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Como alinhar marketing com vendas [Dicas para 2022]

O objetivo do marketing é gerar vendas para a empresa, e é muito difícil vender sem uma boa estratégia de marketing. Por isso, marketing e vendas devem ser planejados em conjunto para proporcionar os melhores resultados possíveis.

Geralmente, marketing e vendas são duas áreas analisadas separadamente dentro das empresas. De fato, cada uma tem suas atribuições e peculiaridades, mas é inegável que ambas trarão resultados muito mais satisfatórios se forem planejadas em conjunto e executadas em sintonia.

Podemos traçar um paralelo que, inicialmente, não tem muita semelhança com o dia a dia de uma empresa, em especial quando pensamos em vendas e marketing, mas que possui características similares: os sistemas de direção e de frenagem em um automóvel.

O primeiro tem como objetivo guiar o carro para a direção desejada, enquanto o segundo visa frear o veículo sempre que necessário. Porém, quando ambos são utilizados em conjunto, a condução do automóvel se torna muito mais segura e eficiente, tanto em situações normais quanto para a prevenção de acidentes.

Essa complementaridade, inclusive, é refletida pelas estatísticas. Dados de uma pesquisa feita pelo Aberdeen Group indicam que, por meio de um alinhamento bem-sucedido entre vendas e marketing, é possível obter o seguinte:

  • Gerar 32% mais receita;
  • Reter 36% mais clientes;
  • Aumentar em 38% o número de leads que se convertem em clientes.

As comprovações estatísticas não param por aí. Um estudo feito pelo Miller Heiman Group buscou saber se vendas, marketing e atendimento ao cliente estavam efetivamente alinhados nos desejos e necessidades dos clientes. 95% dos líderes de vendas de classe mundial concordaram com a afirmação.

Com o resultado já conhecido, é necessário saber o que fazer para conseguir conquistar este alinhamento, tema abordado no curso de Inbound Marketing da HubSpot, empresa que aplica este conceito na prática. Essa foi uma das principais referências utilizadas para a construção deste conteúdo.

A união de marketing e vendas através do Inbound Marketing

Transformar um lead em cliente demanda muito trabalho: diversas interações em vários canais, boa cobertura de terceiros e análises, uma equipe de vendas robusta e muito mais.

Por isso, pode ser aterrorizante para um profissional de marketing tentar montar uma estrutura de nutrição de leads (ou lead nurturing) que tenha um impacto significativo e mensurável sobre o processo.

Uma excelente maneira de fazer as equipes de marketing e de vendas trabalharem juntas é implementando uma estratégia de preparação para vendas.

Ela consiste no processo, conteúdo e tecnologia que capacita a equipe comercial para vender de forma eficiente e mais rápida, e os profissionais de marketing têm bagagem suficiente para ajudar a concretizar esse plano. 

A preparação para vendas pode acontecer em qualquer escala. Em uma empresa pequena, essa estrutura pode ficar centralizada com os VPs de marketing e vendas e, conforme a empresa for crescendo, é possível selecionar líderes nas divisões de marketing e de vendas para refinar a sintonia.

Quando o marketing começa a se concentrar em dar autonomia à equipe comercial para que as vendas ocorram com mais eficiência e rapidez, as duas equipes afinam a sintonia e a equipe comercial fica mais motivada a adotar as práticas de Inbound Marketing, focado em atrair, converter e encantar os clientes.

Hoje, os prospects dedicam tempo à interação com o seu site e com os seus conteúdos muito antes de falar com algum vendedor. Por isso, é importante pensar nas vendas como um processo que começa com o marketing, não apenas no momento em que um negócio é fechado.

Como alinhar as equipes de marketing e vendas com o auxílio da metodologia de Inbound Marketing?

Equipes de marketing e vendas eficazes aproveitam absolutamente todos os dados disponíveis.

As táticas de Inbound ajudam a captar tudo o que esses prospects fazem, dando à equipe comercial mais insights sobre quem são os possíveis compradores e possibilitando que eles atuem mais como consultores do que como vendedores.

Confira algumas práticas recomendadas para ter certeza de que o marketing está em sintonia com as vendas e pronto para ajudar a fazê-lo avançar na jornada do comprador segundo a metodologia inbound:

Defina o que é um lead pronto para vendas

Ao trabalhar no desenvolvimento de campanhas de nutrição de leads, é interessante saber os sinais que indicam que alguém está avançando na jornada de compra e está mais perto de se tornar cliente.

Para tal, é importante que ambas equipes definam as características de um lead pronto para vendas, ou seja, pessoas que realmente interagiram com o conteúdo e, por isso, possuem maior potencial de fechamento do negócio.

