Para entender como sua empresa pode vender mais na Black Friday, comece pela pergunta: o que faz alguém comprar na Black Friday? A esperança de encontrar uma “oferta imperdível” para contar para os amigos? O medo inconsciente de perder um bom negócio? Ou apenas a curiosidade de quem vai encher e esvaziar carrinho sem levar nada?
Seja qual for a alternativa, as empresas que vão participar da Black Friday devem ter suas estratégias, cálculos e equipes prontos para aproveitar esse comportamento de compra. “Black Friday é sobre atrair uma nova audiência, fidelizar seu cliente, girar o seu estoque”, afirma Alfredo Soares, co-fundador do G4 Educação e presidente da Loja Integrada. Nesse sentido, as empresas que quiserem se dar bem, diz, devem ter uma estratégia e estarem dispostas a mudar o que não está dando certo. “Você tem várias Blacks dentro da Black Friday”.
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Do lado das empresas, há razão inicial para otimismo: 75,6% dos brasileiros pretendem fazer compras nesse período, contra 43,4% em 2022, de acordo com levantamento da MField. O estudo aponta ainda que 56,7% planejam olhar as lojas online e marketplaces, outros 18,6% vão se dividir entre online shopping e lojas físicas e 3,9% vão visitar apenas as lojas físicas. E ainda que 41,5% se digam “apertados”, eles ainda querem aproveitar ofertas para economizar.
Mas para converter, as empresas precisam ter clareza sobre qual é o seu objetivo para a Black Friday e estarem preparadas para esse momento, até mesmo com ensaios – e também para o pós-Black Friday, em que o atendimento ao cliente ganha destaque e pode consolidar ou “destruir” a imagem de uma marca.
“Black Friday é sobre vender, atender seu cliente, ser rápido, precificar certo o seu produto, aprovar o pagamento, estruturar a operação e encontrar dentro do seu mix de produtos aquele produto que você realmente quer usar nesse momento”, afirma Alfredo Soares.
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“É uma época do ano em que as pessoas estão atentas a oportunidades. E você tem que vestir o seu negócio com a oportunidade.”
- Alfredo Soares, co-fundador do G4 Educação e autor dos livros "Bora Vender", "Bora varejo" e "Todos Somos uma Marca".
Alfredo Soares lista uma série de coisas que as empresas devem prestar atenção para não errar em uma das épocas mais importantes em vendas.
Muitas empresas decidem participar da Black Friday para tentar atrair novos clientes, mas depois lamentam o custo do investimento, dizendo que não valeu a pena. Para Alfredo Soares, normalmente isso acontece quando a companhia não tem um objetivo claro e apenas coloca em ação uma promoção, sem pensar na estratégia e no que realmente quer ter como resultado.
Por exemplo, uma loja vai promocionar um relógio. Qual é o objetivo? Adquirir novos clientes do perfil X, que tenham alto potencial de LTV (Lifetime Value) pode ser uma ideia. Diminuir o CAC, usando o desconto como parte do CAC para adquirir aquele tipo de cliente que vai comprar mais produtos ao longo do tempo é outra alternativa.
“Você tem que estabelecer o seu objetivo. É retenção de clientes? Atração e aquisição de novos clientes? Ou é fazer promoção para um cliente fiel? Ou ainda fazer com que os clientes que não compram há dois anos voltem a comprar?”.
Para cada objetivo que sua empresa quer atingir na Black Friday corresponde um tipo de custo. Investir em Marketing tem um custo que deve entrar na conta da promoção, ou seja, além do custo da promoção deve calcular o custo do veículo (mídia).
Se a estratégia é trabalhar com uma base que já possui, pode optar ou não por usar mídia, já que tem a possibilidade de aproveitar o e-mail marketing para aquecer sua base e prepará-la para as ofertas.
Na Black Friday, as empresas podem criar promoções bem customizadas:
Por carregar custos diferentes, essas ofertas podem trazer preços e produtos diferentes, desde que a comunicação seja clara e direcionada.
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Nos últimos anos, as empresas que registraram uma performance melhor durante a Black Friday foram justamente aquelas que criaram uma estratégia mais complexa. Essa complexidade traz eficiência e lucro, que é exatamente o que todo mundo está buscando nessa época do ano.
Complexidade significa pensar com antecedência várias maneiras de chegar ao cliente e converter a venda. Isso inclui segmentar e adotar diferentes abordagens, conforme o cliente.
