Quando foi a última vez que você teve uma experiência incrível com uma empresa? Aquela emoção de receber o produto, abrir a embalagem e começar a usar... ou o encantamento de entrar no quarto do hotel e sentir que tudo vale a pena? Seja qual for o negócio e o segmento, a experiência do cliente, também conhecida como customer experience (CX), é o santo graal para todas as empresas que querem se destacar e se tornar referência no mercado.
Customer Experience (CX) é manter o foco no cliente em todas as suas interações. Isso significa escutar, entender e prestar um excelente serviço, mas também otimizar e aprimorar toda a jornada que o consumidor tem com a marca. Esse foco, hoje muito conhecido como customer centricity, inclui desde atendimento e experiência do cliente até o desenvolvimento de produtos. E isso, assim como veremos, se reflete, entre muitas coisas, em retenção (ou menor churn), promoção e life-time value (LTV), consequentemente resultando em um aumento de receita.
Logo, com o centro de gravidade dos negócios mudando do dentro da organização para o cliente, melhorar e/ou implementar um customer experience diferenciado não só se tornou uma necessidade, mas uma prioridade de negócios como um caminho para que empresas atraiam e mantenham os melhores clientes, incluindo muitos que eles antes não tinham acesso.
A experiência do cliente (ou CX) é a forma como um cliente interage com sua marca e se sente em relação a ela. A cada vez que um cliente tem qualquer tipo de contato com a marca, isso se soma ao conjunto de experiências que vão compor a percepção que ele tem da empresa. Se nesses contatos, o cliente tem um bom atendimento, sente que está sendo ouvido e consegue resolver seu problema com o mínimo de fricção, é mais provável que ele continue como cliente e forme uma ideia positiva em relação à marca. Isso significa que vai continuar comprando os produtos ou serviços.
Se por outro lado, o atendimento é demorado, a ligação cai toda hora e o cliente não consegue resolver o problema, as chances são que esse relacionamento vai terminar no Reclame aqui ou em posts irados nas redes sociais. Nesse caso, não apenas a empresa perde o cliente, como ganha um detrator.
Seja uma percepção positiva ou então negativa, ambos se enquadram dentro da Experiência do Consumidor (CX) ou Customer Experience. Dentro das empresas, CX pode ser definido como a cultura organizacional e estratégica que coloca o cliente no centro de todas as equações, ações e estratégias dentro de um negócio. É a percepção ou o conjunto de percepções que o cliente tem da sua marca após interagir com ela. Portanto, CX é o conjunto de ações estrategicamente colocadas em prática para otimizar, facilitar e melhorar todas as interações entre cliente e marca. Essas interações incluem todo o processo de relacionamento antes, durante e após as vendas.
“Nós enxergamos nossos clientes como os convidados da festa de que nós somos os organizadores. É nosso trabalho diário tornar cada aspecto importante de customer experience um pouco melhor”
Abaixo estão alguns tipos de experiências que um cliente pode ter com uma empresa:
Para entregar essa experiência completa ao cliente, as companhias devem se unir em torno do cliente, pois a percepção do mesmo não se restringe a somente ao time especializado, mas a qualquer departamento e colaborador da empresa. As companhias que trabalham esse entendimento junto a seus times, o que vai desde o fit à cultura e aos valores da empresa até como esse alinhamento é demonstrado na prática, são capazes de construir uma cultura em que o cliente está no centro de tudo o que acontece.
E se a necessidade de se destacar por essa preocupação como cliente não for suficiente, vamos aos números. Segundo um publicação da Harvard Business Review, dependendo do estudo em que você acredita e do setor em que você está, adquirir um novo cliente é de 5 a 25 vezes mais caro do que reter um existente. E, de acordo com uma pesquisa da Bain & Company, um crescimento de 5% nas taxas de retenção representa um aumento nos lucros entre 25-95%.
Afinal, o que custa menos, conseguir novos clientes ou manter aqueles que já estão contigo e que, inclusive, podem realizar o marketing para a sua empresa de forma gratuita caso tenham tido não só um bom atendimento, mas também uma excelente experiência com a marca?
