Nos últimos tempos, temos visto um grande movimento de profissionais tentando entender e se aprofundar em growth hacking. Esse cenário foi alavancado pela alta demanda das empresas por um Growth Hacker, ou seja, pessoas com expertise em estratégias de crescimento.
No entanto, não é tarefa fácil encontrar um profissional de Growth qualificado –quem dirá montar um time de Growth capacitado–, afinal, é preciso ter algumas competências específicas e uma visão holística do negócio.
O relatório State of Growth 2021, produzido pela consultoria Growth Hackers, por exemplo, apontou algumas habilidades de quem já atua na área, como marketing, gestão de projetos, UX/UI/Design, data science e CRO, por exemplo.
A Growth Tribe —uma das principais publicações de Growth— enfatiza que esse profissional deve ser T-Shaped, isto é, precisa ter habilidades multidisciplinares distribuídas em formato de “T”.
Considerando os materiais mais ricos sobre o tema, reuni neste artigo as 30 habilidades que um profissional de Growth precisa para se destacar no mercado.
Afinal, como atingir o crescimento? Qual é o ingrediente para o sucesso? A resposta para essas perguntas talvez esteja em duas palavras: Growth Hacking.
O Growth Hacking é uma metodologia voltada a acelerar os resultados de um negócio por meio da combinação de marketing inteligente, experimentos –desenvolvimento de produtos inovadores– e dados analíticos aprofundados.
O relatório “State of Growth”, elaborado com base na entrevista de profissionais de growth da América do Norte, América Latina, Ásia, Europa, Oriente Médio, África, Austrália e Nova Zelândia, trouxe diversos pontos interessantes sobre a área.
Os participantes foram questionados sobre quais são as estratégias mais utilizadas, como funciona a distribuição de trabalho nos times, metas e objetivos dentro do setor, além do orçamento e outros tópicos relacionados.
O relatório respondeu quais elementos as equipes bem-sucedidas de growth possuem entre si, elencando alguns pontos de contato:
A questão dos experimentos é o foco central de um Growth Hacker, uma vez que quanto mais testamos, mais compreendemos como otimizar processos e atingir os objetivos estabelecidos.
Entretanto, realizar essa quantidade de experimentos por mês ou contar com um time de growth composto por mais de quatro membros podem ser elementos desafiadores, sobretudo para empresas que ainda estão se estruturando e buscando escalar seus resultados.
O fato é que a posição de Growth Hacker requer um profissional mais técnico, psicológico e orientado por dados, isto é, que consiga desempenhar suas atividades com alta performance e para isso deve ter algumas competências próprias que nem sempre são ensinadas nas universidades tradicionais.
Isso porque as pessoas geralmente saem dos ambientes acadêmicos muito voltadas à alguma área específica, sem querer “colaborar” ou entender de que modo outros caminhos podem ajudar na otimização das rotinas.
Para entender melhor esse ponto, vamos pontuar as distinções entre um profissional com perfil horizontal e perfil vertical:
Hoje, o mercado exige uma combinação entre o perfil vertical e horizontal: o profissional deve ser tanto um expert em alguma área, quanto ter uma bagagem ampla de conhecimentos que permitam resolver problemas de forma criativa e inovadora.
Trata-se, afinal, de ser especialista em alguma área e ao mesmo tempo possuir uma visão multidisciplinar. Esse é o profissional com perfil T-Shaped (ou com habilidades em forma de T) que todo Growth Hacker precisa desenvolver.
Criado em 1991 por David Guest e popularizado por Tim Brown, CEO da IDEO, o conceito de profissional em forma de T refere-se àquele que possui alguma especialização, mas conta também com diversas habilidades multidisciplinares.
Em meados de 2015, Brian Balfour (fundador da Reforge e que já foi Growth Hacker em empresas como a HubSpot) aplicou as habilidades em forma de “T” ao marketing. A partir disso, as competências nessa estrutura começaram a ser replicadas em startups, empresas disruptivas e em equipes que querem ser mais ágeis e velozes.
Inspirada por Balfour, a Growth Tribe disseminou o T-Shaped Marketer (ou profissional de marketing com perfil T-Shaped) como um dos principais pilares do Growth Hacking.