“Você pode pensar a sua Black Friday por grupos de ataque”, diz Alfredo Soares. “Vou atacar os meus clientes VIP, por exemplo. O que eu posso oferecer para eles? Antecipar a Black? Você pode comunicar que ele vai ter acesso bem antes a uma certa condição. E aí você vai dar preço ou vai criar oferta? Eu vou te vender a caneca e te dar a garrafa ou eu vou te vender a caneca mais barato para depois tentar fazer você comprar a garrafa?”.
“Black Friday que dá dinheiro é Black Friday matemática”, ensina Alfredo Soares. É saber fazer cálculos? Também, mas vai além disso. As empresas que participam da BF precisam comprar muito bem, negociar carência e bonificação com a indústria, especialmente quando existe alguma forma de incentivo financeiro.
“A indústria normalmente incentiva com o produto. Porque quando eu te incentivo com produto, eu te ensino a vender mais o meu produto. E quando você for repor o estoque, automaticamente vai comprar mais da indústria. Então, o melhor dinheiro da indústria é o produto”, diz o co-fundador do G4 Educação.
Muitas empresas decidem usar como chamariz para a BF a promoção de um produto que vende bem. Faz sentido? Não. Um produto que vende bem sem a necessidade de uma oferta, em que a empresa já sabe qual é o canal de venda e tem a precificação do mercado, pode trazer pouco resultado. E a venda aconteceu por um preço mais baixo.
Em casos como esse, o que vale é olhar para o estoque e pensar em uma ação cujo objetivo é vender mais daquele produto em um tempo menor.
“Vamos dizer que você tem um estoque de mil canetas que você vende normalmente em três meses. E aí você vai fazer uma ação para vender essas mil canetas no mês da Black Friday. Quando você faz isso, você tem o tempo do capital, então está triplicando o seu volume, ganhando poder de barganha na próxima e aumentando a margem na próxima venda. Você vai ter um delta entre a margem que você operou na Black Friday e a margem pela qual conseguiu comprar porque aumentou seu volume de produto”.
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Black Friday é um período que tem tudo para dar errado. O produto que foi encomendado à indústria pode atrasar, a plataforma pode cair, o sistema de compra pode travar, enfim… Para evitar ao máximo o impacto desses problemas e o risco de perder vendas, é preciso ter um plano de contingência.
O plano de contingência começa com uma listagem de tudo o que pode dar errado na operação. E para cada problema, deve haver uma alternativa do que a empresa vai fazer. Por exemplo: o site pode cair em momento de pico. A resposta mais rápida é apontar o site para uma landing page em que consta o número de WhatsApp ou telefone para contato. Dessa forma, a empresa não precisará desligar seus anúncios e perder indexação.
Para todas as ações, a alternativa deve estar pronta para entrar em caso de problema. No exemplo acima, a landing page deve estar pronta e a equipe capacitada a atender via WhatsApp. E quando o site retornar, é só apontar da LP para o domínio novamente.
Ou corra o risco de pagar mais caro. Fazer essa compra antecipadamente permite criar um aquecimento para a Black Friday, despertando nos clientes a curiosidade e vontade de ver as ofertas.
“Black Friday usa a fórmula do lançamento. Você cria audiência antes, aquece a audiência, cria consciência para quando chegar naquela semana em que está todo mundo falando de compra, de oportunidade, você vem com sua oferta”, diz Alfredo Soares.
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Fazer com que a empresa inteira sinta que está ativamente participando dos esforços para a Black Friday é uma forma muito boa de engajar as pessoas para buscar resultados. Criar uma comunicação visual e espalhá-la em todas as áreas, e não apenas restrita ao Comercial, vai criar esse sentimento de unidade. Em outras palavras, é “vestir” a empresa para a Black Friday.
No G4 Educação, os momentos mais importantes do ano contam com campanhas visuais para motivar e envolver as pessoas. Os monitores mostram os resultados de vendas para toda a companhia e cada venda é comemorada com buzinas e gritos. E quando uma business unit atinge suas metas, toda a companhia comemora.
No G4, a gente vive uma Black Friday todo final de mês”, diz. “E isso vai desde os rituais, o fato de que a empresa inteira adota um certo dess code (camiseta preta), o reforço dos valores, as rotinas que têm naquele momento, naquele dia. É a diferença entre um jogo normal e um jogo de Copa do Mundo. No jogo normal você perde ponto, na Copa do Mundo você é eliminado. Quando você está na Black Friday, é a eliminação”.
Incentivar os executivos de vendas e SDRs (pré-venda) para a Black Friday faz parte do jogo. Mas antes de estabelecer como será o incentivo, é importante ouvir o time e saber o que as pessoas querem. Quanto mais intangível for o incentivo, algo que não se pode comprar ali na esquina, mais garra as pessoas vão mostrar para atingir a meta.
