Gestão Estratégica: o que é e como implementar no negócio?

A gestão estratégica de negócios é ideal para empresas que querem ser mais competitivas em seus segmentos, otimizando os recursos e automatizando processos.

Todas as organizações desejam atingir suas metas e objetivos, seja um grande player de telecomunicações, uma nova empresa de embalagens que atue em nível regional ou uma instituição de ensino sem fins lucrativos. O caminho não é fácil, mas quem sabe o que é gestão estratégica pode tomar alguns atalhos.

Prova disso vem de um estudo da Bain & Company, em que a gestão estratégica aparece entre as 10 ferramentas de gestão mais utilizadas pelas empresas nos anos de 2000, 2014 e 2017. De acordo com o levantamento, a gestão estratégica está no topo da lista ou entre as primeiras posições, de acordo com as empresas.

• 2000: 1ª posição (76%)
• 2014: 4ª posição (44%)
• 2017: 1ª posição (48%)

Esses números mostram que mesmo ao longo de quase duas décadas, a gestão estratégica de empresas se manteve entre as principais ferramentas de gestão em nível global, com destaque para um índice de satisfação de 4,03 (em uma escala de 0 a 5) no ano de 2017, o que equivale a 80,6%.

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Gestão estratégica consiste no gerenciamento eficiente dos recursos humanos e materiais de uma empresa com o objetivo de atingir as metas e objetivos definidos. Na prática, a gestão estratégica se dá pela otimização e automatização dos processos e conjuntos de práticas operacionais da estrutura organizacional do negócio.

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Os principais conceitos envolvidos na gestão estratégica são:

• Definição de metas e objetivos;
• Análise da concorrência;
• Análise interna da organização;
• Otimização de processos;
• Automatização de processos;
• Gestão estratégica de pessoas.

Quem busca saber o que é gestão estratégica precisa entender que o conceito é dividido em diferentes escolas de pensamento, que seguem basicamente duas abordagens:

• Abordagem prescritiva: traça como as estratégias devem ser desenvolvidas.
• Abordagem descritiva: foca em como as estratégias já definidas devem ser colocadas em prática.

Essas escolas de pensamento diferem em relação ao fato de as estratégias serem desenvolvidas em um processo analítico, que considera todas as ameaças e oportunidades, ou como princípios gerais que servirão para direcionar a empresa quanto à aplicação.

Há vários fatores importantes que influenciam na forma como as organizações conseguem alcançar seus objetivos, como cultura organizacional, habilidades e competências dos colaboradores e estrutura organizacional.

Empresas pouco flexíveis podem ter mais dificuldade com a adoção da gestão estratégica, já que ela costuma demandar mudanças no ambiente de trabalho. Barreiras entre o desenvolvimento das estratégias e sua implementação podem dificultar a determinação de quais objetivos foram bem-sucedidos e quais não.

O que é planejamento estratégico?

É impossível falar de gestão estratégica sem falar sobre planejamento estratégico. Afinal, as duas etapas são indissociáveis para o sucesso dos planos da empresa.

Como o nome indica, o planejamento estratégico consiste em um plano que visa analisar onde a organização está agora e aonde quer chegar em “X” tempo. É aqui que se traça o modus operandi do que a empresa vai fazer para atingir esse patamar.

Quando o plano estiver concluído, é hora de aplicá-lo efetivamente na companhia. Aqui será preciso dizer aos colaboradores o que eles devem fazer, qual será o seu papel e sua contribuição para atingir os objetivos da empresa e então, acompanhar o processo – isso é gestão.

Qual é a diferença entre gestão e planejamento estratégico?

Podemos dizer que o planejamento é o “antes”, enquanto a contempla o “durante”.

Em uma viagem, não dá para saber se você já está chegando ao seu destino se não souber para onde está indo. Neste exemplo, o planejamento seria a definição da rota, enquanto a gestão seria o acompanhamento do percurso.

Portanto, é impossível ter uma gestão estratégica eficiente sem um planejamento estratégico bem definido.

