The Sales Acceleration Formula
Autor: Mark Roberge
Embora o processo de vendas tenha mudado, o objetivo continua o mesmo: mover o consumidor de uma etapa a outra durante a jornada de compra. No livro The Sales Acceleration Formula, aprendemos que um processo de vendas orientado por dados é fundamental para um negócio se manter sustentável a médio e longo prazo.
Considerando que vender é a arte de entender o comportamento humano, como mostra o conceito de vendas 4.0., um dos maiores desafios de uma área comercial atualmente, é desenvolver uma metodologia capaz de ser previsível e escalável tendo em vista as mudanças, expectativas e necessidades dos clientes, que se mantém em constante transformação. Para dar conta desses desafios é que o livro "The Sales Acceleration Formula", de Mark Roberge, ex-CRO da HubSpot, veio para se tornar um manual no campo de vendas e gestão de negócios.
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“Não é mais sobre interromper, fazer um pitch e fechar o acordo. É sobre ouvir, diagnosticar e prescrever.”
"The Sales Acceleration Formula", de Mark Roberge, atual consultor da Hubspot e de uma série de outras grandes empresas, é um trabalho seminal para a área de vendas e se tornou uma referência. Em sua essência, o livro descreve uma abordagem orientada por dados para criar e dimensionar uma equipe de vendas de alto desempenho. A metodologia de Roberge, desenvolvida e refinada durante sua gestão no HubSpot, teve uma profunda influência não apenas na empresa, mas também na comunidade empresarial em geral.
Aqui está uma visão geral dos principais conceitos e sua influência fora da HubSpot:
Roberge enfatiza a importância do crescimento previsível da receita, obtido por meio de um processo de vendas sistemático e escalável. Ao aproveitar os dados e a análise, as empresas podem identificar quais são os principais elementos que impulsionam as vendas e otimizar suas estratégias de acordo com eles. Esse foco na previsibilidade repercutiu em empresas de todos os tamanhos que buscam um crescimento sustentável.
O livro fornece insights sobre práticas de contratação e treinamento que priorizam a capacidade de orientação, a curiosidade, a inteligência e a ética de trabalho em relação à experiência tradicional em vendas. Roberge defende a contratação de pessoas com potencial de atingir o sucesso em um cenário de vendas em rápida evolução e oferece a eles o treinamento e o suporte necessários para se destacarem. Essa abordagem influenciou as práticas de contratação além da HubSpot, incentivando as empresas a olharem além dos currículos e se concentrarem no potencial e na adequação cultural.
Roberge enfatiza a importância da gestão de vendas orientado por dados, em que as métricas de desempenho e os KPIs orientam a tomada de decisões em todos os níveis da companhia. Ao rastrear e analisar as principais métricas de vendas, as empresas podem identificar tendências, diagnosticar problemas e repetir suas estratégias para promover a melhoria contínua. Essa ênfase na análise estimulou um movimento mais amplo em direção à tomada de decisões orientada por dados em vendas e em outros setores.
A HubSpot é conhecida por popularizar a metodologia de inbound marketing, e Roberge estende essa abordagem às vendas com seu conceito de inbound sales. As vendas inbound se concentram na criação de confiança e no fornecimento de valor aos clientes em potencial durante toda a jornada do comprador, em vez de depender apenas de táticas outbound. Essa abordagem centrada no cliente ganhou força fora da HubSpot, com as empresas reconhecendo a importância da construção de relacionamentos e do envolvimento personalizado no mercado competitivo de hoje.
Roberge enfatiza a importância de promover uma cultura de vendas empreendedora caracterizada por experimentação, colaboração e aprendizado contínuo. Ao capacitar os representantes de vendas para que assumam a responsabilidade por seu sucesso e fornecer as ferramentas e os recursos de que precisam para prosperar, as empresas podem criar um ambiente de vendas dinâmico e de alta energia. Esse foco na cultura tem repercutido tanto em empresas iniciantes quanto em empresas estabelecidas, impulsionando uma mudança em direção a organizações de vendas mais inovadoras e ágeis.
Em resumo, o livro escrito por Mark Roberge contém insights valiosos sobre como montar uma área de vendas data-driven, abordando temas como contratação, treinamento, gestão, tecnologia e mais. Roberge chegou a HubSpot quando havia somente 3 funcionários com uma missão clara: crescer a receita, e apesar do desafio, ele conseguiu. Ao longo de 7 anos, Roberge desenvolveu uma abordagem responsável por adicionar 450 colaboradores de vendas e suporte, atrair mais de 10 mil clientes em 60 países e o principal, aumentou a receita para US$ 100 milhões.
