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8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira


8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira

Estabelecer métricas de Customer Experience é uma maneira eficaz de entender o que está funcionando e o que precisa ser incrementado na estratégia. Ao mapear as necessidades do público ideal, é possível construir uma percepção de satisfação e encantamento baseadas em dados e padrões de comportamento.

Em outras palavras, um dos maiores investimentos que uma empresa pode fazer atualmente, é na experiência do cliente. Colocá-lo no centro do processo tem se tornado uma prática não só bastante difundida, como também, uma das únicas formas de se manter relevante em um mundo em constante transformação.

Empresas customer centric desenham estratégias baseadas em dados e análise do público ideal, além de serem voltadas para uma cultura de testes consistente, afinal, uma das principais premissas do CX é a melhora contínua da experiência.

Embora as organizações estejam cada vez mais interessadas em CX, muitas têm dificuldades em entender como algo considerado muitas vezes “subjetivo e pessoal”, pode impactar tanto na construção de um relacionamento de longo prazo e ainda mais, como saber se está funcionando.

Realmente, planejar uma experiência que agrade a todos é um desafio, ainda mais com perfis cada vez mais complexos. Contudo não é impossível.

Uma maneira de potencializar os resultados, é estar atento ao comportamento dos clientes e aos processos em que eles são submetidos para manter uma relação com sua empresa. Essa abordagem tende a compreender o que eles essencialmente valorizam, assim como suas maiores dores e o que mais querem para o futuro. 

Lembre-se: conhecer o cliente gera oportunidades de crescimento. 

Uma vez que essas informações estão disponíveis, é possível segmentar grupos que possuem comportamentos semelhantes e dirigir ações em consonância com os objetivos da empresa, diminuindo possíveis atritos. 

Mas afinal, como analisar se o que sua empresa está fazendo funciona, ainda mais com um tema que parece depender de uma percepção tão íntima? 

A importância das métricas

“Pessoas não são boas expressando suas frustrações. O melhor jeito de ouvir o cliente é através de métricas.”

Chris Hughes – co-fundador e ex-porta-voz  do Facebook
8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira
(Na imagem: Chris Hughes, co-fundador e ex porta-voz do Facebook)
(Créditos: Ramin Talaie/Corbis)

Métricas são essenciais em qualquer negócio, e nos ajudam a entender o que estamos fazendo. A partir de insights constantes, auxiliam a liderança a tomar melhores decisões.

Apesar disso, é uma via de mão dupla: fazer a coisa certa utilizando a métrica errada para mensurá-la, pode direcionar o negócio para o caminho errado. 

Ou seja, cada métrica precisa fazer sentido dentro de um contexto. Mensurar é importante, mas mensurar de maneira errada é um caminho que tende a comprometer diretamente o crescimento da sua empresa. 

Apesar da adesão de muitos negócios a metodologia de customer experience, o que ajuda a amadurecer o conceito, é normal que surjam diversas dúvidas, principalmente sobre resultados. Como podemos  mensurar CX? Quais são as melhores métricas relacionadas a experiência do cliente? Qual a função de cada uma?

Por exemplo, uma das formas que conseguimos mensurar uma boa experiência do cliente, é por meio do Net Promoter Scores (NPS). 

Um estudo citado em um report da Oracle, mostra que um aumento médio de 7% no NPS correlaciona-se, em média, com um crescimento de 1% na receita, proporcionado pela entrega de uma melhor experiência. 

Além do NPS, outras métricas conseguem traduzir a melhora progressiva e consistente nos resultados, eliminando cada vez mais qualquer intuição que possa existir por parte da gerência.

Quais são as principais métricas de Customer Experience?

8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira
(Na imagem: Bill Gates, co-fundador da Microsoft)
(Créditos: Yana Paskova)

“Precisamos de pessoas que nos dêem feedback. É como melhoramos.”

Bill Gates – Co-fundador da Microsoft

Uma vez que a importância das métricas é entendida, é possível implementar uma gestão mais eficiente e assertiva, afinal, será possível focar no que realmente importa.

De maneira geral, além de ocasionar um maior alinhamento entre os times, proporcionando uma visão mais abrangente do que precisa ser feito, devem estar alinhadas com os objetivos de negócio.

Quando falamos de melhorar o CX, por exemplo, é imprescindível pensar em uma maneira de monitorar o progresso constantemente. 