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Conheça os 5 tipos de gestão estratégica empresarial que as companhias podem incorporar:

Gestão estratégica linear

O gerenciamento estratégico linear é o mais comum e convencional dos cinco tipos de estratégia nos negócios. A gestão estratégica linear se baseia na criação de processos de tomada de decisão que partem da lógica e da racionalidade, permitindo que as companhias reajam de forma efetiva a mudanças e disrupções inesperadas.

As empresas interessadas em implementar uma estratégia de gestão estratégica linear devem começar por uma análise de pontos fortes e fracos para identificar possíveis desafios internos, externos e competitivos que possam surgir em seu caminho. Em seguida, devem usar esses insights para planejar respostas estratégicas e racionais, que poderão ser usadas caso a empresa tenha de enfrentar esses desafios. 

É importante observar que os processos e planos criados pela gestão estratégica linear raramente afetam os produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. Em vez disso, a gestão estratégica linear busca responder a questões como o aumento da pressão competitiva com melhores táticas de marketing, estratégias de vendas mais sofisticadas e atendimento aprimorado ao cliente. 

Gestão estratégica adaptativa

A gestão estratégica adaptativa é outro tipo comum de gestão estratégica. Assim como o gerenciamento estratégico linear, o gerenciamento adaptativo tem como objetivo equipar as companhias com a capacidade de responder de forma eficaz a mudanças inesperadas ou alterações em seu mercado ou ambiente competitivo.

O gerenciamento estratégico adaptativo se baseia na implementação, revisão e execução contínua de estratégias de gestão para atualizar, refinar e melhorar continuamente a abordagem de uma organização aos desafios emergentes. O gerenciamento estratégico adaptativo traz vantagens que são, por natureza, temporárias e dependem de experimentação contínua para manter a vantagem que criam sobre os concorrentes. 

Gestão estratégica interpretativa

O gerenciamento estratégico interpretativo é um tipo de estratégia de gerenciamento que pode não ser tão comumente usado como os outros, mas ainda assim pode ter um impacto significativo. 

Ao usar a missão e os valores de uma organização como estrutura para a tomada de decisões, o gerenciamento estratégico interpretativo ajuda a garantir que as novas iniciativas estejam alinhadas com as metas gerais da organização. 

Além disso, a gestão estratégica interpretativa promove ambientes mais inovadores e experimentais ao considerar que a tomada de decisões é um processo contínuo, em vez de uma responsabilidade rígida. 

Essa abordagem promove um compromisso com a adaptação a partir de percepções do mercado, das necessidades dos clientes e do desempenho, o que pode dar às empresas uma vantagem competitiva em relação àquelas que dependem de abordagens mais lineares.

Gestão estratégica expressiva

A gestão estratégica expressiva é uma abordagem evoluída que combina pontos tanto da gestão estratégica adaptativa, como da interpretativa. 

O gerenciamento estratégico expressivo prioriza a adoção de uma abordagem proativa para se adaptar às mudanças nos ambientes interno e externo de uma companhia, ao mesmo tempo em que se compromete a manter e comunicar a missão e a visão da organização. 

A implementação eficaz de um gerenciamento estratégico expressivo pode ser um desafio, mas as empresas capazes de fazê-lo estão melhor posicionadas para aproveitar regularmente as tendências emergentes, mantendo-se fiéis à sua missão, valores e visão. 

Gestão estratégica transcendente

O gerenciamento estratégico transcendente é o nível mais alto de gerenciamento estratégico. As organizações podem adotar o gerenciamento estratégico transcendente depois de terem implementado e dominado com sucesso as outras quatro estratégias. Após obter uma compreensão profunda das vantagens e desvantagens de cada estilo de gerenciamento estratégico, elas podem criar uma estratégia exclusiva e multifacetada que incorpore os pontos fortes de cada um dos quatro estilos de gestão.

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Existem muitos frameworks que podem ser utilizados na gestão estratégica, sendo o mais popular aquele desenvolvido pelo norte-americano Thomas S. Bateman em 1998. O objetivo da ferramenta é esquematizar o processo de administração estratégica na gestão empresarial:

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Além do framework principal de gestão empresarial, as companhias também podem trabalhar com as seguintes ferramentas na tomada de decisões:

Ciclo PDCA

O método PDCA é amplamente utilizado como metodologia de qualidade eficiente para resolução de problemas, inovações e tomada de decisões priorizando elementos fundamentais de uma boa gestão, como análises e medições. A sigla PDCA tem origem nos seguintes termos em inglês:

• Plan (Planejar);
• Do (Executar);
• Check (Verificar);
• Act (Ajustar).