Customer Success é a garantia de que o cliente obteve o valor esperado do produto e/ou serviço adquirido. Em contrapartida, como já falamos anteriormente, Customer Experience é toda a experiência e interação entre o cliente e empresa, desde o momento da busca no Google, até a compra e o atendimento pós-venda.
Com base nisso, é possível afirmar que o Customer Success é um complemento do CX, pois Customer Success é a garantia de que a experiência foi entregue e foi satisfatória para o cliente. Neste contexto, é importante destacar que a jornada do cliente é fortalecida pelo Customer Success.
Em outras palavras: Customer Success é o que garante que toda a estratégia de CX seja entregue assim como ela foi desenhada, uma estratégia de negócios de logo prazo, desenhada para aumentar a voz do cliente que visa gerar um ecossistema na organização que seja sustentável e lucrativo.
A principal diferença entre as duas, entretanto, é o papel que cada time desempenha na jornada do consumidor. No caso de Customer Success, a equipe foca no resultado final, devotando seus esforços para ajudar os clientes a alcançarem seus objetivos com o produto/serviço em questão e construir um relacionamento forte e de longo prazo.
Por outro lado, o time de CX se centra em aprimorar cada ponto de contato em toda o trajeto percorrido pelo consumidor, avaliando em quais momentos da jornada podem haver problemas e como tornar cada interação a melhor possível.
Por exemplo, a equipe de Customer Success de uma empresas de CRM de vendas ajuda os clientes a se tornarem especialistas no software para utilizar o mesmo de forma eficiente no automação do seu processo de vendas. A equipe de CS fornece os recursos de integração – vídeos, artigos e blogs de referência – para que seus clientes possam aproveitar ao máximo o CRM.
Além disso, a equipe de Customer Success defende os consumidores, antecipando possíveis problemas que os mesmos possam vir a ter e ajudando-os a solucionar proativamente, podendo até identificar oportunidades de cross-selling e upselling à medida que as necessidades de seus clientes evoluam.
Em contrapartida, o time de Customer Experience trabalha para garantir que os compradores tenham consistentemente interações positivas com a empresa de CRM de vendas em todos os pontos de contato. Seja uma ligação com um vendedor ou uma conversa por mensagem com um agente de suporte, cada interação deve estar à altura.
As equipes de CX também colaboram com outros departamentos internos para otimizar a jornada do comprador em todos os canais.
Dito isso, apesar das duas áreas desempenharem diferentes funções, elas intersectam em diversos pontos e são igualmente cruciais para a vitalidade de longo prazo do seu negócio.
Tanto Customer Success como Customer Experience ajudam a que a empresa, como um todo, atinjam as metas de aumento de receita e melhor fidelidade do cliente. Afinal, é mais fácil de realizar um cross-sell e upsell quando os clientes tem uma boa experiência.
E, segundo a Zendesk Customer Experience Trends Report, 75% estão dispostos a gastar mais para comprar de empresas que oferecem uma boa experiência ao cliente. A pesquisa também mostrou que ajudar os clientes a ter sucesso aumenta as compras repetidas.
Ademais, cerca de 70% dos respondentes de uma enquete conduzida pela Gainsight disseram que implementar um programa de Customer Success aumentou sua retenção, e 95% concordaram que o CS também aprimorou o CX.
Por último, mais não menos importante, Customer Support é a área que dá assistência para solucionar problemas pontuais de diferentes naturezas. No entanto, hoje, a expectativa das pessoas é que essa assistência não só seja de qualidade como rápida – também na resolução de problemas.
Visto isso, e também observando os dados obtidos pela Harvard Business Review, revelando que 93% dos gestores dizem que é altamente ou extremamente importante para o sucesso de sua organização garantir que os clientes sejam abordados adequadamente pela equipe de Customer Support, os times devem concentrar-se em eliminar os silos que inibem a comunicação e a colaboração entre áreas.
De acordo a Everise, apesar do conceito sobre CX poder ser observado entre as 1960 e 1990, desenvolvido com o aumento na mercantilização de serviço acompanha pela crescente necessidade de oferecer algo de maior valor do que somente um preço justo e competitivo, a criação/cunha do termo Customer Experience é atribuída ao empresário americano Lewis “Lou” Carbone.
