Cerca de 65% dos brasileiros já desistiram de comprar um produto ou serviço de uma empresa após uma experiência ruim no marketplace ou loja online, conforme dados do estudo CX Trends 2023, realizado pela Opinion Box em parceria com a Octadesk. O dado revela a importância das métricas de satisfação do cliente, como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT).
A experiência do consumidor ou Consumer Experience é um marco da era em que vivemos: o “Marketing 5.0”. De acordo com o autor norte-americano Philip Kotler:
Em uma era de anúncios digitais veiculados em múltiplos canais de comunicação, ter um diferencial que atraia os compradores cansados de consumirem marcas “mais do mesmo” nas mídias pode ser o fator que diferencie uma companhia da concorrência, garantindo sua sobrevivência.
Com a rápida interação promovida pelas redes sociais, que encurtou o caminho dos compradores para com as marcas, a experiência do consumidor/cliente (Customer Experience) ganha destaque. Desde uma troca de mensagens pelo Instagram, passando por comentários no YouTube até as reclamações no ReclameAqui, as empresas ganharam a missão de promover a melhor experiência virtual possível para os clientes.
Para mensurar essa experiência, métricas como o NPS e o CSAT tornaram-se o norte para que as companhias possam identificar pontos de melhoria em seus produtos, serviços e nas interações com os clientes.
Antes de mergulhar nos conceitos de satisfação do cliente, vale repassar o que entendemos por CX e CS.
Customer Experience (CX) ou Experiência do Cliente é a percepção geral e a interação que um cliente tem com uma empresa ou marca durante toda a sua jornada, desde os estágios iniciais de conscientização e consideração até a compra, o suporte pós-compra e além. Ela abrange cada ponto de contato e interação entre o cliente e a empresa, seja on-line, na loja, por telefone ou por qualquer outro canal.
Customer Success (CS) ou Sucesso do Cliente é uma abordagem estratégica dedicada a garantir que os clientes alcancem os resultados desejados e maximizem o valor que recebem de um produto ou serviço. Em outras palavras, é o esforço que uma empresa faz para solucionar, em nível de produto e de atendimento comercial, a dor do cliente. Isso inclui o envolvimento proativo com os clientes, a compreensão de suas metas e desafios e a adoção de ações para ajudá-los a alcançar o sucesso.
"Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso produto a um amigo ou colega?". Provavelmente você já se deparou com essa pergunta ou teve que respondê-la muitas vezes. É o clássico uso de NPS.
O Net Promoter Score ou NPS é uma métrica criada para medir a fidelidade e a satisfação do cliente com os produtos ou serviços de uma empresa. Foi desenvolvida por Fred Reichheld, estrategista e consultor de negócios, e apresentada em um artigo de 2003 da Harvard Business Review intitulado "The One Number You Need to Grow".
Ao perguntar sobre o nível de satisfação do cliente com a empresa/produto/serviço, dentro de uma escala de 0 a 10, Conforme o número escolhido pelo cliente, uma empresa ou marca consegue estabelecer se esse cliente é um promotor (alguém que gosta e é capaz de elogiar e recomendar para os amigos), passivo (não tem grande apreço, mas não tem críticas) ou detrator (um cliente insatisfeito que provavelmente não vai recomendar o produto ou serviço).
Para utilizar bem o NPS, é importante fazer as perguntas certas. Uma boa pergunta permite que os participantes da pesquisa (em geral, os clientes) forneçam respostas claras e imparciais, ou seja, que reflitam de fato sua opinião. Em geral, as perguntas são dicotômicas (resposta “sim” ou “não”, por exemplo), de classificação (de 0 a 10 ou de “discordo totalmente” até “concordo totalmente”) e de múltipla escolha.
Ao implementar o NPS ou pesquisas semelhantes, é essencial considerar o contexto da jornada do usuário. Dependendo de onde e quando você envia a pesquisa, é possível adaptar as perguntas para obter o máximo de relevância. Além disso, não se limite a um único ponto de contato; fazer perguntas sobre o NPS mais de uma vez na jornada do cliente pode fornecer insights valiosos.
São perguntas que apresentam apenas duas alternativas como resposta. Em geral, essas perguntas trazem uma questão ou afirmação com a qual o cliente pode concordar (“sim) ou discordar (“não”), mas podem envolver outras respostas, como “verdadeiro” e “falso” e “concordo” e “discordo”.
São perguntas cujas respostas apresentam variação no grau. Em geral, esse tipo de pergunta conta com uma afirmação em seu enunciado, e o cliente responde conforme o grau de concordância com a frase.