Matriz de qualificação de leads, utilizada para ajudar na identificação de quais leads estão prontos para vendas e quais ainda não estão.

O preenchimento da matriz de qualificação de leads é uma tarefa para toda a equipe, e você deve estruturar esse processo de modo que funcione para a organização.

Após estabelecer sua matriz de qualificação de leads, você estará pronto para desenvolver manuais para os leads de cada categoria.

Por exemplo, se alguém pede para falar com a equipe comercial, mas sabemos que essa pessoa não combina bem com o produto ou serviço, o marketing pode enviar um e-mail oferecendo auxílio para desenvolver melhor essa combinação e, assim, fazê-la avançar no funil de conversão.

Se seus leads ainda não estiverem prontos para vendas, é possível usar diversos canais, como e-mail, redirecionamento pago nas mídias sociais, monitoramento de segmentações específicas nas mídias sociais ou até interações individuais com cada um deles.

Quanto mais pontos de contato capazes de conquistar a confiança, mais possibilidades teremos para fazer os leads avançarem na jornada do comprador.

Conheça as diferentes nomenclaturas para os contatos

Mesmo com uma matriz de qualificação de leads, é interessante que os profissionais de marketing da organização também estejam em sintonia com a equipe comercial quanto à definição e à nomenclatura dos diferentes estágios do ciclo de vida dos contatos.

O termo contato não indica em que parte da jornada do comprador uma pessoa está. A única indicação é que você tem algum tipo de contato com ela, e a ideia não é que a equipe comercial aborde um contato qualquer, mas sim aquele que já tenha sido qualificado.

Os prospects são os visitantes do site dos quais você já coletou o mínimo de dados ou que assinaram um blog ou boletim de notícias por e-mail.

Já o termo lead se refere a um contato que já enviou as informações dele, talvez por um formulário ou iniciando um chat no site. Lembre-se: é importante que sua organização defina, concorde e se comprometa com essas definições.

Os leads qualificados para marketing, também chamados de MQLs, são contatos que levantaram as mãos (metaforicamente falando) e se identificaram como leads mais profundamente envolvidos, prontos para vendas.

Em um mundo ideal, você só libera formulários ou campos específicos, como o porte da empresa, para fazer a promoção de um lead em MQL. Ofertas como solicitações de demonstração, guias de compra e outras ofertas de nível de alto interesse, são normalmente definidas como MQLs.

Assim que um lead tiver sido promovido a MQL, será a hora de passá-lo para a equipe comercial para ser examinado com mais detalhes.

Leads qualificados para vendas, ou SQLs, são MQLs que sua equipe comercial determinou que vale a pena acompanhar diretamente após um exame minucioso.

Usar essa etapa ajudará suas equipes de marketing e vendas a estarem sintonizadas em termos de qualidade e volume de MQLs que o marketing está entregando.

Assim que a equipe comercial marca um MQL como SQL, o objetivo é transformá-lo em uma oportunidade. Uma oportunidade é um SQL com o qual um representante de vendas se comunicou e registrou como cliente potencial legítimo.

A última etapa é fechar a venda e marcar a oportunidade como cliente.

Aqui, o essencial é compreender quais contatos devem ser estimulados pelo marketing e quais contatos devem ser assumidos pela equipe comercial para a concretização da venda. É importante que as equipes estejam em sintonia para saber com quais contatos cada uma deve se comunicar.

Como funciona, na prática, o alinhamento entre marketing e vendas?

Quando o marketing fala a mesma língua de vendas, é interessante também alinhar as metas. Por exemplo, uma meta de receita clara é importante para que a empresa avance.

Para o alinhamento de metas e estratégias, elaborar um SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço) é um ótimo caminho para tangibilizar essa aproximação.

Quando o assunto é vendas e marketing, o acordo é de mão dupla: o marketing se compromete a passar para a equipe comercial uma determinada quantidade de leads, ao passo que a equipe comercial se compromete a contatar esses leads em um determinado prazo.

Para criar a versão mais simples de um SLA, é preciso saber três coisas: 

  1. A taxa média de conversão de lead em oportunidade;
  2. A taxa média de conversão de oportunidade em vendas fechadas;
  3. O valor médio de uma venda.

Com essas três informações, é possível calcular quantos leads qualificados é preciso enviar para a equipe comercial para que eles cumpram a meta e, no melhor dos casos, que a sua empresa alcance a meta de receita.

Tomemos como exemplo o seguinte cenário:

  • Prazo: 1 mês
  • Ticket médio: R$ 1 mil
  • Taxa média de conversão de lead para oportunidade: 50%
  • Taxa média de conversão de oportunidade para vendas fechadas: 50%

Ao escrever esse SLA, é bom começar com a meta compartilhada: a receita.