De fato, seu artigo “Engineering Customer Experiences”, publicado em 1994 na revista Marketing Management, é tido como o início da disciplina focada em experiência do consumidor que a grande maioria das empresas conhece atualmente.
No entanto, considera-se que a Era da Informação (entre 1990 e 2010) foi o ponto de inflexão para CX, pois os avances tecnológicos liderados pela internet concederam aos consumidores a oportunidade de não só efetuar compras online como também compartilhar suas experiências (boas ou ruins) com as marcas através de fóruns e painéis de discussão.
Apesar de que essas opiniões ainda não fossem o suficiente para realmente afetar o desempenho das empresas, seja financeiramente ou em reputação, começava-se a imaginar o poder que a voz do consumidor poderia vir a ter. Algumas empresas, por sua vez, já analisavam esse feeback, porém ainda não o utilizavam como uma ferramenta para adquirir e reter consumidores.
Eis que, em 2013, segundo estudos publicados pela Forrester, entramos na Era do Consumidor, impulsionada especialmente por redes sociais como Twitter e Facebook, onde o compartilhamento de informação alcançou níveis mais elevados e a experiência do consumidor passou a ter um maior peso na balança, pois o alcance dessas pessoas também se tornou maior e mais global.
E, assim como vemos em pesquisas atuais, mesmo que apenas um cliente receba uma experiência ruim, outras pessoas podem compartilhar uma postagem até que ela se torne viral, o que pode colocar as empresas em uma situação difícil simplesmente com base em uma única opinião.
Logo, aproveitando-se das contínuas adaptações e desenvolvimentos tecnológicos, as emprese hoje conseguem cada vez mais evitar deslizes na jornada do cliente, uma vez que cada ação pode ser rastreada, monitorada, analisada e, caso necessária, corrigida.
“Eu percebi que as pessoas eventualmente esquecerão o que você disse e o que você fez, mas nunca irão esquecer como você as fez sentir.”
Há algum tempo que o sucesso de uma empresa – baseando-se nas mais valiosas do mundo – não é medido apenas desde o ponto de vista financeiro. Por mais que pareça contraditório, se sabe que visar somente o lucro prejudica a atenção que, por sua vez, deve ser direcionada para fidelização e atendimento.
Empresas que se concentram somente no que é rentável e não investem em CX do início ao fim da jornada tendem a se desvalorizar no mercado. Por isso, estar sempre atento às necessidades e expectativas dos cliente é essencial.
Para isso, certas métricas e indicadores de desempenho (KPIs) servem de bússola para manter a qualidade da experiência do cliente e auxiliam no surgimento de novas soluções:
Uma das mais importantes em CX, o Net Promoter Score (NPS) métrica consegue, de forma simples e objetiva, indicar quais os clientes mais leais à sua marca. Através do NPS, é possível identificar quem são seus clientes promotores e detratores, e tudo isso por meio de uma simples pergunta: “De 0 a 10, o quanto você estaria disposto a nos indicar para um amigo?”
Este tipo de questionamento é a base para calcular o NPS. A partir da nota obtida, os clientes serão classificados em:
O Net Promoter Score te ajuda a identificar o que está funcionando muito bem e quais são os pontos de melhoria na experiência do cliente. Hoje, a Tracksale é uma das principais ferramentas que pode lhe ajudar a calcular o NPS de sua empresa, independentemente do tamanho de sua operação.
O Customer Satisfaction (ou Satisfação do Cliente) é, junto ao NPS, uma das mais simples, porém mais utilizadas e mais eficientes métricas para medir a satisfação de um cliente.
Podem ser utilizadas diversas escalas, mas a mais comum é no formato de conceder uma avaliação de 1 a 5 estrelas, normalmente utilizada pelo Google e Facebook em suas ferramentas de classificação de empresas. Neste caso, 5 estrelas refletem uma excelente experiência do cliente, enquanto 1 estrela representa uma experiência ruim.
É normalmente medido em serviços de atendimento ao consumidor logo após uma ligação. O resultado, no caso, é uma média simples.
