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Conversational commerce: o que é este conceito

Atualmente, existe uma grande tendência de acaloramento do e-commerce que está transformando a experiência de compra online em um modelo mais humanizado. Dito isso, uma vertente que vem crescendo e que já pode ser considerada como realidade é o conversational commerce, ação que ocorre quando é disponibilizada a opção de diálogo por mensagem instantânea entre o consumidor e a empresa.

Com o constante avanço tecnológico e o desenvolvimento da internet, o acesso à informação, o consumo de mídias e a execução de determinadas tarefas ficaram a somente um clique de distância, tornando o consumidor cada vez mais imediatista e, consequentemente, mais impaciente –o “One-Click Button” implementado pela Amazon em 1996 é um ótimo exemplo dessa facilitação no processo de compras online.

No entanto, por conta dessas facilitações e desse imediatismo, a velocidade no atendimento passou a ser um dos aspectos cruciais nas interações entre consumidores e marcas, atendimento que, por sua vez, também deve considerar outra característica do consumidor contemporâneo nesse novo modelo de atendimento mais humanizado, uma instabilidade emocional gerada pela pandemia. 

Segundo dados divulgados pela pesquisa “Tomorrow Consumer” realizada pela Mosaiclab em 2020, cerca de 40% dos brasileiros acreditam que podem desenvolver algum tipo de problema emocional nos próximos 5 a 10 anos, sendo estresse, depressão ou ansiedade os três mais citados. Essa instabilidade emocional está muito vinculada a instabilidade financeira e a insegurança com a saúde.

Sendo assim, a combinação entre a agilidade e a humanização do atendimento proporcionada pelo conversational commerce têm se mostrado como uma das maneiras mais relevantes e efetivas de lidar com o comportamento do “novo” consumidor, atualmente repleto de ansiedade.

Conversational commerce: o que é esta nova realidade?

Conversational commerce é o formato que permite com que o consumidor entre em contato com o vendedor para negociar e esclarecer suas dúvidas, alinhando as necessidades do consumidor contemporâneo (a velocidade e a humanização) ao mesmo tempo em que mantêm as conveniências do comércio online, permitindo a compra a qualquer hora e o acesso a uma variedade muito maior de produtos.

Apesar do grande êxito nos negócios durante o último ano, este conceito foi cunhado em 2015 pelo norte-americano Christopher Messina, mais conhecido por inventar a hashtag e liderar o time de Developer Experience na Uber entre 2016 e 2017.

“A conceito conversational commerce é sobre entregar conveniência, personalização e suporte na decisão enquanto as pessoas estão em trânsito, com pouco atenção disponível”

Christopher Messina

Dentro do mercado brasileiro, segundo dados divulgados pelo departamento de pesquisa do consumidor do Facebook (Facebook IQ), 61% dos consumidores no país consideram o envio de mensagens como a forma mais simples de entrar em contato com uma marca, 59% estão mais propensos a comprar de empresas que oferecem atendimento via chat e 34% afirmaram que começam sua jornada de compra online via chat. 

Em contrapartida, segundo dados publicados pela NeoAssist em parceria com a E-commerce Brasil, cerca de 70% dos respondentes disseram que tiveram experiências insatisfatórias após utilizarem canais de atendimento como FAQs e chatbots e quase 60% informaram que, além da insatisfação, não tiveram seus problemas resolvidas ou suas dúvidas esclarecidas.

Dito isso, aproveitando o fato de que 80% dos brasileiros estão passando mais tempo conectados a seus aparelhos móveis desde o início da pandemia, possuir um bom canal de mensagens se converte em um importante diferencial competitivo, aproximando o negócio do consumidor e, consequentemente, mostrando um lado mais humano da empresa. 

Como o conversational commerce dinamiza a experiência de compra online

Aproveitando o fato de que os brasileiros estão passando mais tempo conectados via mobile, é importante considerar também a penetração que certos aplicativos de mensagens –WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram e Signal– tem na vida dos brasileiros. Segundo a Statista, em 2021, 98% dos brasileiros que possuem smartphone tem o WhatsApp instalado. 

A Statista também divulgou que, no Brasil, mais de 1,75 milhões de catálogos exibindo produtos e serviços foram criados via WhatsApp Business desde novembro de 2019 –data de lançamento do serviço no país– e fevereiro deste ano. 

Dito isso, além de observar a notória popularidade do WhatsApp no Brasil, é importante mencionar que a utilização de mensagens instantâneas no Brasil está muito alinhada com a atualidade dos consumidores brasileiros, atualidade com foco em otimização de vida e produtividade (gestão de tempo). 

Por conta disso, a utilização de ferramentas como WhatsApp permite que o consumidor entre em contato com a marca enquanto trabalha ou realizando outra atividade, ou seja, otimização de tempo. O conversational commerce, fora a praticidade, também oferece uma outra vantagem, o acaloramento do e-commerce, permitindo a negociação e o esclarecimento de dúvidas por parte do cliente.

