As marcas favoritas da Geração Z em 2022 mostram o cenário de consumo da maior parcela da população global - negligenciar enquanto marca parece uma sentença de oportunidades de negócio.
Geração Z pra cá, Geração Z pra lá… a verdade é que aqueles nascidos entre 1996 e 2012 já contemplam aproximadamente 30% da população mundial. É a maior geração vivendo no planeta, com cerca de 2,5 bilhões de habitantes, e com um incrível poder de compra em torno de US$ 150 bilhões, esse que aumentará 70% até 2027.
As estimativas são de um relatório divulgado pelo PYMNTS, que traça um perfil comportamental de consumo dessa geração. Influenciados por grandes recessões econômicas, são mais educados financeiramente, moderados quanto ao próprio dinheiro e procuram gerenciar seus ganhos, mesmo que minimamente.
O mesmo vale para seu estilo de vida, provocado por uma certa austeridade para ganhar no autêntico e no mais assertivo àquilo que lhes cabe. Esta é uma geração que valoriza a individualidade, mas tanto quanto se mobiliza por diversas causas e tende a ver o consumo como meio de expressão pessoal.
Pensando que vender é a arte de entender o comportamento humano, ignorar o que move a maior parte da população mundial parece beirar a negligência.
Marcas devem se atentar às mudanças de comportamento mais sutis dessa galera e se perguntar: meu produto e abordagem são adequadas à essa enxurrada de novas perspectivas? Estou alinhado às características da Geração Z que impactam no comportamento de consumo?
A consultoria Berns Communications elaborou um painel no qual integrantes da Geração Z responderam a uma série de perguntas sobre suas preferências na hora de efetuar uma compra.
Raramente citam uma mesma marca para consumo, mas apesar da diversidade de opções, as escolhas possuem um sistema de valores semelhante. É uma fotografia de um sistema que começa apontar o elemento humano como contraponto às instituições.
Essas passarão a ser as premissas de construção de relacionamento entre consumidor e marca, emaranhados em uma jornada mais emocional do que racional. Não se trata mais apenas comprar uma obra de arte: é sobre comprar o posicionamento do artista sobre as questões que o situam e reverberam na sociedade.
Pensando nesse contexto, a Morning Consult Brand Intelligence divulgou o ranking “Gen Z’ Favorite Brands 2022”, ou simplesmente, as marcas preferidas da Geração Z em 2022, para compreender o que a maior geração que habita o mundo neste momento está consumindo.
Foram usados dados de dezenas de milhares de pesquisas em todo o mundo, no período de maio de 2021 a agosto de 2022, com uma amostragem de mais de 4 mil marcas e produtos.
As “classificações gerais” foram determinadas medindo a parcela de adultos da Geração Z que classificaram sua opinião de cada marca como “muito” ou “um pouco” favorável. Os “rankings de destaque” foram determinados pela diferença de favorabilidade entre a amostragem destacada e a amostragem de referência.
Vejamos os insights coletados da pesquisa que revela as marcas preferidas da Geração Z em 2022. Confira:
Agora que os mais velhos da Geração Z estão começando a expandir sua presença na força de trabalho e no mercado. Majoritariamente, quem comanda o mercado é quem não dialoga diretamente com esse público. Isso torna a adaptação às preferências do consumidor uma consideração cada vez mais importante para as marcas.
De acordo com uma pesquisa conduzida pela EY Brasil e a Maturi, atualmente, 26% da população brasileira tem mais de 50 anos e até 2040, 57% da força de trabalho brasileira terá mais de 45 anos.
Neste contexto, as empresas devem estar preparadas para lidar com diferentes ambições, comportamentos e expectativas, desenhando uma abordagem capaz de integrar e combater o etarismo, ao mesmo tempo que traçam uma estratégia eficaz para se comunicar com esse novo público.
Pluralidade de gerações na força de trabalho também pode ser um caminho de comunicação efetivo àquela geração que é hipercognitiva e hiperconectada, aberta a ouvir diferentes perspectivas e se conectar com ideias que lhe expandem o repertório.
Este ranking destaca as marcas mais populares entre os adultos da Geração Z (de 18 a 25 anos), bem como as 20 que mais se destacam em relação às outras gerações. Além disso, inclui as 10 marcas mais populares entre homens e mulheres da Geração Z, respectivamente, bem como as marcas que mais se destacam em cada gênero se relacionado com o outro.