Dito isso, não existe nenhum embasamento histórico, mercadológico ou acadêmico do CSAT. Contudo, uma grande inovação do NPS em relação ao CSAT foi exatamente o índice de recomendação. Ou seja, o crivo da recomendação é muito maior do que a sua satisfação pessoal, que é o caso do CSAT.
Finalmente, o CSAT é uma maneira muito eficiente de trazer indicadores de qualidade ao trazer a voz do cliente em momentos específicos da sua jornada.
Assim como o NPS, o Customer Effort Score (CES) se tornou conhecido após ser publicado na Harvard Business Review. Essa métrica mede a quantidade de esforço que um cliente tem para atingir seus objetivos ou desejos ao consumir o produto e/ou serviço oferecido pela empresa.
O CES é importante principalmente para lançamentos, uma vez que a métrica mostra o quanto seu produto está resolvendo ou se está criando mais problemas para o cliente. Sendo mensurado a partir de uma única pergunta, este medidor deve ser aplicado ao final de uma interação entre marca e consumidor.
Para exemplificar, imaginemos que sua empresa vende roupas online e uma cliente teve um problema com o tamanho da blusa que comprou. Neste caso, a probabilidade é que ela entre em contato com seu time de atendimento para realizar uma troca.
O fato de ter que devolver uma peça não é agradável, porque significa que em algum ponto a necessidade do cliente não foi atendida. Logo, para medir o CES, a empresa, após ser notificada sobre o envio da peça e início do trâmite de troca, poderia enviar um formulário para a mesma cliente. Diante disso, a pergunta seria: “foi fácil enviar a peça de volta para a [empresa X]?”.
Estamos falando de uma metodologia que percorre todos os passos de relacionamento entre consumidor e marca. Por este motivo, saber como ele se sente é a chave para segmentar, adquirir, rentabilizar e, se preciso, recuperar de uma maneira eficaz.
Através deste tipo de pergunta é possível mensurar e avaliar as soluções de sua empresa. A partir do momento em que a companhia toma conhecimento dos detalhes que envolvem os processos de compra dos próprios produtos e serviços, a criação de diferentes estratégias – e abordagens interessantes – para cada perfil torna-se possível.
“Torne o seu produto mais fácil de comprar do que o de seus competidores ou você verá o seus clientes comprando deles e não de você.”
Segundo Tomás Duarte, co-fundador e CEO da Track.co, tradicionalmente, existem duas escolas: a da Disney, que fala que a experiência nem sempre tem um retorno tangível e imediato, e a da Amazon, que tem um conexão financeira direta.
Ou seja, no caso da Amazon, pelo fato de que muitas vezes uma determinada região estar com um experiência acima da média, você deixa de investir em marketing na parte de CAC (custo de aquisição por cliente) e, dessa maneira, consegue fazer uma correlação direta com redução de gastos e aumento de receita.
No varejo, se fizermos referência ao NPS, clientes promotores gastam 3,5 vezes mais do que os detratores. Para exemplificar, no caso da seguradora Allianz, as unidades de negócio que tem o NPS maior chegam até dobrar seu faturamento.
Pensando estrategicamente no retorno de investimento (ROI) em CX, existem certas estratégias que podem ser seguidas:
Segundo uma pesquisa com 1.296 pessoas em cargos de liderança conduzida pelo Qualtrics XM Institute, empresas com um melhor desempenho em gestão de experiência – que envolve Customer Experience, Employee Experience, Product Experience e Brand Experience – também reportam mais sucesso em três áreas de negócio: crescimento de receita, lucratividade e retenção de funcionários.
Assim como esperado, executivos de organizações com capacidades acima da média em gestão de experiência são mais propensos a se concentrar nas necessidades do cliente como uma prioridade executiva. No entanto, existem certas variações que mudam conforme o país – a pesquisa foi feita com gestores da Alemanha, Austrália, Canadá, EUA, França, Japão, Reino Unido e Singapura.
