Retenção de clientes: o que é, como a retenção se relaciona com o Churn e o funil de vendas

Nos últimos anos a busca pelo termo “cashback” aumentou exponencialmente, com o pico de buscas em dezembro de 2022, conforme apontam os dados do Google Trends. Apesar do novo nome, a estratégia do cashback nada mais é que uma nova forma de fidelização: ou seja, uma maneira de aumentar a retenção de clientes.

Conforme dados da pesquisa Think Consumer Goods realizada pelo Google em parceria com a Offerwise, 64% dos brasileiros não se consideram fiéis às marcas. Deste percentual:

• 37% dos entrevistados afirmaram que costumam trocar de marca quando encontram uma boa oferta;
• 21% dos consumidores buscam se conectar com a marca e com seus valores;
• 6% dos consumidores ouvidos se autodeclaram como “desapegados”.

Diante de um volume tão grande de marcas e empresas ativas disputando a atenção do consumidor com plataformas de entretenimento, redes sociais e informação disseminada pela internet, uma das estratégias que cresceu no mercado na última década foi o cashback. 

Estabelecer uma jornada do consumidor eficiente e atrativa que aumente a retenção de clientes é o maior desafio para as empresas. Para quem ainda tem dificuldade para pensar que caminho seguir, listamos os principais pontos a considerar no planejamento estratégico de retenção dos clientes.

Buscas pelo termo “cashback” no Google (Crédito: Reprodução/Google Trends)

A retenção de clientes é a capacidade de uma empresa em aumentar o ciclo de vida (lifetime value) de um comprador com a companhia. Ou seja, a quantidade de tempo que uma pessoa passa sendo consumidora de uma marca.

Ao aumentar esse ciclo de vida, a geração de receita por parte desse cliente também tende a aumentar e o negócio passa a depender menos da aquisição de novos usuários. Algumas estratégias populares são:

1. Cashback: consiste em oferecer um valor de crédito ao cliente quando ele fizer a aquisição de um produto ou serviço. Com a possibilidade de economizar na próxima compra, o consumidor tem um bom estímulo para voltar a consumir com a mesma empresa e dentro de um prazo curto. 
2. Fidelização: consiste em oferecer vantagens por meio de um plano de assinaturas, um clube ou um incentivo após compras sucessivas feitas por um mesmo cliente. É possível oferecer cupons de desconto, brindes, ofertas e conteúdos exclusivos em um programa de fidelidade. 
3. Engajamento: consiste em manter a interação com o cliente por e-mail e/ou via redes sociais após ele realizar a compra.

‍Leia mais: Retenção de clientes: 14 exemplos reais de estratégias

É possível mensurá-la por meio das taxas de retenção e de churn. Uma é o oposto da outra: enquanto a primeira é uma métrica que reflete quantos clientes uma companhia conseguiu manter após certo período, a segunda mede quantos clientes deixaram a companhia passado algum tempo. 

O que é taxa de retenção?

A taxa de retenção expressa quantos consumidores continuam comprando de determinada empresa após certo período. 

Vamos tomar como exemplo um negócio de telefonia com um modelo de negócios focado em adquirir novas assinaturas. Em janeiro, a empresa toma nota de quantos clientes fazem parte de sua base. Passados cinco meses, a companhia faz a contagem novamente. A taxa será o percentual da diferença entre os novos assinantes e os assinantes antigos. 

Confira a seguir a fórmula do cálculo da taxa de retenção:

• Taxa de retenção = (X clientes totais no final no período – X novos clientes adquiridos no mesmo período / Número que clientes que já existiam no início deste período) x 100

O que é taxa de churn?

A taxa de churn ou Churn rate expressa quantos consumidores deixaram de comprar de um negócio após certo tempo. Tomando o mesmo exemplo da empresa de telefonia, a taxa de churn será o percentual da diferença entre os usuários que cancelaram a assinatura no período e os assinantes que permaneceram fiéis à companhia. 

Veja a seguir a fórmula do cálculo da taxa de churn:

• Taxa de Churn = (X clientes cancelaram no período / X clientes totais do início do período) x 100

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente engloba todas as etapas de interação do cliente com a marca: desde sua primeira interação, passando pelo pré-venda até o pós-compra. Portanto, a jornada do cliente envolve o contato do comprador com diferentes áreas dentro de uma organização.

