A escada de valor é um tema importante no mundo dos negócios, porque muito provavelmente só existe uma única coisa mais importante para empresa do que reduzir o seu CAC (Custo de aquisição de cliente), que é conseguir aumentar o LTV (Lifetime Value) de cada um desses clientes conquistados.
Essa realidade fica ainda mais clara quando analisamos os dados da pesquisa feita pela Hubspot em 2017, que mostra que reter um cliente é em média de 5 a 25 vezes mais barato do que conquistar um novo cliente.
Agora imagine uma ferramenta que te permitisse fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Algo que quando implementado corretamente na sua empresa vai te ajudar a reduzir o custo de cada novo cliente, enquanto te permite vender mais e aumentar o LTV dos clientes já existentes.
Essa ferramenta existe e é a chamada Escada de Valor.
Antes de entrarmos no detalhe da escada de valor em si, vamos falar sobre um conceito que você provavelmente já conhece, que é o da esteira de produtos.
Quando falamos que um negócio possui uma esteira ou prateleira de produtos, estamos falando que ele possuí uma gama de diferentes produtos que pode ofertar para cada cliente. É como um supermercado que vende de produtos de limpeza, carnes e pães.
Ter vários produtos aumenta o número de ofertas que você pode fazer para um cliente, porém, quando pensamos no modelo clássico da esteira ou prateleira de produto vender algo, não te ajuda a vender novamente. O fato de você ter ido ao supermercado e comprado amaciante, não aumenta suas chances de comprar o macarrão para preparar o jantar.
Já quando falamos da escada de valor, mais do que ter vários produtos, você passa a ter produtos que se conectam. Então criar uma escada de valor para o seu negócio é criar uma série de produtos que se conectam entre si, ou seja, que ao realizar a venda de qualquer produto para um determinado cliente, as suas chances de fazer uma outra venda de um outro produto aumenta.
E essa é exatamente a principal diferença entre os dois modelos, a obrigatoriedade da conexão entre os produtos presente em uma escada de valor.
Explicada a diferença entre uma escada de valor e uma esteira de produtos, o passo seguinte é pensar em como criar a escada do seu negócio.
E para fazer isso você precisa pensar na jornada de desenvolvimento do seu cliente.
Comece o processo pensando na transformação que o seu negócio pode gerar para o seu cliente, quais as etapas? O quão “no começo” da jornada o seu cliente pode estar ao te conhecer? O quão longe você é capaz de levar esse cliente?
Para facilitar vamos pensar no próprio G4 Educação:
Qual a transformação que queremos causar na vida dos nossos clientes? Essa é simples: queremos que eles tenham empresas melhores, que cresçam mais, lucrem mais e gerem mais empregos.
O quão no começo da jornada nosso cliente pode estar? Novamente, a resposta é simples: ele pode estar ainda na fase de querer empreender, mas não tem sequer uma ideia de como.
O quão longe queremos levar esse cliente? Até o ponto que ele seja uma grande empresa, com faturamento na casa das centenas de milhões de reais e milhares de funcionários.
E assim, vamos sucessivamente respondendo cada uma dessas perguntas.
Ao desenharmos cada etapa dessa jornada de transformação do cliente, estamos pronto para dar o próximo passo na construção da sua escada de valor.
Uma vez que você tenha a jornada de transformação que o seu negócio pode criar na vida do seu cliente, o próximo passo é criar produtos que ajudem o seu cliente a avançar nessa jornada.
E aqui é importante fazermos um adendo: tudo o que você entrega para o seu cliente é um produto.
Mesmo que você não cobre financeiramente por aquilo, absolutamente tudo o que você entrega para as pessoas é um produto.
Pense por exemplo nesse artigo, você o está lendo de maneira gratuita em termos financeiros, porém, está pagando com o seu tempo.
Ou seja, o preço desse produto é zero, mas se eu fizer um bom trabalho, eu irei te gerar algum nível de valor para você, e com isso as chances de que você “compre” meu próximo produto aumenta.
Nesse sentido, o seu objetivo ao criar a escada de valor do seu negócio é garantir que você gere um valor desproporcionalmente maior ao seu cliente, do que o preço que você cobra pelo produto entregue.
