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Álbum da Copa: uma tradição que vale bilhões para a Panini


Álbum da Copa

Tempo estimado de leitura: 15 minutos

A Copa do Mundo da FIFA não seria a mesma sem a emoção de colecionar a lembrança mais tradicional do torneio desde 1970: o álbum da Copa Panini. Aqui, revelamos como a companhia conseguiu monetizar uma experiência única para os amantes do futebol e se tornar líder mundial no segmento de cards e figurinhas colecionáveis.

O esporte une as pessoas sem considerar a sua origem, etnia, situação econômica ou crença religiosa. Mais que isso, eventos esportivos internacionais oferecem oportunidades notáveis ​​para empresas que desejam se conectar com um público mais amplo em todo o mundo. 

Este ano, conforme relatório divulgado pela FIFA, espera-se que a Copa do Mundo do Qatar conquiste um novo marco de arrecadação para a entidade: US$ 6,4 bilhões.

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Nesse sentido, eventos como esse, oferecem a empresas de todos os portes uma oportunidade única de atrair uma base de clientes leais em potencial com novos produtos, habilidades e experiências aprimoradas. Espera-se que muitas outras indústrias relacionadas floresçam devido aos jogos no Qatar. 

Alguns dos negócios mais lucrativos nesse momento incluem agências de viagens, hotéis, restaurantes e, é claro, o tradicional álbum de figurinhas da Panini. 

De fato, dentre tantas oportunidades de negócios existentes, o álbum da copa, que acaba de chegar às bancas (e às telas, já que também conta com uma versão digital), demonstra o quanto uma tradição bem enraizada pode produzir bilhões de faturamento para uma única companhia.

Na Copa de 2018, por exemplo, o faturamento do Grupo Panini foi de, aproximadamente, 1,14 bilhão de euros, segundo Antonio Allegra, diretor de mercado da companhia. Agora, estima-se que a empresa seja capaz de dobrar essa receita, mesmo em um cenário de recuperação econômica. Afinal, por que a simples ideia de colecionar e trocar figurinhas é um sucesso?

Irmãos Panini: como tudo começou?

A história da Panini tem como ponto de partida a cidade de Modena, na Itália, onde em 1945 os irmãos Giuseppe e Benito assumiram a banca de jornais da família. Vale ressaltar que, curiosamente, até hoje existe um quiosque de periódicos no local.

Anos mais tarde, em 1954, com a experiência adquirida nesse estabelecimento, decidiram fundar a Agência de Distribuição de Jornais Fratelli Panini. Mas foi em 1960 que tudo mudou. Os irmãos Giuseppe e Benito estavam trabalhando no escritório de distribuição quando, acidentalmente, encontraram uma coleção de figurinhas (adesivos colados com cola) que uma editora de Milão não havia conseguido vender. 

Imediatamente, decidiram comprar os itens descartados e comercializá-los em pacotes de dois por dez liras cada. O resultado surpreendeu e eles conseguiram vender cerca de três milhões de pacotes. 

Assim, tendo tido sucesso com essas figurinhas e já acumulado bastante conhecimento nesse mercado, Giuseppe cria, oficialmente, a Panini em 1961, com o objetivo de fabricar e vender seus próprios álbuns e figuras colecionáveis. Benito também ingressa na companhia e, juntos, os irmãos conseguiram vender, nesse mesmo ano, 15 milhões de pacotinhos.

No ano seguinte, o faturamento da companhia foi ainda melhor:  29 milhões de unidades vendidas. Dois anos depois, em 1963, a empresa se expandiu através da mentalidade de growth hacking da família e com a entrada de outros dois irmãos: Umberto e Franco Panini. O empreendedorismo estava no sangue e logo deu-se início a uma tradição familiar histórica e inovadora.

Sem dúvidas, a década de 1960 foi marcante para a companhia: tornou-se referência no cenário esportivo e se popularizou entre as crianças, chegando até mesmo a patrocinar a equipe Modena Volley nos anos de 1968 a 1989. Nessa época, os adesivos raros já começavam a atingir valores elevados no mercado paralelo de colecionadores.

Foto preto e branca dos 4 irmãos Panini de pé em frente ao maquinário da sua editora.
(Na imagem: irmãos Panini em 1966 – da esquerda para a direita: Giuseppe, Umberto, Franco e Benito)
(Crédito: Grupo Panini)

Nesse sentido, no início dos anos 1970, a companhia comprou os direitos da editora Carcano para poder publicar um Guia Ilustrado do Futebol Italiano (L’Almanacco Illustrato del Calcio Italiano) e também criou o seu 1º Álbum da Copa do Mundo da FIFA para a Copa de 70 no México.