5W2H

O 5W2H é uma ferramenta utilizada para entender melhor um problema ou oportunidade de melhoria por diferentes perspectivas, transformando um palpite ou possibilidade em algo mais palpável e aplicável.

Ela consiste em 7 perguntas que permitem entender melhor o problema ou oportunidade, para então traçar um caminho mais assertivo do que fazer para atender cada objetivo.

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Veja abaixo uma lista com os principais livros sobre gestão estratégica:

• Tração: Domine os 19 canais que uma startup usa para atingir aumento exponencial de sua base de clientes - Steven Weinberg
• Gestão de Alta Performance: Tudo o que um gestor precisa saber para gerenciar equipes e manter o foco em resultados - Andrew S. Grove
• Scaling Up: Escalando seu Negócio - Verne Harnish
• Feitas para Durar: práticas bem-sucedidas de empresas visionárias - Jim Collins e Jerry I. Porras
• A Regra É Não Ter Regras: A netflix e a cultura da reinvenção - Reed Hastings

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Diante da pergunta “Qual é a função da gestão estratégica?”, lembre-se que: os conceitos de gestão estratégica são altamente benéficos, o que ajuda a entender porque são tão adotados por companhias em todo o mundo. A seguir, algumas das vantagens:

Aumentar a eficiência operacional

A gestão de custos e o planejamento estratégico oferecem aos gestores um mapa para alinhar as atividades funcionais da companhia para que ela atinja seus objetivos.

O planejamento estratégico conduz as discussões sobre gestão e os processos de tomada de decisão ao determinar os recursos e o orçamento necessários para cumprir um conjunto de objetivos e, assim, aumentar a eficiência operacional.

Ter uma melhor comunicação com a equipe

O planejamento estratégico incentiva a melhor comunicação em equipe. Os colaboradores, parceiros e outros stakeholders estão envolvidos diariamente com o crescimento do negócio.

Os colaboradores, inclusive, são uma parte essencial no crescimento do negócio, e seu feedback durante o planejamento estratégico ajuda a trazer insights de quem está na linha de frente.

Permitir que as empresas sejam proativas ao invés de reativas

Um bom planejamento estratégico permite que as organizações sejam capazes de prever seu futuro e, assim, se preparar melhor para mudanças. Ao antecipar certos cenários desfavoráveis, as companhias podem tomar as ações necessárias para evitar riscos.

Ao ser proativa, a companhia pode acompanhar as tendências que mudam constantemente no mercado e, assim, estar um passo adiante da concorrência.

Identificar mais facilmente as forças da companhia

Uma das maiores vantagens do planejamento e gestão estratégica é a habilidade de analisar um negócio de maneira mais concisa. Isso inclui identificar as forças de um negócio, como atendimento ao cliente ou marketing online, e como essas forças podem ser usadas para ajudar a empresa a atingir seus objetivos.

A partir do momento que a empresa conhece suas forças, essa informação pode ser usada para melhorar os negócios e minimizar alguns riscos.

Definir um sentido de direção

Por meio do planejamento e gestão estratégica, a empresa sabe qual direção deve tomar e, dessa forma, consegue estabelecer objetivos e metas realistas que estejam alinhadas com sua visão e missão.

O planejamento estratégico oferece uma base fundamental sobre a qual as empresas podem crescer, avaliar seu sucesso, compensar seus colaboradores e estabelecer limites para a tomada de decisões eficientes.

Ajudar a aumentar a participação de mercado e a lucratividade

Por meio da gestão de custos e planejamento estratégico, as companhias podem conseguir insights valiosos sobre tendências de mercado e segmentos dos consumidores, bem como produtos e serviços capazes de afetar positivamente seu sucesso.