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Como mostramos acima, o sucesso foi resultado de uma fórmula de aceleração de vendas focada em impulsionar os leads através do uso de dados, tecnologia e inbound marketing. Ademais, o modelo prioriza um método científico como forma de crescimento sustentável, em detrimento da inovação. Ao todo, são 4 fórmulas:
Separamos os melhores insights do livro e que podem ajudá-lo a estruturar seu time comercial, aprimorando o ciclo de vendas, aumentando a previsibilidade.
1. O sucesso do time de vendas começa na contratação
Um dos primeiros pontos abordados por Roberge é o que ele chama de “Fórmula de Contratação de Vendas”, pilar de uma área comercial. Como foi o 4º funcionário do HubSpot e o primeiro vendedor, antes de pensar em gerar receita, ele optou por “começar do começo”, e se concentrou em contratar outros vendedores, estabelecendo alguns passos para ter êxito.
2. Defina as características procuradas
Baseado em métricas, ele criou uma fórmula de contratação levando em consideração certas características, pontuando-as em uma escala de 1 a 10. De acordo com Mark, existem 5 atributos que fazem parte de um bom vendedor, e eles se adequam em menor ou maior grau de acordo com a empresa. São eles:
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3. Defina o que significa alto desempenho na sua operação e estratégias para conquistá-lo
Depois de entender o desempenho que deseja, é preciso encontrar os vendedores. Para isso, ele sugere o hunting, além de indicar que o processo seletivo seja feito internamente e não por uma agência externa, já que uma área de gente e cultura apresenta melhor custo-benefício.
Contudo, antes de começar um processo de recrutamento e seleção, tenha em mente o que seu negócio entende como alta performance e também os objetivos da área de vendas. Essa escolha tende a determinar o perfil que possui o melhor fit com a empresa e a função.
"A fórmula ideal de contratação de vendas é diferente para cada empresa... Mas o processo de concepção da fórmula é o mesmo."
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4. Estabeleça indicativos úteis para contratar
Para endossar a abordagem científica, desenvolva formas de avaliação objetivas, buscando ser mais tangível e menos abstrato.
Garanta que cada pergunta durante a entrevista forneça uma resposta útil, diferenciando os candidatos de acordo com um filtro criado previamente. É possível criar um scorecard para avaliar vendedores contratados com o desempenho pós-contratação, comparando os resultados e ajustando o necessário. O ideal é fazer esse paralelo após 6 meses.
5 Por fim, determine a primeira contratação ideal
Ex-VP ou Senior-VP de um concorrente com uma proposta de valor e estrutura muito diferentes. Ex-vendedor de um concorrente com uma proposta de valor e estrutura muito diferentes. Empreendedor com experiência em vendas, mas não no seu setor. Gerente de vendas que não é do seu setor(Exemplo do livro "The Sales Acceleration Formula" de possíveis primeiros candidatos para compor um time de vendas)
Apesar do autor disponibilizar alguns possíveis candidatos como ilustrado acima, acaba priorizando alguém com conhecimento razoável em fundamentos de vendas, mas com um forte espírito empreendedor. Embora conheça a teoria, não possui um treinamento em vendas formal nem muita experiência, o que evita hábitos indesejáveis, e tende a acelerar o crescimento da empresa.
Em suma, o processo de contratação deve ser revisto constantemente, pontuando objetivos organizacionais e alinhando expectativas.
Encontrar o perfil ideal pode ajudar a obter sucesso, mas um bom treinamento tende a transformar bons resultados em excelentes.
O livro dispensa a abordagem “ride-along” que se baseia em novos vendedores seguindo metodologias dos mais “experientes”. Embora seja tradicional, esse treinamento não é escalável, nem replicável, pois tende a depender de características individuais, limitando o processo. Ademais, uma abordagem de capacitação individual não é capaz de dizer com precisão o que funciona ou não.
"Cada vendedor de alto desempenho é bem-sucedido de sua maneira única. A forte dependência de acompanhantes durante o processo de treinamento prejudica a capacidade de um novo contratado brilhar usando seus pontos fortes."
Para evitar isso, a sugestão de Mark, é elaborar um treinamento sistematizado, centrado em três fatores:
Assim, a “Fórmula do Treinamento de Vendas” se propõe a treinar todos os vendedores da mesma maneira, evitando que características individuais se tornem critérios para tomadas de decisão.