Pela primeira vez, a empresa comercializava seus produtos para fora do território italiano. O êxito foi tamanho que, rapidamente, instalou-se uma mania de colecionar e trocar figurinhas por todo o mundo. Outra grande inovação empresarial trazida pela Panini foi a substituição das figurinhas com cola pelos cards autoadesivos. Segundo o professor italiano Paolo Bruschi:

“No século dos esportes de imagem e de massa, não se tratava de ‘se’, mas de ‘quando’ alguém combinaria o poder do futebol com o poder das imagens, iniciando um negócio próspero e uma história de amor global, impulsionada pela paixão de crianças de todas as idades”.

Quando a Panini entrou no mercado brasileiro

Foi através de uma sociedade com a Editora Abril, em 1989, que a Panini expandiu a sua atuação para o mercado brasileiro, aproveitando a Copa do Mundo de 1990, sediado na Itália, para lançar oficialmente o seu primeiro álbum no nosso país.

Já na sequência, foi publicado o álbum do Campeonato Brasileiro de 1990, mas o que parecia ser uma parceria duradoura, acabou se encerrando em pouco tempo. Em 1994, a Marvel, de olho no potencial milionário do mercado de colecionáveis ​​compra o Grupo Panini e, em 1995, a Panini adquiriu as ações da Abril para atuar de maneira exclusiva na América Latina.

(Na imagem: capas dos álbuns da Copa do Mundo desde 1990)
(Créditos: Panini Brasil)


A gestão empresarial e a gestão estratégica voltaram a ser 100% italianas em 1999, quando a companhia foi comprada pelo grupo italiano Fineldo Spa.

Hoje, o Grupo Panini já se encontra presente em diversos territórios da Europa, EUA e América Latina, com distribuição em mais de 120 países e a sua linha editorial contempla não só os tradicionais álbuns, mas histórias em quadrinhos (Marvel e Disney), mangás e outras revistas. 

Álbum virtual da copa 2022

É incrível como depois de tantos anos, a Panini continua inovando em sua capacidade de construir memórias através dos seus itens, mantendo a capacidade de seus consumidores em sonhar e viajar com a imaginação.

Não é a toa que a companhia se especializou na realização de parcerias importantes como a com a The Coca-Cola Company e a Tokenzone, em 2006, para produção do seu inédito álbum virtual de figurinhas e a recente associação com o Nubank para trazer conteúdos e experiências diferenciadas no Álbum do Qatar 2022, por meio de uma página especial no álbum. Conforme divulgado no blog do Nubank:

“Quem adquirir o álbum terá acesso a uma página especial do Nubank com um QR Code. Ao ser lido pelo seu celular, esse QR Code te leva a conteúdos e experiências que mudam toda semana. Queremos que você viva uma Copa do Mundo FIFA única, e essa vivência começa bem antes do primeiro apito soar”.

Outra grande estratégia da Panini foi a criação do “Escalômetro 2022”, uma plataforma virtual em que os fãs do futebol podem montar a sua própria escalação da Seleção Brasileira para concorrer a prêmios de acordo com a pontuação obtida.

Além disso, para os torcedores que desejarem ir além da versão física do clássico álbum, a companhia aperfeiçou a versão digital do seu álbum através de um app e de uma versão web que está disponível gratuitamente para computador, tablet e smartphone. 

Nesse caso, para completar o álbum existe uma série de ações para conquistar todas as suas 434 figurinhas, tais como: códigos promocionais, pacotes diários, desafios e sistemas de trocas entre os próprios usuários para incentivar a interatividade do seu público.

Imagem do álbum digital Panini, com a capa do álbum ao centro.
(Na imagem: plataforma digital Panini)
(Crédito: Panini)

Essa é uma alternativa especialmente interessante em um momento em que as tradicionais figurinhas tiveram um aumento de 100% no seu preço, mesmo a fábrica da editora estando localizada na Grande São Paulo e tendo a sua distribuição própria para o país. Vejamos a variação no preço de seus pacotinhos em comparação com a edição anterior:

  • Copa de 2002: R$ 0,50
  • Copa de 2006: R$ 0,60 (+20%)
  • Copa de 2010: R$ 0,75 (+25%)
  • Copa de 2014: R$ 1 (+33%)
  • Copa de 2018: R$ 2 (+100%)
  • Copa de 2022: R$ 4 (+100%)

Segundo dados do matemático Guilherme Miguel Rosa, criador de um algoritmo que calcula quanto uma pessoa gastaria sozinha para completar o álbum, esse ano o valor estimado é de R$3.797. Afinal, não é a toa que de quatro em quatro anos a empresa tem a sua maior fonte de receita.

