Estratégia comercial: guia passo a passo para estruturar seu planejamento

Estratégia comercial: guia passo a passo para estruturar seu planejamento

Por:
Rafael Viotti
Publicado em:
7/11/2023
Atualizado em:

Uma das marcas de uma empresa bem-sucedida é sua capacidade de estabelecer uma estratégia de negócios bem pensada e articulada, que possa ser traduzida em todas as áreas da empresa. E não existe sucesso sem uma estratégia comercial bem definida para atrair e reter clientes, aumentar a receita e engajar os times na busca pelos resultados.

Quando os colaboradores – sejam do time de Marketing, Vendas, Produto, Financeiro, enfim, de todas as áreas da empresa – entendem qual é a estratégia comercial e os ganhos que ela pode representar para a companhia, o foco para buscar objetivos torna-se mais tangível, mais claro. Mais: quando os colaboradores conhecem – e usam, reforçam e compartilham – a estratégia comercial, eles vão se sentir mais envolvidos e responsáveis. No final das contas, as chances de sucesso da empresa também acabam aumentando.

A seguir, você vai compreender os elementos principais da estratégia comercial, assim como um passo a passo para montar a sua própria estratégia e virar os números da companhia.

O que é estratégia comercial

A estratégia comercial é um conjunto de táticas e ações definidas para alcançar objetivos e metas de vendas e ampliar a receita da empresa. Ela funciona como uma ponte entre a visão do negócio de uma empresa e a execução dessa visão, com todos os desdobramentos no mercado.

A estratégia comercial envolve o desenvolvimento de um plano que direciona as atividades de vendas e marketing da empresa para maximizar a eficácia na aquisição de clientes, retenção de clientes e crescimento de receita

Leia mais: Visão de uma empresa, o que é e exemplos

Construir uma estratégia comercial é um ponto fundamental na busca e execução de ações para atingir os objetivos do negócio, envolvendo o alinhamento de diversas áreas da empresa para atender às necessidades do mercado, dos clientes e de outros stakeholders (partes interessadas). É uma parte integrante da gestão de negócios e exige uma abordagem holística e coordenada para obter sucesso no mercado, ou seja, as lideranças da empresa precisam endereçar todos os pontos previstos na estratégia.

O processo de elaboração de uma estratégia comercial é contínuo e iterativo. À medida que o ambiente de negócios evolui e novas informações se tornam disponíveis, a estratégia deve ser revisada e ajustada. A avaliação constante do desempenho e a adaptação são elementos-chave para garantir o sucesso a longo prazo no mercado.

Quais são os tipos de estratégias comerciais

Entender e aplicar diferentes estratégias comerciais é a chave para empresas que querem se manter em constante evolução, adaptando essas estratégias conforme mudanças acontecem no mercado e impactam o público-alvo e os objetivos da empresa. A integração bem feita dessas estratégias pode resultar em um desempenho positivo e crescimento sustentável da companhia.

Os tipos de estratégias comerciais mais conhecidos incluem:

Segmentação de mercado

A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado maior em grupos menores de consumidores com características e necessidades semelhantes, formando um cohort (coorte). Esses grupos são conhecidos como segmentos de mercado.

A empresa identifica grupos de clientes com características e necessidades semelhantes e adapta suas ofertas e a maneira como faz a abordagem de vendas para cada segmento.

Esse trabalho envolve a análise demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental dos clientes para identificar os segmentos que são mais relevantes para um negócio. Parte de informações como a localização do cliente, sua idade, gênero, quais são seus comportamentos de compra para chegar a uma maneira mais eficaz de “falar” com esse cliente.

A segmentação de mercado permite que as empresas direcionem seus esforços de marketing e vendas de maneira mais eficaz, adaptando suas mensagens e estratégias para atender às necessidades específicas de cada segmento.

Precificação estratégica

A precificação estratégica refere-se à definição do preço de um produto ou serviço com base em uma estratégia de mercado específica. Envolve fatores como custos de produção, concorrência, valor percebido pelo cliente e metas financeiras da empresa.

A empresa determina preços com base em diversos fatores, como concorrência, custos, valor percebido pelo cliente e estratégias de posicionamento no mercado.

A precificação estratégica pode incluir estratégias como precificação de penetração (preços baixos para ganhar participação de mercado), precificação premium (preços mais altos para posicionar um produto como de alta qualidade) e precificação dinâmica (ajuste de preços com base na demanda ou em condições do mercado).