• Marketing: o cliente pode encontrar a empresa por meio de um canal online, como as redes sociais ou por mecanismos de buscas, ou então um anúncio offline (na televisão, ao ouvir rádio ou visualizar em um outdoor). 
• Customer Experience: após o contato inicial, o time de atendimento ao cliente ou Customer Experience (CX) prestará apoio às dúvidas que ele tiver, garantindo a melhor experiência para o usuário. 
• SDRs e executivos de vendas: caso o cliente não tome a decisão de compra por si só, o time de vendas pode entrar em contato com ele. Os profissionais de SDR entram em contato com o cliente para realizar a pré-venda. Se demonstrar interesse, os executivos de venda retornam o contato para a negociação.
• Customer Success: após a aquisição do produto ou serviço por parte do cliente, o time de Customer Success (CS) trabalha para garantir seu sucesso. Essa equipe é responsável por responder às dúvidas que o cliente possa vir a ter, auxiliá-lo com manuais, guidelines e eventuais problemas. 

‍O que é o funil de vendas?

O funil de vendas é uma metodologia instituída em 1898 pelo norte-americano Elias St. Elmo Lewis, que busca entender os estágios da decisão de compra para direcionar as ações que podem atrair o consumidor em cada fase.

O modelo que ficou conhecido como AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) simula um funil, demonstrando na prática como funciona a retenção de clientes. Em um primeiro momento, muitas pessoas (leads) podem se interessar pelo produto ou serviço de uma marca. 

Mas nem todos vão comprar o produto ou assinar o serviço. 

Os leads que vão fazer a aquisição atravessam todo o funil de vendas chegando à decisão de compra, enquanto outros leads se perdem pelo caminho, podendo ficar estagnados em algum estágio ou simplesmente deixarem o funil.

Framework: Funil AIDA (Crédito: G4 Educação)

O funil de vendas dialoga diretamente com a jornada do cliente, uma vez que também divide em etapas o processo de interação com a marca até a tomada de decisão.

O que é o Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value (LTV) é uma métrica que busca compreender o valor do ciclo de vida de um cliente ao longo da interação com a empresa. Assim, a empresa vai mensurar o LTV para compreender alguns pontos.

1. Se o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) está alto: valor caro para conquistar o cliente, levando em consideração o período total no qual ele é um consumidor da empresa.
2. Se o CAC está baixo: valor barato para conquistar o cliente, levando em consideração o período total no qual ele é um consumidor da empresa.
3. Se o CAC está equilibrado: valor viável para conquistar o cliente, levando em consideração o período total no qual ele é um consumidor da empresa.

O LTV está relacionado à jornada do cliente e ao funil de vendas, pois quanto maior for o tempo de interação do comprador com a marca, ou seja, quanto mais tempo ele passar em sua jornada pelo funil, maior a probabilidade de fidelização e de sua inserção num looping de interação com a companhia. Assim, o cliente pode encerrar uma jornada e iniciar outra na sequência, mantendo contato com a marca. 

Confira abaixo a fórmula do cálculo do LTV:

• LTV = Ticket médio x Média de compras por cliente x Tempo médio de relacionamento

O que é CRM?

Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente é uma metodologia focada na jornada do cliente para fidelização do público. Em suma, plataformas de CRM concentram o funil de vendas, integrando todos os times nas etapas da jornada do consumidor. 

‍Leia mais: Retenção de clientes: 14 exemplos reais de estratégias

Exemplo: como a Amazon aumentou a retenção de clientes

A Amazon é um marketplace que se consolidou no mercado como líder do segmento em diversos países devido aos preços competitivos e logística de distribuição que permite à empresa entregar pedidos realizados no mesmo dia. 

Somado a isso, a Amazon criou o clube de assinaturas Prime. Funcionando como um braço de fidelização do cliente, a Amazon oferece frete grátis aos assinantes e ofertas exclusivas no evento anual Prime Day. Em meados de 2020, a taxa de retenção de novos usuários da Amazon estava próxima de 90%.

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A retenção de clientes é um aspecto que a maioria das empresas deveria considerar em seu planejamento estratégico e em suas ações diárias. Aumentar o ciclo de vida dos clientes dentro da companhia significa gerar mais receita em um fluxo que independe da aquisição de novos clientes. Assim, reter clientes influencia na saúde financeira, viabilizando o desenvolvimento de um negócio saudável e rentável no longo prazo.

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