Criado em 2009 com o nome de Tiny Speck, o Slack servia como uma ferramenta de comunicação de um jogo online chamado Glitch. Desde então, o Glitch encerrou suas operações em 2012, e o Slack, além de se tornar uma ferramenta utilizada por mais de 12,6 milhões de usuários diariamente, vem impactando a vida das pessoas que o utilizam –91% dos trabalhadores que tiveram seu trabalho remoto melhorado por causa do Slack. Hoje, o estudo de caso Slack é uma grande referência de crescimento rápido no segmento de SaaS B2B.
Contudo, em algum momento, a equipe passou a perder o interesse no Glitch e o transferiu para o Tiny Speck, que os permitia focar em projetos enquanto eliminavam outras distrações como, por exemplo, da caixa de entrada de e-mails, para consequentemente devotar suas energias e pivotar para o segmento de comunicações.
O desenvolvimento do serviço de mensagens focado no corporativo começou no final de 2012, uma vez que a equipe enxergava o software os permitia focar em projetos enquanto eliminavam outras distrações como, por exemplo, da caixa de entrada de e-mails, e, em agosto de 2013, a versão beta privada do Slack já se encontrava em operação.
Dito isso, entre agosto de 2013 e seu lançamento oficial em fevereiro de 2014, o Slack já possuía entorno de 150.000 usuários ativos mensais (DAUs), representando, na época, um crescimento importante para uma versão privada de uma aplicação de comunicação. Em novembro de 2014, 9 meses após ser lançado oficialmente no mercado, o número de DAUs chegou a 285.00.
Em fevereiro de 2015, o Slack comemorava seu primeiro aniversário atingindo a marca de 500.000 DAUs, computando dezenas de milhares de usuários sendo adicionados semana trás semana e que, conjuntamente, enviavam 300 milhões del mensagens a cada mês, representando um engajamento ativo de mais de 2 horas por dia dentro do aplicativo.
O rápido crescimento do Slack durante seu primeiro ano de vida foi tão eminente que atraiu uma série de investidores de alto calibre e, em outubro de 2014, após um aporte de US$120 milhões, o Slack atingiu o status de unicórnio com um valuation de US$1,1 bilhões.
No entanto, o que o Slack fez para acumular oportunidades de growth tão monumentais? Neste estudo de caso Slack, você ilustraremos o que a empresa fez durante seus estágios iniciais que os deixou preparados para o seu subsequente sucesso, especificamente focando-nos em:
Ainda que o Slack certamente não foi o primeiro serviço de mensagens corporativo –HipChar, Skype e outras ferramentas circulavam e dominavam o mercado durante anos– ele, muito provavelmente, foi o que teve o crescimento inicial mais impressionante.
Uma das maiores e mais importantes peças para conseguir esse crescimento inicial (500.000 de DAUs em 1 ano de existência) envolveu trabalhar para criar um mercado inexistente, apesar de um punhado de concorrentes. Segundo seu co-fundador Stewart Butterfield, cerca de 20% a 30% dos usuários do Slack mudam de outra sistema de mensagens centralizados como HipChat ou Campfire.
“Quando nós perguntamos para os outros 70% a 80% qual sistema/aplicativo eles utilizavam para a comunicação interna, ele disseram que não utilizavam nenhum. No entanto, eles obviamente utilizavam algum, somente não estavam nisso como uma categoria de software”
Stewart Butterfield
Co-fundador do Slack e do Flickr
De acordo com Butterfield, certos empresas utilizavam o Google Hangouts, Skype, e até o próprio SMS do celular e grupos privados no Facebook. Por conta disso, muito do trabalho conduzido pelo time do Slack na hora de vender a solução do programa foi justamente destacando que existia um problema em primeiro lugar.
No entanto, por conta que sistemas de mensagem centralizadas como o Slack ainda não eram tão conhecidos, as pessoas/empresas não entendam a razão pela qual elas necessitariam dessa solução.
