A gestão estratégica de negócios é ideal para empresas que querem ser mais competitivas em seus segmentos.
Todas as organizações desejam atingir suas metas e objetivos, seja um grande player de telecomunicações, uma nova empresa de embalagens que atue a nível regional ou uma instituição de ensino sem fins lucrativos. O caminho não é fácil, mas quem sabe o que é gestão estratégica pode tomar alguns atalhos.
Prova disso vem de um estudo da Bain & Company. De acordo com este, a gestão estratégica esteve entre as 10 ferramentas de gestão mais utilizadas pelas empresas nos anos de 2000, 2014 e 2017, ocupando a seguinte posição e com o respectivo percentual de organizações que a utilizavam:
Esses números nos mostram que mesmo ao longo de quase duas décadas, a gestão estratégica de negócios se manteve entre as principais ferramentas de gestão a nível global, com destaque para um índice de satisfação de 4,03 (em uma escala de 0 a 5) no ano de 2017, o que equivale a 80,6%.
Tal perenidade é um grande destaque, especialmente em um mundo que muda tão rápido. Porém, a eficiência da gestão estratégica fica ainda mais comprovada quando percebemos que essa disciplina foi originada nas décadas de 1950 e 1960, ou seja, segue firme e forte há mais de meio século.
Ainda de acordo com a Bain, os picos de adoção de planejamento e gestão estratégica por parte das empresas aconteceram principalmente em meados de 2005 e 2008. Porém, ainda que este uso já tenha sido maior, o índice de satisfação sempre esteve em torno de 80%, o que é excelente.
Passar a adotar o conceito de gestão estratégica pode ser um marco de sucesso em sua empresa, capaz de alçá-la a outro nível de competitividade, e você pode começar a fazer isso hoje mesmo.
Nos acompanhe na leitura para aprender o que precisa saber sobre planejamento e gestão estratégica, da definição à origem, vantagens e aplicações, além das diferenças entre os termos.
É a gestão dos recursos de uma empresa com o intuito de atingir as metas e objetivos que ela definiu.
Qual o conceito de gestão estratégica?
Quem busca saber o que é gestão estratégica precisa entender que o conceito é dividido em diferentes escolas de pensamento, basicamente nos dois seguintes:
Essas escolas de pensamento diferem em relação ao fato de as estratégias serem desenvolvidas em um processo analítico, em que todas as ameaças e oportunidades são contabilizadas, ou mais como princípios gerais que conduzirão a organização quanto à aplicação.
Há vários fatores importantes que influenciam na forma como as organizações conseguem alcançar seus objetivos, como cultura organizacional, habilidades e competências dos colaboradores e estrutura organizacional.
Empresas pouco flexíveis podem ter mais dificuldades com a adoção da gestão estratégica, já que ela costuma demandar mudanças no ambiente de trabalho. Barreiras entre o desenvolvimento das estratégias e sua implementação pode dificultar a determinação de quais objetivos foram bem-sucedidos e quais não.
É impossível falar de gestão estratégica sem falar sobre planejamento estratégico. Afinal, as duas etapas são indissociáveis para o sucesso dos planos propostos.
Como o nome indica, o planejamento estratégico consiste em um plano, que visa analisar onde a organização está agora e onde ela quer chegar em “X” tempo. É aqui que se traça o modus operandi do que a empresa irá fazer.
Quando o plano estiver concluído, então é chegada a hora de aplicá-lo efetivamente na organização, de modo que seja possível dizer aos colaboradores o que eles devem fazer e então, acompanhar o processo – isso é gestão.
Em suma, podemos dizer que o planejamento é o “antes”, enquanto a gestão contempla o “durante”.
Em uma viagem, não dá para saber se você já está chegando ao seu destino se não souber para onde está indo. Neste exemplo, o planejamento seria a definição da rota, enquanto a gestão seria o acompanhamento do percurso.
Portanto, é impossível ter uma gestão estratégica eficiente sem um planejamento estratégico bem definido.
A disciplina de gestão estratégica se originou nas décadas de 1950 e 1960. Ela se baseia em pensamentos e textos milenares sobre “estratégia”.
Inclusive, aqui é importante fazer uma consideração histórica. Na época em que a disciplina nasceu, o termo “estratégia” era usado principalmente para falar sobre guerra e política, não sobre negócios. Portanto, até a denominação “gestão estratégica” foi transformadora em seu tempo.
Os maiores nomes por trás de seu desenvolvimento foram os seguintes:
Um dos maiores nomes por trás da gestão estratégica. Considerado o pai da administração (ou gestão) moderna, é o pensador mais reconhecido no que tange aos efeitos da globalização na economia em geral e também particularmente, nas organizações.
Drucker, nascido em 1909 e falecido em 2005, foi um teórico de gestão e autor de diversos livros sobre o tema, com uma carreira de cinco décadas.
