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KPIs (Key Performance Indicators) são os principais indicadores de desempenho de um negócio e saber como definí-los é uma tarefa primordial. São eles que refletem, estatisticamente, como a empresa está se saindo em seu mercado, mas escolhê-los é uma tarefa difícil, já que a decisão tende a influenciar diretamente em seu futuro.
Basicamente, um indicador é uma maneira de responder de forma objetiva à mesma pergunta repetitivamente. A grande questão é saber quais perguntas são relevantes e podem fazer a diferença dentro do seu negócio para saber se ele está no caminho correto.
O objetivo dos indicadores é que ao se fazer a mesma pergunta várias vezes, torne-se possível comparar as respostas ao longo do tempo, traqueando assim, a efetividade da jornada perante os objetivos da empresa e das áreas.
Para saber quais indicadores devem ser escolhidos, é importante pensar em quais perguntas se quer responder e porque elas são relevantes. Tudo começa com as perguntas.
Quando se deseja saber o melhor indicador para um determinado setor, é importante analisar o estágio daquele negócio e o que se deseja fazer com ele.
Por exemplo, os indicadores de desempenho ideais para um e-commerce em seu estágio inicial são diferentes daqueles usados por um e-commerce mais maduro. Além disso, se o foco é o aumento de rentabilidade, o indicador será diferente do que quando se pensa em crescimento do negócio.
Por isso, o melhor indicador de desempenho sempre tem que estar relacionado ao objetivo do negócio.
Outro exemplo é a seção de KPIs do pitch deck de uma startup. Como o objetivo da startup é demonstrar o que é relevante para ela e sua tração, os indicadores precisam fazer uma conexão com o Business Plan (BP) para entender se aquelas perguntas estão sendo respondidas e aquelas hipóteses estão sendo validadas.
Para fazer isso, é preciso comparar o BP criado com o conjunto de indicadores que mostrem se ele está seguindo na direção certa ou não.
No final das contas, os indicadores de desempenho servem para amarrar o plano com a execução.
Embora muitas pessoas pensem que métrica, meta, indicador e KPI são sinônimos, não são. Cada termo tem suas peculiaridades e precisa ser empregado corretamente para transmitir a ideia desejada.
Indicadores são os parâmetros para os quais se deve olhar, as perguntas que serão feitas de maneira repetitiva.
Ticket médio, por exemplo, é um indicador.
Métricas, por sua vez, são os números esperados para algum indicador em especial.
Quando falamos sobre ticket médio, por exemplo, a métrica é o valor que se espera atingir. Pode ser R$ 250 para um site que vende planos de saúde, R$ 3 mil para um site de roupas de grife e assim por diante.
Meta, por fim, é o objetivo do negócio, mesmo que nas atuais condições da empresa não seja possível atingir a meta proposta.
Por exemplo, uma empresa tem ticket médio de R$ 80. Ela lançará um novo produto, e se X% dos clientes comprarem, o ticket médio vai passar para R$ 100. Estipulando-se esse ticket como um objetivo a ser alcançado, essa, portanto, é uma meta, a qual está associada a uma ação específica – o lançamento de um novo produto.
É interessante ressaltar que as metas devem possuir características específicas, englobadas no conceito de SMART, descrito abaixo.
Metas que consideram cinco atributos:
As letras iniciais desses atributos formam o acróstico SMART, que significa “inteligente”.
Outro conceito importante de ser compreendido é o “gap de meta”.
A meta do G4 Educação é ajudar 10 mil empresas e gerar 1 milhão de empregos. Porém, não se vai atrás dessa meta de uma só vez: ela é quebrada em partes. Isso pode ser chamado de gap da meta.
O importante do KPI é que ele gera uma cultura de compromisso entre as partes. A barra de dificuldade deve subir ao longo do tempo, o que é um jeito de impulsionar a equipe.
Dificilmente se busca chegar dos 10% aos 100% de uma só vez. Primeiro se vai dos 10% aos 25%, depois aos 35%, e assim sucessivamente, em um processo gradual e contínuo.
Em suma, o gap da meta é a diferença entre onde você está e onde você quer chegar.
Isso é crucial, já que geralmente o conjunto de ações necessárias para atingir o próximo estágio é diferente. Por exemplo, o que foi colocado em prática para sair dos 10% aos 25% não deve ser o mesmo dos 25% aos 35%, e daí em diante.
Uma boa referência sobre este assunto é o livro "O Verdadeiro Poder", de Vicente Falconi.
Para facilitar, podemos pensar em um exemplo que utilize todos os termos citados, na mesma linha do que comentamos antes.
O indicador seria o percentual de penetração de um novo produto na base de clientes; enquanto a métrica seria o acompanhamento do ticket médio; e, por fim, a meta seria atingir um ticket médio de R$ 200, por exemplo.
Algumas perguntas simples cabem bem aqui para ajudar a entender melhor sobre o que é uma meta e o que não é.
Toda meta precisa estar relacionada a uma ação a ser executada. Caso contrário, não adianta definir uma meta ou ter um painel com todas as informações sobre a empresa se elas não levam aquelas informações a tomar alguma ação capaz de fazê-lo avançar.
Voltando ao exemplo do ticket médio, como é possível agir em prol de sua evolução, então faz sentido mensurá-lo. No exemplo do peso, também faz sentido medi-lo, já que é possível fazer ajustes na dieta e praticar exercícios físicos para atingir a meta.