Uma esmagadora maioria de 86,23% dos adultos da Geração Z tem uma impressão “um pouco” ou “muito” favorável do YouTube, tornando-o a marca mais popular entre o grupo de amostragem. A marca-mãe do YouTube, Google, vem em segundo lugar, seguida pela Netflix e Amazon.
Essa seção do estudo revela quais marcas são mais populares entre os adultos da Geração Z (de 18 a 25 anos), em relação aos adultos dos Estados Unidos em geral. A classificação é determinada pela diferença de favorabilidade entre os adultos da Geração Z e todos os adultos dos EUA.
Por exemplo, 68,7% dos adultos da Geração Z têm uma opinião favorável do TikTok, que é 30,08 pontos percentuais maior do que a parcela de todos os adultos que dizem o mesmo (38,62%).
Reiterando: a “classificação geral” é determinada pela parcela de homens adultos da Geração Z (de 18 a 25 anos) que têm uma opinião “um pouco” ou “muito” favorável de cada marca. Com isso em mente, essas são as 10 maiores marcas para os homens da Geração Z:
Já o “ranking de destaque” é determinado pela diferença de favorabilidade entre homens adultos da Geração Z e mulheres adultas da mesma geração. Por exemplo, 42,52% dos homens da Geração Z têm uma opinião favorável à SpaceX de 32,08 pontos percentuais maior do que a parcela das mulheres da Geração Z que dizem o mesmo (10,44%).
A “classificação geral” de marcas favoritas entre as mulheres da Geração Z elege 10 nomes:
O “ranking de destaque”, determinado pela diferença de favorabilidade entre mulheres adultas da Geração Z e homens adultos da mesma geração, mostra que 63,23% dessas mulheres têm uma opinião favorável à Ulta Beauty de 40,8 pontos percentuais maior do que a parcela dos homens da Geração Z que dizem o mesmo (22,43%).
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Bem… A Geração Z adora junk food. Das 20 principais marcas da amostragem, 35% são de snacks, incluindo Doritos, Oreos e Pringles. A Geração Z também está conectada. Entre as marcas que mais agradam em relação às outras gerações estão TikTok, Discord e Snapchat.
Mas a Geração Z também é difícil de agradar: a classificação média de favorabilidade do grupo é de 27%, em comparação com 33% de todos os outros adultos que contemplam a amostragem de pesquisa.
Então, o que podemos aprender com tudo isso? Atacar através da barriga ou do smartphone? A verdade é que desses insights chegamos no ponto chave: a Geração Z é a primeira verdadeiramente nativa do digital.
Essa tsunami de informações que lhe foram dadas desde a nascença os transformaram em uma geração motivada a causar um impacto real nas questões que permeiam o mundo – e eles não esperam menos das empresas que se aliam.
Para a Geração Z, o silêncio é complacência; esperam que as marcas se posicionem sobre as principais questões sociais e políticas. Para as empresas que desejam alcançar a Geração Z, é fundamental abandonar os estereótipos geracionais para entender suas necessidades e interesses reais.
Com a Geração Z, nem o tempo do hype você tem para capitalizar. Pense: algo estoura e chega em uma mesa de criação de uma agência de publicidade. Até passar por reuniões com o cliente e andar por todos os processos internos, no momento em que uma campanha vai ao ar, a tendência já é outra.
É nessa velocidade que as coisas estão acontecendo. Você precisa ter uma estrutura moldada por metodologias ágeis e um time capacitado para se adaptar conforme o contexto exija. Profissionais atentos para dialogar perenemente com esse público, cada vez mais ágil digitalmente.
De acordo com o artigo “The impact of agility: How to shape your organization to compete”, produzido pela consultoria McKinsey, metodologias ágeis resultam em uma mudança radical no desempenho de processos dentro de empresas e batem em competitividade àquelas que não possuem esses mesmos métodos.
Implementações de processos ágeis bem-sucedidos normalmente proporcionam ganhos de cerca de 30% em eficiência, satisfação do cliente, engajamento dos colaboradores e desempenho operacional.