Dos entrevistados que classificam a gestão de experiência de sua empresa como “significativamente acima da média”, 89% relatam um crescimento de receita melhor do que os concorrentes, 9 em cada 10 relatam melhor lucratividade do que os competidores, e 84% relatam melhor retenção de funcionários do que os adversários, todos esses dados em relação ao ano anterior.
Centrando-nos na combinação entre CX e EX (experiência do colaborador), as empresas que se destoaram em ambos quesitos reportaram melhores resultados, superando seus concorrentes em mais de 15 pontos percentuais.
“Você precisa começar com a experiência do cliente e, após isso, focar suas energias para a tecnologia, e não o contrário.”
De acordo com uma pesquisa da Gallup, trabalhadores engajados mostram um aumento de 18% na produtividade e criam um aumento de 23% na lucratividade de uma empresa. Além disso, o relatório “Global Employee Experience Trends 2020“, da Qualtrics, descobriu que os funcionários têm duas vezes mais chances de se envolver se sentirem que sua empresa transforma seus insights em ação.
É importante não só oferecer um espaço para que seus colaboradores façam sugestões e recebem/ofereçam feedback, mas também ouvir ativamente suas ideias e preocupações para garantir que você não perca informações que possam ajudar a melhorar a experiência do cliente.
Sua equipe interage com os clientes diariamente e, por isso, entendem profundamente as necessidades, expectativas e sentimento geral do seu público. Se não houver uma boa conexão com seu staff, o mesmo acontece com a conexão entre a sua organização e seus consumidores.
Funcionários engajados entendem e estão alinhados com a missão de CX, além de contribuirem para uma maior densidade de talentos, assim como relatou Reed Hasting, CEO da Netflix, em seu livro “A Regra É Não Ter Regras”.
Eles são treinados e equipados com as ferramentas e os dados que precisam para fazer seu melhor trabalho e possuem o poder de identificar e resolver quaisquer problemas que possam prejudicar o CX (ou podem seguir um caminho claramente definido para resolver os problemas de maneira rápida e eficiente).
Logo, para se tornar uma empresa realmente customer-centric e unificar a sua organização em torno de insights, experiências e resultados do cliente, comece com os membros da sua empresa.
“Clientes não vêm em primeiro lugar, mas sim os funcionários. Se você cuidar de seus colaboradores, eles cuidarão de seus clientes.”
Além de uma das maiores empresas dos últimos anos, a Amazon é uma grande e importante referência de como o CX funciona na prática. De acordo com a empresa, se tratando de experiência do cliente, o foco está na seleção de produtos, preço e conveniência.
Através de seu marketplace, milhões de produtos são vendidos não só pela empresa, como por parceiros, e o atendimento rápido, confortável e pontual também são prioridades da organização. É por isso que, neste modelo de negócio, o cliente se destaca no centro de todos os processos internos e externos.
Quando o Amazon Prime chegou ao Brasil em 2019, muito burburinho foi gerado e, segundo uma matéria publicada na época pela Exame, o lançamento do serviço de assinatura Amazon Prime no país causou impacto imediato na Bolsa.
Houve uma queda de quase R$ 4,75 bilhões em valor de mercado dos concorrentes (os papéis da Magazine Luiza, B2W, Via Varejo e Lojas Americanas caíram 4,97%, 4,83%, 3,28% e 3,20% respectivamente).
O motivo disso é que, além de cobrar uma taxa de assinatura (receita direta), ter acesso a esse serviço de entrega rápida junto com um atendimento altamente qualificado e uma experiência de fácil utilização faz com que os clientes gastem mais dentro do marketplace, consequentemente tornando-os mais leais à marca.
Além disso, quem assina o Prime também tem acesso a outros serviço da marca como, por exemplo, o Amazon Music e o Prime Video.
Através de metodologias inovadoras e priorizando a experiência do cliente em todos os processos, o aplicativo de aluguel de imóveis vem resolvendo as dificuldades que todo inquilino encontrava no “velho modelo”.
Com o QuintoAndar, todo o processo de busca, visitação e fechamento de contratos é otimizado através da tecnologia aliada a um atendimento ágil, eficaz e empático.