8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira
(Na imagem: Alfredo Soares e Felipe Siqueira)
(Divulgação G4 Educação)

Pensando nisso, o Felipe Siqueira e eu, trouxemos 8 métricas de experiência do cliente conhecidas e que podem te ajudar a compreender melhor o seu desempenho. É importante ter em mente que a aplicação e o momento para tal, dependerá do nível de maturidade do seu negócio e do seu segmento:⠀⠀

#1 – Churn Rate

Saber quem está deixando de ser seu cliente é tão essencial quanto conseguir novos. O churn rate é a métrica que tenta demonstrar a porcentagem total de consumidores que pararam de fazer negócio com você. Por exemplo, se você tem 100 clientes e 5 deixam de ser, o seu churn rate é de 5%

Essa métrica pode ser calculada semanalmente, mensalmente ou até anualmente, dependendo do negócio. Embora, essa questão seja aberta, optar por encurtar esse tempo pode ajudar a tomar decisões antes que o problema se aprofunde ainda mais. 

Cálculo de Churn Rate = Receita perdida durante o período / receita no início do período x 100

#2 –  Net Promoter Score (NPS)

Uma das métricas mais importantes quando falamos de customer experience é o NPS ou net promoter score. Ela mede a lealdade dos seus clientes, baseando-se na seguinte pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?”

Um cliente só recomendaria a sua marca se ela atendesse suas necessidades verdadeiramente. Pensando nisso, uma das maiores vantagens em utilizar essa métrica é conseguir mapear quem são os clientes promotores, passivos e os detratores, e para cada grupo, direcionar ações específicas. 

  • Promotores: respondem com uma pontuação entre 9 e 10, e normalmente, tendem a ser clientes mais leais e entusiasmados.
  • Passivos: respondem com uma pontuação entre 7 e 8. Estão satisfeitos, mas não o bastante para promover seu produto ou serviço. 
  • Detratores: respondem com uma pontuação entre 0 e 6. São consumidores infelizes e provavelmente não gostaram de comprar com você e certamente, não comprariam novamente. O alerta para essa pontuação é que detratores podem até desencorajar outros a comprarem também. 

Transformar detratores em promotores impacta o NPS e promove mais lealdade à marca: 

8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira
(Créditos: qualtrics)

Cálculo de NPS = Percentual de Promotores –  Percentual de Detratores 

#3 – Customer Satisfaction Score (CSAT)

Facilitar e deixar os consumidores satisfeitos com o serviço ou produto oferecido, ao ponto de optarem por continuar em seu ecossistema de vendas. Esse pode ser considerado um dos maiores objetivos de qualquer negócio. 

A métrica CSAT foca exatamente nisso, na satisfação do consumidor e consiste em fazer uma pergunta simples: o quanto o cliente está satisfeito (em uma escala de 1 a 5, sendo 1 pouco satisfeito e 5 muito satisfeito). 

Pode ser utilizada como uma forma de colher feedbacks em relação a cada etapa da jornada, aprimorando o processo.

Cálculo de Customer Satisfaction Score = número de clientes satisfeitos / número total de pessoas que responderam a pesquisa x 100

#4 – Average Resolution Time (ART)

O atendimento é um dos pilares fundamentais de entregar uma boa experiência ao cliente, principalmente se ele for rápido. A métrica ART é o tempo total levado para responder o consumidor.

Como pontuamos, é importante que esse atendimento seja de qualidade, e otimizando o tempo tanto da empresa, quanto do cliente, ou seja, produtividade, qualidade e agilidade são muito importantes para obter sucesso com essa métrica.

Cálculo de Avarage Resolution Time = tempo total levado para responder durante determinado período / número de respostas durante esse período de tempo

#5 – Customer Effort Score (CES)

Quanto um cliente precisa se esforçar para se relacionar com sua empresa? Comprar um produto? Tirar alguma dúvida? A métrica CES consiste em mensurar a facilidade de conseguir executar uma ação, de interagir com o negócio, e pode ser calculada de algumas maneiras.

O perfil do consumidor está mais complexo, mas isso não reflete no que ele espera dos negócios hoje, isso é, quanto mais eficiente sua empresa é, mais chances tem de conseguir maior satisfação do público.

De acordo com uma pesquisa publicada no livro The Effortless Experience, 96% dos clientes que precisavam se esforçar para interagir com uma marca, demonstravam ser mais desleais, comparado aos 9% que viveram uma experiência realizando menos esforço.

Em suma, facilitar a vida do seu cliente te ajudará a galgar um espaço fundamental em sua vida.

Escala numérica: geralmente vai de 1 a 7, sendo 1 muito difícil e 7 muito fácil

Escala Likert: uma escala de 7 pontos que avalia concordância e discordância, sendo: Discordo Totalmente, Discordo, Discordo Parcialmente, Não Sei Opinar, Concordo um Pouco, Concordo e Concordo Totalmente

#6 –  Customer Lifetime Value (CLV)

A essa altura, sabemos que a retenção, a construção de um relacionamento sólido e a satisfação são aspectos fundamentais para manter um cliente feliz. O CLV tenta olhar de maneira abrangente para esses pontos, mensurando o ciclo de vida do consumidor.

Simplificando, quanto mais um cliente compra da sua empresa maior é seu lifetime value. Em outras palavras, é a margem de contribuição esperada ao longo do tempo. Afinal, é relativamente mais fácil e barato manter clientes já existentes do que adquirir novos. 

