Em junho de 2022, mais de 500 horas de conteúdo em vídeo eram disponibilizadas por minuto no YouTube — aproximadamente 30.000 horas de conteúdo por hora. Vídeos curtos e longos dos mais variados temas, alguns com nomes famosos, outros produzidos por pessoas que encontraram na criação de conteúdo uma forma de expressão e de ganhar dinheiro, formaram a base do que conhecemos como a expansão do vídeo na internet..
O YouTube é uma máquina de fazer dinheiro, para o Google (que comprou a companhia em 2006) e para milhares de criadores de conteúdo, famosos ou não. Na visão geral da empresa, são todos youtubers.
Desde sua criação em 2005, o YouTube se transformou em referência na maneira de criar e compartilhar vídeos online. Seus usuários consomem mais de 1 bilhão de horas por dia na plataforma, o que elevou o YouTube ao posto de 2º maior mecanismo de pesquisa do mundo, atrás apenas do Google.
Como negócio, o YouTube deu origem a um ecossistema criativo que contribuiu com aproximadamente R$ 6 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro em 2021, o que representou um aumento de mais de 76% em relação ao ano anterior (R$ 3,4 bilhões). Esse mesmo ecossistema gerou cerca de 160.000 empregos em tempo integral, um crescimento de 31,15% em comparação com 2020. Na índia, essa contribuição ficou em mais de US$ 125 milhões. As cifras variam conforme o país, mas a influência do YouTube é enorme.
Neste estudo de caso do YouTube, mostraremos como a empresa se tornou esse gigante da internet, gerando bilhões de dólares em publicidade para a Alphabet (que controla o Google).
Quando se fala em empresas que revolucionaram seus segmentos, é comum querer saber como tudo começou. No caso do YouTube, existem duas versões.
Independentemente de quem tem razão, a primeira versão do YouTube foi um serviço de namoro online influenciado por um website chamado Hot or Not (hoje, Chat & Date).
Chen, Hurley e Karim chegaram a colocar anúncios no Craigslist – serviço de anúncios de diversos tipos, desde locação de imóveis até ofertas de trabalho – convidando mulheres atraentes a disponibilizar vídeos na plataforma em troca de US$ 100. Ao ver como era difícil conseguir vídeos desse tipo, eles mudaram de plano e passaram a aceitar qualquer tipo de vídeo.
Em fevereiro de 2005, o site www.youtube.com foi ativado e teve seu primeiro vídeo publicado no final de abril. Intitulado “Me at the zoo”, o vídeo mostra Jawed Karim no Zoológico de San Diego, na Califórnia, e está presente na plataforma até hoje (é só clicar aqui).
O lançamento oficial da plataforma ocorreu no dia 15 de dezembro de 2005. Na época, o site recebia 8 milhões de visualizações por dia e cada vídeo publicado tinha um limite de 100 megabytes e uma duração máxima de 30 segundos.
Um evento ajudou a popularizar o YouTube. Uma esquete do programa Saturday Night Live chamada “Lazy Sunday” passou a ser publicada de forma não oficial por vários usuários – em fevereiro de 2006, esses vídeos atingiram mais de 5 milhões de visualizações coletivas.
No mês seguinte, o YouTube introduziu os anúncios. Hurley, que na época era CEO da companhia, rejeitou a ideia de expandir para outras áreas de publicidade consideradas menos "amigáveis".
“Acreditamos que existem maneiras melhores de as pessoas se envolverem com as marcas do que forçá-las a assistir um comercial antes de ver o conteúdo. Você poderia perguntar a qualquer pessoa na internet se ela gostou dessa experiência e provavelmente ela diria que não”, disse Hurley.
Em 2006, Susan Wojcicki, na época responsável pela área de Marketing e Publicidade do Google, percebeu como o conteúdo do YouTube poderia ser facilmente criado e compartilhado em todo o mundo. O momento "eureka" veio após assistir a um vídeo de dois meninos chineses fazendo lip-syncing (sincronização labial) de “As Long As You Love Me”, dos Backstreet Boys. Após convencer Sergey Brin e Larry Page, fundadores do Google, do imenso potencial da plataforma, o Google anunciou em outubro a compra do YouTube por US$ 1,65 bilhão. A plataforma, que possuía apenas 67 funcionários (incluindo os fundadores) contava com 100 milhões de visualizações de vídeos por dia e um market share de 47%.