Em outras palavras, treinamento relacionado ao produto e educação de mercado foram os problemas do Slack desde o inicio. Duas semanas antes do lançamento em 2014, Butterfield enviou um longo memorando a seus funcionários onde, de forma resumida, articulava sobre a importância de não só construir algo útil, mas de também ajudar as pessoas a entenderem sua utilidade.
“Nossa posição é diferente da de outras empresas. Nós não estamos batalhando em um grande e bem definido mercado com incumbentes claros. Apesar de termos competidores diretos e ferramentas superficialmente similares, nós nos estamos preparando para definir um novo mercado, e isso significa que não podemos limitar a somente ajustar o produto como também precisamos ajustar o mercado"
Stewart Butterfield
Desta forma, o crescimento inicial do Slack veio primordialmente através de criar um mercado onde realmente não existia um, vendendo um solução para um problema que as pessoas não sabiam que tinham. O Slack vendia a inovação, não o produto.
De fato, segundo Butterfield, a estratégica de vender a inovação e não o produto foi crucial para o crescimento inicial da empresa. O Slack não estava somente vendendo um software, mas sim uma redução no custo de comunicação, uma forma mais rápida de tomar decisões, instantaneamente pesquisável e disponível em qualquer lugar.
Em resumo, assim como mencionado acima, mais da metade da base de usuários do Slack sentiam que necessitavam ou necessitariam de um software de comunicação interna. Por conta disso, vender produtividade, alívio de estresse e organização ajudar o Slack a atrair aqueles potenciais clientes que talvez não estivessem procurando um software de comunicação.
Além de “vender a inovação”, possivelmente o fator mais crítico no crescimento inicial do Slack tenha sido a atenção aos detalhes na criação de um produto genuinamente útil e de alta qualidade.
Simples na instalação, agradável de se utilizar, compatível com uma ampla gama de serviços e tão confiável como o e-mail e disponível tanto como aplicativo para dispositivos móveis como para ser utilizado no “escritório” de computadores Apple (Mac).
De fato, segundo dados publicados pela empresa, em novembro de 2014, metade dos usuários do Slack utilizavam o aplicativo em seus Macs.
Além disso, Butterfield reconheceu a tendência natural de ignorar as irritações e pequenos problemas que seu próprio produto pudesse ter, porém lembrou à equipe do Slack que eles precisavam fazer "um trabalho de execução quase perfeito e excepcional” para justamente evitar essa irritações por parte do usuário, deixando a impressão que o software não “vale a pena”.
Tudo isso fez com que Butterfield e sua equipe conseguissem construir um aplicativo elegante e intuitivo, trabalhando para ser ótimo, em vez de bom, e unindo alguns recursos básicos quase à perfeição.
Um conceito que foi extremamente importante para os fundadores do Slack durante o desenvolvimento do software foi um blog post escrito pelo criado o Gmail, Paul Buchheit’s, intitulado “Se o seu produto é Ótimo, ele não precisa ser Bom”.
Em poucas palavras, o texto escrito por Buchheit’s argumenta que é mais importante fazer algumas coisas muito bem feitas do que tentar fazer com que que todas as coisas sejam perfeitas.
Contudo, isso não significa que os fundadores do Slack não se importavam com as funcionalidades não centrais do produto. O foco, neste caso, estava em focar essa energia inicial em aperfeiçoar essas funcionalidades centrais baseadas na suposição de que, caso as principais funções estivessem beirando a excelência, os usuários não perceberiam tudo o que Slack carecia em suas primeiras versões.
No caso do Gmail, as principais funções iniciais foram: pesquisa, conversas por tópico (hoje, as populares threads) e 1 gigabyte de memórias, na época algo inimaginável. No caso do Slack: pesquisa, sincronização e compartilhamento de arquivos.
“No final das contas, nós desenvolvemos o Slack em torno de realmente valorizar essas três funcionalidades. Pode parecer simples, mas estreitar o campo pode fazer com que grandes desafios e grandes ganhos para sua empresa pareçam gerenciáveis. De repente, você está à frente do jogo porque é o melhor nas coisas que realmente impactam seus usuários”
Stewart Butterfield
Referente a funcionalidade do sincronização, um dos recursos mais problemáticos observados pelos fundadores do Slack com todas as outras plataformas internas foi que elas não eram propícios para vários dispositivos.