Desenvolvimento de produtos

O desenvolvimento de produtos é o processo de criação e aprimoramento de produtos ou serviços para atender às necessidades do mercado. Envolve pesquisa de mercado, design, engenharia, testes e lançamento de novos produtos.

O desenvolvimento de produtos dentro da estratégia comercial concentra-se na criação de novos produtos ou serviços, bem como na melhoria dos produtos existentes, para atender às necessidades do mercado.

A estratégia de desenvolvimento de produtos visa inovar, melhorar a qualidade ou expandir a linha de produtos de uma empresa para manter sua competitividade e atender às expectativas dos clientes.

Canais de distribuição

Os canais de distribuição são os meios usados para disponibilizar um produto ou serviço aos clientes. Essa estratégia inclui a escolha de canais de vendas – como lojas físicas, e-commerce, distribuidores, revendedores ou marketplaces – que melhor alcancem o público-alvo.

Esse modelo de estratégia comercial define como a empresa levará seus produtos ou serviços aos clientes, incluindo vendas diretas, vendas online, distribuidores, revendedores, entre outros.

A estratégia de canais de distribuição visa garantir que os produtos ou serviços cheguem aos consumidores de forma eficiente e conveniente.

Marketing e promoção

Marketing e promoção são atividades de divulgação e promoção de produtos ou serviços para atrair e reter clientes. O objetivo da estratégia de marketing e promoção é criar conscientização (awareness), gerar interesse e persuadir os clientes a considerar e adquirir os produtos ou serviços da empresa.

Essa estratégia define como a empresa promoverá seus produtos ou serviços, utilizando estratégias de marketing, publicidade, promoções e mídia social. Em outras palavras, as iniciativas pensadas podem envolver publicidade, relações públicas, marketing digital, branding, estratégias de conteúdo e comunicação com o público.

Desenvolvimento de relacionamentos com clientes

O desenvolvimento de relacionamentos com clientes é uma estratégia voltada para a construção de um relacionamento de valor com os clientes. Isso significa a criação, manutenção e fortalecimento de conexões pessoais e profissionais com os clientes ao longo do tempo, melhorando a fidelização e a retenção. 

Essa estratégia vai além da simples transação comercial e busca criar uma relação de confiança, fidelidade e colaboração, que pode transformar o cliente em um fã da marca, que vai seguir suas iniciativas e defendê-la nas redes sociais.

Aqui estão os principais elementos que envolvem a estratégia de desenvolvimento de relacionamentos com clientes:

Compreensão do Cliente

O primeiro passo é compreender profundamente as necessidades, desejos, preferências e expectativas dos clientes. Isso requer pesquisa de mercado, análise de dados e comunicação eficaz com os clientes.

Comunicação Pessoal

Construir relacionamentos fortes requer uma comunicação que faça sentido para aquele público com quem a marca ou empresa quer falar. Para que isso aconteça, é preciso ouvir o cliente, oferecer suporte, responder a perguntas e preocupações de forma rápida e eficaz, e manter canais abertos de comunicação.

Personalização

Trate cada cliente como único. Adapte seu produto ou serviço às necessidades específicas de cada cliente sempre que possível, demonstrando que você valoriza sua individualidade.

Proposta de Valor Contínuo

Ofereça valor contínuo aos clientes ao longo do tempo. Isso pode ser feito por meio de serviços pós-venda, atualizações de produtos, treinamento, suporte técnico e outras formas de assistência que melhorem a experiência do cliente. Quanto mais o cliente sentir que é importante para a marca ou empresa, maiores as chances de que se torne um cliente fiel.

Fidelização e Retenção

Em última análise, o objetivo da estratégia de desenvolvimento de relacionamentos é a fidelização e retenção de clientes. Clientes satisfeitos e fiéis são mais propensos a continuar fazendo negócios com a empresa, o que pode resultar em vendas repetidas e boca a boca positivo. Nas redes sociais e no Google, contar com reviews de clientes que falam bem de produtos ou serviços aumenta as chances de vendas.

Feedback e Melhoria Contínua

Estar aberto ao feedback dos clientes é essencial para aprimorar produtos, serviços e processos. Use as opiniões dos clientes para melhorar constantemente a experiência e a qualidade do que você oferece.