Uma abordagem focada e com uma estratégia bem definida pode ajudar a aumentar tanto a lucratividade quanto a participação de mercado (market share) ao orientar as vendas e esforços de marketing para os melhores resultados.

Aumentar a longevidade do negócio

Com indústrias e mercados globais em contínua mudança, as companhias que não possuem foco, visão de futuro e uma base sólida provavelmente enfrentarão problemas nas próximas oscilações.

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A partir do momento que uma empresa embarca na criação de um planejamento estratégico, vários métodos de execução podem ser aplicados. Gestores, executivos e acionistas envolvem-se em diversos estágios ou fases do planejamento. A seguir, os 5 estágios mais comuns do planejamento estratégico:

1. Definição do negócio: esta etapa consiste em estudar e compreender o mercado de atuação. Vale pesquisar os produtos ou serviços semelhantes disponíveis para entender as oportunidades de se diferenciar da concorrência. Além disso, entrevistar o cliente em potencial para melhor entender e atender suas dores e necessidades.
2. Identidade organizacional: esta etapa consiste na definição do propósito, missão e valores da empresa. Com essas informações, inicia-se o processo de identificação da marca, ou seja, como ela se posiciona no mercado, qual é a sua voz e como visa beneficiar a sociedade.
3. Diretrizes estratégicas: esta etapa consiste em determinar os caminhos possíveis para o negócio. Ou seja, quais serão as estratégias adotadas para atingir os objetivos estabelecidos no curto e longo prazo. 
4. Iniciativas (etapa dos projetos e planos de ação): esta etapa consiste em definir como as ações serão executadas para atingir as metas estabelecidas. Ou seja, como os processos serão divididos e organizados e quais forças operacionais (pessoas, ferramentas e outros recursos) serão necessárias. Neste momento, o plano começa a tomar forma para sair do papel.
5. Performance (etapa dos processos): esta etapa consiste no acompanhamento de  toda a operação organizacional. Uma vez que esses processos saem do papel e passam por ciclos de melhorias contínuas, a performance pode ser constantemente otimizada.

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Depois de aprender tanto sobre planejamento e gestão estratégica de empresas, chegou a hora de compreender como aplicar a gestão estratégica em sua empresa.

Para líderes que desejam aplicar esses conceitos com mais profundidade, o programa presencial G4 Gestão e Estratégia ensina, de forma prática, as estratégias utilizadas pelas empresas que mais crescem no mundo. É uma oportunidade de transformar conhecimento em ação com metodologia comprovada e facilmente aplicável.

Embora não haja um modelo imutável para sua aplicação, é possível se basear em alguns passos importantes para o planejamento e a execução, como os seguintes, retirados de um artigo da Indeed:

#1 - Estude o mercado como um todo

É importante pesquisar sobre seus concorrentes, como essas empresas foram fundadas e determinar quais táticas estão usando em sua abordagem.

Sua companhia também deve identificar os preços médios dos produtos e serviços praticados por ela e as médias de preços dos concorrentes.

Outro ponto importante é sua base de clientes, identificando os tipos de produtos e serviços que os clientes demandam.

Por fim, considere estudar as tendências econômicas e de que forma afetam o mercado.

#2 - Faça uma análise SWOT

A Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), também chamada de análise FOFA ou FFOA, oferece uma visão panorâmica sobre o seu negócio.

Ela ajuda a avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças à sua base de clientes, equipe, lucratividade, posicionamento de mercado e produtos.

Alguns indicadores que podem ajudar a completar uma análise SWOT incluem:

• Examinar as forças e fraquezas da sua equipe, do posicionamento de mercado da sua empresa e dos recursos financeiros.
• Avaliar seus canais de vendas e determinar quais deles estão incompletos.
• Avaliar a qualidade dos seus produtos ou serviços determinando o nível percentual de reclamações dos clientes e avaliações positivas.
• Pesquisar suas oportunidades de negócios. Com isso, você pode descobrir brechas e caminhos para entrar em mercados complementares ou levantar fundos para lançar um novo produto ou serviço.

#3 - Defina os objetivos do seu negócio

Determine quais passos ou mudanças sua empresa precisa implementar para cumprir sua missão e visão.

