O objetivo do marketing é gerar vendas para a empresa, e é muito difícil vender sem uma boa estratégia de marketing. Por isso, marketing e vendas devem ser planejados em conjunto para proporcionar os melhores resultados possíveis.
Geralmente, marketing e vendas são duas áreas analisadas separadamente dentro das empresas. De fato, cada uma tem suas atribuições e peculiaridades, mas é inegável que ambas trarão resultados muito mais satisfatórios se forem planejadas em conjunto e executadas em sintonia.
Podemos traçar um paralelo que, inicialmente, não tem muita semelhança com o dia a dia de uma empresa, em especial quando pensamos em vendas e marketing, mas que possui características similares: os sistemas de direção e de frenagem em um automóvel.
O primeiro tem como objetivo guiar o carro para a direção desejada, enquanto o segundo visa frear o veículo sempre que necessário. Porém, quando ambos são utilizados em conjunto, a condução do automóvel se torna muito mais segura e eficiente, tanto em situações normais quanto para a prevenção de acidentes.
Essa complementaridade, inclusive, é refletida por estatísticas. Dados de uma pesquisa feita pelo Aberdeen Group indicam que, por meio de um alinhamento bem-sucedido entre vendas e marketing, é possível obter o seguinte:
Dito isso, as comprovações estatísticas não param por aí. Um estudo feito pelo Miller Heiman Group buscou saber se vendas, marketing e atendimento ao cliente estavam efetivamente alinhados nos desejos e necessidades dos clientes. 95% dos líderes de vendas de classe mundial concordaram com a afirmação.
Com o resultado já conhecido, é necessário saber o que fazer para conseguir conquistar este alinhamento, tema abordado pela HubSpot, empresa referência de mercado e que aplica este conceito na prática, além de ser uma das principais referências utilizadas para a construção deste conteúdo.
Transformar um lead em cliente demanda muito trabalho: diversas interações em vários canais, boa cobertura de terceiros e análises, uma equipe de vendas robusta e muito mais.
Por isso, pode ser aterrorizante para um profissional de marketing tentar montar uma estrutura de nutrição de leads (ou lead nurturing) que tenha um impacto significativo e mensurável sobre o processo.
Uma excelente maneira de fazer as equipes de marketing e de vendas trabalharem juntas é implementando uma estratégia de preparação para vendas.
Ela consiste em um processo que, junto ao conteúdo e a tecnologia, capacita a equipe comercial para vender de forma eficiente e mais rápida uma vez que os profissionais de marketing têm bagagem suficiente para ajudar a concretizar esse plano.
A preparação para vendas pode acontecer em qualquer escala. Em uma empresa pequena, por exemplo, essa estrutura pode ficar centralizada com os VPs de marketing e vendas e, conforme a empresa for crescendo, é possível selecionar líderes nas divisões de marketing e de vendas para eventualmente refinar a sintonia.
Quando o marketing começa a se concentrar em dar autonomia à equipe comercial para que as vendas ocorram com mais eficiência e rapidez, as duas equipes afinam a sintonia e a equipe comercial fica mais motivada a adotar as práticas de Inbound Marketing, focando em atrair, converter e encantar os clientes.
Hoje, os prospects dedicam tempo à interação com o seu site e com os seus conteúdos muito antes de falar com algum vendedor. Por isso, é importante pensar nas vendas como um processo que começa com o marketing, não apenas no momento em que um negócio é fechado.
Equipes de marketing e vendas eficazes aproveitam absolutamente todos os dados disponíveis.
As táticas de inbound ajudam a captar tudo o que esses prospects fazem, dando à equipe comercial mais insights sobre quem são os possíveis compradores e possibilitando que seus membros possam atuar mais como consultores do que como vendedores.
Confira algumas práticas recomendadas para ter certeza de que o marketing está em sintonia com as vendas e pronto para ajudá-lo avançar na jornada do comprador segundo a metodologia inbound:
Ao trabalhar no desenvolvimento de campanhas de nutrição de leads, é interessante saber os sinais que indicam que alguém está avançando na jornada de compra e está mais perto de se tornar cliente.
Para tal, é importante que ambas equipes definam as características de um lead pronto para vendas, ou seja, pessoas que realmente interagiram com o conteúdo e, por isso, possuem maior potencial de fechamento do negócio.
O preenchimento da matriz de qualificação de leads é uma tarefa para toda a equipe e você deve estruturar esse processo de modo que funcione para a organização.
Após estabelecer sua matriz de qualificação de leads, você estará pronto para desenvolver manuais para os leads de cada categoria.
Por exemplo, se alguém pede para falar com a equipe comercial, porém sabemos que essa pessoa não combina bem com o produto ou serviço, o marketing pode enviar um e-mail oferecendo auxílio para desenvolver melhor essa combinação e, assim, fazer essa pessoa avançar no funil de conversão.
