É fundamental saber o que significa market share, já que esse é um indicador relevante, mas que não necessariamente deve ser o foco da sua empresa, já que a busca exclusiva por ele pode prejudicar outros indicadores mais importantes.
Você sabe o que é market share? Certamente, este é um dos termos de negócios mais utilizados da atualidade, já que está diretamente relacionado com a análise dos principais players do mercado, tendo quase o status de um objeto – ou melhor, um indicador – de desejo entre as empresas.
De fato, quem sabe o que significa market share entende o quanto ele é importante. Afinal, estar no topo da lista das empresas que mais vendem em seus respectivos segmentos pode parecer um objetivo e tanto para qualquer negócio.
Porém, um ponto importante a se analisar é que por mais que ele receba tantos holofotes em todo o mundo, a busca pelo maior market share possível, na maioria dos casos, não deve ser uma obsessão, mas pode ser uma consequência – desde que vários outros fatores estejam bem alinhados.
Este ponto de vista pode remeter à insanidade em um primeiro momento, mas é comprovado estatisticamente em vários segmentos. Marcas de renome, como Ferrari, Hugo Boss e Bulgari, não estão nem no top 10 de market share global de automóveis, roupas e relógios suíços – e não há nada de errado nisso.
No decorrer da leitura, você aprenderá a calcular o market share da sua empresa e entenderá porque este indicador é importante, mas que nem sempre deve figurar entre os principais KPIs para o seu negócio.
Market share é um termo que pode ser traduzido de várias formas em português, como participação no mercado, porção no mercado, fatia de mercado e quota de mercado, todas definições que ajudam a explicar o que ele quer dizer.
Basicamente, o market share representa a quantidade de mercado que é detida por uma empresa dentro do seu segmento, em um indicador que geralmente é expresso em pontos percentuais. Quanto maior for o seu market share, maior será a participação da empresa dentro daquele dado mercado.
Quando se pensa no que significa market share, é importante considerar que este indicador pode ser expresso de duas formas: por número de unidades vendidas ou por faturamento.
Em ambas modalidades, o princípio é o mesmo, sendo que a única mudança se dá na unidade de medida que foi adotada – o que pode, inclusive, mudar a ordem das empresas de acordo com o que for adotado.
Para entender melhor o que significa market share, cabe recorrermos a um exemplo.
Suponha que, no ano de 2020, foram vendidos 400 milhões de smartphones em todo o mundo, sendo que a empresa fictícia “Tiny Phones” vendeu 100 milhões de unidades.
Como ela vendeu 25% de todos os smartphones comercializados naquele ano, seu market share em 2020 por número de unidades vendidas para essa categoria de produto foi de 25%.
Ainda tomando como exemplo a empresa fictícia “Tiny Phones”, suponhamos que o mercado de smartphones tenha movimentado US$ 120 bilhões em 2020.
Se a “Tiny Phones” tiver faturado US$ 18 bilhões em 2020, isso significa que seu market share por faturamento foi de 15%.
Para sair da ficção e ir para a realidade, nós separamos alguns market shares de diferentes segmentos para usar como ilustração neste artigo, o que ajudará a entender melhor o assunto.
De acordo com esses dados, disponíveis no portal Statista, o market share global para o segmento automotivo em 2020 teve as seguintes empresas no topo:
É interessante notar que o gráfico e a própria página no Statista não informam se o cálculo foi feito tendo como base o número de unidades vendidas ou o faturamento. Porém, de acordo com o portal Focus2Move, de onde os dados foram extraídos, podemos ver que ele se baseia no número de unidades vendidas.
O Focus2Move, inclusive, ainda detalha o número aproximado de unidades vendidas entre os fabricantes citados:
Quando olhamos para o market share do mercado de roupas e vestimentas, já podemos perceber que o número de concorrentes é maior.
Isso fica claro quando percebemos que a participação de cada empresa em relação ao todo é menor do que vemos no comparativo entre os principais fabricantes de automóveis. Por exemplo, a Nike, que encabeça a lista, tem “apenas” 2,8% das vendas contra 8,5% da líder Toyota no mercado automotivo em 2020.