Exemplo: “Quanto você concorda com esta afirmação ‘Ter comprado o produto X agregou valor à minha vida’”.
As respostas oferecem uma variação de grau para medir a satisfação:
Esse tipo de pergunta pode ser usado em sequência para entender melhor a experiência do cliente.
Exemplo: "Considerando sua experiência conosco até o momento, qual é a probabilidade de você recomendar [nome da empresa] a um amigo ou colega?" (0-10)
Seguida de: "Agora que você recebeu seu [produto], qual é a probabilidade de recomendar [nome da empresa] a um amigo ou colega?" (0-10 )
Perguntar sobre a experiência completa ajudará os clientes a classificar seu produto/serviço ou marca com base em todos os aspectos do seu serviço. Por exemplo, para uma empresa de comércio eletrônico pode incluir a usabilidade do site, a variedade de produtos, o processo de entrega e o próprio produto.
Se a empresa está interessada em clientes dentro de um determinado perfil, é possível até perguntar: “Qual é a probabilidade de você recomendar [nome da empresa ou produto] a alguém como você?”. Essa é uma das questões feitas pela plataforma de e-learning MasterClass.
São as perguntas que pedem ao consumidor que escolha a alternativa que melhor se adequa ao seu caso. É necessário fornecer ao cliente algumas opções de resposta. Por exemplo: “Escolha a palavra que melhor identifica nosso produto ou serviço”. Neste caso, algumas alternativas poderiam ser “confiável”, “caro”, “acessível”, “útil”, “ineficaz”, dentre outras.
Usando a plataforma MasterClass novamente como exemplo, seus alunos podem receber pesquisas com perguntas como "O que você considerou de maior valor?". As respostas incluem alternativas como "Currículo", "Estilo do instrutor", "Material didático", "Comunidade de alunos", "Feedback e lição de casa", "Duração da aula e preço".
Perguntas de múltipla escolha bem-feitas podem facilitar (e agilizar) o feedback dos clientes. Mas cabe um alerta: elas também podem levar a resultados falsos se suas opções não abrangerem tudo – e é por isso que, em muitas pesquisas, aparece como alternativa o campo "Outro", muitas vezes seguido de “Quais?” que as pessoas poderiam preencher com suas próprias palavras.
São as perguntas sem alternativas oferecidas como respostas. Ou seja, o cliente deve usar suas próprias palavras para dar uma resposta. Exemplo: “Você considera que nosso produto/empresa/serviço atende plenamente às suas necessidades?” ou “Qual foi o problema que a companhia resolveu na sua vida?”.
O NPS mede a quantidade de clientes que são promotores, passivos ou detratores de uma marca. Ou seja, para a pergunta "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?":
Para calcular o NPS, basta subtrair o percentual de detratores do percentual de promotores da marca, o que resulta em uma pontuação que pode variar de -100 a +100, conforme a fórmula abaixo:
No âmbito da experiência do cliente, o Net Promoter Score (NPS) pode ser categorizado em diferentes tipos ou variações, cada um com um foco ou aplicação específica. Aqui estão alguns dos tipos comuns de NPS:
É o formato mais comum de NPS nas empresas e tem por finalidade obter mais transparência da visão do comprador. O NPS Relacional é uma medição de longo prazo que rastreia o fluxo do CX. Por meio desse estudo, é possível determinar a fidelidade do cliente e encontrar gatilhos que podem aumentar seu Lifetime Value (LTV), ou seja, o período que ele passará como cliente da companhia. Exemplos de perguntas:
Também conhecido como tNPS nesse tipo de pesquisa, o foco do NPS Transacional é entender quais são os pontos de contato do cliente com a organização. Analisar esses pontos pode gerar insights para otimizar a experiência do cliente. Assim, o NPS transacional é mais específico que o relacional. Exemplos de situações nas quais pode ser enviado o tNPS:
o NPS business-to-business (B2B) é adaptado para empresas que atendem principalmente a outras empresas. Ele avalia a probabilidade de os clientes empresariais recomendarem um vendedor ou fornecedor. O NPS B2B é frequentemente usado para avaliar relacionamentos com fornecedores e pode ser crucial para renovações de contratos e parcerias comerciais.
Em vez de tratar todos os clientes como um grupo homogêneo, o NPS segmentado envolve a coleta de pontuações do NPS e feedback de diferentes segmentos de clientes, como dados demográficos, uso de produtos ou localização geográfica. Isso ajuda as empresas a adaptarem suas estratégias para atender às necessidades e preferências exclusivas de vários grupos de clientes.