Gestão de Relacionamentos

Use sistemas de gerenciamento de relacionamentos com clientes (CRM) para rastrear interações, histórico de compras, preferências e outras informações relevantes que ajudem a personalizar a abordagem com cada cliente. Com um banco de dados atualizado, você pode criar ofertas personalizadas, eventos e todo tipo de ações para engajar os clientes.

Acompanhamento e Manutenção

Mantenha contato regular com os clientes após a venda inicial. Isso pode incluir follow-ups, atualizações sobre produtos ou ofertas especiais exclusivas. Desenvolver relacionamentos sólidos com os clientes é uma estratégia poderosa para aumentar a lealdade, impulsionar a satisfação do cliente e maximizar o valor vitalício do cliente para a empresa. Isso pode resultar em crescimento sustentável e vantagem competitiva em um mercado cada vez mais concorrido.

O que não pode faltar na estratégia comercial

Entender o processo de elaboração de uma estratégia comercial é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Aqui estão os três passos essenciais para compreender esse processo:

Análise do ambiente e do mercado

O primeiro passo é realizar uma análise abrangente do ambiente e do mercado em que a empresa atua. Isso significa identificar tendências de mercado, concorrentes, oportunidades e ameaças. A análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) é uma ferramenta comum nesse estágio, que ajuda a identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa, bem como as oportunidades e ameaças do mercado.

Definição de objetivos e metas

Com base na análise do ambiente e do mercado, é importante estabelecer objetivos e metas claras para a estratégia comercial. Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido (critérios SMART). Eles podem incluir metas de vendas, participação de mercado, lucratividade, entre outros. Estabelecer metas ajuda a direcionar a estratégia e a avaliar o sucesso posteriormente.

Desenvolvimento e implementação da estratégia

Com os objetivos definidos, é hora de desenvolver a estratégia comercial propriamente dita. Isso envolve a seleção de táticas e a alocação de recursos para atingir os objetivos. 

A estratégia deve abordar questões como segmentação de mercado, posicionamento, mix de marketing, canais de distribuição, precificação, promoção e muito mais. A implementação da estratégia é uma etapa crítica, e é importante designar responsabilidades (quem vai ser o dono de cada tarefa) e acompanhar o progresso regularmente.

Quais são as fases de planejamento da estratégia comercial

A estratégia comercial é composta por várias fases que devem ser cuidadosamente planejadas e executadas. Aqui estão as fases básicas de uma estratégia comercial e como fazer um planejamento estratégico comercial:

#1 - Análise do ambiente de negócios

Comece por entender o ambiente em que a empresa opera, considerando fatores como mercado, concorrência, regulamentações, tendências e oportunidades.

Realize uma análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) para identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa.

#2 - Definição de objetivos comerciais

Estabeleça metas claras e específicas para a estratégia comercial, como aumento de receita, participação de mercado, crescimento de clientes ou expansão geográfica. Os objetivos devem ser mensuráveis e realistas, com prazos definidos.

#3 - Identificação do público-alvo

Defina claramente o perfil do seu público-alvo, segmentando os clientes em grupos com características e necessidades semelhantes.

#4 - Desenvolvimento da proposta de valor

Crie uma proposta de valor que destaque os benefícios exclusivos que sua empresa oferece aos clientes. Considere como sua oferta atende às necessidades e desejos do público-alvo.

#5 - Estratégia de posicionamento no mercado

Determine como a empresa deseja ser percebida no mercado em relação à concorrência. Escolha um posicionamento que seja relevante e atraente para o público-alvo.

#6 - Plano de marketing e vendas

Elabore planos detalhados de marketing e vendas que incluam iniciativas para alcançar os objetivos. Defina estratégias de preço, promoção, distribuição e publicidade, bem como a abordagem de vendas.

#7 - Implementação da estratégia

Execute as táticas de acordo com o plano estabelecido. Acompanhe o progresso e faça ajustes conforme necessário.

#8 - Medição e análise de desempenho

Estabeleça métricas-chave para avaliar o sucesso da estratégia comercial, como o retorno sobre investimento (ROI), taxa de conversão de vendas, crescimento de clientes, entre outros. Analise regularmente os resultados e faça ajustes com base nos dados.

#9 - Aprimoramento contínuo

A estratégia comercial não é estática, ou seja, não pode ser vista como algo escrito em pedra. Ela deve evoluir para atender às mudanças no mercado e nas condições comerciais. Esteja aberto a aprender com os sucessos e fracassos, e faça ajustes à medida que a estratégia evolui e adaptações quando achar que é necessário. O ideal é fazer essas mudanças baseado em dados.