Caso seus leads ainda não estiverem prontos para vendas, é possível engajá-los utilizando diversos canais, como e-mail, redirecionamento pago nas mídias sociais, monitoramento de segmentações específicas nas mídias sociais ou até interações individuais com cada um deles.
Quanto mais pontos de contato capazes de conquistar a confiança, mais possibilidades teremos para fazer os leads avançarem na jornada do comprador.
Mesmo com uma matriz de qualificação de leads, é interessante que os profissionais de marketing da organização também estejam em sintonia com a equipe comercial quanto à definição e à nomenclatura dos diferentes estágios do ciclo de vida dos contatos.
O termo contato não indica em que parte da jornada do comprador uma pessoa está. A única indicação é que você tem algum tipo de contato com ela, e a ideia não é que a equipe comercial aborde um contato qualquer, mas sim aquele que já tenha sido qualificado.
Os prospects são os visitantes do site dos quais você já coletou o mínimo de dados ou que assinaram um blog ou boletim de notícias por e-mail.
Já o termo lead se refere a um contato que já enviou as informações dele, talvez por um formulário ou iniciando um chat no site. Lembre-se: é importante que sua organização defina, concorde e se comprometa com essas definições.
Os leads qualificados para marketing, também chamados de MQLs, são contatos que levantaram as mãos (metaforicamente falando) e se identificaram como leads mais profundamente envolvidos, prontos para vendas.
Em um mundo ideal, você só libera formulários ou campos específicos, como o porte da empresa, para fazer a promoção de um lead em MQL. Ofertas como solicitações de demonstração, guias de compra e outras ofertas de nível de alto interesse, são normalmente definidas como MQLs.
Assim que um lead tiver sido promovido a MQL, será a hora de passá-lo para a equipe comercial para ser examinado com mais detalhes.
Leads qualificados para vendas, ou SQLs, são MQLs que sua equipe comercial determinou que vale a pena acompanhar diretamente após um exame minucioso.
Usar essa etapa ajudará suas equipes de marketing e vendas a estarem sintonizadas em termos de qualidade e volume de MQLs que o marketing está entregando.
Assim que a equipe comercial marca um MQL como SQL, o objetivo é transformá-lo em uma oportunidade. Uma oportunidade é um SQL com o qual um representante de vendas se comunicou e registrou como cliente potencial legítimo.
A última etapa é fechar a venda e marcar a oportunidade como cliente.
Aqui, o essencial é compreender quais contatos devem ser estimulados pelo marketing e quais contatos devem ser assumidos pela equipe comercial para a concretização da venda. É importante que as equipes estejam em sintonia para saber com quais contatos cada uma deve se comunicar.
Quando o marketing fala a mesma língua de vendas, é interessante também alinhar as metas. Por exemplo, uma meta de receita clara é importante para que a empresa avance.
Para o alinhamento de metas e estratégias, elaborar um SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço) é um ótimo caminho para tangibilizar essa aproximação.
Quando o assunto é vendas e marketing, o acordo é de mão dupla: o marketing se compromete a passar para a equipe comercial uma determinada quantidade de leads –leads que a equipe acredita, baseado em dados, serem os mais qualificados– ao passo que a equipe comercial se compromete a contatar esses leads em um determinado prazo.
Para criar a versão mais simples de um SLA, é preciso saber três coisas:
Com essas três informações, é possível calcular quantos leads qualificados é preciso enviar para a equipe comercial para que eles cumpram a meta e, no melhor dos casos, que a sua empresa alcance a meta de receita.
Tomemos como exemplo o seguinte cenário:
Ao escrever esse SLA, é bom começar com a meta compartilhada: a receita.
Para ilustrar, digamos que sua meta mensal de receita seja de R$100.000:
Porém, é importante ressaltar que nem todo contato será uma oportunidade e alguns contatos ainda estarão na fase de conhecimento e, portanto, não estarão prontos para comprar.
O papel do profissional de marketing é trabalhar na melhoria contínua e usar as táticas de otimização de conversão para ajudar a estimular esses leads e conquistar sua confiança.
Por isso, é preciso adicionar no cálculo a taxa média de conversão de lead em oportunidade para determinar quantos leads é preciso converter. Neste exemplo acima, são necessários 400 leads.
É por isso que a matriz de qualificação de leads é tão importante, para garantir que todos estejam definindo as oportunidades da mesma maneira.
Dito isso, você pode adicionar mais camadas a essa estrutura com os outros estágios do ciclo de vida do cliente. Tudo o que você precisa ter em mente são as diferentes taxas médias de conversão.
Se as suas taxas de conversão forem baixas, vale fazer testes com a otimização de conversão sem sacrificar a qualidade dos leads.
Lembre-se: os SLAs são uma via de mão dupla, então, a equipe comercial também vai ter compromisso com um número. O SLA da equipe comercial se baseia em como será o contato com os leads entregues pelo marketing.