Neste caso, o Slack se concentrou no que eles chamam de "sincronização de saída", que permite aos usuários recomeçar a trabalhar exatamente onde foi deixado anteriormente, independentemente do dispositivo que estavam utilizando.
Por último, no quesito de compartilhamento de arquivos, o Slack escolheu focar na habilidade de “colar” imagens ou “arrastar” arquivos de forma rápida através de uma interface fácil e intuitiva.
Esses recursos/funcionalidades, apesar de não serem as mais chamativas, constituem a funcionalidade central do Slack de uma forma que faz sentido para os usuários iniciais e é agradável para aqueles que usam o aplicativo o tempo todo.
Em março de 2013, o Slack já tinha uma forma que permitia com que seu time o utilizasse de forma eficiente, mas a equipe sabia que precisavam observar o desempenho do software nas mãos de outras pessoas/empresas.
Neste caso, em maio de 2013, os fundadores recorreram a seus amigos em outras empresas, como Cozy e Rdio, para testarem o Slack. Ao fazer isso, puderam observar como o produto funcionava para equipes como diferentes necessidades e de diferentes tamanhos.
De fato, na época, a Rdio era uma empresa muito maior que o Slack, e começaram a utilizar o software com um grupo pequeno de desenvolvedores front-end, mas o produto se espalhou para todo o grupo de engenheiros e posteriormente para todos os 120 funcionários da empresa.
Este mesmo processo continuou durante o restante de 2013 e, após muita observação, mudanças e melhoras, a equipe estava pronta para compartilhar o Slack com uma audiência mais robusta. Em agosto de 2013, começou o chamado “Slack’s Preview Release”, uma espécie de lançamento beta que, em seu primeiro dia, recebeu 8.000 pedidos de convite. Em duas semanas, o número quase dobrou (15.000).
De acordo com Butterfield, esse aumento se deve ao barulho gerado pelas publicações de veículos de comunicação focadas no assunto (TechCrunch, ReadWrite e VentureBeat), auxiliado pelo compartilhamento de pessoas do circulo social da empresa e o compartilhamento dos fãs em plataformas sociais.
Escutar, aprender e responder ao feedback foi sempre algo de extrema importância para o time do Slack, não só desde a perspectiva da satisfação do cliente, mas também para o desenvolvimento do produto.
De acordo com os fundadores, quando a equipe do Slack escutava/identificava algo novo que parecesse ser uma boa ideia, ela seria postada em um canal dentro da plataforma onde eles pudessem discutir sobre novas funcionalidades. E isso, segundo Butterfield, é algo continuo.
No início, o Slack olhava seus clientes como testadores, prestando bastante atenção aos times os quais eles saberiam que utilizariam o produto de forma bem-sucedida. Uma vez que esses usuários reportassem que algo não estava funcionado, concertar esse erro o mais rápido possível se tornava prioridade imediata para a equipe do Slack.
Durante o lançamento oficial, a empresa teve 3 funcionários dedicados exclusivamente para “experiência do cliente”, uma combinação de garantia de qualidade e suporte ao cliente q que envolvia desde analisar o feedback dos clientes e encaminhá-lo para as pessoas corretas até o “conserto” de bugs (erros) no software.
Segundo Butterfield, apesar que a atual reputação do Slack seja boa, as críticas iniciais foram muito bem-vindas, pois “toda interação com o cliente é uma oportunidade de marketing. Se você exceder as expectativas do seu cliente em relação ao serviço prestado a ele, é muito mais provável que as pessoas recomendem você”.
Em outubro de 2014, 8 meses após o lançamento oficial, o número de usuários ativos mensais do Slack já se encontrava acima dos 250.000. No entanto, o mais curioso é que esse crescimento é atribuído em grande parte a um forte boca a boca, pois o primeiro funcionário de marketing foi contratado justamente neste mês de outubro.