Se um indicador reflete algo sobre o qual não é possível fazer nada a respeito, não se deve perder tempo mensurando-o, já que ele não levará a nada de concreto.
Um exemplo prático seria analisar o tráfego de acessos de um site concorrente. Como não é possível fazer nada para impedir esse crescimento, a equipe tende a ficar angustiada, ansiosa, o que não se reverterá em nada de positivo para aquele projeto.
Ao invés disso, deve-se focar em aumentar o tráfego do seu site. Assim, independentemente do que aconteça com a concorrência (que ainda pode ser acompanhada para ter um panorama do mercado), você saberá que está tendo resultados melhores que antes.
De acordo com João Vitor Chaves, COO do G4, indicadores que são acompanhados e só trazem sofrimento, sem que se possa agir, só servem para perder o foco.
Julian Tonioli, sócio da Auddas, por sua vez, comenta sobre o que chama de paralisia da medição: quando se tem um grande número de indicadores sendo acompanhados que parecem importantes, torna-se muito difícil (ou quase impossível) fazer algo sobre todos eles.
A pergunta que se deve fazer, então, não é porque os indicadores variaram, mas sim o que pode ser feito a respeito disso. Por isso, é fundamental ter um número limitado de indicadores para acompanhar periodicamente.
Um exemplo clássico é o painel do carro: o veículo mede inúmeras coisas, mas o painel mostra apenas algumas poucas. Se algo sair do normal, ele indica, mas caso contrário, essa informação não é enviada ao condutor, pois é desnecessário.
Segundo João Vitor, um livro que traz um bom framework sobre o assunto é "Escalando seu Negócio: Como Algumas Empresas Conseguem... e Outras Não" (Scaling Up: How a Few Companies Make It... and Why the Rest Don’t), de Verne Harnish.
O framework vem sendo adotado pelo G4 Educação de uma forma mais estruturada para escolher bons indicadores, que basicamente coloca em prática tudo o que foi falado até agora. Em suma, ele funciona da seguinte forma:
Julian Tolioni, sócio da Auddas e mentor do G4 Educação, menciona que não necessariamente considera o custo por lead como um KPI. Ao invés disso, ele prefere considerar a conversão de leads e a receita gerada por eles. Porém, tudo depende de cada contexto.
Cada métrica e cada KPI só fará sentido se estiver de acordo com o contexto daquele negócio para aquele momento.
Quando estamos no carro em uma estrada, um dos KPIs mais importantes é a velocidade, já que não queremos ser multados. Este torna-se um indicador fundamental e que influencia nas ações tomadas – acelerar ou desacelerar, por exemplo.
Por outro lado, se estamos com o mesmo carro, mas no Autódromo de Interlagos, a velocidade passa a ser um indicador irrelevante, já que naquele contexto, o objetivo é sempre andar o mais rápido possível.
Neste caso, as rotações por minuto do motor passam a ser um KPI, definindo se será necessário subir ou descer a marcha, se o motor está sendo explorado ao máximo, e por aí vai.
Voltando para o mundo dos negócios, para saber qual é o melhor indicador para determinado segmento ou situação, a resposta costuma ser “depende”, pois varia de acordo com o estágio. Os indicadores para quem está começando e quem já é maduro no mercado são diferentes, ainda que no mesmo segmento.
Basicamente, todo negócio deseja um LTV alto e um CAC baixo. Porém, em negócios maduros, torna-se difícil conseguir novos clientes, por exemplo.
Mesmo quando comparamos negócios similares, os indicadores até podem ser os mesmos, mas as métricas e as metas podem ser diferentes. Por isso, o conjunto indicador-métrica-meta deve ser analisado de maneira indissociável, já que define o contexto de ação dentro da companhia, seja ele estratégico, tático ou operacional.
Outro ponto importante é saber de quanto em quanto tempo se deve olhar para um KPI e qual é a sua granularidade. Alguns indicadores são olhados de hora em hora, outros diariamente, semanalmente, mensalmente e por aí vai.
No final das contas, a questão é conseguir entender melhor o negócio, dividindo-o da seguinte forma:
Por exemplo, em um e-commerce, não faz sentido calcular o capital de giro diariamente, já que não haverá uma variação sensível, mas faz sentido analisar o giro mensalmente. Por outro lado, a quantidade de pedidos pode ser analisada diariamente, já que mede sua eficiência logística e o fluxo na loja.
Para facilitar a compreensão e ajudar seu negócio, nós preparamos alguns exemplos de indicadores para diferentes segmentos.
Cabe ressaltar que é sempre importante ter algum indicador financeiro, já que o objetivo de qualquer empresa é obter lucros. Algumas delas são as seguintes:
Além disso, as recomendações não significam que você tenha que seguir a todas elas, nem que essas são as únicas opções disponíveis. Elas servem como um norte, mas a definição deve ser feita de acordo com o contexto e o objetivo da empresa, entre outras variáveis.
Confira outros exemplos:
KPIs são indispensáveis para qualquer negócio, independentemente de seu porte ou segmento. Eles devem ser definidos conforme as perguntas que se deseja responder, mas sempre de acordo com o objetivo do negócio e o contexto em que ele está inserido.
O ideal é ter um número limitado de KPIs que permitam a tomada de ações e decisões. Assim, eles ajudarão a empresa a entender seu panorama e, consequentemente, avançar em busca dos melhores resultados.