Brasil: o mercado que mais coleciona figurinhas

Ainda assim, conforme apurado, o Brasil produz cerca de 40 milhões de figurinhas por dia e é o mercado mais lucrativo quando o assunto é álbum de Copa do Mundo.

De fato, essa indústria acabou por criar um universo lúdico entre os coleciadores que acabam recorrendo uns aos outros para completarem os seus livros ilustrados.

No entanto, apesar de incentivar a socialização, esse verdadeiro mercado paralelo também possui transações em cifras exageradas. Atualmente, por exemplo, a figurinha Legends de cromo dourado do jogador Neymar Jr., considerada a mais rara dessa edição, chega a ser vendida por R$9.000 na internet.

Para exemplificar o impacto dessas vendas em território nacional, apenas uma das representantes exclusivas da Editora Panini em Curitiba, a Smolka Distribuidora, estima faturar o equivalente a R$ 60 milhões com o álbum Qatar-2022.

Seja como for, de acordo com a Bloomberg News, a Panini segue na posição de liderança absoluta no campo dos cards colecionáveis e espera-se que esse mercado atinja 98,75 bilhões de dólares em 2027, com a companhia apresentando hoje um valuation de 3 bilhões de dólares e uma receita anual de US$ 1 bilhão, graças à sazonalidade da Copa.

Considerações finais: por que a simples ideia de colecionar e trocar figurinhas é um sucesso?

Se a Copa do Mundo da FIFA desperta diferentes paixões, sem dúvidas, uma delas é completar o álbum Panini que, há muito, deixou de ser uma tradição apenas para as crianças.

Ainda que o ato de colecionar as famosas figurinhas seja uma atividade que desempenha um papel importante na vida dos pequenos, como o desenvolvimento de habilidades motoras finas, o pensamento lógico-matemático e a construção de sinapses, para jovens e adultos ele também é sinônimo de diversão e manifestação das mais diversas memórias afetivas – e está justamente aqui o diferencial competitivo da organização: pessoas querem sensações e experiências.

A estratégia de se provocar emoções cria uma conexão ainda mais forte entre marca e consumidores e estimula a fidelidade. Esta é a razão pela qual muitas outras empresas, como Coca-Cola, Disney, Nike e Apple, também o utilizam com regularidade. Observe a forte relação existente entre as emoções e a persuasão no apelo de uma marca:

Gráfico mostrando a forte relação entre as emoções e a persusão na publicidade.
(Na imagem: publicidade emocional leva à persuasão)
(Créditos: Beloved Brands)

Como as lembranças de uma pessoa inconscientemente desempenham um papel importante na sua tomada de decisão de compra, muitos negócios realizam campanhas publicitárias apenas para desencadear sentimentos, memória e nostalgia – algo inerente ao produto da Panini.

Assim, colecionar figurinhas teve a capacidade única de ser tanto um fenômeno cultural quanto comercial, fortalecido ao longo das décadas. Ressalte-se que, ainda que os colecionáveis ​​de futebol existam desde o final do século 19, o nascimento do império Panini moldou o estilo como o conhecemos hoje.

Por fim, é possível ver como o Álbum da Copa foi capaz de atrair e converter um grande público através de um processo de vendas previsível e escalável. Portanto, se você também deseja crescer o seu negócio assim como demonstrado, participe da Imersão em Vendas G4 Sales e descubra os segredos por trás das estratégias e processos de vendas das companhias mais bem-sucedidas do mercado.

*Crédito da imagem em destaque: Colombia Detail Zero

Perguntas frequentes sobre o álbum da copa

O que faz a empresa Panini?

Panini é uma fabricante de figurinhas e cards colecionáveis, baseados em um grande número de licenciamentos nas áreas de esportes e entretenimento. E muito conhecida por ser a criadora do álbum da copa e suas figurinhas.

Tem álbum da copa em outros países?

Sim, o álbum da copa é distribuído para mais de 150 países, sendo mais popular em países onde o futebol é mais “forte”, como: Espanha, Brasil, Alemanha, França etc…

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