Considere examinar mudanças nos produtos, estratégias de vendas e de marketing, recursos financeiros e a cultura corporativa.

Essas avaliações, então, podem ser usadas para definir objetivos que ajudarão no crescimento e desenvolvimento do seu negócio.

Uma dúvida comum é saber em quais áreas os objetivos devem ser definidos. Peter Drucker sugere oito áreas, que são as seguintes:

• Posicionamento de mercado: objetivos que indicam onde a organização gostaria de estar em relação aos concorrentes.
• Inovação: objetivos que indiquem seu comprometimento em relação ao desenvolvimento de novos métodos operacionais.
• Produtividade: objetivos que indiquem os níveis desejados de produção.
• Recursos físicos e financeiros: objetivos que tratam do uso, da aquisição e da manutenção de capital e recursos monetários.
• Lucratividade: objetivos que especificam o lucro que a empresa gostaria de gerar.
• Desempenho gerencial e desenvolvimento: objetivos que especifiquem os índices de produtividade de gestão e desenvolvimento.
• Desempenho e atitude do trabalhador: objetivos que especificam os índices de produtividade e as atitudes desejáveis dos colaboradores.
• Responsabilidade pública: objetivos que indicam as responsabilidades da empresa para com seus clientes e a sociedade, e até que ponto a companhia pretende cumprir tais responsabilidades.

Com essas recomendações do “pai da gestão moderna”, a definição dos objetivos será ainda mais fácil e assertiva.

#4 - Desenvolva objetivos por departamento

Provavelmente, será necessário escolher objetivos para diferentes equipes, como Projetos, Vendas, Marketing, Finanças e Recursos Humanos.

Considere definir pequenos objetivos para, mais adiante, atingir metas maiores, como focar em estratégias de comunicação ou exercícios de formação de equipes para desenvolver os colaboradores para o setor de Recursos Humanos.

#5 - Identifique as necessidades de pessoal, orçamento e financiamento

Faça um diagnóstico estratégico para definir um plano corporativo centralizado, uma estrutura organizacional e um orçamento. Você pode avaliar se tem os recursos necessários para lançar novos produtos e, assim, atingir suas metas gerais de vendas. 

Se a avaliação mostrar que você precisará de mais recursos, pense em como levantar esses fundos ou ajuste as metas para que sejam mais atingíveis em relação ao seu atual estado financeiro.

Principais perguntas para responder no diagnóstico estratégico:

• A empresa possui diretrizes estratégicas claras?
• Todos os colaboradores possuem conhecimento dessas diretrizes?
• Como a empresa realiza seu planejamento estratégico?
• A empresa tem conhecimento dos pontos fracos em relação aos concorrentes?
• A empresa tem conhecimento dos diferenciais competitivos positivos considerados pelos clientes?
• Quais são os melhores produtos? E quais são os melhores recursos?
• Quais são as oportunidades e ameaças do mercado em que a empresa atua?
• Existe alguma política pública de ampliação de crédito que possa alavancar as vendas?
• Existe alguma redução temporária de impostos que possa beneficiar a empresa?
• Quais capacidades a empresa possui para aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças?
• O time está devidamente capacitado?
• As matérias-primas são de qualidade?
• Os concorrentes estão mapeados e são constantemente analisados?
• Quais são os melhores processos e atividades?
• Os processos internos estão maduros? Quais ainda precisam de melhorias?
• Existe alguma oportunidade de expansão empresarial?

#6 - Defina objetivos de curto prazo

Determine a meta final que deseja atingir conforme o avanço do plano estratégico. Então, trabalhe em sentido contrário a partir daquela meta para identificar os objetivos principais ou marcos (milestones) nos quais seu plano precisará focar para atingir os resultados finais.

Esses objetivos principais podem ser usados como pequenas metas a serem inseridas no desenvolvimento do plano estratégico.