Em um de seus livros mais famosos, “The Practice of Management”, ele trouxe várias questões estratégicas fundamentais sobre o tema, como a seguinte, em tradução livre:
“[...] A primeira responsabilidade da gestão de qualidade é fazer a pergunta ‘o que é o nosso negócio?’ e ter certeza de que ela será estudada cautelosamente e respondida corretamente.”
No mesmo livro, Peter também criou o termo “Management by Objectives” (MBO), traduzido como “Gestão por Objetivos”. Este conceito motivou Andrew Grove, um dos maiores gestores do século XX, a desenvolver o conceito de OKR (“Objectives and Key Results”, ou Objetivos e Resultados-Chave).
Em 1957, ele usou o termo “competência distintiva” para se referir ao modo como a Marinha estava tentando se diferenciar dos outros serviços.
Ele também formalizou a ideia de combinar os fatores internos da organização com circunstâncias do ambiente externo, ideia que foi mais desenvolvida por Kenneth R. Andrews, em 1963, e que é conhecida hoje como Análise SWOT.
Reconheceu a importância de coordenar as atividades de gestão sob uma estratégia abrangente.
Ele também enfatizou a importância de uma perspectiva de longo prazo ao olhar para o futuro. Em seu livro “Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise”, ele mostrou que uma estratégia coordenada de longo prazo era necessária para dar estrutura, direção e foco a uma organização.
Ele resumiu de maneira concisa:
“A estrutura segue a estratégia”.
Baseou-se no trabalho de Alfred Chandler adicionando conceitos e inventando um vocabulário. Ele desenvolveu uma grade que comparava estratégias para penetração de mercado, desenvolvimento de produto, desenvolvimento de mercado, integração horizontal e vertical e diversificação.
Ele sentiu que a gestão poderia usar a grade para sistematicamente se preparar para o futuro.
No clássico “Corporate Strategy”, ele desenvolveu a “Gap Analysis” para esclarecer a lacuna entre a realidade atual e os objetivos propostos, além de desenvolver o que ele chamou de “ações de redução de lacunas”, em tradução livre.
Ansoff ainda escreveu que a gestão estratégica tem três partes:
Fundador do Boston Consulting Group, Bruce Henderson escreveu sobre o conceito de curva de aprendizagem em 1968, seguindo um trabalho que iniciou em 1965. A curva de aprendizagem refere-se à hipótese de que os custos de produção unitária caem de 20% a 30% a cada vez que a produção cumulativa dobra.
O conceito suportou o argumento para atingir uma maior participação de mercado e economia de escala.
O acadêmico escreveu, em 1980, que as empresas precisam fazer escolhas sobre seu alcance e o tipo de vantagem competitiva que querem atingir, seja por meio da redução de custos ou da diferenciação.
A ideia da estratégia focar em indústrias e consumidores em particular, com diferentes ofertas, foi um afastamento do paradigma estratégico influenciado pela curva de aprendizagem, que era focada em maior escala e menor custo.
Porter revisou o paradigma estratégico novamente em 1985, escrevendo que o desempenho superior dos processos e atividades desempenhadas pelas organizações como parte de sua cadeia de valor é a base da vantagem competitiva, delineando assim uma visão de processo estratégico.
Além dos que mencionamos anteriormente, que estão ligados ao desenvolvimento deste modelo de gestão, temos também outros grandes nomes, como Andy Grove, ex-presidente da Intel, e o brasileiro Vicente Falconi, fundador da Falconi e referência em gestão a nível nacional.
Quando a duvidar for: Qual a função de uma gestão estratégica? Lembre-se. Os conceitos de gestão estratégica são altamente benéficos, o que ajuda a entender porque são tão adotados por companhias de todo o mundo. Algumas das vantagens que se destacam são as seguintes:
O planejamento estratégico oferece à gestão um mapa para alinhar as atividades funcionais da organização para que ela atinja seus objetivos.
Ele conduz as discussões sobre gestão e os processos de tomada de decisão ao determinar os recursos e o orçamento necessário para cumprir um conjunto de objetivos e, assim, aumentar a eficiência operacional.
O planejamento estratégico incentiva a uma melhor comunicação em equipe, já que os colaboradores, vendedores e outros profissionais estarão envolvidos com o crescimento do negócio diariamente.
Os colaboradores, inclusive, são uma parte essencial no crescimento do negócio, e seu feedback durante o planejamento estratégico ajuda a ter insights diretos de quem está na linha de frente.
Um bom planejamento estratégico permite que as organizações prevejam seu futuro e, assim, se preparem de acordo. É possível antecipar certos cenários desfavoráveis antes que eles aconteçam e tomar as ações necessárias para evitá-los.
