Nos últimos dois anos, poucas marcas ganharam tanto destaque e notoriedade, tanto por seus usuários como por outras empresas, como o TikTok. Influenciando inúmeras indústrias e abrindo espaço para um novo tipo de criador de conteúdo, a plataforma social ganhou milhões de adeptos, tornou-se uma das maiores do mundo e, consequentemente, vem gerando bilhões em publicidade (TikTok Ads).
Apesar das figuras impressionarem – o TikTok atingiu a marca de 1 bilhão de usuários ativos mensais (gráfico abaixo) em setembro de 2021, um avanço significativo comparado aos 55 milhões de janeiro de 2018 –, o que mais se destacou (e continua se destacando) foi o senso de comunidade criado dentro da plataforma.
Impulsionados por seus vídeos de curta duração (máximo 60 segundos), o mundo cedeu espaço as criações de múltiplas pessoas, famosas e não famosas, de indústrias chamativas e não chamativas, de meios artísticos e tradicionais, onde o que importa não é a melhor edição ou a melhor qualidade da imagem, mas originalidade, simplicidade e, sobretudo, a autenticidade.
No momento onde tanto o consumo como a disponibilidade e lançamento de produções era abundante, o TikTok conseguiu destacar-se em meio a uma disputa altamente acirrada pela atenção das pessoas, considerando não apenas redes sociais mas também plataformas de streaming.
E o diferencial foi justamente pela duração de seus conteúdos e pela combinação entre a fácil navegação e intuitividade de seu aplicativo e seu diferenciado algoritmo, abraçando o fato que as pessoas estavam se distraindo cada vez mais rápido e oferecendo-lhes uma experiência muito prazeroso e descontraída.
Além disso, por mais que os primeiros indícios de escalabilidade viessem através das “dancinhas” que levaram ao estrelado pessoas como as irmãs Charli e Dixie D’amelio e Addison Rae, marcas passaram a enxergar no TikTok uma oportunidade única de atrair consumidores da nova geração.
Com isso, a empresa passou a não só fechar inúmeras parcerias como também arrecadar receita via TikTok Ads, ou seja, publicidade, com destaque para os US$ 2,1 bilhões obtidos somente nos Estados Unidos em 2021.
Antes de nada, é necessário deixar claro que ao ser uma empresa privada, não é possível dizer exatamente quanto ela gerar por ano em receita – o TikTok faz parte da gigante de tecnologia chinesa ByteDance, também dona de outras plataformas como, por exemplo, Douyin, versão chinesa do TikTok criada em 2016, e o Toutiao.
No entanto, após a empresa atingir a marca de 2 bilhões de downloads em abril de 2020, muitos passaram a se interessar em não só entrar na plataforma e realizar parcerias nas quais pudessem se beneficiar dessa exposição em massa, mas também em acompanhar o faturamento que o TikTok passaria a gerar desse ponto em adiante.
Avançando para maio de 2022, declarações ousadas por parte da eMarketer chamou a atenção dos meios de comunicação, e não foi pelo fato de que a TikTok havia gerado US$ 4 bilhões através de publicidade.
O projeção em questão foi de que a empresa terá, em 2022, uma receita maior proveniente de TikTok ads do que os ganhos de publicidade de Twitter e o Snapchat juntos, com mais de 60% conseguidos nos Estados Unidos (gráfico abaixo).
Além disso, segundo reportado pelo The Wall Street Journal, a eMarketer estima que o faturamento de TikTok ads atingirá a paridade com o YouTube em 2024, com valores girando em torno de US$ 23 bilhões.
“A base de usuários do TikTok explodiu nos últimos anos e a quantidade de tempo que os mesmos passam no aplicativo é extraordinário. Começou com as danças e passou a criar tendências e fomentar conexões mais profundas com criadores que mantêm os usuários engajados, vídeo após vídeo. E os anunciantes querem alcançar uma audiência apaixonada e dedicada, e o TikTok entrega isso"
Williamson também agrega que outro fator que favorece o crescimento em TikTok ads e as estratégias de growth hacking da empresa é sua abordagem única ao social commerce, uma vez que o TikTok conecta os profissionais de marketing com seus criadores para ajudar o conteúdo a se tornar viral, podendo gerar uma demanda substancial pelo produtos sendo anunciados.
Afinal, quem não gostaria de ter seu conteúdo anunciado para milhões de pessoas em uma plataforma que, além de ter uma alcance orgânico fora da média, preza pela autenticidade e originalidade de seus criadores.
A 99, por exemplo, em junho de 2021, estreou sua parceria com Khaby Lame, influenciador senegalês que na época tinha 68 milhões de seguidores (mais de 137 milhões na atualidade).
Além de TikTok ads, a empresa também monetiza de outras duas maneiras: transações in-app (dentro da plataforma) através da TikTok Coins e uma comissão de 50% procedente de seus criadores de conteúdo.