Por exemplo: uma meta de curto prazo de converter mais leads das mídias sociais pode ser um objetivo de curto prazo que contribuirá para a meta de longo prazo de aumentar o número total de vendas online. Algumas perguntas que podem orientar esse processo:

• Qual é o objetivo para esse ano?
• O que a empresa quer alcançar em curto, médio e longo prazo?
• Quanto a empresa pretende faturar no próximo ano?
• Qual a margem de lucro esperada?
• Quanto é necessário investir na ampliação da empresa?
• Quantas contratações serão necessárias?
• Quanto de matéria-prima deve ser comprada?
• Quais são as atividades necessárias para cada área para alcançar os objetivos empresariais?
• Qual é o orçamento que cada área tem disponível para executar as estratégias?
• Quais são os riscos do não atingimento dos objetivos estipulados?

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#7 - Identifique quais KPIs serão acompanhados

Identifique todos os KPIs que precisam ser acompanhados para ajudar a avaliar se os objetivos principais estão sendo atingidos em seu planejamento estratégico.

Por exemplo, você pode acompanhar as vendas totais e outros KPIs complementares, como o número de visitantes ao site da empresa, o número de visitantes que preenchem o formulário de contato ou o número de propostas enviadas.

Confira a seguir as principais métricas de acompanhamento por departamento:

Métricas e KPIs de marketing

• Visitas orgânicas;
• Leads;
• Custo de aquisição por lead;
• Taxa de conversão de visitante para leads;
• Leads por origem;
• ROI do marketing.

Métricas e KPIs de vendas

• Ticket médio;
• Custo de aquisição por cliente;
• Ticket médio por vendedor;
• Taxa de conversão de leads para cliente;
• Taxa de churn;

Métricas e KPIs financeiras

• Receitas
• Custo de implementação
• Custo de operação
• Retorno sobre investimento

#8 - Identifique as necessidades dos seus clientes

Examine o seu setor de mercado para determinar se ele está crescendo ou encolhendo, quais necessidades estão sendo atingidas por seus concorrentes ou se há uma nova necessidade de mercado que os produtos e serviços de sua empresa podem atender.

Você também pode avaliar suas estratégias de marketing para determinar quais métodos estão trazendo os melhores resultados e, então, fazer os devidos ajustes.

#9 - Identifique e avalie seus concorrentes

Determine quem são seus concorrentes e avalie em quais caminhos eles são bem-sucedidos. Você também pode pesquisar o mercado para identificar tendências que influenciam no sucesso de um concorrente, usando posteriormente esses dados para implementar e desenvolver estratégias para partir na frente deles.

Se o seu concorrente oferece serviços de consultoria, você pode pensar em como eles precificam seus pacotes, se eles oferecem descontos sazonais ou pontos de indicação aos seus clientes, por exemplo.

Essa informação pode ser crucial no desenvolvimento de um planejamento estratégico de negócios, já que oferece insights valiosos de como você posicionar melhor sua companhia para que atinja os objetivos.

#10 - Indique quais colaboradores precisarão atingir objetivos

Identifique todo e qualquer colaborador que pode estar envolvido em seu planejamento estratégico para atingir suas metas.

Avalie e reúna os times que precisarão trabalhar nos diferentes estágios do processo.

Junto a isso, pense se você precisará aumentar o tamanho de alguma equipe, seja ela de Vendas, Marketing, Gestão de Projetos ou Finanças.

Além disso, você também pode determinar se precisará contratar novos colaboradores ou contar com empresas e profissionais terceirizados para concluir seu projeto.

#11 - Avalie os resultados financeiros

Avalie e analise os resultados de cada iniciativa. Identificar projetos individuais dentro das metas gerais ajudará a determinar quantos colaboradores e quais pontos de preço focar de modo a atingir suas metas de vendas.

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Na gestão de empresas, pensar estrategicamente significa otimizar recursos a fim de atingir objetivos e metas da maneira mais rápida e financeiramente saudável para uma companhia. Ferramentas como o framework de administração estratégica, o ciclo PDCA e o 5W2H podem facilitar a implementação da gestão estratégica nas empresas.

Somado a isso, saber fazer as perguntas certas durante a implementação é um passo essencial para que a companhia tenha um norte que faça sentido. Dentre os benefícios de aplicar uma gestão estratégica no negócio estão o aumento da eficiência operacional e o aumento também da participação de mercado e a lucratividade.