Para aperfeiçoar essa fórmula, ofereça feedbacks constantes e analise o desempenho dos melhores vendedores com o que é ensinado. Ao analisar critério por critério, é possível evoluir a capacitação tendo como "régua" as melhores performances, de modo que todo o time possa replicar.
A “Fórmula do Gerenciamento de Vendas” determina alguns fundamentos que mantêm os vendedores “responsáveis” e comprometidos com o processo de vendas, por isso, acaba se tornando o ponto vital que mantém a fórmula funcionando por inteiro. São eles:
Um dos maiores insights dessa fórmula é evitar uma sobrecarga de competências, focando em melhorar uma habilidade a cada mês, é possível prezar pela qualidade do desenvolvimento da carreira e os mais altos padrões.
Gerar um fluxo previsível de leads é o que está por trás da “Fórmula de Geração de Demanda”, um símbolo na mudança do cold calling para o inbound marketing. Com a ideia de conectar os vendedores certos aos leads ideias, a estratégia desenvolvida por Mark foi pioneira ao pensar no potencial da “atração”.
Com o aumento do tráfego através dos mecanismos de busca online, a comunicação foi ampliada. Ao analisar o marketing por essa ótica, as chances de falar com leads mais qualificados aumenta. Para isso, ele menciona duas estratégias:
Se está utilizando um blog na sua estratégia de conteúdo, foque em encontrar as palavras-chave do seu setor e criar um plano de ação para atrair e ser encontrado pelos consumidores. O ideal é compreender a jornada do cliente de ponta a ponta, focando na prospecção por engajamento. Para isso, utilize dados capazes de aprimorar o lead nurturing e oferecer sua solução no momento ideal.
Outro ponto explorado no livro é a importância de um bom ajuste entre inbound e outbound marketing, além de alinhamento entre marketing e vendas. Para manter uma boa relação das equipes, ele sugere o Acordo de Nível de Serviço (SLA).
Com essa fórmula é possível aumentar a previsibilidade, e oferecer leads mais qualificados e igualmente distribuídos para cada vendedor. Se a sua venda for complexa, o refinamento desse processo é ainda mais relevante, e tende a oferecer resultados mais expressivos.
O uso da tecnologia é um dos últimos temas abordados no livro, e se concentra no uso de ferramentas capazes de tornar o processo mais exato e metrificado, como lead scoring e softwares de automação de marketing.
Com o uso de dados, a tomada de decisão deixa de ser um palpite para se tornar embasada, o que facilita a explicação de decisões tanto dos vendedores quanto dos gerentes. Além de abordar o prospect quando ele estiver pronto para tomar uma decisão, permite vendas mais rápidas e com menos atritos para os vendedores.
A área comercial acompanhou a evolução do mundo e das relações e uma coisa é certa: se reinventou, deixando de ser uma transição monetária para focar em cultivar relacionamentos mais profundos, como mostra a metodologia SPIN Selling.
Mark Roberge entendeu que para acompanhar essas transformações o processo precisava ser previsível: baseado em dados, sustentado a partir da análise de KPIs de vendas e contextual. Isso é, não existe uma fórmula de vendas 100% pronta, e sim, a fórmula ideal para o seu tipo de negócio.
A previsão é que em 2022, a receita total do HubSpot fique em torno de US$ 1,722 bilhão a US$ 1,728 bilhão, o que nos leva a uma conclusão: um processo analítico funciona.
A estratégia explorada por Roberge, além de contribuir para o crescimento do HubSpot, uma das empresas de CRM mais conhecidas do mundo, o feito foi reconhecido por grandes instituições. Ele foi eleito um dos 30 maiores vendedores sociais do mundo pela Forbes, e em 2010 ganhou o prêmio de vendedor do ano pelo MIT Sloan Sales Club.
"The Sales Acceleration Formula" tem potencial para se tornar o livro de cabeceira de todo empreendedor que deseja ir além de “técnicas de vendas”, desenvolvendo uma mentalidade capaz de explorar o conceito por trás das táticas que dão certo, e aplicar ao próprio negócio.
Lembre-se, embora uma cultura inovadora seja essencial, para toda inovação existe um “prazo de validade”, em que o sucesso dura até a concorrência replicar, e segundo Mark, apresenta uma vantagem limitada, se comparada ao uso de dados.
Sendo assim, para se destacar em um cenário cada vez mais competitivo, uma abordagem analítica direciona o negócio por um caminho mais sustentável, previsível e escalável.