O T-Shaped Marketer- perfil do profissional de Growth - inclui conhecimentos em:
Encontrar colaboradores com essa multidisciplinaridade ou com potencial nascente de desenvolvê-la é uma das grandes dificuldades do mercado, mas que quando acontece pode oferecer à organização um crescimento em larga escala.
Além disso, em um cenário onde as culturas ágeis e multidisciplinares requerem times interdisciplinares, o profissional T-Shaped é cada vez mais vital entre as características de quem quer ser um Growth Hacker.
O T-Shaped é representado pela letra “T” e é utilizado para expressar visualmente um conjunto de competências que o profissional deve dominar e o grau de domínio indicado.
A seguir, acompanhe quais são as habilidades T-Shaped para ser um Growth Hacker e em qual nível cada uma delas está distribuída:
As capacitações de nível 1 são aquelas em que o Growth Hacker deve ter noções gerais, mas que não há necessidade de ser especialista.
Portanto, é preciso ter conhecimento intuitivo, mesmo que teórico e geral, para poder identificar oportunidades e propor as melhores soluções para eventuais desafios.
Atualmente, temos pelo menos seis competências classificadas neste nível:
Os front-end codes são as linguagens que constroem a interface para o usuário da internet.
Embora não exista uma pressão para se tornar programador, é crucial ter pelo menos alguns conhecimentos básicos de programação, codificação e linguagem para web, como HTML, CSS, PHP, JavaScript, jQuery, serviços RESTful e outros frameworks.
Essa noção permitirá criar conceitos/elementos de forma autônoma, ajustar recursos de produto e campanhas de marketing, além de facilitar a comunicação com outros setores da empresa.
O Service Design ou “design de serviço” ensina como elaborar produtos que as pessoas realmente precisam e almejam.
Isso é muito importante em um mundo onde os consumidores são cada vez mais bombardeados por inúmeras soluções e experiências.
Dominar essa área ajudará a desenvolver empatia com o usuário, entender dores a serem resolvidas, quais são as jornadas do consumidor e de que forma é possível construir soluções para acabar com as necessidades identificadas.
O profissional de Growth está cada vez mais envolvido com a jornada completa do cliente, isto é, não centraliza esforços somente no tráfego de um produto.
Considerando esse aspecto, é necessário que ele entenda sobre Wireframing para projetar e estruturar os fluxos de clientes. Entre alguns deles, podemos destacar os fluxos de integração, novos recursos, programas de referência ou fluxos de checkout.
Um Growth Hacker precisa ser uma espécie de “leitor de mentes”. Ele deve entender o cliente, identificar quais são suas dores, necessidades e desejos, quais são os seus comportamentos e quais são suas personalidades.
Além disso, e ainda mais importante, ele deve entender quais são os gatilhos que fazem com que o público evolua na jornada, ganhando a alcunha de “lead” ou “cliente fidelizado”.
Nesse sentido, como growth hacker (ou caso você tenha pretensões de tornar-se um) é certamente recomendável adquirir conhecimentos gerais em psicologia comportamental para poder aplicá-los na sua empresa.
Leia também: 26 ferramentas de Growth Hacking para te ajudar a crescer
O Branding e o Storytelling são estratégias poderosas para conquistar consumidores fiéis e que façam, inclusive, marketing espontâneo, reduzindo o CAC (Custo por Aquisição de Cliente) e fortalecendo a imagem organizacional no mercado.
Para isso, o T-Shaped Marketer deve compreender as implicações da experiência na cultura e na marca da empresa.
A partir do momento em que uma empresa cresce, você passa a ter o compromisso de convencer a mais pessoas sobre a importância dos experimentos que almeja realizar.
Primeiro, as equipes de produto e vendas, depois o time de customer success até, por fim, alcançar negócios grandes, onde os testes se sobrepõem a todas as áreas: Marketing, Branding, Compliance, Administrativo, Jurídico, apenas para citar alguns.
É precisamente por essa razão que o Growth deve saber gerenciar as soft skills dos stakeholders, isto é, compreender as características de cada time e fazer com que os experimentos ganhem carta branca.