Assim como ocorrido no caso da Rdio (explicado anteriormente), dentro das organizações que utilizam o Slack, ocorre um fenômeno de crescimento ascendente, onde um time dentro da empresa implementa a ferramenta para depois passá-la para a outra até que o Slack passe a ser utilizado por toda a empresa.
Além disso, o custo de utilizar o Slack em 2014 se resumia a US$0.22, um valor essencialmente barato uma ferramenta que oferecia soluções que muitas empresas nem sabiam que necessitavam.
Contudo, centrando-nos novamente no boca a boca dentro das empresas, em uma entrevista concebida em 2015, Butterfield mencionou que grandes empresa como, por exemplo, Adobe, possuíam dezenas de equipes utilizando o Slack, tornando mais fácil para seus gerentes de contas (ou account managers) fechar negócios de maior escala.
Esse crescimento ascendente e boca a boca positivo dentro das empresas, fez com que o “barulho” se tornasse cada vez mais positivo nas redes sociais, sobretudo o no Twitter, onde o Slack possuía uma “coleção” de mensagens publicadas na denominada “Slack Wall of Love” (ou, em português, o Mural de Amor do Slack).
Atualmente, o Slack está disponível em mais de 150 países e é utilizado por mais de 750.000 empresas, sendo 65 delas Fortune 100 como, por exemplo, IBM, Amazon, PayPal e Airbnb.
Assim como muitas empresas SaaS –que oferecem um software como serviço como, por exemplo, Evernote, VTEX e Dropbox– o Slack opera em um modelo freemium.
“A categoria freemium do Slack é um serviço gratuito realmente útil. Diversos grupos, incluindo nós aqui da Quartz, estamos felizes nos comunicando de forma gratuita pelo Slack”
Dan Frommer
No entanto, assim como observamos a crescente do usuários ativos mensais nos primeiros meses de existência da empresa, também houve uma procura pela versão premium do serviço, que hoje se distribui entre Pro, Business+ e Enterprise Grid, custando entre um pouco menos de US$7.00 e um valor negociável entre o time de vendas para a versão Enterprise.
No mesmo mês de novembro de 2014, Josh Pritchard, business analytics lead da Slack disse que, sem considerar as novas vendas, a receita proveniente do serviço de assinaturas premium estava subindo entorno de 8% a cada mês.
Em 2017, o número de usuários/empresas que pagavam pelo serviço era de 50.000 e, segundo dados divulgados pelo TechRadar e Business of Apps em 2021, esse número chegou 156.000.
Dito isso, ainda em novembro de 2014, a conversão de usuários de freemium para premium se encontrava em 30%, algo considerado muito alto para uma empresa de SaaS. Na questão de receita, o Slack foi de US$12 milhões em 2014 para $630 milhões em 2020, este último gerou um lucro de US$567 milhões segundo dados publicados pela Business of Apps, Business Insider e VentureBeat.
Uma das chaves para o sucesso do Slack foi a sua simples integração. O Slack possui uma interface nítida, focada ao redor de canais, sejam eles salas de bate-papo ou mensagens diretas.
Referente as conversas, elas podem ser em tempo real ou assíncronas, dependendo de quem estiver online naquele momento, e as equipes podem se inscrever/entrar em começar a conversar entre si de forma imediata.
O processo de inscrição do Slack também é bem simples: um novo usuário registra seu e-mail e recebe um link que o levará para um formulário de registro. Logo, os novos usuários são solicitados a adicionar membros de suas respectivas equipes– a etapa mais crucial– bem como integrações com outros aplicativos.
Desde sua última atualização em setembro de 2019, o número de DAUs havia ultrapassado os 12 milhões.
Por mais que cada indústria tenha certos padrões quando se trata de métricas para engajamento e retenção, cabe a cada empresa determinar qual será seu número mágico, quantas pessoas realmente usaram, usam e querem continuar utilizando o seu produto ou serviço.