“É pensar em coisas que não são ‘compráveis’ e criar uma campanha de incentivo”, diz Alfredo Soares. Segundo ele, é preciso calcular quanto seria gasto com incentivos e colocar no custo. A partir daí, é deixar as regras muito claras de como vai funcionar, quem vai ganhar o quê e direcionar a equipe. “O mais importante do incentivo é não estar apenas em cima da venda em si. O incentivo deve estar em cima da política comercial da empresa.”
“Vender a qualquer custo, até IA vende. Conseguir criar um incentivo atrelado aos seus objetivos de negócio, aí é muito bom.”
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No Departamento Comercial, em que a Black Friday tem um peso muito maior, os gestores precisam preparar a mentalidade dos executivos de vendas e Além de uma preleção mais longa antes de colocar a estratégia em operação, é importante frisar a questão de disciplina e de que é o momento de manter o foco no objetivo final. Sem distrações.
É interessante alocar recursos para oferecer alimentos que dão mais energia, como amendoim e barras de cereais, por exemplo. Isso deve ser pensado como parte da estratégia, conectando o que é feito com o resultado que se quer buscar.
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Na experiência de Alfredo Soares primeiro como CEO da XTech Commerce e depois VP Institucional da VTEX, as empresas que têm melhor desempenho na Black Friday fazem um “ensaio”. Essas empresas colocam seus times para testar todos os pontos como se a Black Friday estivesse acontecendo naquele momento.
As empresas selecionam um grupo de clientes, criam um momento de promoção para testar o site, testar as chamadas, o número de pedidos e entender não apenas se tudo está respondendo de acordo, mas também identificar pontos de melhoria para aumentar conversão.
Uma tática de grandes empresas, especialmente no varejo, é entrar com uma “oferta chiclete”. Trata-se de um produto que é comprado para atrair clientes para o site.
Um bom exemplo é encontrar um anúncio nas redes sociais de que tal empresa está vendendo tal TV por 100 reais. A estratégia da empresa foi comprar um determinado número do mesmo produto e usar essa oferta como chamariz. Se um consumidor vir a oferta após seu término, ainda assim há grandes chances de que comece a garimpar outras ofertas até comprar alguma coisa.
“Quando isso acontece, é comum aparecer em reportagem da TV ou no jornal. Tem um custo, mas você viraliza na internet e tem um alcance muito maior. A conta é essa. Em vez de errar com essa oferta, viraliza tanto que se torna um golaço”.
“Estamos falando de criatividade, teste, mensuração e de agir rápido. Black Friday é isso”.
Para Alfredo Soares, todas as estratégias têm seus prós e contras. O mais importante é medir e acompanhar o que está funcionando. E estar pronto para mudar – e mudar na hora – o que não está funcionando.
A dinâmica é um ponto muito importante, pois basta lembrar que o cliente está navegando uma maré de ofertas. Muitas vezes, uma resposta tardia ou uma mudança atrasada podem prejudicar a conversão.
“Black Friday é um mês e uma semana. Fez essa promoção e não funcionou, fez esse meme e não funcionou, tem que mudar, vou testar percentual, testar cupom. E conseguir articular simultaneamente todas essas coisas”.
O pós-Black Friday é muito importante. O site recebeu muitos acessos, o pipeline tem novos leads e há muitos carrinhos abandonados que podem ser acionados. Além disso, a marca também ganhou maior visibilidade, o que aumentou a exposição do negócio.
“Estar preparado para absorver e manter essa energia por mais tempo vai fazer com que você capture resultado não somente na Cyber Monday, que é a segunda-feira pós-BF, como automaticamente segurar esse hype por mais tempo para trazer muito mais resultado”, aconselha Alfredo Soares.
É um momento que as empresas não podem desperdiçar, pois há muitos clientes interessados que podem se transformar em clientes fiéis. O ideal é criar um plano para trabalhar esses potenciais clientes nas próximas duas semanas pós-BF para extrair mais valor do boom da Black Friday.
“Black Friday é um momento em que você vai testar muita coisa quando o que você faz não der certo. A única coisa que eu falo ‘Não faça’ é: não mude a precificação do seu produto para virar uma Black Fraude. ‘Ah, vou te dar 70% de desconto’, mas você subiu o seu preço. A internet não perdoa isso e a possibilidade de dar muito errado e ter dor de cabeça é muito grande”.
“Black Friday não é hora de vender a qualquer custo. É hora de vender com estratégia. Usar a BF como uma ferramenta para direcionar o seu negócio para a estratégia que você deseja.”
