentos. No entanto, os números reais podem ser ainda maiores. Afinal, continuamos a crescer a cada instante.

Nesse sentido, em relação à presença digital, as plataformas de mídia online mais populares no país são Whatsapp, Facebook, Twitter, Pinterest, TikTok e Instagram. Se considerarmos a distribuição dos usuários por faixa etária, temos:

Gráfico do Statista com a distribuição dos principais usuários das plataformas de mídia social no Brasil em maio de 2022, por faixa etária.
(Na imagem: distribuição dos principais usuários das plataformas de mídia social no Brasil em maio de 2022, por faixa etária)
(Créditos: Statista)

De fato, o comportamento do brasileiro vem mudando nos últimos tempos na mesma velocidade em que as plataformas digitais atualizam seus sistemas em busca de mais inovação e retenção dos seus inscritos, já que passamos mais da metade de nossas vidas no ambiente virtual.

Segundo projeções da NordVPN, somando-se o tempo médio que um brasileiro passa na internet, encontraríamos aproximadamente 41 anos de suas vidas, o que equivale a 54% do tempo de vida padrão de um indivíduo.

No mundo do empreendedorismo, ao considerarmos as habilidades empreendedoras mais importantes para o sucesso, a agilidade e adaptabilidade são elementos cruciais para construção de uma marca forte e de uma máquina de vendas eficaz.

Para aqueles que desejam entender o comportamento de compra e consumo, indo além da Black Friday para vender mais o ano todo, é importante identificar as significativas mudanças que ocorreram no mainstream:

#1 – O público mais velho superou o mais jovem no uso dessas tecnologias

Gráfico com a porcentagem de aumento nos acessos semanais de mídia social de 2015 a 2022, por geração.
(Na imagem: relatório Beyond Age)
(Créditos: Kantar IBOPE Media)

No período de 2015 a 2022, como é possível observar no gráfico acima, houve um crescimento exponencial no uso de plataformas digitais por pessoas com 65 anos ou mais.

Essa nova dinâmica etária, que desafia o senso comum de que os mais novos são os que mais se mantêm conectados, sugere um ponto de atenção para que os profissionais entendam a necessidade de compreender melhor a evolução desse novo público e ajustar suas campanhas para realmente atendê-los.

#2 – O sólido crescimento do e-commerce no país perpassa a geração Z e os Millenials

O estudo publicado pela Kantar IBOPE Media mostra que, embora a maioria das compras normalmente ocorra de maneira presencial, quase 45% dos Millennials e quase 40% dos Gen Zers preferem comprar itens, como eletrodomésticos e eletrônicos, de maneira remota, em comparação com apenas 21% dos baby boomers (nascidos entre 1945 e 1964).

Gráfico mostrando o consumo de eletrodoméstico - online e físico - por geração.
(Na imagem: relatório Beyond Age)
(Créditos: Kantar IBOPE Media)

Não obstante, conforme pubicado pela Retail X, em 2022, o comércio eletrônico brasileiro teve o maior crescimento da América Latina, com US$ 49,2 bilhões em receita, muito se deve ao aumento da penetração de dispositivos inteligentes na última década e, em especial, ao comportamento dessa audiência.

Mesmo com a vacinação em massa e o retorno das atividades presenciais após a pandemia de Covid-19, a rápida expansão ao acesso da internet e a crescente influência dessa população, indicam que essa é uma tendência que veio para ficar.

Um exemplo é a Singu, criada por Tallis Gomes (cofounder e chairman do G4 Educação). Ao funcionar como um hub digital para serviços de beleza sob demanda, como maquiagem, depilação, massagens, manicure, entre outros, consolidou-se como alternativa para aqueles clientes que desejam desfrutar de cuidados em casa, independentemente do isolamento social.

