Utilizada para mensurar o nível de satisfação do cliente em relação a serviços ou produtos, o NPS rapidamente se tornou popular e disseminado em muitas empresas. O NPS 3.0 adiciona mais consistência à métrica, ajudando a medir seus impactos de maneira mais objetiva.
A experiência do cliente importa, e embora essa seja uma afirmação recorrente no mundo empresarial, na hora de entender quais fatores contribuem para encantar o público, surgem dúvidas de como mensurá-los.
Nesse sentido, o NPS é uma das principais métricas para entender a experiência do cliente, responsável por demonstrar o nível de satisfação e lealdade dos consumidores. O NPS 3.0 foi uma atualização feita pelo próprio Fred Reichheld, que desenvolveu a metodologia NPS.
Ele resolveu incrementar a métrica após analisar os resultados de um banco que apresentou resultados consistentes com clientes já existentes: 82% do crescimento de depósitos vieram de clientes e indicações, enquanto no crédito, esse número era 88%.
Com esses resultados, o banco conseguiu aumentar os empréstimos em 15%, em um mercado que normalmente obtém 2%. Na visão de Reichheld, esses números eram o reflexo de manter os clientes felizes, impactando diretamente o LTV.
A experiência pode ser medida por um conjunto de métricas (objetivas e subjetivas), e o NPS faz parte do segundo grupo, relacionado a sentimentos e voz do cliente. Mas qual a relação entre net promoter score e customer experience?
De acordo com uma escala de 0 a 10, o NPS é capaz de demonstrar como aquele serviço melhorou a vida do consumidor. Em outras palavras, é responsável por revelar a consistência da relação entre cliente e empresa, alocando os clientes em três grupos:
Sendo assim, a satisfação do cliente está intimamente relacionada à experiência.
Por se tratar de percepções mais abstratas, o ideal é investir tempo no processo de pesquisa responsável por organizar quem é promotor, passivo e detrator, estabelecendo boas práticas para que os resultados obtidos sejam satisfatórios e possuam credibilidade.
Diante desse cenário, o NPS 3.0 foi desenvolvido a fim de criar uma abordagem mais objetiva, evitando que o net promoter score seja interpretado de maneira equivocada, comprometendo sua eficiência e credibilidade.
O que realmente significa para uma empresa encontrar sua parcela de clientes leais, os promotores da sua marca?
De acordo com a McKinsey, marcas capazes de garantir uma jornada do cliente satisfatória aumentam as vendas entre 10 a 15% enquanto os custos diminuem de 15 para 20%.
Além disso, dados citados em um artigo da Forbes, aumentar a retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%, enquanto o custo de conquistar novos compradores pode aumentar cerca de 50%.
Buscando tornar a relação entre lealdade e finanças mais palpável e clara, o NPS 3.0 possui a mesma premissa de entender como a empresa proporciona valor ao cliente, mas aprimorando a análise sob um aspecto financeiro, através da métrica EGR (earned growth rate), ou em tradução livre, “taxa de crescimento ganho”.
Resumidamente, o EGR é uma métrica complementar ao NPS que tem por objetivo relacionar lealdade e retorno financeiro, levando em consideração o custo de adquirir novos clientes e, por outro, o ganho financeiro a partir daqueles que são considerados leais.
Para conseguir calcular a taxa de crescimento ganho é preciso olhar previamente para dois elementos: Net Revenue Retention (NRR) e o Earned New Customers (ENC).
O net revenue retention (Retenção de Receita Líquida) corresponde à receita gerada por clientes ativos levando em consideração determinado período de tempo, enquanto o earned new customers (Receita de Novos Clientes Conquistados), diz respeito a receita gerada por novos clientes, mais precisamente, indicações.
Para calcular o EGR, é preciso somar o NRR e o ENC e depois, subtrair 100 do resultado. Ao fazer isso, temos a taxa de crescimento ganho.
Por exemplo, a receita de uma empresa passou de R$100,00 em 2020 para R$130,00 em 2021. 85% desse crescimento vem de clientes existentes (RNN), enquanto 25% veio de novos clientes (ENC). O cálculo fica assim:
EGR = 85 + 25 = 110 - 100 = 10%
Desse modo, a taxa de crescimento ganho foi de 10%. O gráfico abaixo ilustra o exemplo de maneira detalhada:
Contudo, antes de fazer qualquer cálculo, o ideal, é que a empresa se preocupe com a coleta e organização de dados dos clientes, como comportamento de compra. Além disso, é importante descobrir e categorizar o motivo de terem optado pelos serviços da empresa - indicação ou publicidade, por exemplo.