As 15 empresas com maior market share em 2017 foram:
Já neste gráfico, consta a informação de que a lista foi feita baseada no número de unidades vendidas no ano.
Este outro gráfico de market share mostra quais foram as principais marcas de relógios suíços vendidos em todo o mundo no ano de 2020.
Diferente dos outros dois que vimos anteriormente, este foi baseado no faturamento, não no número de unidades vendidas.
Essas foram as empresas que mais faturaram com a venda de relógios suíços de luxo em 2020:
Depois de conferir esses gráficos, estatísticas e cifras, pode parecer ainda menos intuitivo que o market share não seja um indicador a ser perseguido com unhas e dentes pelas empresas. Afinal, quem não gostaria de encabeçar alguma dessas listas ou qualquer outro comparativo de market share?
Porém, é justamente aí que está a grande questão: nem sempre ter a maior participação no mercado significa que aquela empresa tem melhores resultados que as outras, sejam eles financeiros, operacionais ou mesmo de reconhecimento de marca.
No início deste artigo, mais especificamente no quarto parágrafo, foram citadas três marcas que costumam estar no top of mind do público, mas que não figuraram entre as 10 primeiras colocadas de seus respectivos segmentos: Ferrari (automóveis), Hugo Boss (roupas e vestimentas) e Bulgari (relógios suíços).
Mesmo que elas não tenham aparecido entre as primeiras colocadas em relação à fatia de mercado, é inegável que são marcas de grande prestígio, que se posicionam como premium em seus segmentos.
Isso acontece pelo seguinte fato: essas marcas querem se posicionar por diferenciação, não por serem, necessariamente, as maiores vendedoras de seus segmentos.
Quando olhamos para as faixas de preço dos automóveis da Volkswagen, de acordo com o site da revista americana Car and Driver, vemos que um Volkswagen Jetta 2022 pode ser encontrado a partir de US$ 20 mil.
Já quando partimos para as faixas de preço dos veículos da Ferrari, também de acordo com a Car and Driver, o modelo mais barato é uma Ferrari 2022 296GTB, que custa a partir de US$ 250 mil – 1.150% mais caro que o Jetta 2022.
Este é mais um ponto que deixa claro que a estratégia da Ferrari não é ter um carro com os preços mais baratos, mas sim que ela quer atender a outro tipo de público, disposto a desembolsar muito mais por um carro.
Logo, consequentemente, a fabricante italiana não tem uma quota de mercado tão grande quanto a alemã, o que não significa que ela seja menos bem-sucedida, pelo contrário.
Quando analisamos o faturamento da Ferrari, vemos que ele foi de US$ 3,46 bilhões em 2020, como mostra o gráfico abaixo.
Na comparação com o faturamento da Volkswagen, de fato, a diferença é muito grande. Afinal, a montadora alemã faturou US$ 222,88 bilhões em 2020, 64 vezes mais que a montadora italiana.
Porém, quando vemos a quantidade de veículos entregues pela Ferrari, conseguimos entender ainda mais seu posicionamento diferente e, por consequência, porque sua fatia de mercado não é tão grande. Foram 9.119 unidades entregues em 2020.
Já a Volkswagen, por sua vez, entregou 9,31 milhões de unidades em 2020 – 1.020 vezes mais que a Ferrari.
Agora, a situação muda de figura. Para além da quota de mercado, é possível chegar a outra informação importante: o tíquete médio de cada uma das montadoras em 2020, que pode ser calculado dividindo o faturamento pela quantidade de unidades vendidas no ano.
O tíquete médio da Ferrari foi de US$ 379,4 mil em 2020, enquanto que o tíquete médio da Volkswagen foi de US$ 23,9 mil – apenas 6,3% do tíquete médio da Ferrari, ou seja, a montadora alemã tinha que vender quase 16 carros para faturar o mesmo que a italiana com apenas uma unidade comercializada.
É claro que existem várias outras questões envolvidas aqui, como o custo de produção de um carro da Ferrari e o de um carro da Volkswagen, por exemplo. Porém, isso deixa claro como saber o que é o market share de uma empresa não é suficiente para analisar seu sucesso.