#3 – Ignorar a diversidade geracional é deixar dinheiro na mesa

Gráfico mostrando o número de indivíduos presentes em cada geração: geração Z (21.9M), millenials (27.8M), geração x (23.3M) e baby boomers (15.9M).
(Na imagem: relatório Beyond Age)
(Créditos: Kantar IBOPE Media)

Que estratégias você emprega ao vender para as diferentes faixas etárias? Você identificou um os mais comportamentos ou características indicativas de um grupo específico no seu nicho de atuação? Essa é uma importante reflexão a se fazer para otimizar o seu funil de vendas e os seus controladores de desempenho (KPIs).

A geração do milênio se destaca pelo uso de tecnologia, mas as gerações mais velhas também adotam a vida digital e a geração Z – formada de maneira totalmente diferente das gerações anteriores – é o primeiro grupo de consumidores a crescer totalmente imerso na tecnologia digital, vendo esse ecossistema como um espectro contínuo de experiências que se misturam para fins de entretenimento, comércio e comunicação.

Logo, ainda que os mais novos apresentem maior afinidade com marcas e mídias emergentes no ambiente digital, eles são, em tamanho, menores do que grande parte dos grupos mais velhos.

Dessa maneira, ignorar o potencial de alcance dessas outras pessoas é deixar muito faturamento escoar para os bolsos do seu concorrente.

#4 – Os Millenials são os gastadores acima da média

A geração do milênio se tornou – ou está prestes a se tornar – a geração de consumidores mais poderosa do mundo e no Brasil não poderia ser diferente.

Os mais jovens desse grupo ainda têm cerca de 24 anos e acabaram de se formar na faculdade e ingressar no mercado de trabalho. À medida que entram na força de trabalho e adotam novas prioridades de estilo de vida, espera-se que a sua atividade de compras online supere em muito os níveis das demais faixas etárias.

No Brasil, eles estão entre os que mais ganham financeiramente, representando 34% de todos aqueles com renda mensal familiar acima de R$ 15.000:

(Na imagem: relatório Beyond Age)
(Créditos: Kantar IBOPE Media)

Além disso, para esses consumidores que estão acostumados a dividir seu tempo entre duas ou mais telas, a digitalização da economia e o surgimento do PIX – sistema de pagamento instantâneo lançado pelo Banco Central do Brasil em novembro de 2020- trouxeram ainda mais facilidades para realização de transações econômicas sem a necessidade de boletos, cheques e cartões de crédito.

#5 – A geração Z é a que passa mais tempo conectada

Dados da pesquisaO brasileiro ama as redes sociais”, realizada pela Globo, confirma que entre os mais jovens 56% passam acima de 4h por dia conectados, com 53% dos entrevistando assumindo que aumentaram o uso na comparação com o último ano.

Além disso, das atividades mais realizadas na internet, assistir vídeos está em 1º lugar, tendo sido notadas preferências tanto pelos formatos curtos, quanto longos.

De igual modo, 67% seguem algum influenciador nas redes sociais. E, finalmente, consideram-se a geração mais aberta a mudanças, apoiando movimentos sociais e ambientais, como o Black Lives Matter e o Net Zero.

Gráfico mostrando quanto tempo cada geração passa nas redes sociais.
(Na imagem: pesquisa “O brasileiro ama as redes sociais”)
(Créditos: Globo)

O que empresários, gestores e empreendedores podem aprender com isso? 

Olhando para o futuro, a expectativa é de que a população brasileira não apenas se beneficie de melhorias na qualidade da conexão, como também ela se torne mais amplamente disponível, possibilitando ainda mais a ascensão de estratégias de negócio omnichannel, seja para vender mercadorias, fazer pedidos de serviços de alimentação ou mesmo pagar contas de serviços públicos online. 

Nesse sentido, ainda que uma compreensão direcionada pelas diferenças geracionais tenha o seu valor, é apenas através de testes contínuos que se consegue detalhar comportamentos complementares que podem ser decisivos para a sua organização.

Assim, independente das fontes analisadas, um único dado isolado jamais deve ser considerado como a melhor fonte possível de tomada de decisão.

