Churn, churn rate ou taxa de churn faz parte do vocabulário de gestores e empreendedores que almejam um controle financeiro saudável e escalável para o negócio, especialmente em modelos de compra recorrente e assinaturas.
A seguir saiba o que é churn, mas também como calcular essa métrica e como reduzir esse indicador.
O que é Churn?
No inglês, o termo churn significa “agitar” que trás à mente a ideia de rotatividade.
Considerando o contexto empresarial, a taxa de churn consiste na taxa de cancelamento em modelos de negócio baseados em assinaturas ou compras recorrentes.
Isso significa que acompanhar o churn é quantificar quantos clientes cancelam o serviço a cada período, em geral, com monitoramento mensal.
Essa avaliação será particularmente importante para empresas SaaS (Software as a Service) e negócios com operações B2B (business-to-business).
Uma vez que a manutenção de clientes por meio da retenção e fidelização apresenta custos menores do que a captação de novos clientes, acompanhar o churn rate viabiliza mais controle quanto às finanças do negócio, mesmo que o cálculo não inclua o valor correspondendo aos clientes que cancelaram o serviço.
Para que serve o Churn?
O acompanhamento do churn é importante, porque está diretamente ligado ao crescimento de sua empresa. Você sempre precisará ter uma taxa aquisição de novos clientes superior a sua taxa de churn para manter um bom ritmo de crescimento.
Um aumento significativo e expressivo no churn também é um indicativo de que alguma coisa não está indo bem na experiência, ou no valor percebido de seus produtos e serviços sob a ótica do cliente. Ou seja, demonstra que há algo de errado na forma como ele enxerga os valores do que você oferece como empresa.
Lembre-se que, na maioria das vezes, é mais barato manter um cliente dentro de sua carteira do que adquirir um novo.
Leia também: Guia 2022 O que é churn? Aprenda e entenda como reduzi-lo
O cálculo da taxa de churn deve ser realizado periodicamente, pois se houver uma elevada taxa de cancelamento é um indicativo de problemas operacionais ou qualidade e que, em breve, pode comprometer os recursos e funcionamento da companhia.
A forma mais simples para você calcular churn é dividir o número de clientes que você perdeu no mês, pelo número inicial de clientes somado aos adquiridos no mesmo mês. Multiplique o resultado por 100, para chegar ao percentual final.
Imagine uma empresa com 1.500 clientes e 50 solicitam o cancelamento da assinatura no mês analisado.
O cálculo será o seguinte: 50/1.500 = 0,03. O valor deve ser multiplicado por 100 resultando em 3% de taxa de cancelamento no período.
Um fator importante é que o cálculo do churn rate não considera o valor perdido com tais clientes. Para monitoramento dessa métrica deve-se recorrer ao Revenue Churn Rate.
Para esse cálculo considere que o valor mensal da assinatura dos 1.500 clientes corresponde a R$ 90.000. O valor dos 50 clientes que cancelaram o serviço é de R$ 5.000.
A conta deve ser a seguinte: 5.000/90.000 = 0,05. O valor, novamente, deve ser multiplicado por 100 resultando em 5%.
Isso significa que o ticket médio dos clientes que cancelaram o serviço no período é maior que o ticket médio geral, o que aumenta a importância do monitoramento de ambas as métricas com regularidade.
A taxa de churn é aquele tipo de métrica que, quanto menor, melhor. No entanto, é difícil mantê-la em zero e algumas porcentagens não necessariamente indicam problemas no negócio.
É comum que o churn fique entre 0,5% e 7% ao mês, oscilando nesse meio.
Quanto maior o número de clientes uma empresa tem, menor será o impacto do churn, desde que ele não extrapole essa média.
Em uma empresa pequena, perder 7% de clientes ao mês, ainda mais se a captação de novos consumidores não compensar os cancelamentos, poderá haver problemas financeiros em poucos meses.
Dessa forma, é sempre importante que os gestores monitorem o churn rate e desenvolvam estratégias para reduzi-lo, especialmente se ele estiver muito elevado. Entre as práticas recomendadas incluem-se:
O monitoramento do churn rate em conjunto com estratégias ativas de fidelização dos clientes é fundamental na saúde financeira do negócio, mas também na escalabilidade e previsibilidade das operações.
