No novo episódio do “Só Ensina Quem Faz”, podcast do G4 Educação, Peirol Gomes conversa com Felipe Siqueira, co-fundador da Oficina Reserva, empreendedor e especialista em Customer Experience.
"Só Ensina Quem Faz" é um podcast do G4 Educação onde pessoas com muito track record em negócios ensinam temas pelos quais são especialistas, como vendas, growth e gestão, em uma conversa com insights aplicáveis no dia a dia de qualquer empresa que se aventure pelo empreendedorismo.
Ninguém melhor do que Felipe Siqueira, um dos maiores especialistas em Customer Experience (CX) do Brasil, para personificar a ideia que concebe esse podcast: só ensina quem faz.
Co-fundador da Oficina Reserva, a qual dirigiu uma estratégia focada no cliente que ativou as alavancas de crescimento escalável, mesmo diante de uma pandemia, Felipe hoje é ainda mentor do G4 Educação e sócio das startups Camys, iQ e The Growth.
Felipe Siqueira nasceu em Cataguases, Minas Gerais. Para estudar, o mineiro acabou parando no Rio de Janeiro, onde vislumbrou a oportunidade de passar um período nos Estados Unidos.
Entre indas e vindas da vida, fincou suas raízes mesmo em São Paulo. Usou as andanças para enriquecer sua bagagem de repertório, sobretudo do período que viveu em Aspen, Colorado.
Ali, Felipe percebeu que empreender era o caminho para conseguir concretizar seus planos.
A volta ao Brasil simbolizaria essa emancipação. Marca o início de uma trajetória de sucesso, com marcas que cresceram em poucos meses como, por exemplo, a Social Tailor, além da criação de outras empresas e investimentos que não só reafirmaram o seu talento para botar as coisas para funcionarem, como também ajudar outros negócios a atingirem patamares cada vez mais altos.
A Social Taylor – eventualmente renomeada para Oficina – era uma marca nativa digital, tinha desenvolvido uma tecnologia proprietária com o seu o algoritmo e um modelo de venda para moda que era via canal de vendas direta. Em outras palavras, possuía atributos de inovação enraizados em sua cultura.
No final de 2016, Felipe firmou uma parceria com Rony Meisler, uma sociedade entre a Social Taylor e a Reserva, que se transformou em Oficina Reserva, uma empresa que se posiciona tecnologicamente como uma marca de moda.
O sucesso foi tanto que, em 2020, o Grupo Arezzo&Co concretizou a aquisição da Oficina por mais de R$ 700 milhões.
Felipe Siqueira ganhou ainda mais repertório para se aventurar em novos empreendimentos. É um incansável nato. Confira agora os melhores momentos desse bate-papo e se prepare para aprimorar a sua visão de negócios com insights poderosos trazidos pelo empreendedor e especialista em Customer Experience.
O conceito de Customer Experience (CX), ou em tradução livre, Experiência do Cliente, é definido pela cultura organizacional que coloca o consumidor no centro de todas ações estratégicas de crescimento do negócio.
A ideia é otimizar, facilitar e melhorar todas as interações entre cliente e marca, no momento pré, durante e pós vendas. Com isso, você tem um termômetro da percepção ou o conjunto de percepções que o consumidor tem da sua marca após interagir com ela.
Não é apenas uma questão de satisfação de atendimento, é mais sobre como esse cliente se sente e percebe sua empresa, desde o momento em que ele busca sua marca até o instante em que ele precisa do suporte pós-venda.
Essa percepção não se restringe somente ao time especializado ao contato direto, mas a qualquer departamento e colaborador da empresa. Logo, CX é sobre cultura, não sobre departamentalização de esforços ao cuidado do cliente.
“Customer Experience é conseguir colocar em ações o pensamento de customer centric, ou seja, colocar o cliente em primeiro lugar”.
O empreendedor cita o caso de um restaurante, o qual para realizar um pedido, era necessário baixar um aplicativo e logar no Facebook. Nem todos na mesa tinham conta na rede social. A solução então era preencher um cadastro. Até que todos na mesa tivessem o display do cardápio em mãos e pudessem pedir o que queriam, ali já foram gastos alguns bons minutos. Chegaram no restaurante com fome, o que foi aumentando, mesmo que inconscientemente, a irritabilidade em relação a situação. A vontade já era de ir embora; o sentimento de fome vai para o sentimento de incômodo.
No fim, acabaram por fazer todo o procedimento, chegaram os pratos e a comida estava boa, mas a experiência que passaram naquele restaurante foi horrível. Muito mais associada a barreiras e a dificuldades do que solução para um jantar descontraído.
O restaurante criou uma tecnologia que não é pensada para o cliente, para uma experiência customer centric. Se você partir da premissa básica e questionar a alguma das pessoas que estão ali em algumas das mesas passando pelo mesmo processo exaustivo, o feedback será negativo.
A comida era boa, mas ficou ruim pela experiência no restaurante. A percepção criada sobre toda a jornada dentro do domínio da marca.