O erro mais comum aqui é fazer exatamente o oposto nos primeiros produtos da sua escada de valor.
Como os primeiros produtos da escada de valor possuem um preço financeiro baixo (idealmente você começa com produtos com preço financeiro zero), as empresas cometem o erro de entregarem um valor muito baixo para o cliente.
O problema de se fazer isso é que você está “queimando” a sua imagem com um potencial cliente financeiro.
Novamente, vamos pensar nesse artigo que você está lendo.
É mais provável que você compre um produto do G4 Educação caso você termine a leitura acreditando que esse foi um super artigo, extremamente rico pelo qual eu “poderia ter até cobrado”, ou se você ler e achar ele “legal, mas nada de mais”?
Essa é a exata reflexão que você deve fazer no seu negócio. Em cada degrau da escada de valor construída com base na jornada de transformação do seu cliente, pense em como entregar algo que realmente faça a diferença.
Lembre-se que as duas primeiras moedas com as quais esse cliente irá te pagar são não financeiras (tempo e depois dados de contato), mas nem por isso são menos valiosas do que dinheiro.
Se entregar pouco valor quando o preço é baixo é um erro comum que os empreendedores cometem ao criar a escada de valor de um negócio, deixar de cobrar valores altos em termos de absolutos é outro.
O que você precisa entender é que se os produtos baratos ou até mesmo gratuitos focados em ajudar as pessoas a te conhecerem e ou darem os primeiros passos nas suas jornadas da transformação te ajudam a reduzir o CAC. São os produtos mais caros e focados em ajudar as pessoas que estão mais a frente na jornada que aumentam o seu LTV.
Dessa forma, para que você tenha uma escada de valor que cumpre o seu papel de forma completa (redução de CAC e aumento de LTV) é fundamental que você crie produtos caros (pelo menos em termos de preço absoluto).
Mas o quão caros? O máximo que você puder cobrar e ainda assim, gerar um valor desproporcionalmente maior para os seus clientes do que o preço que está cobrando pelo produto.
Talvez, a nesse momento você esteja se perguntando o motivo de ter tantos produtos mais caros e mais baratos na escada de valor. Será que vale realmente a pena? Será que você não lucraria mais focando em vender mais de um único produto?
Será que o fato de ter um produto mais barato capaz de gerar valor não vai impedir que o cliente compre o produto mais caro que ele compraria caso só tivesse uma opção de compra?
Todos esses são questionamentos válidos, porém, quando você decide adotar uma escada de valor no seu negócio, você juntamente a isso adotar também uma estratégia de venda dos seus produtos diferente.
Uma vez que a sua escada de valor tenha sido criada, um dos conceitos mais importantes que você entender é a diferença do que são produtos “Front-end” e o que são produtos “Back-end”.
A ideia aqui é separar quais são os produtos cujo o foco será vender para novos clientes, ou seja pessoas que nunca antes compraram de você, e quais serão aqueles produtos cujo o foco de vendas será para pessoas que já compraram de você antes.
Afinal, por mais que em teoria graças ao fato dos produtos de uma escada de valor serem complementares dentro de uma mesma jornada de transformação do seu cliente, e que por isso o cliente possa começar essa jornada a partir de qualquer produto, existe um caminho mais natural para que isso aconteça.
E a ideia de entender o conceito de produtos e estratégias Front e Back-end é justamente fazer essa separação.
Quais são os produtos pelos quais o seu cliente vai te conhecer? Ou seja, quais serão os primeiros produtos que alguém vai comprar de você?
Existem exceções, mas na maioria das vezes o começo da jornada será justamente pelos produtos mais baratos ou até mesmo gratuitos.
Já os produtos Back-end que normalmente são mais caros em termos financeiros, são ofertados para pessoas que já estão mais a frente na jornada, e normalmente, já são suas clientes.
Justamente por já serem suas clientes, essas pessoas já entendem melhor o seu valor, o que você oferece e como você pode ajudá-las, da mesma forma que você também já possuí mais informações que te ajudam a fazer a oferta certa (com maior chance de conversão) para cada uma dessas pessoas.
Ou seja, você não vai tentar vender tudo para todo mundo, mas sim, o produto certo para cada pessoa a depender do momento em que ela estiver na jornada.