No caso do Slack, o número mágico do Slack é 2.000, ou seja, os usuários que enviam 2.000 mensagens têm muito mais probabilidade de continuar usando e, eventualmente, pagando pelo serviço.
“Para uma equipe de cerca de 50 pessoas, isso significa cerca de 10 horas de mensagens. Para uma equipe típica de 10 pessoas, talvez seja o equivalente a uma semana de mensagens. No entanto, nos ocorreu que, independentemente de qualquer outro fator, após 2.000 mensagens, 93% desses clientes ainda estão usando o Slack hoje.”
Dito isso, o Slack considera 2.000 mensagens como uma métrica crucial e, a partir do momento que alguém digita seu endereço de e-mail para solicitar um link, o aplicativo é projetado para impulsionar os usuários em direção a esse número mágico.
“O Slack conduz os usuários repetitivamente através de um ciclo chamada “gancho” (hook) e as quatro etapas que compõem esse gancho incluem: gatilho, ação, recompensa e investimento. Dito isso, através de sucessivas passagens por esses ganchos, o novo hábito é formado”
Nir Eyal & Ciara Byrne
Eyal é autor do best-seller Hooked: How to Build Habit-Forming Products e Byrne é jornalista de tecnologia e Head de Conteúdo Estratégico na Augury
Ao invés de mudar radicalmente o comportamento do usuário, a equipe do Slack desenvolveu uma aplicativo que deslocasse os hábitos e comportamentos existentes e os tornasse mais fáceis e eficientes. Para fazer isso, utilizam gatilhos como uma espécie de chamada para a ação.
Uma vez que a empresa centra suas atenções nos gatilhos que realmente importam e tornando mais fácil para que o usuário responda por meio de qualquer dispositivo, o Slack aumenta a probabilidade de que esse usuário tome uma ação e, neste caso, abrir o aplicativo.
Logo, após o gatilho ser ativado e ação ser tomada, o próximo passo do “gancho” é a recompensa. Aqui, o Slack toca na necessidade que membros de uma equipe tem de se sentirem incluídos, bem como o seu medo de perder informações importantes relacionadas ao trabalho.
Por último, temos o investimento, onde se pede aos usuários que utilizem um pouco do produto para assim torná-lo mais útil e, consequentemente, aumentar a probabilidade de utilizá-lo no futuro.
Os usuários, por sua vez, “investem” no Slack de diferentes maneiras que incluem: envio de convites para seus colegas de trabalho, mandando mensagens, adicionando integrações, compartilhando arquivos, reagindo com emojis e eventualmente pagando pelo serviço.
Dentro da Slack, cada nível possui mais atributos e funcionalidades, porém o Slack oferece praticamente todas essas durante seu período de teste grátis.
No entanto, as duas funcionalidades que o Slack coloca limites para os usuários da versão gratuita –a quantidade de mensagens pesquisáveis e o número de ferramentas externas que podem ser conectadas– não são necessárias até o momento em que o usuário se encontre “enganchado”.
Em setembro de 2014, o Slack adquiriu o Spaces, aplicativo de edição e colaboração de documentos, por um valor não divulgado, além do co-fundadores da empresa, Simon Vallee e Hans Larsen, para trabalharem como gerente de produtos sênior e engenheiro de software sênior da Slack.
Segundo Butterfield, a aquisição do Spaces se alinha com a missão do Slack de tornar a vida de trabalho das pessoas mais simples, prazerosa e produtiva.
O Spaces conseguiu criar um documento mais adequado à forma como a maioria das pessoas trabalha atualmente e, diferentemente do que as pessoas possam pensar, Butterfield afirmo na época da aquisição que eles não estavam tentando convencer as pessoas deixarem de usar o Google Docs pelo Slack, mas sim uma alternativa para certas funções como, por exemplo, organizar informação e coletar ideias.