Digamos que sua meta mensal de receita seja de R$ 100 mil. Pegue o tamanho médio histórico das vendas (neste caso, R$ 1 mil) e divida-o pela sua meta de receita para identificar a quantidade de clientes necessários todos os meses. 

Neste exemplo, sua empresa precisaria de 100 negócios fechados para cumprir a meta de receita de R$ 100 mil.

Em seguida, pegue a taxa de conversão de oportunidades em vendas fechadas para identificar quantas oportunidades serão necessárias para a equipe comercial fechar com 100 clientes. Como a chance de oportunidade é 50%, então a equipe comercial precisa de 200 oportunidades para atingir as metas. 

Então, o profissional de marketing precisa enviar para a equipe comercial os leads mais bem qualificados, os que são considerados como oportunidades, e precisam de pelo menos 200 deles para ajudar a equipe comercial a cumprir a meta.

Porém, nem todo contato será uma oportunidade. Alguns contatos ainda estarão na fase de conhecimento e não estarão prontos para comprar. O papel do profissional de marketing é trabalhar na melhoria contínua e usar as táticas de otimização de conversão para ajudar a estimular esses leads e conquistar sua confiança.

Por isso, é preciso adicionar no cálculo a taxa média de conversão de lead em oportunidade para determinar quantos leads é preciso converter. Neste exemplo, são necessários 400 leads.

Então, para que sua empresa cumpra a meta anual de receita, serão necessários 100 clientes. Isso quer dizer que o SLA do marketing seria ter 200 leads prontos para vendas e 400 leads a cada ano.

É por isso que a matriz de qualificação de leads é tão importante, para garantir que todos estejam definindo as oportunidades da mesma maneira. 

É claro que você pode adicionar mais camadas a essa estrutura com os outros estágios do ciclo de vida do cliente. Tudo o que você precisa ter em mente são as diferentes taxas médias de conversão.

Se as suas taxas de conversão forem baixas, vale fazer testes com a otimização de conversão sem sacrificar a qualidade dos leads.

Lembre-se: os SLAs são uma via de mão dupla, então, a equipe comercial também vai ter compromisso com um número. O SLA da equipe comercial se baseia em como será o contato com os leads entregues pelo marketing.

Veja como fica o exemplo completo de SLA

Todo mês, a equipe de marketing entregará 200 leads prontos para vendas à equipe comercial, e a equipe comercial entrará em contato com cada um desses leads em até 24 horas após recebê-los. 

Caso haja variações na taxa média de conversão ou de acompanhamentos necessários para as vendas, basta atualizar o SLA a contento para conseguir se planejar antes que eventuais problemas venham a acontecer.

Relatório de circuito fechado: uma etapa importante no processo

Agora que marketing e vendas estão falando a mesma língua e que há uma compreensão clara dos números e das atividades que estão sob a responsabilidade de cada uma das equipes, é hora de definir um relatório de circuito fechado. 

O relatório de circuito fechado encerra o ciclo de feedback entre as equipes de marketing e de vendas.

Basicamente, ele facilita a passagem de mais informações sobre leads e dados para a equipe comercial, bem como mais feedback da equipe comercial para a de marketing sobre quais esforços de marketing estão gerando clientes.

Aqui estão algumas perguntas que podem ser feitas a fim de identificar se sua organização precisa definir um relatório de circuito fechado:

  • Você envia leads para a equipe comercial e nunca mais ouve falar deles?
  • Você acaba criando e tentando gerenciar leads duplicados?
  • Você envia leads para a equipe comercial com informações básicas de contato, mas sem informações sobre o conteúdo que esses leads consumiram?
  • Você não tem certeza do impacto que seus esforços de marketing estão tendo sobre a receita?

Se respondeu “Sim” a alguma dessas perguntas, o relatório de circuito fechado será importante para que o seu SLA seja eficaz.

Por exemplo, se os leads prontos para vendas enviados à equipe comercial não forem bons o suficiente, e a equipe comercial nunca avisar isso à equipe de marketing, você continuará produzindo leads de baixa qualidade, que a equipe comercial nunca identifica como qualificados para vendas. 

O relatório de circuito fechado permite que as equipes de marketing e de vendas melhorem as taxas de conversão ao longo do tempo. 

Para os profissionais de marketing, o relatório de circuito fechado traz uma série de benefícios, como os seguintes:

  • Informações de contato atualizadas;
  • Atualizações de status;
  • Possibilidade de saber quais programas de marketing estão funcionando ou não;
  • Maior visibilidade nas formas de aumentar o ROI de marketing.

Os maiores benefícios para a equipe comercial de vendas são:

  • Deduplicação de contatos;
  • Priorização de contatos;
  • Contatos mais educados e, consequentemente, um aumento nas taxas de fechamento e ROI de vendas. 