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“É necessário construir um negócio Customer Development, iterativo com o cliente em todos os pontos da jornada. Você tem hipóteses, mas quem as valida e fecha negócios é o cliente.”
Todo empreendedor possui hipóteses, mas quem as concretiza é o comportamento do seu cliente. É necessário fazer um acompanhamento iterativo de todas essas hipóteses, porque quando tudo ainda é um campo a ser desbravado, começa pela cultura.
Precisa estar enraizado na alma do empreendedor que tocará o negócio entregar uma solução altamente aplicável à vida de uma pessoa. São daqueles casos de culturas extraordinárias, que fogem de discursos panfletários. De pessoas que traçam movimentos reais. Isso cria autenticidade para a marca.
Marcas autênticas não possuem competição de preço. A Apple lança um produto high ticket e não compete com a Samsung, que lança vinte mais democráticos e também alguns de ticket mais altos. A explicação para isso começa pelo “por quê”.
O Golden Circle, desenvolvido por Simon Sinek, ajuda empresas a encontrarem seu propósito, através de três perguntas: Por que? Como? O quê? Basicamente, são três camadas, em um círculo, como se fosse um alvo de dardos:
A ideia da metodologia é que as empresas comecem a pensar e agir partindo de centro do círculo, em direção às suas extremidades. A primeira etapa é saber “por que” desejam criar um produto ou serviço; depois, como vão fazer isso; e, por fim, o que vão criar a partir do porquê estabelecido. Caso escancarado da Apple.
“Tudo que nós fazemos é porque queremos desafiar o status quo, é porque pensamos diferente, porque somos pessoas que querem mudar o mundo. Se você também tem esse desejo e gosta de produtos que são simples de usar, possuem os melhores designs e atendem suas necessidades, você deveria conhecer nossos computadores.”
O Golden Circle foca em começar com um propósito claro, definir porquê seu negócio existe, e através dessa perspectiva, desenhar estratégias de como entregar essa proposta de valor nos serviços ou produtos oferecidos. Framework totalmente alinhado a valores e percepções.
Muito do que estamos discutindo aqui sobre Customer Experience. Sobre como criar uma percepção de marca que possua valor real para sua audiência.
Como supracitado na seção “O que é Customer Experience”, CX abrange toda a experiência que o cliente tem com a sua marca e, neste caso, toda a empresa é, de certa forma, responsável se o cliente terá ou não uma experiência satisfatória.
Logo, é responsabilidade das lideranças fazerem com que todo o contingente de colaboradores conheçam sobre as premissas de CX e se desenvolvam na área sempre que possível. De novo: é responsabilidade de todos ter o domínio do negócio e como encantar qualquer um que o aborda com uma dor que precisa ser resolvida.
Quando falamos de uma cultura de CX, voltamos para alguns passos básicos. É entender a psicologia do consumidor mesmo: com o que ele está frustrado? O que faz com que ele desista de uma compra que chegou longe com intenção de fechar? Qual a urgência de necessidade para adquirir determinado produto ou serviço?
Para cada uma dessas perguntas, customize a interação com o consumidor. Faça com que cada um se sinta especial e único dentro dos seus domínios.
Além disso, uma cultura de CX necessita uma mentalidade omnichannel: líderes em CX entendem que os consumidores utilizam uma variedade de canais offline e online para se conectar com as marcas – muitas vezes alternando várias vezes entre eles – e que cada parte da jornada necessita ser perfeitamente integrada e consistente.
Na parte mais técnica, analise constantemente os dados. Em algum momento você não tem tanta visibilidade? Quantos cliques e páginas as pessoas precisam navegar para comprar? Existe uma maneira de eliminar ou otimizar esse fluxo de trabalho? Quanto esforço da equipe é necessário para manter determinados canais ativos e quentes?
Sua cultura de negócios precisa promover a entrega de qualidade, não apenas de velocidade e eficiência. Analítica, cuidadosa e que conhece profundamente o momento de cada cliente de sua base. Funciona como uma orquestra.
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“Um dia já pensei que a ideia de comunidade estava abaixo de brand awareness. Hoje já acho o contrário. É nela onde estão os detentores da longevidade de uma marca. CX é criar uma comunidade saudável, que pulse e promova sua empresa.”
Ao construir uma comunidade, você passa a incorporar o público dentro do universo da sua marca. Mais, eles começam a criar conversas sobre o que tange sua marca - e essa é uma das bases da comunicação digital.
Felipe cita brand awareness, mas qualquer estratégia que vá para esse lado, tem sua potência catapultada com uma comunidade forte e pulsante, cheia de promotores da marca, que discutem entre si e que mostram organicamente benefícios, contrapontos.
Não existe muito mais espaço para ficar falando de si; é necessário criar um ambiente com o qual as pessoas se expressem e se identifiquem com os valores dessa comunidade criada. Valores esses que precisam refletir em cada posicionamento que a empresa assume, no caso de CX, sempre orientados na solução da dor de um cliente.