No fim das contas, estar atento em um cenário de rápidas mudanças no varejo e adotar um mindset de ambidestria organizacional são decisivos para estimular a crescente disposição dos brasileiros de experimentar o digital para trazer mais conveniência para suas vidas.

O critério etário tem suas limitações, mas precisa ser mais explorado

O importante não é apenas estudar e se atualizar sobre o que torna cada geração única, mas ir além dessa consciência para tomar ações sólidas e específicas que irão construir a confiança e a retenção do cliente em resultados previsíveis e mensuráveis.

Nesse sentido, vale ressaltar algumas características mais marcantes das principais gerações na hora de traduzir o seu consumo de mídia em vendas:

👴Baby Boomers

Os Baby Boomers têm um forte senso de identidade e esperam ser tratados como indivíduos. Como a geração que está na força de trabalho há mais tempo, os boomers equilibram sua experiência com inovação.

Esse grupo também adora as mídias sociais e o Facebook é onde se encontra mais concentrado. Devido ao seu fácil acesso, rede e capacidade de busca, são a força motriz dessa plataforma de mídia social. 90% utiliza a plataforma pelo menos uma vez por semana, conforme divulgado pela Gen.Video.

É fácil encontrá-los por lá, conectando-se com velhos amigos, participando de discussões políticas, compartilhando fotos de netos e procurando novos produtos.

Esses indivíduos estão prontos para tentar coisas novas (e comprar) e têm muita renda disponível. Mas, atenção, eles respondem melhor a uma campanha de vendas orientada para a solução e focada nos resultados, do que no produto ou serviço em si.

👩Geração X

Preferem fazer negócios em pé de igualdade. Gostam de perguntar e saber todos os fatos e especificidades de determinado produto ou serviço. Eles querem que todas as informações de que precisam estejam disponíveis, fáceis de digerir e comunicadas de maneira assertiva. 

Esse grupo é experimental, mas ainda é particularmente fiel às marcas em que confia.  Eles estão no Facebook, Instagram e Twitter.

Espere se conectar a esta geração por meio de publicidade autêntica, focada no alcance e na construção de conexões reais.

🧑‍💼Millenials (ou geração Y)

Gostam de gastar dinheiro, mas são extremamente técnicos e desconfiam de discursos de vendas que apresentem soluções que soam “boas demais para ser verdade”.

Ao vender para esse grupo demográfico, é necessário ser flexível, criativo e oferecer mais de uma alternativa, pois querem descobrir uma marca e se sentirem importantes pela sua descoberta.

Como filhos de Baby Boomers, esta geração aprendeu independência e como pensar por si mesma. A cultura de startups está no seu DNA, já que viram de perto o sucesso de Bill Gates e Steve Jobs e acreditam no espírito empreendedor.

👩‍🎓Geração Z

Essa geração é mais inclusiva, mais racial e etnicamente diversa do que as anteriores. Por isso, as crenças e valores de uma marca importam. Além disso, levam tempo para avaliar todas as suas opções antes de se comprometerem com uma compra.

Esse grupo possui processos únicos na hora de fazer compras, principalmente as online. Eles são projetados para navegar com eficiência na Internet, por isso esperam que tudo flua de uma forma naturalmente rápida.

Como a geração mais jovem tem pouco poder de compra, já que ainda não está no mercado de trabalho, atuam de maneira a influenciar drasticamente na tomada de decisão das gerações anteriores.


Formal e informal. Rápido ou lento. Respeite as diferenças entre as diferentes gerações, mas mantenha-se sempre fiel aos seus valores e princípios. Afinal, a sua cultura organizacional tem um reflexo direto nos resultados da sua companhia.

Ainda, se quiser ir além da aplicação das dicas e insights extraídos a partir da mídia online como vantagem competitiva estratégica, participe do Imersão G4 Growth para acelerar o crescimento da sua empresa e desfrute de um programa completo para aplicar as estratégias de crescimento usadas por empresas como Facebook, Google, Amazon, Uber e Apple no seu negócio, independente do seu tamanho ou o setor em que atua.

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