A plataforma otimizou todo o processo de busca, contratos e locação de imóveis e revolucionou um mercado até então bastante engessado, que é o imobiliário. Por este motivo, não podemos deixar de mencioná-lo como empresa referência em CX e podemos demonstrar isso através de uma análise das métricas da empresa.
O número de anúncios de imóveis no aplicativo quase triplicou em um ano, atingindo a marca de 17.496 no primeiro trimestre de 2019. Os anúncios convertidos em novos aluguéis administrados pelo QuintoAndar tiveram números ainda mais robustos. Foram 8. 251 contratos fechados também no primeiro trimestre do mesmo ano.
Fundada por uma das maiores referências em experiência do cliente – o falecido empresário Tony Hsieh – a Zappos também se tornou um dos maiores exemplos de organizações que não só tratam o cliente e sua jornada de maneira excepcional, como também o colocam no centro de suas decisões.
O foco de Hsieh era colocar o serviço em primeiro lugar, focando em construir fortes relacionamentos com seus clientes para que os mesmos não apenas voltassem como também promovessem a marca a través do boca a boca. Além disso, casos seus clientes necessitassem entrar em contato com a Zappos, a empresa fazia questão de colocar seu número de atendimento no topo de cada página do seu site.
No caso de seus colaboradores, para eliminar os que não estivessem investidos na empresa e em sua estratégia, Hsieh instituiu uma de suas estratégias mais incomuns: oferecer aos novos funcionários um mês de salário para pedir demissão.
Isso permitiria que os funcionários considerassem se o caminho da empresa era o certo para eles sem se fixar na necessidade de dinheiro no curto prazo.
Por último, a empresa se tornou referência pelo seu senso de comunidade, tanto entre funcionários como com seus clientes.
O Nubank também é referência em Customer Experience. Se analisarmos a forma desburocratizada de se abrir uma conta no banco, ou solicitar um cartão de crédito de forma simples e automatizada, através do aplicativo, fica fácil identificar a cultura de desenvolver produtos.
Quem é cliente percebe o quanto a companhia investe em atendimento ao cliente – que é uma das arestas do CX – de modo personalizado, por exemplo. A cultura do Nubank é a chave para a criação de produtos com foco na experiência do cliente.
Segundo Yuri Dantas, Director – Head of Investments Advisory Operations, encantar um cliente vai além de oferecer o que ele precisa ou deseja. É deixar claro que a companhia se importa com as pessoas e deseja tornar “memoráveis” todas as interações com o consumidor.
No dia 1º de maio, a Forbes divulgou sua lista com as 100 organizações mais customer-centric de 2022.
Nela, as empresas escolhidas foram divididas por indústria (para uma melhor facilitação e melhor benchmarking) e se destacaram em base à 5 critérios: COVID 911, mentalidade de CX, comunidade e responsabilidade ambiental, employee experience e inovação. A seguir você encontrará todas as categorias e as primeiras duas colocadas de cada:
Vale ressaltar que um cliente irá se lembrar da sua organização se ela estiver relacionada à solução do problema, e isso só será possível caso sua empresa estiver alinhada ou relacionada com os valores dos mesmos.
Por este motivo, o posicionamento da marca é imprescindível. É preciso que o cliente saiba sobre os princípios “a quem” e “para quê” a marca serve. Em outras palavras, os objetivos e motivos da existência da mesma, além do fato de que o consumidor atual busca cada vez mais se relacionar com organizações que possuem um propósito de alto impacto.
A partir deste posicionamento, a empresa consegue construir uma relação de afinidade com suas brand personas e, desta forma, o processo de “desenho e delimitação” da jornada do cliente é facilitado.
Acompanhar as transformações do mercado e do CX é fundamental para que seu negócio continue escalando e nunca será demais reforçar que desenvolver um entendimento profundo do seu cliente, alinhar os serviços com os hábitos dele e comunicar o posicionamento com objetividade e clareza, facilitarão toda a experiência.
Contudo, vale lembrar que para oferecer uma experiência de sucesso ao seu cliente é preciso que sua equipe também esteja alinhada a todos os objetivos e propósitos da companhia. Portanto, investir na educação executiva – e na experiência e no engajamento – do seu time pode ser um caminho de sucesso para o seu negócio.