Exibindo o slogan “Transmita-se a si mesmo”, a empresa deu a largada para se tornar a gigante de mídia global que atualmente gera mais receita que muitas estações de televisão e outros veículos de mídia, além de ser um propulsor enorme para inúmeros criadores de conteúdo.
Em 2007, o YouTube passou a levar a sério a monetização de seu conteúdo. A plataforma introduziu várias estratégias e fechou acordos com organizações de mídia tradicional para compartilhamento de receita. Outros fatos importantes no ano:
No final de 2008, em reportagem do New York Times após a vitória de Barack Obama na corrida presidencial, a jornalista Virginia Heffernan disse: “Durante as eleições presidenciais, o YouTube passou de um mosaico caótico de videoclipes esquisitos a uma fonte essencial sobre tudo relacionado à política.”
Em março de 2010, o YouTube decidiu simplificar sua plataforma para aumentar o tempo de permanência de seus usuários. Nas palavras de Shiva Rajaraman, gerente de Produtos do Google na época, foi o momento de “dar um passo para trás e remover a aglomeração.”
Dois meses depois, de acordo com dados divulgados pela Comscore, o YouTube tinha uma fatia de aproximadamente 43% do mercado de vídeos online nos Estados Unidos, totalizando mais de 14 bilhões de visualizações.
Muito desse crescente sucesso foi atribuído aos algoritmos de pesquisa e recomendação do Google. O gigante de pesquisa também trouxe o AdSense, fundamental para que criadores pudessem lucrar com a apresentação de anúncios em seu conteúdo.
Segundo Mark Bergin, autor do livro “Comment Subscribe Inside YouTube’s Chaotic Rise to World Dominion”, o YouTube tinha poucas regras em vigor e milhões de criadores ganhando dinheiro. Para exibir e monetizar anúncios em banner, por exemplo, bastava respeitar as regras de direitos autorais e evitar conteúdo violento ou pornográfico para faturar.
Outras duas mudanças contribuíram para que o YouTube avançasse nos anos seguintes. A primeira foi uma mexida na interface em 2013, “projetada para unificar a experiência em desktop, TV e celular”. A segunda foi a ascensão de Susan Wojcicki ao cargo de CEO em fevereiro de 2014.
Susan guiou o YouTube ao lançamento do “Music Key”, serviço de assinatura paga que integrava a habilidade de baixar para uso offline e sem publicidade. Após 11 meses, foi renomeado para “YouTube Red”, incluindo além da música, “séries originais premium e filmes produzidos por personalidades do YouTube, bem como reprodução de conteúdo em segundo plano em dispositivos móveis”.
Em agosto de 2014, as 5 celebridades mais influentes para adolescentes nos Estados Unidos eram todas do YouTube, superando cantores e atores de Hollywood. Quando perguntada sobre a possibilidade de perder alguns desses criadores para rivais como Facebook, Susan Wojcicki respondeu: “Claro, ter exclusividade seria bom, mas não acho que seja necessário. O YouTube é a casa deles — é onde seus fãs estão, onde [eles] nasceram.”
A estratégia desenhada por Susan e sua equipe era oferecer um ótimo serviço e seguir melhorando o YouTube, para se tornar cada vez mais ágil e mais apto para dispositivos móveis. Esse foco na tecnologia vinha combinado com a ampliação nas áreas de música, jogos e conteúdo infantil.
Susan Wojcicki sempre se colocou disponível para entrevistas e organizou eventos para explicar as mudanças do YouTube para os criadores de conteúdo na plataforma.
Sob sua liderança, a empresa expandiu suas formas de monetização e lançou novos mecanismos para gerar receita, incluindo canais por assinaturas, lojas para merchandise, BrandConnect e produtos digitais pagos como o Super Chat.
No final de 2016, mais de 1000 YouTubers haviam superado a barreira do milhão de assinantes – o YouTube arrecadou US$ 6,7 bilhões em receita de publicidade no ano. Em fevereiro de 2017, aproximadamente 1 bilhão de horas eram assistidas diariamente na plataforma e 400 horas de conteúdo eram publicadas por hora.
Após um atentado em Londres em junho de 2017, Susan achou que era hora de contar com políticas de segurança mais precisas na plataforma. Segundo relatos da mídia internacional, um dos terroristas teria assistido a sermões com discurso de ódio no YouTube, antes de participar do ataque.
Nos meses posteriores ao ataque, a empresa “adicionou milhares de revisores humanos" para examinar vídeos controversos e criou uma “mesa de inteligência” para identificar "problemas que se infiltram na internet mais rapidamente”.