O NPS competitivo envolve a comparação de suas pontuações de NPS com as de seus concorrentes. Ao comparar seu NPS com os padrões do setor ou com os concorrentes diretos, você pode obter insights sobre seu desempenho relativo e identificar áreas para melhoria.
Esse tipo de NPS se concentra especificamente no feedback do cliente relacionado a um determinado produto ou serviço oferecido. Ele ajuda as empresas a entender até que ponto as ofertas específicas estão atendendo às necessidades e expectativas dos clientes.
Essa abordagem combina o NPS de funcionário e de cliente para entender a ligação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente. Ela avalia como as experiências e os níveis de envolvimento dos funcionários afetam a experiência do cliente e as pontuações do NPS.
Cada tipo de NPS tem uma finalidade específica e fornece insights sobre diferentes aspectos da experiência do cliente. As empresas podem usar uma ou mais dessas variações, dependendo de seus objetivos e da complexidade de seus relacionamentos com os clientes. A chave é escolher a abordagem de NPS que se alinhe às suas metas e que lhe permita reunir percepções acionáveis para melhorar a satisfação e a fidelidade do cliente.
Similar ao NPS, o Customer Satisfaction Score ou CSAT é uma métrica usada para mensurar o grau de satisfação dos clientes diante de uma interação ou transação específica. A pergunta central do CSAT é "Quão satisfeito você está com sua experiência?" ou “Qual é o grau de satisfação pessoal com sua experiência?”. Assim como o NPS, essa questão focal pode vir acompanhada de perguntas adicionais.
Os consumidores respondem à pergunta em uma escala de 1 a 5, sendo que:
O cálculo do CSAT é feito através da somatória das quantidades de notas 4 e 5 recebidas, que então é dividida pelo total de respostas recebidas, conforme a fórmula:
_________________________________________
Total de respostas
As pontuações do CSAT são sempre representadas como uma porcentagem e variam entre 0 e 100%.
Escolher entre as métricas Net Promoter Score (NPS) e Customer Satisfaction Score (CSAT) para medir o feedback e a satisfação do cliente depende dos seus objetivos e necessidades comerciais específicas. Tanto o NPS como o CSAT têm as suas vantagens e limitações, pelo que é crucial compreender as suas principais diferenças para determinar qual é a mais adequada para o seu negócio:
NPS: O NPS mede principalmente a lealdade do cliente e a probabilidade de os clientes recomendarem a sua empresa a outras pessoas. O foco está na relação a longo prazo entre os clientes e a sua marca.
CSAT: O CSAT, por outro lado, mede a satisfação imediata dos clientes com uma interação, produto ou serviço específico. É um indicador de curto prazo de quão bem você atende às expectativas dos clientes.
NPS: O NPS normalmente faz uma única pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?" Ele categoriza os entrevistados em Promotores (9 a 10), Passivos (7 a 8) e Detratores (0 a 6).
CSAT: O CSAT normalmente faz uma pergunta como: "Qual é o seu grau de satisfação com [produto/serviço/interação específicos]?" Os entrevistados avaliam sua satisfação em uma escala, geralmente variando de "Muito insatisfeito" a "Muito satisfeito".
NPS: Usa uma escala de -100 a +100, com pontuações positivas mais altas indicando maior fidelidade e defesa do cliente.
CSAT: Usa uma escala de porcentagem, geralmente variando de 0% a 100%, com porcentagens mais altas indicando níveis mais altos de satisfação.
NPS: Fornece uma visão geral de alto nível do sentimento do cliente, mas pode não oferecer percepções detalhadas sobre pontos problemáticos específicos ou áreas de melhoria.
CSAT: Permite um feedback mais detalhado porque se concentra em interações ou experiências específicas, facilitando a identificação das causas básicas da satisfação ou insatisfação.
NPS: É adequado para empresas que desejam avaliar a fidelidade do cliente, acompanhar tendências de longo prazo e identificar defensores e detratores da marca. É particularmente valioso para empresas com modelos de assinatura, em que a retenção de clientes é essencial.
CSAT: É ideal para empresas que desejam avaliar a qualidade de pontos de contato específicos, como interações de suporte ao cliente, lançamentos de produtos ou atualizações de serviços. Ele ajuda na resolução imediata de problemas e na melhoria dos serviços.