Neste nível, o profissional T-Shaped precisa ter uma compreensão mais avançada e alguma experiência prática.
Isso porque tal conjunto ajuda a organizar uma esfera mais tática e um pouco mais estratégica para que as ações impactem de forma significativa nos experimentos e, claro, no crescimento do negócio.
“O que você não pode gerenciar, você não tem como medir.”
Isso demonstra a importância do monitoramento e mensuração dos resultados, logo o Growth Hacker deve saber como rastrear clientes em seu produto ou serviço digital para conseguir esses dados.
Essa habilidade chama-se Web Analytics e consiste no processo de medição, coleta, análise e produção de relatórios de dados de navegação e interação. O foco é entender o desempenho do site e o que precisa ser realizado em termos de melhorias na Internet.
Ter noções em otimização de taxa de conversão é ter em mãos a oportunidade de converter mais visitantes no funil de vendas.
Afinal, tratando-se de uma estratégia que combina psicologia, estatística e transformações de front-end, o CRO se baseia em testes A/B e aperfeiçoamento constante dos elementos que compõem um website para deixá-lo cada vez mais interessante ao usuário.
Quando se trata de uma abordagem orientada a experimentos, como é o Growth Hacking, é preciso projetar esses mesmos experimentos. E aqui o design desempenha um papel tanto de arte quanto de ciência.
Chamamos essa habilidade de Design ou Planejamento de Experimentos, que consiste em um método de estudar um produto ou processo com o objetivo de identificar quais fatores mais influenciam em seu comportamento e como utilizá-los a seu favor.
Essa habilidade do nível 2 do T-Shaped ajuda o profissional a obter a melhor configuração e otimizar seu produto, serviço ou processo significativamente.
Não basta apenas conhecer as dores, necessidades e desejos do consumidor, é necessário desenvolver ações estratégicas para fazê-lo evoluir no funil de marketing.
O Growth Hacker deve, ainda, acompanhar essas conversões de ponta a ponta e definir de forma clara o que é uma conversão de uma etapa para a outra.
Mesmo que você não entenda como configurar as automações, é importante saber como as application programming interface (APIs) –em português, interface de programação de aplicação– funcionam, quais são suas limitações e de que forma elas podem contribuir na automação de tarefas repetitivas e demoradas do negócio.
Isso se tornou uma habilidade decisiva no Growth, já que você poderá ajudar a criar regras de automação e realizar requisições de API de forma mais autônoma.
Nos próximos anos, se você realmente quiser se destacar como profissional de growth, será necessário saber como alavancar humanos, tecnologias e machine learning (ou aprendizado de máquina).
Afinal, a Inteligência Artificial e o Machine Learning estão à frente das tecnologias que estão ajudando a transformar dados em informação com maior eficiência para que grandes corporações possam trabalhar de forma mais rápida, produtiva e eficiente.
Portanto, o profissional T-Shaped Marketer deverá ter uma carga de conhecimentos nessa área também.
O nível três reúne habilidades essenciais em que é necessário ter uma compreensão profunda, prática, crítica e atualizada. Portanto, é fundamental atuar e se tornar especialista em, pelo menos, um ou dois temas. Dito isso, esse nível é dividido em duas áreas: à esquerda e à direita.
Do lado esquerdo ficam localizadas as habilidades que você deve ter um amplo conhecimento, em que você já agiu e aplicou os conceitos.
Dentre as habilidades técnicas que requerem alguma especialização, temos os anúncios pagos nas redes sociais; os anúncios pagos estão sempre em um cenário de volatilidade, já que sofrem metamorfoses quase semanalmente devido a fatores como:
Nesse sentido, o profissional de Growth precisa estar sempre atualizado sobre as redes sociais, de modo a dominar as especificidades de cada canal e escolher aquele –ou aqueles– que mais se alinham às estratégias de crescimento estabelecidas.
Alguns canais sociais como o Facebook quase não possuem mais alcance orgânico, isto é, torna-se necessário pagar para ser visto. Já outros canais, como website e blog, ainda possuem um forte alcance orgânico se trabalhados da maneira correta e estratégica.