Em resumo, em um cenário onde, segundo o IBOPE, 76% dos brasileiros não estão satisfeitos com o atendimento das empresas feitos via telefone, possuir um canal de mensagens instantâneas que seja rápido e consiga identificar e, em seguida, entender as necessidades do consumidor, representa uma grande vantagem competitiva. 

Quais os desafios e pontos relevantes e como utilizar de forma eficiente

É extremamente importante que a empresa defina qual solução de chat será implementada para colocar o conversational commerce em prática. Assim como observamos no gráfico acima, existem algumas opções de ferramentas de mensagem em tempo real que podem ser utilizadas pelo seu negócio, mas é difícil não levar em conta a preferência do brasileiro pelo WhatsApp que, além de fácil de utilizar, é um aplicativo gratuito. 

De fato, segundo dados do Google Trends, o primeiro semestre de 2020 marcou um aumento de 317% no número de buscas relacionado ao WhatsApp Business no Brasil, tudo por conta dessa proximidade com o consumidor. Além disso, conforme a Decode, foram 12 milhões de downloads e cerca de 4,7 milhões de usuários ativos, demonstrando assim uma adoção massiva de atendimentos via chat.

Assim como mostrado no gráfico acima, a razão principal pela qual consumidores brasileiros utilizam o WhatsApp para se comunicar com marcas e empresas através do aplicativo é para esclarecer dúvidas, seguido por suporte técnico e para receber ofertas promocionais. 

No entanto, apesar da escolha da plataforma ser de extrema importância, é importante dizer que, quando falamos sobre relacionamento com o cliente, você deve priorizar a velocidade com a qual você ou o seu time respondem ao consumidor e a efetividade na resolução dos problemas.  

A agilidade na resposta por chat é o ponto de maior impacto na satisfação dos clientes, segundo identificou a Decode ao mapear dados de páginas do Facebook, Twitter e do Reclame Aqui. Ao mesmo tempo, este mesmo item surge como o principal assunto em menções negativas na Web, por conta da insatisfação gerada pela demora no atendimento, o que demonstra negligência de grande parte das organizações.

  • Rapidez no atendimento: 50% dos elogios (referentes a pequenas e médias empresas);
  • Demora no atendimento: 41% das menções negativas (referentes a pequenas e médias empresas).

Se nos centramos no acaloramento das interações consumidor-marca –umas das vantagens do conversational commerce38% dos elogios são referentes à facilidade de aproximação com a empresa. Por outro lado, 37% das reclamações são relacionadas as dificuldades enfrentadas por consumidores na solução de problemas, mostrando como os chats são um importante canal de pós-venda e relacionamento com o cliente. 

Ainda que estes percentuais estejam vinculados a pequenas e médias empresas, a pesquisa aponta queos fatores mais críticos são os mesmos para empresas de grande porte. Dito isso, vale mencionar que os comentários negativos tiveram uma proporção maior nas empresas de grande porte, o que pode ser atribuído à dois fatores:

  • Maior complexidade para atender, de forma ágil e eficiente, à um volume maior de consumidores e;
  • A frequência com qual empresas desse porte utilizam Inteligência Artificial em seus atendimentos.

Do mesmo jeito que o uso de automações permitem uma estrutura mais enxuta, barata e com menos atendentes, caso sejam utilizadas em grande escala, elas terminam dificultando a resolução de problemas dos usuários, além de irritar aqueles que buscam por interação humana. Neste caso, certifique-se de identificar a dosagem certa entre automações e conversational commerce.

Conclusão

Em suma, pessoas gostam de pessoas, e a comunicação precisa ser fluida e direta, levando o cliente do ponto A ao ponto B. Contudo, sempre que possível, empresas devem contemplar um atendimento mais personalizado, e, conforme o volume de interações aumente, o processo pode ser reajustado, implementando um serviço ao cliente prioritariamente mesclado entre inteligência artificial e humanos.

Apesar do fato de que, às vezes, opções escaláveis sejam tentadoras, existe uma a dificuldade em identificar qual a jornada ideal para o cliente. No entanto, é importante que o atendimento, além de possuir mentalidade digital, seja mais centrada no consumidor, pois será essa humanização que possibilitará uma maior conexão e satisfação por parte dele, que consequentemente fomentará uma recorrência e um maior retorno a médio prazo. 

Do mesmo jeito que pontuamos as necessidades do consumidor contemporâneo, é fundamental que qualquer negócio se alinhe ao comportamento do cliente e, certamente, o conversational commerce faz parte do momento. Este diálogo mais humano entre marca e consumidor, ao parecer, não possui perspectiva de ser passageira, pois não só valoriza o tempo do consumidor como acalora as interações no hub digital. 

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