Adaptar-se é um imperativo do mercado moderno, com um público dominante que exige por mensagens que vão além do discurso panfletário, daquelas que apenas surfam em uma boa onda.
Se não for para ser natural, nem tente forçar uma comunicação com essa geração. Coloque para dialogar com sua comunidade uma pessoa que possa realmente falar sobre os valores de sua geração.
Comunicação nunca deve ser sobre trazer um creator para simplesmente reproduzir um gatilho de vendas. É trazer alguém cuja autoridade molde as mensagens da marca com suas próprias perspectivas e opiniões e as compartilhe de uma maneira que seja relevante para os valores da audiência.
Cada vez mais empresas terão que assumir um propósito com o qual essa geração se identifique e se relacione. Ética e responsabilidade já são valores que caíram no desuso. Devem ser tão naturais quanto a gravidade que nos mantém com os pés no chão.
É necessário ter alguém que transmita os ideais corretos, com a naturalidade e o ímpeto que as causas sociais exigem.
Assumir um propósito que nos leve para um mundo mais sustentável e humano em todas suas instâncias é um compromisso que a Geração Z carrega consigo. Para marcas, entender esse movimento é vantagem competitiva em um mundo corporativo sempre desconectado com a alteridade pelo social.
A Geração Z tem muitas características únicas, mas o que os faz realmente se destacar é que eles são a primeira geração verdadeiramente nativa digital. É uma galera que já cresceu com smartphones, redes sociais e acessibilidade instantânea às informações.
Em outras palavras, a internet é a lente através da qual a Geração Z enxerga o mundo – uma noção que também está pegando as gerações mais novas, ainda mais acelerada pela mudança de hábitos de consumo provocados pela pandemia da COVID-19.
Uma estratégia para se comunicar efetivamente com a Geração Z não virá de anúncios tradicionais, slogans extravagantes ou mesmo de memorandos corporativos: essa é uma geração que exige personalização, transparência e autenticidade.
Uma das melhores maneiras de identificar e honrar as diferenças que compõem cada indivíduo da Geração Z, é realmente construir um diálogo perene e construir relacionamentos.
A oportunidade contínua de participar de conversas e construir conexões recorrentes são premissas da comunicação digital. Entender com quem você está conversando, ou seja, o seu Ideal Customer Profile (ICP), e com o que eles se importam é absolutamente fundamental.
As táticas e estratégias vêm e vão, mas as marcas que descobrirem como se conectar mais autenticamente com a Geração Z são as que encontrarão o verdadeiro caminho para as oportunidades de negócio.
Em rápidas palavras, se conectar com a Geração Z é importante, porque pega uma amostragem de idade que têm influência e poder de compra com um potencial gigantesco, tanto no mercado, quanto na sociedade.
E essa geração cresceu com diferentes valores, em um mecanismo de relação com marcas operando sob desconfiguradas regras de jogo. Saber adaptar-se a esse contexto extremamente volátil, aprendendo a criar conversas perenes e dinâmicas, capazes de criar relacionamentos, é definitivamente um imperativo para a sobrevivência.
Fechar os olhos para a colossal parcela que compõem essa geração, avançando cada vez mais casas no mercado de trabalho, é cair em estereótipos baratos estampados nas ideias mais retrógradas, que estão condenadas contra uma concorrência implacável.
“Não existe humanizar a marca. Nós já somos humanos”
Joel Jota, ex-nadador da Seleção Brasileira
Essa é uma frase de Joel Jota, ex-nadador da Seleção Brasileira e especialista em alta-performance, concedida ao podcast Extremos, do G4 Educação. Não tente humanizar algo que já seja humano - se esse é um esforço necessário, repense, porque não deveria ser.
Ganhar a Geração Z passa por autenticidade. Estar alinhado entre aquilo que você promove e aquilo que você acredita, ser referência, ter domínio, criatividade e sair do senso comum.
Se você quer saber mais sobre Geração Z e como capitalizar as oportunidades de consumo desse público que ocupa a maior porcentagem da população mundial, conheça a formação G4 Growth Online. Acesse a metodologia utilizada pelas empresas que mais crescem no mundo, traduzida para a realidade do seu negócio e validada por mais de 3.000 empresários e gestores no Brasil.