Como a estratégia comercial se relaciona com outras áreas da empresa

Para criar um planejamento estratégico comercial eficaz, é importante envolver todas as partes relevantes da empresa, desde as equipes de vendas e marketing até a alta administração. O alinhamento entre essas partes é essencial para garantir que a estratégia seja implementada de maneira eficaz e eficiente. Um planejamento estratégico comercial bem executado ajuda a impulsionar o crescimento, a lucratividade e o sucesso de longo prazo da empresa.

A estratégia comercial está intrinsecamente relacionada com outras áreas da empresa, tais como:

Estratégia de negócios

A estratégia comercial deve estar alinhada com a visão e os objetivos de negócios da empresa. Ela contribui para a realização dos objetivos de receita e lucratividade da empresa.

Estratégia de marketing

A estratégia de marketing apoia a estratégia comercial, fornecendo os meios para atrair e comunicar com os clientes-alvo. Quanto maior a colaboração entre as equipes de vendas e marketing, maior são as possibilidades de sucesso da estratégia comercial.

Gestão de operações

A área operacional da empresa precisa estar preparada para entregar produtos ou serviços de acordo com o que foi prometido na estratégia comercial. Isso envolve gerenciar cadeias de suprimentos, produção e entrega de forma eficiente.

Recursos humanos

Recrutar, treinar e manter uma equipe de vendas competente é crucial para a execução da estratégia comercial.

Finanças

A estratégia comercial tem implicações diretas nas projeções de receita, custos e lucratividade, afetando as decisões financeiras da empresa.

Passo a passo para estruturar sua estratégia comercial

O esquema a seguir é baseado nos conteúdos apresentados em programas presenciais do G4 Educação.

#1 - Avalie o cenário do mercado

  • Faça uma análise SWOT para mapear todos os possíveis riscos e oportunidades presentes nesse ciclo. Crie seu plano inicial a partir da identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
  • Identifique seus motores de incerteza, ou seja, aquilo que pode dar errado com seu plano. Após essa etapa, desenhe saídas para cada possível problema, ou seja, maneiras e ações para contornar esses riscos.
  • Projete 3 cenários: otimista, realista e pessimista. Os cenários são desenhados com base nos riscos, oportunidades e planos de contingência mapeados até o momento. Todas as projeções de vendas devem ser feitas utilizando sua base histórica mês a mês, até para entender sazonalidades e crescimento.

#2 - Mapeie seu ICP

  • A melhor maneira de entender qual é o perfil do ICP (Ideal Customer Profile) é fazer uma análise da série histórica (Cohort) e identificar quais são os clientes mais rentáveis, aqueles que geram mais lucro por mais tempo. A seguir, você pode extrair 20% dos clientes que possuem maior LTV e encontrar padrões entre eles.
  • Você precisa avaliar seu ICP por duas óticas. Primeiro, pela ótica de vendas, para mapear quem ele é, e depois pela ótica do seu produto/serviço, para saber porque ele é seu ICP.
  • Pela ótica de vendas, é preciso entender o que muda a jornada do cliente. Você pode fazer as seguintes perguntas: Por onde o lead chegou ao time de vendas? Por onde ele passou antes de chegar para ser atendido pelo time de vendas? Os produtos e serviços que ofereço para diferentes ICPs são os mesmos? O modelo financeiro e jurídico é o mesmo? A forma de entrega é a mesma? O potencial dele como cliente é diferente?
  • Pela ótica de produto/serviços, é importante entrevistar clientes antes de investir tempo e dinheiro na solução. Para não enviesar as respostas, as perguntas devem ser abertas e você precisa escutar o cliente para validar sua hipótese de que o produto/serviço realmente resolve o problema de quem está pagando por ele. As perguntas a seguir podem ajudar: Conte-me sobre seu problema. Qual é a maior dificuldade que você tem em relação a esse problema? Quando aconteceu pela última vez? O que aconteceu? Por que foi difícil/complicado/ruim? Você conseguiu achar uma solução? Qual (is)? O que você não gostou das soluções que achou?

#3 - Faça o alinhamento do time comercial

  • Seu time comercial precisa estar na mesma página, com objetivos e definições sobre o produto e a empresa bem esclarecidos.
  • Crie um documento chamado Plano de Vendas, que serve para centralizar todas as informações cruciais para o seu time.