Quando Social Taylor e Reserva se unem, a parceria já nascia para impactar o mercado da moda. Talvez não compreendiam o quanto, mas já nascia para destoar como uma marca, essencialmente, de moda. Cresceu em seus primeiros dias através de consultores de estilo, embora vendesse timidamente um único produto, as camisas sociais feitas sob medida.
Um produto, se não tem um ticket e uma recorrência matadora, tende a dificultar a escala.
Mas à frente da operação existiam dois empreendedores natos: Felipe Siqueira e Rony Meisler. Inquietos não dormem com a visão do gráfico em um platô inerte no dia seguinte. Usaram da inspiração minimalista da Apple para conceber a Oficina, uma entrega vasta de roupas básicas, porém sofisticadas e com ótimo fit para diversos biotipos.
Nativa do digital, acelerou seu crescimento em torno da Experiência do Cliente omnichannel. Expandiu para as lojas físicas. Empreendedores, tais quais Felipe e Rony, também estão muito bem conectados.
Ações de buzz marketing e ativações com influenciadores catapultaram uma narrativa orgânica que colocou a Oficina Reserva entre aquelas boutiques de moda que transformam problemas em soluções. Você resolve tudo com rapidez e praticidade.
É uma marca que faz um excelente trabalho na observação de métricas no digital, mas passou a ter uma grande expertise na criação do conceito loja-experiência, entregando um toque mais básico, dentre um público que exigia por algo com mais qualidade. Algo de alfaiataria.
A Reserva, hoje, ainda é uma marca que oferece whisky em suas lojas. Mas como fazer a conta fechar?
Não é só uma estratégia de awareness; performance é um pilar de sustentação tão importante quanto. No paralelo de toda a experiência entregue em todos os seus canais de aquisição, existe treinamento especializado para cada vendedor, um software de CRM impecavelmente organizado e uma gestão de produtos eficiente e tecnológica que suporta a operação.
Com um target casual para roupa de trabalho, veio a pandemia. Com o isolamento social, as pessoas pararam de ir ao trabalho. Como enfrentar essas circunstâncias excepcionais? À princípio, como o portfólio de produtos serviriam ao novo contexto de uso? Depois, quais novas linhas se adequariam ao target que trabalhava naquele momento de casa?
Fizeram uma vasta pesquisa e entenderam entre seus clientes que cuecas eram uma grande oportunidade para lançar um produto de qualidade Reserva. Conforto íntimo dentro de casa, que também passou a ser ambiente de trabalho.
Reestruturam também o posicionamento de algumas camisetas básicas para o uso doméstico, trazendo conforto para passar um dia leve e a elegância necessária para participar das diversas videoconferências realizadas ao longo do dia. Fizeram o mesmo com suas linhas de calça de moletom.
A Reserva passou a vestir quem estava em casa bem e com muito conforto. Não foi apenas uma ação. Foi desenvolvimento de produto, foi entender o termômetro de sua base de clientes e criar uma agenda de empatia. As pessoas precisavam de empatia e precisavam sair da ociosidade do “dentro de casa”.
Fazia sentido comprar algo que as fizessem sentir bem naquele contexto de vida.
“Nós enxergamos nossos clientes como os convidados da festa de que nós somos os organizadores. É nosso trabalho diário tornar cada aspecto importante de customer experience um pouco melhor.”
Jeff Bezos talvez carregue um dos maiores cases de CX: o da Amazon. Mas longe de ser o único; sobram dados dados que rechaçam a importância de Customer Experience. Segundo a SalesForce, 66% dos clientes esperam que as empresas entendam suas necessidades..
Complementar, outra pesquisa da Redpoint Global mostra que 70% dos consumidores dizem que são altamente propensos a comprar exclusivamente de marcas que os entendam e entendam suas necessidades. Personalizar é um imperativo.
Ainda além: de acordo com a Forbes, 1 em cada 4 clientes está disposto a pagar até 10% a mais em quase todos os setores se souber que receberá um excelente atendimento ao cliente. Já o HubSpot mostra que empresas customer centric são 60% mais lucrativas do que organizações que não o são.
Por fim, segundo o relatório “State of the Connected Customer”, para 95% dos brasileiros, a experiência oferecida por uma marca é tão importante quanto seus produtos ou serviços.
Vale ressaltar que uma pessoa só irá se lembrar da sua organização se ela estiver relacionada à solução de um problema que ela vive. Isso está relacionado a funcionalidade e posicionamento.
A partir deste posicionamento, a empresa consegue construir uma relação de afinidade com suas brand personas e, desta forma, facilitar o processo de “desenho e delimitação” da jornada do cliente.
Acompanhar as transformações do mercado e do CX é fundamental para que seu negócio continue escalando e nunca será demais reforçar que desenvolver um entendimento profundo do seu cliente, alinhar os serviços com os hábitos dele e comunicar o posicionamento com objetividade e clareza, facilitarão toda a experiência.
Felipe Siqueira é um empreendedor e incansável nato, que percorreu uma caminhada identificável por qualquer um que está tentando achar seu caminho nesse vasto mercado. Entenda mais sobre o assunto e confira na íntegra o novo episódio do podcast “Só Ensina Quem Faz”:
