A prioridade nas implementações de CX tem ajudado empresas a obterem, cada vez mais, maiores recompensas. Por isso, é importante observar através dos exemplos de experiência do cliente apresentados neste artigo, como e por que essa é agora um dos principais focos tecnológicos do mercado.
Mesmo antes da Covid-19, o digital já impactava a forma como vivemos, fazemos compras, trabalhamos e nos divertimos. Após a pandemia, esse processo apenas se acelerou e intensificou.
Muitas das mudanças comportamentais do consumidor que estamos vendo hoje, provavelmente permanecerão conosco por muito tempo, possivelmente para sempre. Algumas já estão em movimento há anos, outras foram abreviadas.
Seja como for, os consumidores de hoje querem mais do que apenas preços competitivos para os produtos ou serviços que consomem. Eles também querem uma experiência gratificante e, se não conseguirem isso de uma empresa, partirão para outra. Simples assim.
Se você não sabe o que é Customer Experience ou nunca se interessou em aprofundar no assunto, considere os seguintes fatos: pouco mais de 50% dos seus clientes deixarão de fazer negócios com a sua empresa após apenas uma experiência negativa e quase 65% dos consumidores consideram a sua jornada de compra mais importante do que o preço de um determinado produto ou serviço.
No Brasil, esse cenário se sustenta. Em pesquisa realizada pela Microsoft (State of Global Customer Service Report), ficou claro que 76% dos brasileiros param de comprar em empresas que deixaram a desejar na experiência do cliente. Isso representa 15 pontos percentuais a mais que a média global, que é 61%.
Vale ressaltar, ainda, que as empresas campeãs em CX são maioria entre as que faturam mais de US$ 5 bilhões. Vejamos:
O levantamento acima, realizado pelo MIT SMR Connections, com patrocínio da SAS, traz algumas das estratégias das campeãs em CX, entre outros pontos muito interessantes e que tangibilizam a importância de uma boa experiência do cliente e o reflexo dessa estratégia no faturamento das companhias.
As empresas campeãs de CX, ou CX Champions, são encontradas em todos os tamanhos e em muitas regiões. Segundo o estudo realizado para identificar as principais tendências e melhores práticas, descobriu-se que:
Essas são apenas algumas das muitas razões pelas quais temos muito a aprender com cada uma delas.
As CX Champions, como chamadas no estudo conduzido pelo MIT SMR, são companhias que apresentam um conjunto distinto de características que oferecem lições úteis para outras empresas obterem bons resultados no mercado, tais como: retenção e aquisição de clientes, aumento de vendas e fidelização.
Dito isso, um dos principais objetivos da investigação realizada foi identificar quais são as práticas recorrentes desse perfil de campeãs para desenvolver a sua maturidade em CX e, consequentemente, alavancar o seu faturamento.
Como é possível observar no gráfico abaixo, a maior parte das CX Champions (36%) são empresas de TI/telecomunicações, seguido pelos serviços financeiros com 24%.
Apesar do tamanho da empresa não parecer conferir vantagem significativa quando se trata de qualidade CX e ROI em investimentos CX, as empresas campeãs têm planos substanciais para intensificar esse investimento.
No geral, cerca de 50% das organizações pesquisadas esperam aumentar seus investimentos em tecnologia CX (de 11% a 50%) nos próximos dois anos, mais de 20% planejam expandir os investimentos (de 50% para mais de 100%) e apenas 5% não têm interesse em potencializar os seus investimentos durante este mesmo período.
Saber como funciona e como aplicar o Customer Experience é fundamental para pertencer à essa nova mentalidade que encara a experiência do cliente indo muito além do seu mero atendimento. Não é a toa que as empresas desses setores reconhecem que a experiência do seu público-alvo requer um investimento significativo, em níveis substancialmente maiores do que aqueles até então implementados.
Falar de CX não é tema fácil. Mesmo quando pessoas e estratégias estão alinhadas, as equipes ainda enfrentam muitas barreiras relacionadas à tecnologia, para conseguir implantar uma cultura que se estenda desde o desenvolvimento de produtos até o processamento de pagamentos e o pós-venda. Quais são, então, os principais pontos de atenção observados pelas CX Champions para irem além dos métodos tradicionais? Vejamos.
Organizações que relatam níveis mais baixos de qualidade CX costumam utilizar muitas das mesmas ferramentas que as organizações com CX de alta qualidade. Então, por que será que elas alcançam resultados tão diferentes?