Assim, podemos compreender exatamente o CAC e o quanto aquele prospect precisou ser nutrido ao longo da jornada. Desse modo, a empresa consegue entender seu desempenho de ponta a ponta: o quanto está investindo em conquistar novos clientes e o quanto está recebendo.
Embora seja similar ao customer lifetime value (CLV), o CLV pode exigir conhecimentos mais sofisticados já que trabalha diretamente com projeções. O EGR por sua vez, é mais simples em termos metodologicos e o EGR oferece resultados mais palpáveis.
Como muitas metodologias, o net promoter score se modificou ao longo do tempo, evoluindo de acordo com as organizações e as necessidades mapeadas durante o crescimento de um negócio:
Cada fase do Net Promoter Score conta com um livro escrito por Fred Reichheld. independente da abordagem, o sistema de NPS foca na importância da retenção e como ela pode ser a chave para negócios mais sustentáveis, que não dependem de uma “bala de prata” e que não deixam dinheiro na mesa.
Embora o NPS 3.0 tente ser mais objetivo na relação entre lealdade e receita, não funciona em todos os setores, uma vez que o cálculo da taxa de crescimento leva em consideração o elemento indicação como um fator importante.
Outro impedimento para a implementação bem sucedida da metodologia é uma empresa que seja pouco orientada a dados, afinal, antes de fazer qualquer cálculo, é preciso coletar algumas informações a respeito dos clientes, que são essenciais para entender melhor a relação entre custo e receita.
Uma das maiores vantagens em adotar essa atualização é que ela adiciona mais credibilidade ao NPS, conseguindo transitar melhor entre o abstrato e o objetivo, isso é, consegue transformar o valor simbólico da métrica em receita. Assim, os dados tornam-se mais auditáveis, o que por sua vez, acrescenta a estratégia mais confiabilidade.
Além disso, apresenta insights consistentes a respeito do comportamento do consumidor e o caminho percorrido durante a jornada de compra, apresentando oportunidades que podem acelerar o processo de conversão ou ainda, entender melhor o que precisa ser feito em termos de nutrição visando fortalecer a relação (caso ainda não esteja no momento ideal de compra).
Desenvolver uma cultura voltada para o cliente, não só significa se tornar mais relevante para o público, como também impacta o negócio financeiramente. Empresas que se preocupam com o NPS acompanham retornos financeiros consistentes, e segundo o criador do método “superam seus concorrentes na maioria dos setores em uma média de 2,5 vezes.”
Além disso, ao se preocupar com como ocorre a aquisição e retenção de cliente, é possível compreender melhor o desempenho, entendendo quanto está sendo investido em conquistar novos clientes e o quanto eles gastam.
De acordo com o CX Trends 2022, 76% dos entrevistados afirmou que não comprariam se tivessem tido duas experiências ruins. Desse modo, a base para transformar consumidores em promotores da marca passa por uma empresa centrada no cliente ou customer centric, proporcionando uma experiência agradável.
Uma vez que a percepção de satisfação e lealdade tem uma tendência a serem mais abstratas, investir tempo e atenção em estratégias e processos que tornem os resultados mais tangíveis pode impulsionar as oportunidades.
Hoje podemos estabelecer que o sucesso empresarial começa com líderes que adotam uma proposta fundamental de que o objetivo principal de sua empresa é tratar os clientes com carinho. Essa abordagem gera lealdade, que impulsiona o crescimento sustentável e lucrativo. É hora de levar a sério a medição (e relatar) o progresso feito para cumprir esse propósito é reconhecer que melhorar a vida das pessoas a quem servimos é a única maneira de vencer.
Fred Reichheld - criador da metodologia NPS
Nesse sentido, entender quais são as principais métricas da experiência do cliente e como aplicá-las pode ser fundamental para uma gestão mais assertiva. Assim, processos devem ser acompanhados de perto pela liderança, com diretrizes transparentes e claras, focadas em customer experience.
Afinal, conseguir novos clientes significa, mais tempo e custos, prejudicando a construção de uma marca “top of mind”, que será indicada, conseguindo bons níveis de engajamento e maior fidelização.
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