Logo, em Janeiro de 2015, o Slack comprou a Screenhero, ferramenta de compartilhamento de tela, além da incorporação de todos os seus 6 funcionários, servindo como catalisador do Slack para entrar no espaço de bate-papo por vídeo em grupo.
No dia 17 de julho de 2018, o Slack adquiriu a Missions, uma plataforma que permite aos usuários automatizar tarefas e criar fluxos de trabalho no Slack, algo adequado para cumprir o objetivo do Slack de se tornar um hub para ferramentas e integrações de terceiros.
Nove dias depois, no dia 26 de julho, o Slack anunciou que adquiriu a propriedade intelectual por trás das duas propriedades de bate-papo da Atlassian que competiam com o Slack, o HipChat e o Stride, com o um plano para fazer com que os usuários dessa plataforma migrasse eventualmente para o Slack e estreitando a competição.
Embora o crescimento inicial do Slack seja algo impressionante, seu valuation de US$1,1 bilhões da época ainda gerava dúvidas.
Além disso, tendo em vista esse valor de mercado, era especulado que o Slack teria um desempenho melhor ou igual ao da Workday, empresa de software de gerenciamento financeira e capital humano que foi de US$0 a US$100 milhões em cinco anos e cresceu quase 100% por ano após atingir esse valor.
Segundo experts como, por exemplo, Jason M. Lemkin, co-fundador da EchoSign, o Slack precisaria chegar a US$100 milhões em quatro anos para justificar todo esse investimento. Dito isso, a receita anual da Slack chegou a US$ 100 milhões no início de 2017 e atingiu US$ 400 milhões dois anos depois.
Tal crescimento aumentou ainda mais o interesse pelo Slack e, em dezembro de 2020, foi anunciada a venda da empresa para a Salesforce por mais US$27,7 bilhões, quase US$3 bilhões do que o seu valuation da época.
Impulsionado pela pandemia e pelo trabalho remoto, o Slack tinha 142.000 clientes pagantes até o final do trimestre encerrado em 31 de outubro de 2020, um aumento de 32.000 em relação aos 110.000 reportados no final de janeiro do mesmo ano.
Embora o crescimento anual de clientes, no geral, tenha sido de 35%, o número de organizações que gastam mais de US$100.000 anualmente aumentou 32% em relação ao mesmo trimestre finalizado em outubro de 2019.
Como você e sua equipe estão ouvindo, observando e analisando os seus clientes ou os seus usuários? Como você está traduzindo isso para sua organização ou empresa? E por último, quais padrões sua equipe está definindo para garantir que está melhorando a experiência do usuário ou ajudando você a entendê-los melhor?
Pensando no conceito de pivotar, vale ressaltar que o Slack foi criado fundamentalmente para facilitar a comunicação de desenvolvedores de um jogo online que não deu certo.
Neste caso, embora sua visão original possa não funcionar, se você ouvir e tiver empatia por sua base de usuários –no caso do Slack, os próprios membros do time e posteriormente seus amigos e conhecidos–, você os conquistará e fará um ótimo produto nesse meio tempo.
Referentes a simplicidade e ao prazer de utilizar um produto ou serviço, de que forma você está inserindo um senso de jogo em seu produto/serviço/programa? Você está construindo algo que as pessoas amam?
Quem usa o Slack, sabe que ele tem muita personalidade e é considerado até divertido de se usar. Desde a patela de cores até os emojis (com a possibilidade de que você até crie seus próprios), além de um robô do Slack que ajuda você a navegar no site.
“Brincar é uma atividade realmente fundamental que talvez seja subestimada na cultura dominante. É uma ótima base para a interação humana. Brincadeira significa não apenas tolice, mas uma atitude experimental. Olhar o mundo de lado e ser curioso.”
Steven Butterfield
Apesar do que todos os detratores disseram, o estudo de caso Slack mostrou um crescimento notável desde seu lançamento oficial e é difícil ignorar o fato de que muitos usuários do aplicativo são apaixonados e são impactados por suas funcionalidades, além de se sentirem mais conectados com seus times e realmente dependerem da plataforma para trabalhar.