Veja como fica o exemplo completo de SLA:
Todo mês, a equipe de marketing entregará 200 leads prontos para vendas à equipe comercial, e a equipe comercial entrará em contato com cada um desses leads em até 24 horas após recebê-los.
Caso haja variações na taxa média de conversão ou de acompanhamentos necessários para as vendas, basta atualizar o SLA a contento para conseguir se planejar antes que eventuais problemas venham a acontecer.
Algumas das muitas vantagens de se ter um SLA são a remoção de muletas, a diminuição do atrito muitas vezes presente entre as duas áreas, a promoção do crescimento e a melhoria contínua deste alinhamento, a eliminação de processos, a documentação do que vem funcionando, do que funcionou e do que não (mais abaixo) e o aumento na confiança entre as equipes.
Agora que marketing e vendas estão falando a mesma língua e que há uma compreensão clara dos números e das atividades que estão sob a responsabilidade de cada uma das equipes, é hora de definir um relatório de circuito fechado.
O relatório de circuito fechado encerra o ciclo de feedback entre as equipes de marketing e de vendas.
Basicamente, ele facilita a passagem de mais informações sobre leads e dados para a equipe comercial, bem como mais feedback da equipe comercial para a de marketing sobre quais esforços de marketing estão gerando clientes.
Aqui estão algumas perguntas que podem ser feitas a fim de identificar se sua organização precisa definir um relatório de circuito fechado:
Se respondeu “Sim” a alguma dessas perguntas, o relatório de circuito fechado será importante para que o seu SLA seja eficaz.
Por exemplo, se os leads prontos para vendas enviados à equipe comercial não forem bons o suficiente, e a equipe comercial nunca avisar isso à equipe de marketing, você continuará produzindo leads de baixa qualidade, que a equipe comercial nunca identifica como qualificados para vendas.
O relatório de circuito fechado permite que as equipes de marketing e de vendas melhorem as taxas de conversão ao longo do tempo.
Para os profissionais de marketing, o relatório de circuito fechado traz uma série de benefícios, como os seguintes:
Os maiores benefícios para a equipe comercial de vendas são:
Além disso, os relatórios de circuito fechado permitem:
Agora que você está reunindo dados dos relatórios de circuito fechado, além das atividades comuns de marketing e vendas, é hora de começar a confiar nos dados para tomar decisões.
Os painéis de marketing, também conhecidos como dashboards, podem ser uma ótima forma de revelar dados que ajudam a alinhar as equipes quanto às metas de receita.
Painéis são excelentes, pois eles apresentam atualizações frequentes, públicas e transparentes sobre o desempenho das equipes de marketing e de vendas. Isso permite que a equipe mude rapidamente de curso em caso de problemas ao invés de esperar até o final do mês ou trimestre.
Por último, mas não menos importante, cabe ressaltar que uma ótima sugestão para aumentar ainda mais o alinhamento entre ambas equipes é fazer com que elas usem o mesmo CRM (Customer Relationship Management), software que permite acompanhar o relacionamento com os clientes.
Como a base de clientes é a mesma, a alternativa que faz mais sentido é centralizar todas as informações em uma única plataforma. Assim, evita-se atritos entre as partes, além de garantir maior fluidez e transparência em toda essa relação.
A implementação de um CRM compatível com as necessidades das equipes de vendas e marketing pode levar algum tempo, bem como sua adaptação, mas a partir do momento que tudo estiver alinhado e funcionando, os benefícios serão visíveis e tendem a compensar todo o investimento.
Para a equipe comercial, velocidade e facilidade de uso são cruciais. Perder um tempo precioso fazendo buscas na caixa de entrada ou no histórico de chamadas para conseguir o telefone de um prospect ou se esforçar para se lembrar quando foi o último contato é uma grande perda de tempo para um representante de vendas.
Um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) funciona como um registro completo e preciso de todo o histórico de interações com um prospect.
Os representantes de vendas nunca mais terão de reconstruir manualmente uma linha do tempo dos pontos de contato. Além disso, as atividades de marketing também ficam registradas.
Assim como outras práticas recomendadas de preparação para vendas, o CRM ajuda a melhorar a comunicação. Como profissional de marketing, você pode avaliar imediatamente o que já foi feito com um determinado prospect e o que deve ser feito em seguida.
Para ajudar você a fazer a sua empresa e o marketing dela crescer melhor, é preciso contatar os prospects na hora certa, com as informações relevantes para aquele momento, e é impossível fazer isso de forma eficaz sem um sistema de CRM.
Depois de aprender como unir marketing e vendas em prol da otimização dos resultados da sua empresa, para aprofundar ainda mais seus conhecimentos e ter uma operação comercial previsível, escalável e lucrativa, conheça o curso Aceleração de Vendas do G4 Educação e tenha acesso ao passo a passo para vender mais.