O Growth Hacker deve saber quais são esses canais e que tipo de conteúdo e estratégias de distribuição podem ser operacionalizados para agir de forma inteligente diante dos algoritmos.
Não há melhor fonte de tráfego do que a pesquisa, e é ela que sinaliza o interesse de compra em um produto ou serviço. Por isso, o search engine optimization (SEO) e o search engine marketing (SEM) aparecem como canais de aquisição de clientes poderosos em termos de ROI.
Contudo, como esses canais estão sempre mudando, torna-se essencial não apenas obter conhecimentos em Otimização (SEO) para os motores de busca e Marketing de Busca (SEM), mas também estar antenado às novidades da área –o SEO se traduz a otimização dos mecanismos de busca enquanto o SEM trata da estratégia de marketing desses mecanismos.
O Tools Based Marketing ou Marketing Baseado em Ferramentas se refere à construção de pequenos aplicativos ou ferramentas gratuitas para gerar leads, termo que se refere a potenciais clientes.
Esse tipo de estratégia requer um entendimento de design, código, criatividade, viralidade e rastreamento para funcionar, logo temos alguns elementos que cabe ao profissional dominar.
Segundo dados divulgados pela Statista em parceria com a Ericsson (abaixo), foram computados quase 6,4 bilhões de usuários de smartphone em 2021 pessoal e, de acordo com a DataReportal, o percentual atual de pessoas com acesso à internet equivale a 62,5%.
Assim, para ser um profissional de Growth de sucesso, é crucial dominar as habilidades relacionadas à publicidade móvel para atingir esse usuário que preza cada vez mais pela conveniência, utilidade e rapidez.
Vendedores e times de vendas estão constantemente recebendo leads e removendo bloqueadores para comprar e comercializar produtos. A este respeito, podemos dizer que ambas as áreas –marketing e vendas– estão interligadas.
Assim, ter conhecimentos aprofundados no tratamento de objeções, psicologia de vendas, alcance frio e receita previsível é tudo o que um profissional T-shaped precisa entender se estiver em uma organização com um ciclo de vendas superior a um dia.
Além das mídias digitais, torna-se necessário pensar em estratégias de mídias tradicionais para conseguir uma exposição de marca significativa, e é aqui que entram as habilidades em Relações Públicas.
Com essa bagagem, você consegue fazer o negócio aparecer não apenas em revistas online, jornais, rádio e televisão, como também em mídias não tão convencionais como, por exemplo, blogs e marketing de influenciadores. O importante é saber como obter menções e tornar a empresa conhecida no mercado.
O e-mail marketing é um dos canais digitais com maior ROI, uma vez que se baseia em segmentação e qualificação dos leads que entram no funil.
Trata-se, também, de um canal que muda rapidamente em virtude das transformações no comportamento dos usuários e das regras que regulam a “caixa de entrada” de cada serviço de e-mail.
Por isso, é necessário estar sempre realizando testes e observar o que mais funciona –se aprofundar em e-mail marketing é dar um passo importante para o futuro do marketing de relacionamento e crescimento.
O marketing de conteúdo é a forma mais popular de Inbound Marketing. Ele consiste em criar e distribuir conteúdos de valor para a audiência, de modo a resolver necessidades e se tornar uma autoridade no assunto.
Entre os principais formatos de marketing de conteúdo se encontram:
O objetivo do growth deve ser se questionar sobre o tipo de conteúdo que está sendo criado e de que maneira está sendo distribuído.
O nível 3 à direita reúne aquelas habilidades necessárias para ativar, reter e converter potenciais clientes de simples visitantes à clientes fidelizados. Geralmente, é nessa etapa que User Experience (UX) –ou experiência do usuário– e o marketing se conectam.
Hoje, não é mais suficiente direcionar o tráfego para sites e produtos, o T-Shaped Marketer precisa ir além: adquirir clientes, ativá-los, convertê-los, retê-los e fazer com que eles indiquem outras pessoas.
É isso que intitulamos de Lifecycle Marketing, um marketing que trabalha estratégias com base no ciclo de vida dos consumidores.
O objetivo é conhecer os modelos mentais certos e quais são as diferentes etapas do ciclo de vida da audiência para rastrear e converter usuários, de modo a gerar receita.