Alinhar o customer success pode ser fundamental para potencializar essa métrica, como foi o caso do Nubank por exemplo, que proporcionou soluções de maneira eficaz, diminuindo a burocracia corriqueira do mercado financeiro. 

Outra iniciativa que pode ajudar a aumentar o ciclo, é a recomendação de produtos que façam sentido na jornada do consumidor.

Exemplo de Customer Lifetime Value = Valor médio de compras de um cliente X número de vezes que o consumidor compra por ano X número de anos que o consumidor permanece como cliente da empresa

#7 – First Contact Resolution (FCR)

É comum que já tenha escutado que a primeira impressão é a que fica, e talvez no mundo dos negócios esse ditado seja representado pelo FCR. Essa métrica é usada para medir as dúvidas ou problemas resolvidos durante o primeiro contato do cliente com um representante.

Muitos negócios e produtos surgem com o intuito de resolver um problema, e manter essa mentalidade enquanto a empresa amadurece pode ser uma boa estratégia para continuar a encantar os clientes.

Exemplo de Contact Resolution = quantidade de problemas resolvidos em um primeiro contato / número total de atendimentos solicitados pelos consumidores

#8 –  Taxa de Retenção de Clientes 

A métrica de retenção é utilizada para entender quanto tempo o cliente permanece com a empresa, ou seja, seu ciclo de vida. De forma geral, representa um padrão de comportamento médio em diferentes períodos, e normalmente é mensurado em safras (cohort). 

A safra do cohort é basicamente a escolha do que será analisado. Pode ser baseado em um momento importante para a empresa ou em uma comparação entre diferentes épocas. 

Uma vez que isso está definido, compilamos e analisamos dados de churn, ticket médio e LTV por exemplo, obtendo uma análise mais refinada do que está dando certo ou não, e assim, mapeando gargalos na jornada do cliente.  

Isso ocorre da seguinte maneira: ao identificar uma característica comum a um grupo de consumidores, é possível encontrar tendências específicas no período de tempo analisado. 

Esses padrões ajudam a liderança a entender e se adaptar às necessidades. Existem diferentes maneiras de fazer uma análise cohort mas um dos modelos mais famosos é uma representação em blocos, em que cada linha representa um subgrupo:

8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira
(Na imagem: análise de cohort mais usada)
(Créditos: PM3)

A seguir, é possível entender mais detalhadamente como a planilha funciona, ajudando a identificar padrões de comportamento:

8 principais métricas de Customer Experience para Bruno Nardon e Felipe Siqueira
(Na imagem: exemplo de análise cohort)
(Céditos: PM3)

Utilizar métricas de CX é uma maneira eficaz de entender o que está funcionando e o que precisa melhorar na estratégia

As demandas dos consumidores mudaram e entendê-las é fundamental para um negócio que deseja ser bem-sucedido, por isso, a metodologia de customer experience tem sido tão difundida no mundo dos negócios. 

Esse movimento possibilita mais previsibilidade de demanda, entregando a melhor solução possível, da melhor maneira.

Em outras palavras, investir em métricas de Customer Experience ou CX, é investir no relacionamento, na confiança e na lealdade dos clientes. Em outras palavras, é uma oportunidade de se manter relevante em suas vidas.

Melhorias, por sua vez, só podem ser efetuadas se são mapeadas, ou seja, uma empresa não pode melhorar o que não mensura. Por isso é tão importante para a gestão da experiência do cliente basear-se em dados e análises, provenientes de métricas confiáveis e aplicadas regularmente. 

Desse modo, é possível entregar o produto ideal para a pessoa ideal, mantendo a confiança alta e encorajando o diálogo. 

Se seu negócio opera no digital e no físico, manter-se engajado em implementar uma estratégia omnichannel e cada vez mais phygital, será um diferencial a médio e longo prazo, e pode te colocar à frente da concorrência, entregando experiências ideais para cada ambiente.

Uma das principais abordagens da metodologia de CX é estar disposto a melhorar continuamente. Mesmo que não seja exatamente fácil, é simples, e construir uma cultura voltada para testes é benéfico tanto para os colaboradores quanto para os clientes.

Afinal, a retenção é um trabalho progressivo e consistente de entender quem são seus clientes e o que eles querem.

Se você chegou até aqui, já entendeu que uma empresa que investe em customer experience está pensando em criar um relacionamento duradouro, convertendo em mais vendas e clientes leais, aumentando a margem de lucro e entregando valor. 

e você quer aprender a como encantar seus clientes, conheça o Curso Online de Customer Experience do G4 Educação, a formação em em CX mais completa do país. Um dos mentores do curso, inclusive, é Felipe Siqueira, co-founder da Oficina, co-founder da IQcykel e board member da Camys.

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