No caso das transações in-app, as “moedas” podem ser usadas para comprar itens virtuais que podem ser enviados aos criadores de conteúdo na plataforma do TikTok, o TikTok Live Stream Program, como gestos de agradecimento por seu conteúdo.
Tratando-se de cifras, essa área também segue catalogando um crescimento ano após ano. Em 2021, os usuários da plataforma gastaram US$ 2,3 bilhões entre o TikTok e o Douyin, representando um aumento de 77% em relação a 2020 (US$ 1,3 bilhão) segundo divulgado pela Sensor Tower.
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Tal como mencionado no começo, o TikTok ganhou muito protagonismo e destaque, especialmente após anunciar que seu aplicativo havia conseguido atingir a marca de 2 bilhões de downloads no primeiro semestre de 2020.
No mesmo ano, a popularidade tornou a competição pela atenção do consumidor muito mais disputada entre as redes sociais e, nos Estados Unidos, viu o TikTok ultrapassar o Facebook e o Instagram com respeito minutos de engajamento diários – 38,6 minutos por parte da rede chinesa contra 34,6 das redes de Mark Zuckerberg.
E, após superar essa barreira, fora a queda contínua no engajamento do Facebook, o TikTok passou a mirar o YouTube – sobretudo após aumentar, pouco a pouco, o tempo permitido dos vídeos na plataforma, para 3 e 5 minutos em 2021 e, em fevereiro de 2022, 10 minutos.
Referente a nível de consumo atual, particularmente pela geração Z (que compõe o maior percentual de usuário do aplicativo), mais de 40% passam mais de 3 horas na plataforma, mesma proporção dos que passam a mesma quantidade de tempo engajando com o YouTube, segundo informações da eMarketer.
Contudo, observando como seus concorrentes criaram versões do TikTok para sua plataforma – YouTube Shorts, Instagram Reels –, e juntando aos fatos antes constatados, a própria eMarketer prevê que nos Estados Unidos “os usuários de TikTok passarão mais tempo com a plataforma de mídia social este ano do que os usuários do YouTube passarão no YouTube”.
E essa diferença, segundo a empresa, será apenas uma fração de minuto, mas aumentará nos próximos anos.
Como curiosidade, no Brasil, assim como mostra no gráfico abaixo, não houve uma ampla diferença com respeito a média de horas mensais consumindo conteúdo dentro de cada plataforma, com YouTube à frente com 23,3 horas seguido de TikTok com 20,2 horas, com a rede social chinesa tendo um aumento de 44% ano a ano user engagement.
Ainda assim, se o TikTok seguir investindo em ações como a realizada na edição de 2022 do Big Brother Brasil, pode-se dizer que os atuais 73,6 milhões de usuários ativos no país – de acordo com a Data Reportal – seguirão crescendo, consequentemente contribuindo para o incremento nas horas consumidas mensalmente no país e somando mais receita em TikTok ads para a organização.
(Em 2021, a base de usuários do YouTube no Brasil foi de 146,86 milhões, com cerca 105 milhões engajando com a plataforma de vídeos mensalmente).
O crescimento do TikTok reflete uma das mais significativas tendências tecnológicas da última década, a troca do desktop (computador/laptop) pelos dispositivos móveis. Além disso, também retrata sobre as mudanças recentes no comportamento do usuário da internet, como menor capacidade/tempo de atenção, fazendo com que as pessoas procurassem por mais conteúdos de curta duração.
Se juntamos esse desejo com qualidade, originalidade, storytelling e acessibilidade, encontramos ótimos argumentos para explicar o boom que a rede social chinesa teve nos últimos anos.
De fato, um dos grandes diferenciais da plataforma, que muitas vezes é sequer mencionado, é o fácil acesso ao conteúdo.
No TIkTok, você abre o aplicativo e começa a consumir “arrastando para cima”, enquanto a maioria dos outros aplicativos exigem que você crie uma conta antes de poder usá-los. Ademais, o TikTok permite que qualquer pessoa crie conteúdo sem a necessidade de ter um amplo conhecimento em edição de vídeo.
Além disso, a plataforma encontrou na geração Z seu público-alvo, representando 41,7% de sua base global de usuário (dados de abril de 2022). Ou seja, sua principal audiência é, ao menos em alguns países como Estados Unidos, a que mais passa tempo em redes sociais diariamente.
Logo, o que antes era apenas prestigiado por crianças, (sobretudo do sexo feminino) hoje é utilizado independente da idade, indústria e localização, se tornando uma enorme oportunidade de exposição e alcance orgânico para empresas e criadores, com produções contendo a tão almejada criatividade e autenticidade.
E, considerando as versões copycat criadas por seus competidores, porém sem o tão respeitado algoritmo do TikTok, não é surpresa que a empresa queira atrair a novos usuários que desejam consumir e/ou criar conteúdo mais longos uma vez que já se estabeleceram como player dominante nas versões com até 60 segundos.