Além disso, os relatórios de circuito fechado permitem: 

  1. Analisar quais fontes de marketing (orgânico, social, indicação etc.) estão produzindo a maioria dos clientes;
  2. Usar auxílios de conversão para ajudar a compreender como cada conteúdo que você cria contribui para a quantidade de clientes que fecham negócio. Isso fornecerá insights sobre quais conteúdos devem ser destacados para os contatos para transformar mais deles em clientes.
  3. Ver uma linha do tempo com todas as interações que um contato teve antes de se tornar um MQL ou cliente, como conteúdos baixados, e-mails em que clicaram e afins;
  4. Passar informações à equipe comercial capazes de ajudar os representantes de vendas a se conectarem e se envolverem com os contatos o quanto antes;
  5. Enviar atualizações automáticas à equipe comercial quando os leads revisitarem o site ou executarem outras ações importantes, garantindo que o acompanhamento aconteça no melhor momento.

Agora que você está reunindo dados dos relatórios de circuito fechado, além das atividades comuns de marketing e vendas, é hora de começar a confiar nos dados para tomar decisões. 

Os painéis de marketing, também conhecidos como dashboards, podem ser uma ótima forma de revelar dados que ajudam a alinhar as equipes quanto às metas de receita.

Painéis são excelentes, pois eles apresentam atualizações frequentes, públicas e transparentes sobre o desempenho das equipes de marketing e de vendas. Isso permite que a equipe mude rapidamente de curso em caso de problemas ao invés de esperar até o final do mês ou trimestre. 

Utilizem o mesmo sistema de CRM

Por último, mas não menos importante, cabe ressaltar que uma ótima sugestão para aumentar ainda mais o alinhamento entre ambas equipes é fazer com que elas usem o mesmo CRM (Customer Relationship Management), software que permite acompanhar o relacionamento com os clientes.

Como a base de clientes é a mesma, a alternativa que faz mais sentido é centralizar todas as informações em uma única plataforma. Assim, evita-se atritos entre as partes, além de garantir maior fluidez e transparência em toda essa relação.

A implementação de um CRM compatível com as necessidades das equipes de vendas e marketing pode levar algum tempo, bem como sua adaptação, mas a partir do momento que tudo estiver alinhado e funcionando, os benefícios serão visíveis e tendem a compensar todo o investimento.

Para a equipe comercial, velocidade e facilidade de uso são cruciais. Perder um tempo precioso fazendo buscas na caixa de entrada ou no histórico de chamadas para conseguir o telefone de um prospect ou se esforçar para se lembrar quando foi o último contato é uma grande perda de tempo para um representante de vendas.

Um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) funciona como um registro completo e preciso de todo o histórico de interações com um prospect.

Os representantes de vendas nunca mais terão de reconstruir manualmente uma linha do tempo dos pontos de contato. Além disso, as atividades de marketing também ficam registradas.

Assim como outras práticas recomendadas de preparação para vendas, o CRM ajuda a melhorar a comunicação. Como profissional de marketing, você pode avaliar imediatamente o que já foi feito com um determinado prospect e o que deve ser feito em seguida.

Para ajudar você a fazer a sua empresa e o marketing dela crescer melhor, é preciso contatar os prospects na hora certa, com as informações relevantes para aquele momento, e é impossível fazer isso de forma eficaz sem um sistema de CRM.

Dicas para facilitar a união entre vendas e marketing

  • É importante comunicar o progresso das suas metas de contatos principais e leads diária, mensal e trimestralmente. Essa é uma oportunidade para medir o volume e os tipos de leads qualificados que você está gerando.
  • Pode-se também mergulhar em outras métricas importantes para a equipe de marketing, como o volume de visitas, leads, clientes, em relação a uma meta mensal ou comparado com meses anteriores para que você compreenda o desempenho dos seus esforços e faça ajustes rapidamente se for necessário. 
  • Acompanhe seus leads por fontes. Pode até definir metas específicas para cada uma de suas fontes de marketing, para medir seu progresso em contatos de e-mail marketing ou seus contatos de pesquisa orgânica. 
  • Faça isso também em um nível micro. Para cada campanha, você pode analisar os resultados para compreender quais esforços estão atraindo visitantes, leads e clientes. 
  • Acompanhe o volume de MQLs gerados e que a equipe de marketing está passando para a equipe comercial diariamente. 
  • Além dos relatórios diários, um relatório de marketing mensal fornece o tempo necessário para analisar por que você cumpriu ou não suas metas e o que pode melhorar no mês seguinte. 
  • Para que a preparação para vendas funcione bem na sua empresa, é preciso alinhar o uso do mesmo sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente nos seus processos de marketing e de vendas. 

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