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A Black Friday é uma oportunidade de curto prazo para aumentar as vendas, mas é importante que as estratégias estejam alinhadas com os objetivos de longo prazo da empresa e não prejudiquem sua reputação. Para aumentar as chances de sucesso, o planejamento e a execução são essenciais para as empresas, especialmente no setor de varejo.
Confira a seguir um check list para aplicar no seu negócio:
Comece a planejar suas estratégias com bastante antecedência, idealmente meses antes do evento. Isso inclui a seleção de produtos, precificação, promoções e estratégias de marketing.
Ofereça descontos substanciais e promoções atraentes para atrair os clientes. Considere também oferecer brindes ou ofertas especiais para compras acima de um determinado valor.
Certifique-se de que você tem estoque suficiente para atender à demanda durante a Black Friday. Além disso, otimize os processos de logística para garantir entregas rápidas e eficientes.
Use estratégias de marketing direcionado para alcançar seu público-alvo. Isso pode incluir campanhas de e-mail marketing, anúncios pagos nas redes sociais e otimização do seu site para mecanismos de busca.
Concentre-se em promover os produtos mais populares e procurados pelos clientes. Destacar esses itens pode atrair mais compradores.
Ofereça uma excelente experiência de compra. Isso inclui um site fácil de navegar, um processo de checkout rápido e suporte ao cliente eficiente para tirar dúvidas e resolver problemas.
Considere a realização de ofertas relâmpago ou vendas flash ao longo do dia para criar um senso de urgência e incentivar as pessoas a comprarem rapidamente.
Explore parcerias com outras empresas para oferecer pacotes promocionais ou descontos cruzados. Isso pode expandir sua base de clientes.
Incentive a fidelidade do cliente oferecendo recompensas ou descontos adicionais para os clientes que retornam ou indicam amigos.
Utilize ferramentas de análise de dados para monitorar o desempenho das suas vendas durante a Black Friday. Isso permitirá ajustar sua estratégia conforme necessário.
Tenha um plano de suporte pós-venda robusto para lidar com devoluções, trocas e problemas pós-compra de forma eficiente.
Após a Black Friday, continue a se relacionar com os clientes por meio de estratégias de marketing de acompanhamento, como promoções de Natal ou e-mails de agradecimento.
Preparar os vendedores adequadamente para a Black Friday é fundamental para garantir o sucesso nas vendas durante esse evento de alto impacto. Como especialista em vendas, aqui estão alguns cuidados e ações que uma empresa deve tomar ao preparar seus vendedores para a Black Friday:
Proporcione treinamento específico para a Black Friday, abordando estratégias de vendas, produtos em destaque, promoções e políticas de devolução temporárias. Os vendedores precisam estar bem informados para responder a perguntas dos clientes.
Certifique-se de que os vendedores tenham um profundo conhecimento dos produtos que serão oferecidos com desconto. Eles devem ser capazes de destacar os benefícios e características de cada item.
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Antecipe as perguntas mais comuns dos clientes, como detalhes sobre promoções, garantias, prazos de entrega e política de devolução. Treine os vendedores para responder a essas perguntas de maneira eficaz.
Garanta que os vendedores compreendam completamente as promoções em vigor, incluindo descontos, ofertas especiais e pacotes. Eles devem ser capazes de explicar claramente as vantagens aos clientes.
Reforce a importância do atendimento excepcional ao cliente. Os vendedores devem ser corteses, pacientes e prestativos, mesmo diante do aumento da demanda e de situações estressantes.
Treine os vendedores para identificar oportunidades de vendas cruzadas e upselling, sugerindo produtos relacionados ou versões premium dos itens em oferta.
Certifique-se de que os vendedores estejam bem organizados, com informações atualizadas sobre os produtos, estoque disponível e políticas de preços.
Mantenha linhas de comunicação abertas para que os vendedores possam relatar problemas ou tirar dúvidas rapidamente durante a Black Friday.
Dada a natureza frenética da Black Friday, ensine os vendedores a lidar com o estresse e manter a calma, para que possam prestar um atendimento de qualidade.
Realize avaliações constantes do desempenho dos vendedores e forneça feedback construtivo para ajudá-los a melhorar.
Considere a implementação de um sistema de recompensas ou incentivos para motivar os vendedores durante a Black Friday. Isso pode incluir bônus por metas alcançadas.
Tenha um plano de contingência em caso de problemas técnicos, interrupções de serviços ou qualquer situação que possa afetar as vendas. Os vendedores devem saber como agir nessas circunstâncias.