Neste caso, o market share é quase irrelevante para a Ferrari, já que seu público é distinto daquele atendido pela Volkswagen, para a qual a fatia de mercado já é mais interessante, pois seus clientes tendem a ser motivados pela mensagem de que a montadora alemã foi a que mais vendeu automóveis em 2020, por exemplo.
Ainda assim, a participação no mercado não deve ser vista como o principal indicador para a Volkswagen, pois é um melhor negócio para ela e seus acionistas que a empresa consiga aumentar sua margem de lucros, por exemplo.
Consequentemente, o market share não é um indicador que sempre deve ser visto como o principal objetivo de uma empresa, já que ele carrega muita subjetividade.
Inclusive, o estudo “Market Share and Profitability: Is Bigger Really Better?” mostra como é questionável a relação entre fatia de mercado e lucratividade, o que significa que nem sempre um aumento no market share trará mais lucros à empresa.
Porém, ainda assim, pode haver algumas exceções em que, de fato, o market share se transforma em um dos principais indicadores para as empresas, senão o principal.
Leia também: KPIs: o que é e como definir indicadores de desempenho
Existe um nicho bastante interessante em que isso se aplica, que é nos chamados winners-takes-all-markets, algo como “mercados em que os ganhadores levam tudo”.
Basicamente, estamos falando aqui sobre aquelas economias em que os líderes de mercado são capazes de capturar uma fatia muito grande do todo, enquanto os concorrentes ficam apenas com pequenas parcelas, as quais as colocam em uma posição bem desfavorável.
Não existe uma regra para definir quais são os mercados em que os líderes levam tudo (ou quase tudo, na verdade), mas temos dois bons exemplos: ridesharing e delivery.
Em relação ao ride sharing, que corresponde ao popular transporte de passageiros por aplicativos, a divisão nos Estados Unidos é a seguinte:
O maior market share que a Uber teve neste período foi em setembro de 2017 (74%), ao passo que o menor foi em março de 2021 (67%). Porém, ainda assim, a dominância se mantém em relação ao Lyft, que é o maior concorrente no país norte-americano.
No Brasil, é interessante ver que essa dominância também é da Uber, como mostra a seguinte pesquisa de preferência dos consumidores:
71% dos consumidores entrevistados preferem a Uber, contra 21% que preferem a 99 e 8% que escolheram outro app.
Em relação aos apps de delivery, o iFood é a principal escolha no Brasil. Dados de uma pesquisa do Instituto QualiBest mostram que o iFood é o app de delivery mais conhecido pelos usuários (98%), seguido por Uber Eats (79%) e Rappi (69%).
Embora esses não sejam números de market share, mas sim de conhecimento por parte do público, fica claro como o iFood é o líder deste mercado.
Tanto no ridesharing quanto no delivery, o market share vai além de uma informação interessante. Afinal, a partir do momento que os apps se consolidam no topo e são utilizados pela grande maioria dos consumidores, o intuito é o de acabar com a concorrência, em um monopólio que tende a viabilizar o negócio.
Mesmo depois desses esclarecimentos sobre o que é market share de uma empresa, pode ser que ainda tenham restado dúvidas se este é um indicador importante para o seu negócio ou não.
Para facilitar, nós traduzimos um fluxograma presente em um artigo da MIT Sloan Management Review. Embora ele não deva ser tomado como verdade absoluta, certamente lhe ajudará a entender se este é ou não um indicador relevante para a sua empresa.
É claro que, em um primeiro momento, ser o líder de um determinado mercado chama a atenção, tanto em faturamento quanto em quantidade de itens vendidos. Porém, a análise deve ser muito mais profunda que isso para trazer insights acionáveis e que mostrem a realidade daquele negócio.
Para desmistificar essa enorme relevância que costuma ser dada à participação no mercado, basta pensar que reduções abruptas de preço naturalmente tendem a aumentar o market share e as vendas, mas, consequentemente, isso deve reduzir sua margem e, com isso, a lucratividade.
Além disso, cabe lembrar também que marcas mundialmente famosas e amplamente reconhecidas, como Ferrari, Hugo Boss e Bulgari, não detêm a maior fatia de seus mercados, o que em nada desabona o sucesso de tais companhias.