NPS: Fornece um indicador de alto nível do sentimento do cliente, que pode exigir perguntas adicionais de acompanhamento ou fontes de dados para entender os motivos por trás das pontuações.
CSAT: Oferece percepções mais acionáveis, pois está vinculado a interações ou experiências específicas. É mais fácil identificar áreas de melhoria e tomar medidas diretas com base no feedback do cliente.
NPS: O NPS geralmente é realizado em intervalos regulares (por exemplo, trimestral ou anualmente) para medir as mudanças no sentimento do cliente ao longo do tempo.
CSAT: O CSAT pode ser realizado em tempo real após interações ou transações específicas, fornecendo feedback imediato.
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A escolha entre aplicar as métricas Net Promoter Score (NPS) ou Customer Satisfaction Score (CSAT) envolve uma avaliação cuidadosa das metas de sua empresa, da jornada do cliente e do tipo de insights que você busca. A seguir trazemos alguns pontos que podem ajudar a definir qual a melhor métrica para aplicar no seu negócio:
Comece articulando claramente seus objetivos comerciais para coletar feedback dos clientes. Você está interessado principalmente em medir a fidelidade geral e a defesa do cliente ou deseja avaliar a satisfação em pontos de contato ou interações específicas? Se sua meta é medir a fidelidade e a defesa de longo prazo, o NPS é a melhor opção. Se você quiser avaliar a satisfação imediata e identificar áreas de melhoria em interações ou experiências específicas, o CSAT é mais adequado.
Examine a jornada do cliente e identifique os pontos de contato ou estágios críticos em que o feedback é mais valioso. Considere onde você precisa de insights acionáveis para aprimorar a experiência do cliente. Se precisar de feedback sobre vários pontos de contato ao longo da jornada do cliente, o CSAT pode fornecer insights granulares. Se você estiver preocupado principalmente com a fidelidade e a defesa pós-compra, o NPS é adequado.
Decida se você precisa de feedback contínuo e em tempo real ou de avaliações periódicas. Se precisar de feedback contínuo para resolver problemas imediatos, o CSAT, que pode ser coletado após cada interação, é mais adequado. Se você preferir instantâneos periódicos do sentimento geral do cliente, o NPS, que geralmente é realizado em intervalos regulares, é mais adequado.
Considere os recursos e as capacidades da sua organização para coleta e análise de dados. Avalie se a sua equipe pode lidar com o volume de feedback e se você tem a infraestrutura para gerenciar e agir com eficácia. Normalmente, o CSAT gera feedback mais imediato e frequente, exigindo monitoramento e ação contínuos. O NPS, com sua coleta de dados menos frequente, pode exigir uma alocação de recursos menos imediata.
Lembre-se de que o objetivo é melhorar a experiência do cliente. Escolha a métrica ou a combinação de métricas que melhor se alinhe às necessidades e expectativas de seus clientes.
A escolha entre NPS e CSAT depende de seus objetivos comerciais específicos, da jornada do cliente e da disponibilidade de recursos. Ambas as métricas têm seus pontos fortes e, em muitos casos, podem se complementar para fornecer uma visão holística da experiência do cliente. A chave é ser flexível e adaptável em sua abordagem, já que os requisitos de feedback do cliente podem evoluir com o tempo.
As companhias devem usar o CSAT quando quiserem entender os níveis de satisfação dos clientes com interações específicas dentro do negócio: seja com o time de vendas, de marketing, tecnologia etc. Assim, essa métrica oferece feedback sobre pontos de contato individuais e as respostas do formulário podem oferecer insights sobre onde e como a organização pode melhorar.
Por sua vez, o NPS mede a fidelidade a longo prazo do cliente. Além de oferecer uma visão geral de como os compradores percebem a marca, também indica qual a probabilidade desses clientes falarem bem dela em suas redes sociais e conversas com parentes, amigos e colegas de trabalho.
Em muitos casos, a combinação do NPS e do CSAT pode proporcionar uma visão mais abrangente da experiência do cliente. O NPS mede a fidelidade de longo prazo, enquanto o CSAT fornece insights detalhados sobre interações específicas.
Use o NPS para rastreamento de alto nível e identificação de promotores e detratores. Use o CSAT para se aprofundar em pontos de contato específicos e tomar medidas imediatas sobre o feedback do cliente.
Não hesite em fazer experimentos com ambas as métricas ou outras ferramentas de medição de CX. Realize programas-piloto para avaliar a eficácia de cada métrica no cumprimento de seus objetivos comerciais. Esteja aberto a ajustes com base nos resultados.