As métricas dizem o que ocorreu com uma campanha ou experimento e os dados qualitativos mostram o motivo daquilo ter acontecido.
A ciência para coletar esses dados precisos é a realização de pesquisas diretamente com os clientes, que podem ser feitas online ou offline.
No mundo digital atual, o sonho de toda empresa é conseguir se tornar viral, isto é, fazer com que muitas pessoas façam menção à marca e indiquem produtos e serviços.
Essa viralidade possibilita aumentar o reconhecimento de mercado e fazer com que o cliente traga novos usuários ou clientes por ter tido uma experiência muito positiva. Ela é calculada com o “fator K”, também conhecido como coeficiente viral. O objetivo do Growth, neste caso, é descobrir como medir e incentivar essas ações.
Do mesmo jeito que para muitos profissionais o conteúdo é o que prevalece –expressão conhecida em inglês como “content is king”, o conteúdo é rei–, aqui, quem reina é a retenção. Muito além de estruturar estratégias para adquirir novos clientes, é crucial dominar a arte de manter os antigos.
Independente do modelo de negócios, ele não vai funcionar se você não souber diagnosticar, acompanhar e otimizar o uso ativo diário, semanal, mensal e/ou trimestral.
Com a presença marcante dos celulares no cotidiano das pessoas, o profissional T-Shaped precisa dominar as duas maiores plataformas de aplicativos móveis: a Google Play Store e a App Store da Apple.
Entre algumas habilidades importantes neste quesito estão o entendimento das diferenças entre as plataformas, como funcionam os algoritmos e quais pontos devem ser otimizados na página da loja de aplicativos para alavancar os downloads.
A landing page (ou “página de destino”) consiste em um dos primeiros pontos de contato entre um consumidor e o serviço ou produto de uma empresa, ou seja, é o momento em que a companhia conquista o potencial cliente ou o perde de vez.
Nesse sentido, é necessário fazer uma otimização da landing page, focando em elementos como design centrado em conversão, redação de conversão, criação de taxas de atenção corretas, testes de usabilidade e testes A/B.
Os consumidores passam por uma jornada até chegarem à decisão de compra. Nesse caso, o Growth precisa despertar o interesse pelo serviço ou produto e converter esses simples visitantes do site em leads (potenciais clientes).
A arte de geração de leads é criar valor a partir de um conteúdo ou informação útil para as pessoas e, como moeda de troca, obter dados do cliente.
Uma precificação assertiva aproxima as empresas do sucesso. No entanto, antes de colocar um produto ou serviço no mercado, por exemplo, é recomendado realizar testes para ver quanto a audiência está disposta a pagar.
Esses experimentos fazem toda a diferença e podem até mesmo aumentar a receita posteriormente. Portanto, cabe ao Growth definir os preços dos produtos/serviços com base em dados.
O processo de onboarding (integração) é a etapa mais importante da jornada do cliente, afinal, é quando um visitante decide prestar atenção na mensagem da empresa e conclui se ela agrega valor ou não.
Logo, é fundamental oferecer a melhor experiência possível para levar o público ao que chamamos de “Aha Moment”, em que ele se vê encantado pelo que a empresa oferece e como ela o faz.
Para atuar com Growth Hacking, o profissional deve ser T-Shaped, e isso requer uma bagagem diversificada de conhecimentos, que vão desde o mais intuitivo até o mais prático e técnico.
À nível intuitivo, habilidades como psicologia comportamental, branding, wireframing e gerenciamento de stakeholders são cruciais. Já no nível prático, destacam-se competências em funil de marketing, web analytics, machine learning e inteligência artificial.
Por fim, na parte técnica do “T”, o profissional deve ter conhecimentos mais profundos em SEO/SEM, retenção, marketing para dispositivos móveis, geração de leads e onboarding.
Vale sempre ressaltar que as tecnologias mudam constantemente, logo o conjunto de competências em forma de T evoluem de tempos em tempos. No entanto, isso não deve ser problema para o profissional de Growth, que está sempre se atualizando sobre as áreas e possui uma visão diferenciada sobre múltiplos cenários.