Na verdade, muito se deve ao fato da tecnologia, por si só, não gerar valor. Tais ferramentas e recursos precisam ser adotados como parte de uma estratégia geral de CX e integradas à tecnologia já existente no seu negócio.
Portanto, é imprescindível implementar ferramentas de tecnologia com uma estratégia clara e objetivos mensuráveis, capazes de criar uma experiência positiva para o cliente, estimulando a fidelidade à marca e impulsionado o crescimento das vendas.
As conclusões da pesquisa do MIT reforçam que CX Champions são muito mais propensas a obterem melhores retornos com as mesmas ferramentas devido à sua abordagem distinta e específica para gerenciar o CX como parte das estratégias digitais gerais de toda a empresa e fluxos de trabalho claramente definidos.
As campeãs de CX são empresas atentas ao universo data driven, ou seja, significativamente mais propensas a utilizarem análises para gerenciar todas as dimensões do processo CX, tais como: pesquisa e descoberta de produtos/serviços, compra/adoção e relacionamento contínuo.
Além disso, capacitam-se constantemente para poderem contar com recursos cada vez mais avançados de análise e IA (Inteligência Artificial), incluindo chatbots, computação de ponta, tecnologias inteligentes em telefones e tablets e assistentes remotos incorporados em produtos e serviços.
A maioria das organizações dos setores pesquisados ainda está nos estágios iniciais de uso da IA, sendo as empresas de TI/telecomunicações, como esperado, as pioneiras nesse quesito.
À medida que o CX se torna a principal fonte de benefícios estratégicos, os recursos tecnológicos de primeira linha são indispensáveis para qualquer companhia já que, em um cenário em constante mudança, obter insights em tempo real é algo extremamente valioso.
Um forte desempenho CX não se baseia em ter um único executivo responsável pela atividade dentro da companhia. Pelo contrário, conforme levantamento obtido pelo MIT, ter um profissional para a área é incomum — 40% das empresas em geral não têm, nem 30% dos campeões.
Assim, resta evidente que, para um maior desempenho, mais relevante é vincular a estratégia CX à estratégia digital, garantindo a criação de metas CX corporativas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que se espalham entre os colaboradores e lideranças e influenciam toda a organização.
Ao elevar a estratégia CX ao nível de estratégia corporativa digital geral, as empresas campeãs tendem a criar e alavancar equipes multifuncionais ou descentralizadas altamente capacitadas que sabem aproveitar seus talentos e tomar decisões assertivas mais rapidamente.
Para manter todos na mesma página, a maioria das CX Champions têm fluxos de trabalho documentados e coordenados por meio de softwares e plataformas colaborativas que permitem que todos no processo trabalhem juntos em um mesmo ambiente.
Enquanto 45% das organizações em todos os setores estão se concentrando em equipes multifuncionais ou descentralizadas, a maioria ainda precisa conectá-las por meio de software e plataformas colaborativas.
De igual modo, há a valorização da utilização de KPIs e de programas de compensação com objetivos cruzados. Na American Express, por exemplo, os objetivos CX são traduzidos em KPIs que, então, são disseminados por toda a organização.
As organizações no topo da curva de maturidade CX são as mais propensas a valorizar as habilidades de liderança necessárias para uma autoridade descentralizada bem-sucedida, como a capacidade de saber se comunicar.
Com base nisso, as campeãs costumam ter ambientes mais empoderados e seus líderes tendem a se concentrar em competências sociais, como a capacidade de inspirar para a construção de uma cultura de alto desempenho. Essas companhias, inclusive, costumam não ter estruturas hierárquicas rígidas para tomada de decisão, premiando a capacidade de delegar e bem se comunicar dos seus colaboradores, articulando limites quando necessário.
O estudo conduzido pelo MIT, em parceria com a SAS, demonstra como as empresas campeãs na experiência do cliente estão conquistando retornos cada vez mais expressivos sobre os seus investimentos em tecnologia CX, contribuindo para o fortalecimento da sua marca e gerando uma poderosa vantagem competitiva. Dentre as indústrias com maior investimento CX estão:
Para acompanhar o ritmo das CX Champions, é fundamental que líderes e gestores sigam os pontos abordados neste artigo dentro da sua instituição, tais como: tornar o CX parte integrante da estratégia digital e corporativa geral, capacitar equipes, melhorar a análise de IA e evitar “atos aleatórios de tecnologia”.