Com essa postura, o YouTube se alinhava com organizações internacionais como Unesco e a Universidade de Harvard e se colocava em uma posição mais vantajosa na hora de enfrentar o divisionismo que tomaria conta das redes sociais nos anos seguintes. Na época, a própria Wojcicki reconheceu que esse provavelmente foi um dos trabalhos mais importantes de sua carreira, pois estabeleceu “um padrão de responsabilidade para a internet”.
No blog do YouTube, Susan Wojcicki deixou claro quais seriam as prioridades para 2019:
Na metade do ano, a companhia anunciou novas políticas anti-discurso de ódio que protegiam eventos como o Holocausto, por exemplo, de usuários que tentassem negar sua existência. Além disso, as novas regras também definiram uma linguagem mais precisa para que nenhum usuário “pudesse justificar violência, exclusão, separação e discriminação”.
“Você está tentando manter a liberdade de expressão e, ao mesmo tempo, garantir que o lixo não entre e que as pessoas que consomem o conteúdo não sejam afetadas. É um problema muito, muito, muito complicado. A Susan tem feito um ótimo trabalho”, comentou Diya Dolly, ex-vice-presidente de Gestão de Produtos para Monetização do YouTube.
Com a chegada da pandemia, o poder do YouTube se ampliou, com mais consumidores recorrendo à plataforma para informação, educação e entretenimento. A plataforma, inclusive, ajudou varejistas a se conectarem e gerarem mais engajamento com seus consumidores.
O YouTube também foi fundamental na batalha contra a disseminação de notícias falsas relacionados à Covid-19 ao expandir, em 2021, suas políticas de desinformação médica com novas diretrizes sobre as vacinas administradas na época. Para se ter uma ideia, 26% dos adultos nos Estados Unidos obtiam suas notícias pelo YouTube em setembro de 2020. Entretanto, esse esforço acabou sendo criticado como ineficiente, uma vez que usuários conseguiam subir vídeos com todo tipo de desinformação sobre as vacinas e a pandemia, de maneira fácil e rápida, e conseguiam driblar o controle do YouTube.
Em março de 2021, após alguns meses sob testes, o YouTube lançou o Shorts, sua versão de vídeos curtos nos Estados Unidos. Em junho, o formato se expandiu para a América Latina, Canadá e Reino Unido e, no mês seguinte, para mais de 100 países. Era a resposta da empresa à febre do TikTok, plataforma chinesa de vídeos curtos que ganhou rápida aderência entre os jovens da Geração Z, com seus "desafios" e danças.
Sob a liderança de Susan Wojcicki, o YouTube foi um dos maiores impulsionadores de receita do Google, saindo de US$ 3,6 bilhões no último trimestre de 2018 para quase US$ 8 bilhões quatro anos depois. Além disso, ela implementou novos aplicativos e experiências para que a gigante de vídeos pudesse atender melhor aos segmentos de jogos, família e música.
Susan foi nomeada “a pessoa mais importante na publicidade", bem como uma das 100 pessoas mais influentes da revista Time em 2015 — em uma edição posterior da revista, ela foi descrita como "a mulher mais poderosa da Internet".
O YouTube tem uma escala que nenhuma plataforma possui, nem mesmo o TikTok. O que ele pode oferecer em termos de marcas e visibilidade para qualquer tipo de criador de conteúdo é de um valor inigualável.
“É uma das formas mais poderosas de criação de conteúdo no planeta. E lembre-se, tem esse preço incrível chamado ‘grátis’. E grátis, com grande escala de conteúdo, sempre [trazendo] algo novo, em todo o mundo, é [algo] incrivelmente poderoso”, comentou Rich Greenfield, analista de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações na LightShed Partners.
Ao longo desses 18 anos, o YouTube conseguiu desenvolver uma plataforma que gera conteúdos e experiências de alta qualidade, na qual pessoas estão aprendendo, se divertindo e descobrindo coisas novas e pessoas talentosas diariamente. E sempre escutando e valorizando quem realmente importa, quem assiste e quem desenvolve esse conteúdo.
“Você não ganha olhando para trás e olhando ao redor. Você ganha olhando para o seu cliente e descobrindo o que ele quer, como você pode ser melhor no que faz.”
Susan Wojcicki, ex-CEO do YouTube
Em 2022, a empresa somou US$ 29,2 bilhões em receitas globais de publicidade – mais de 10% da receita total da sua controladora, a Alphabet – e mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais.