Ao ser proativa, a organização pode acompanhar as tendências que mudam constantemente no mercado e, assim, estar um passo adiante da concorrência.
Uma das maiores vantagens do planejamento e gestão estratégica é a habilidade de analisar um negócio de maneira mais concisa, o que inclui identificar e examinar as forças de um negócio, como atendimento ao cliente ou marketing online, e como elas podem ser usadas para ajudar a organização a atingir seus objetivos.
A partir do momento que a empresa souber e conhecer suas forças, essa informação pode ser usada como uma oportunidade para melhorar os negócios e minimizar alguns riscos.
Por meio do planejamento e gestão estratégica, a empresa sabe qual direção deve tomar e, assim, consegue estabelecer objetivos realistas e metas que estejam alinhadas com sua visão e missão.
O planejamento estratégico oferece uma base fundamental a partir da qual as organizações podem crescer, avaliar seu sucesso, compensar seus colaboradores e estabelecer limites para a tomada de decisões eficientes.
Por meio do planejamento estratégico, as organizações podem conseguir insights valiosos sobre tendências de mercado e segmentos dos consumidores, bem como produtos e serviços capazes de afetar positivamente seu sucesso.
Uma abordagem focada e com uma estratégia bem definida para transformar todas as vendas e esforços de marketing nos melhores resultados possíveis pode ajudar a aumentar tanto a lucratividade quanto a participação de mercado.
O conceito de negócios é um tanto quanto tumultuado: eles podem fazer um sucesso estrondoso em um ano, mas fechar no vermelho no ano seguinte.
Com indústrias e mercados mundiais que mudam constantemente, organizações que não possuem foco, visão de futuro e uma base sólida provavelmente terão problemas nas próximas oscilações.
A partir do momento que uma empresa embarca na criação de um planejamento estratégico, vários métodos de execução podem ser aplicados. Gestores, executivos e acionistas envolvem-se em diversos estágios ou fases do planejamento, e os seguintes são os mais comuns:
Depois de aprender tanto sobre planejamento e gestão estratégica, chegou a hora de aprender como aplicar a gestão estratégica em sua organização.
Embora não haja um modelo engessado e imutável para sua aplicação, é possível se basear em alguns passos importantes para o planejamento e a execução, como os seguintes, retirados de um artigo da Indeed:
É importante pesquisar sobre seus concorrentes, como eles foram fundados e determinar quais táticas eles estão usando em sua abordagem.
Sua organização também deve identificar os preços médios dos produtos e serviços praticados por ela e as médias de preços dos concorrentes.
Outro ponto importante a se pesquisar é sua base de clientes, identificando os tipos de produtos e serviços que a clientela demanda.
Por fim, considere estudar as tendências econômicas como um todo e de que forma elas afetam o mercado.
A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), também chamada de análise FOFA ou FFOA, traz uma visão panorâmica sobre o seu negócio.
Ela ajuda a avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças à sua base de clientes, equipe, lucratividade, posicionamento de mercado e produtos.
Alguns fatores indicadores que podem ajudar a completar uma análise SWOT incluem o seguinte:
Determine quais passos ou mudanças sua empresa precisa implementar para cumprir sua missão e visão.
Considere examinar mudanças nos produtos, estratégias de vendas e de marketing, recursos financeiros e a cultura corporativa.
Essas avaliações, então, podem ser usadas para definir objetivos apropriados que ajudarão no crescimento e desenvolvimento do seu negócio.
Uma dúvida comum é saber em quais áreas os objetivos devem ser definidos. Peter Drucker sugere oito áreas, que são as seguintes:
Com essas recomendações do pai da gestão moderna, a definição dos objetivos será ainda mais fácil e assertiva.
Provavelmente, será necessário escolher objetivos para diferentes equipes, como projetos, vendas, marketing, finanças e recursos humanos.
Considere definir pequenos objetivos para, mais adiante, atingir metas maiores, como focar em estratégias de comunicação ou exercícios de formação de equipes para aumentar a moral dos colaboradores para o setor de recursos humanos.
Determine a meta final que você deseja atingir conforme se segue o plano estratégico. Então, trabalhe em sentido contrário a partir daquela meta para identificar os objetivos principais ou marcos que seu plano precisará focar para atingir os resultados finais.
Esses objetivos principais podem ser usados como pequenas metas a serem inseridas no desenvolvimento do plano estratégico.
Por exemplo: uma meta de curto prazo de converter mais leads das mídias sociais pode ser um objetivo de curto prazo que contribui mais adiante para a meta de longo prazo de aumentar o número total de vendas online.
Determine um plano corporativo centralizado, uma estrutura organizacional e um orçamento.
Você pode avaliar se tem as finanças necessárias para lançar novos produtos e, assim, atingir suas metas gerais de vendas. Se a avaliação mostrar que você precisará de mais recursos, pense em como irá levantar esses fundos ou ajuste as metas para que estejam mais atingíveis em relação ao seu atual estado financeiro.