Assim, após entendermos que a possível confusão que um potencial cliente poderia ter com um grande mix de produtos possíveis em uma escada de valor é reduzida por uma boa execução de uma estratégia de adaptação de ofertas, o passo seguinte é entendermos a matemática por trás da estratégia.
E a ideia é simples.
Imagine que você tenha somente dois produtos, ambos capazes de gerar um valor desproporcional ao preço para seus clientes, porém, um deles custa R$1.000,00 e o outro R$10.000,00.
Responda de forma sincera, na média, qual seria mais fácil de vender para alguém que não te conhece?
Dados da ClickZ sobre o eCommerce em 2016 mostram que estatisticamente falando, pessoas que já haviam comprado antes no site da gigante do comércio eletrônico compravam novamente em uma taxa que variava entre 60 e 70%, já a conversão de visitantes que nunca haviam comprado em cliente variava entre 5 e 20%.
Em outras palavras, estatisticamente falando você tem de 3 a 14 vezes mais chances de vender novamente para um cliente que já comprou antes, do que de vender para uma pessoa que nunca comprou nada de você.
Assim, ao focar em vender um produto mais barato e por consequência com menor resistência a compra por parte dos novos clientes, você cria uma base de pessoas que são muito mais propensas a comprarem novamente de você.
Ao colocar isso em prática, reduzindo os saltos de preço entre os diferentes degraus da escada de valor do seu negócio, você consegue aumentar a porcentagem de pessoas que avança de degrau em degrau, consequentemente aumentando o LTV do seu cliente médio.
Avançando para o final desse artigo vamos ver o exemplo prático do conceito de escada de valor.
Se você pesquisar pelo termo em inglês (Value Ladder), provavelmente você verá o “case do dentista” ilustrado na imagem abaixo:
Nesse case o dentista começa oferecendo para qualquer pessoa uma consulta gratuita (ou muito barata) para fazer uma limpeza de tártaro.
Ao chegar no consultório e fazer a limpeza, o dentista começará então a buscar outras oportunidades de upselling ali mesmo naquela consulta, como por exemplo um clareamento.
Caso você fique feliz com o serviço de limpeza, as chances de que aceite pagar um pouco mais por um clareamento completa aumenta.
Após a limpeza porém, existe uma boa probabilidade de que você precise de mais alguns tipos de serviço, como uma obturação, aparelhos ou tratamento de canal.
E assim, pouco a pouco, o que começou como uma consulta gratuita ou barata para uma limpeza, se transforma em um relacionamento longo e que gera muito valor para o dentista.
Com esse exemplo simples podemos ver dois pontos importantes da estratégia da escada de valor em atuação.
Primeiro, a versatilidade do conceito de escada de valor, que pode ser aplicado para praticamente qualquer industria, seja de produtos ou serviços, digitais ou analógicos.
E logo em seguida, vemos a aplicação prática da diferenciação de produtos front-end e back-end. Note que o foco do dentista nesse exemplo era primeiramente ofertar o produto mais barato, para ter os primeiros clientes com um CAC reduzido e após isso aumentar o LTV de cada um deles com as ofertas subsequentes.
Para finalizar esse artigo gostaria de deixar alguns pontos sobre o uso da escada de valor claros.
Começando pelo mais importante: ela não é uma bala de prata mágica.
Acredito sim que o desenvolvimento de uma escada de valor sólida e completa seja algo que gera muito valor para os negócios, bem como que essa ferramenta pode ser adotada por praticamente qualquer negócio.
Porém, definitivamente existem exceções, tanto em termos de casos onde ela não será aplicável, como em casos onde mesmo sendo aplicável ela não será a melhor escolha.
Já a segunda e última reflexão se refere à necessidade de atualização e melhoria contínua na sua escada de valor.
Como falamos antes, a construção dela depende da jornada do seu cliente.
E com o tempo, não só a jornada do seu cliente pode mudar, mas também quem é o seu cliente ou qual a melhor solução possível para ajudá-lo em cada etapa da jornada.
Por isso, esteja sempre testando novas possibilidades e melhorias na sua escada de valor, e constantemente mensure o quão eficiente você está sendo em fazer com que seus clientes avancem nela.