Identifique todos os KPIs que você pode acompanhar para lhe ajudar a avaliar se os objetivos principais estão sendo atingidos em seu planejamento estratégico.
Por exemplo, você pode acompanhar as vendas totais e outros KPIs complementares, como o número de visitantes ao site da empresa, o número de visitantes que preenchem o formulário de contato ou o número de propostas enviadas, por exemplo.
Examine o seu setor de mercado para determinar se ele está crescendo ou encolhendo, quais necessidades estão sendo atingidas por seus concorrentes ou se há uma nova necessidade de mercado que os produtos e serviços de sua empresa podem atender.
Você também pode avaliar suas estratégias de marketing para determinar quais métodos estão trazendo os melhores resultados e, então, fazer os devidos ajustes.
Determine quem são seus concorrentes e avalie em quais caminhos eles são bem-sucedidos. Você também pode pesquisar o mercado para identificar tendências que influenciam no sucesso de um concorrente, usando posteriormente esses dados para implementar e desenvolver estratégias para partir na frente deles.
Se o seu concorrente oferece serviços de consultoria, você pode pensar em como eles precificam seus pacotes, se eles oferecem descontos sazonais ou pontos de indicação aos seus clientes, por exemplo.
Essa informação pode ser crucial no desenvolvimento de um planejamento estratégico de negócios, já que oferece insights valiosos em como você pode posicionar melhor sua organização para que ela atinja os objetivos propostos.
Identifique todo e qualquer colaborador que pode estar envolvido em seu planejamento estratégico para atingir suas metas.
Avalie e monte os times que você precisará que trabalhem nos diferentes estágios do processo.
Junto a isso, pense se você precisará aumentar o tamanho de alguma equipe, seja ela de vendas, marketing, gestão de projetos ou finanças.
Além disso, você também pode determinar se precisará contratar novos colaboradores ou contar com empresas terceirizadas para concluir seu projeto.
Avalie e analise os resultados de cada iniciativa. Identificar projetos individuais dentro das metas gerais ajudará a determinar quantos colaboradores e quais pontos de preço focar de modo a atingir suas metas de vendas.
Mesmo depois de uma boa explicação, nada melhor que um exemplo para ajudar a consolidar sua aprendizagem sobre gestão estratégica. Ele também foi retirado do artigo da Indeed que mencionamos anteriormente e mostra como este conceito é amplo e aplicável em várias situações.
A “Flores que Brotam” é um negócio de flores que precisa de um novo plano estratégico para os próximos cinco anos. A empresa irá implementar um planejamento estratégico para ajudar a atingir suas metas, além de aumentar sua lucratividade.
Assim que a Flores que Brotam entra nos estágios do planejamento estratégico, os proprietários e os acionistas determinam que um novo plano deveria ser implementado ao invés de atualizar o plano atual.
A estratégia da Flores que Brotam deve refletir completamente as mudanças do mercado. O novo plano incluirá metas e as etapas de ação necessárias para atingir tais metas.
A Flores que Brotam irá avaliar o clima econômico atual e como isso afeta os negócios para aplicar estratégias para aumentar suas vendas online e, assim, melhorar seus resultados financeiros.
Usando dados passados e atuais de registros de vendas online, analisando os concorrentes e fornecedores e encontrando novas oportunidades para seus negócios, a Flores que Brotam aumentará sua receita geral.
A Flores que Brotam usará dados descobertos em sua visão geral sobre o ambiente interno e externo da empresa e usará esses dados para completar uma análise SWOT.
Baseado nesta análise, a empresa pode definir alguns objetivos estratégicos, como aumentar o faturamento, gerenciar os custos e variar os fluxos de produtos e de receita.
Os concorrentes da Flores que Brotam incluem outros negócios de arranjos florais que fornecem arranjos comestíveis para o mercado. A empresa iniciará um novo plano de desenvolvimento de produto para incluir arranjos comestíveis à atual linha de produtos para atender as demandas dos clientes no mercado.
A Flores que Brotam descobriu que precisa diversificar seus produtos para estar de acordo com as sempre mutáveis demandas dos consumidores para arranjos comestíveis. Esta é uma mudança de longo alcance que afetará a maioria dos setores da empresa.
A Flores que Brotam analisará KPIs críticos, como total de vendas online por indicação de suas campanhas nas mídias sociais e as vendas e funis de marketing usados para direcionar os clientes ao e-commerce da empresa.
A Flores que Brotam aceitará financiamentos para a criação de novos produtos. Além disso, a empresa procurará por oportunidades para expandir seu alcance de mercado em 28% para aumentar suas vendas totais em 15% e, assim, atingir a meta de faturamento até a data definida.