#4 - Faça o alinhamento entre Marketing e Vendas

  • Os times de Marketing e Vendas precisam estar alinhados. A geração de receita da sua empresa depende do trabalho em conjunto dessas duas áreas.
  • Para que exista esse alinhamento, é importante contar com um SLA ou Acordo de Nível de Serviço entre o time de Vendas e o de Marketing. SLA (Service Level Agreement) é um acordo de nível de serviço, igual ao que você faz com seus clientes, porém interno entre esses times.
  • Os times precisam criar um SLA de forma conjunta e definir os seguintes pontos:
  1. Comunicar a característica de um lead qualificado pelo marketing (MQL), ICP, não-ICP, aceitável por motivo X (cargo/indústria/faturamento) mesmo não sendo ICP, etc. 
  2. O time precisa chegar a um acordo sobre qual é de fato o ICP e em quais circunstâncias ele deve passar para o time de vendas mesmo não sendo ICP. As exceções existem e precisam estar mapeadas.
  3. Volume mínimo e máximo de MQLs e de SQLs (Sales Qualified Leads). É importante quantificar qual o número máximo de leads que o time de vendas consegue qualificar. Caso contrário, a experiência do cliente será afetada e o lead pode esfriar, por ficar muito tempo esperando.
  4. Cadência: quantos leads serão entregues para o time de vendas por dia, semana, mês, assim como quantos serão abordados pelo time de vendas para se tornarem oportunidades.
  5. Comunicar ao time de Vendas quais são as iniciativas do time de Marketing naquele ciclo, como campanhas e promoções. Os vendedores precisam estar informados para não serem pegos de surpresa pelos clientes.
  6. Previsão de sazonalidade: em quais épocas do ano os times devem diminuir suas expectativas, pois os dados históricos apontam que o fluxo de vendas será menor. Mas atenção: no SLA a sazonalidade deve estar prevista, mas os times precisam pensar em maneiras de tentar contorná-la.
  7. Rotinas de feedback: qual será a regularidade das reuniões formais sobre a diferença entre o que foi entregue e o prometido e traçar um SLA novo. O ideal seria que essas reuniões sejam semanais, no máximo quinzenais para manter o foco das pessoas nos objetivos.

Imagem ilustrativa de Smarketing e Vendas
Tela mostra exemplo do primeiro passo do SLA usado pelo G4 Educação (Crédito: G4 Educação)

#5 - Estabeleça métricas e faça o acompanhamento

Métricas de Pipeline: Entender suas taxas de conversão e potencial de vendas

  • Ciclo de vendas → tempo médio entre qualificação do lead e fechamento da venda
  • Total de oportunidades (ou seja, leads que se tornam uma negociação) abertas por mês/trimestre; dividido por equipe e indivíduo
  • Total de oportunidades fechadas por mês/trimestre
  • Valor ponderado do pipeline por mês/trimestre; se todas as oportunidades se converterem em vendas, quanto R$ você terá
  • Valor total das vendas executadas por mês/trimestre; por time e indivíduo para analisar casos de sucesso e casos de melhoria/demissão de acordo com taxa de fechamento
  • Ticket médio, quantos R$ em média cada cliente traz para o negócio
  • Taxa de conversão por estágio do funil (muito importante para dashboard do líder de vendas)

Métricas de Atividade: Entender a produtividade do seu time

  • Número de chamadas feitas, e-mails enviados, interações em mídias sociais, reuniões agendadas, apresentações de vendas e número de propostas enviadas

Métricas de Prospecção: Mostram que seu pipeline está sendo alimentado

  • Frequência/volume de novas oportunidades adicionadas ao pipeline
  • Tempo médio que o lead demora para responder o time comercial
  • Percentual de follow-ups: de todos os leads, quantos estão sendo acompanhados para se tornarem um lead qualificado
  • Porcentagem de leads que foram acompanhados no intervalo de tempo desejado (no dia, semana, etc)
  • Porcentagem de leads perdidos; para saber quantos foram para frente para serem trabalhados e quantos foram descartados por não terem fit com produto
  • Porcentagem de leads qualificados por canais de aquisição
  • Custo de aquisição de clientes (CAC) → Todo o custo envolvido com a aquisição de clientes (pessoas, gasto de marketing, etc) / total de clientes que entraram naquele mês

Métricas de Estratégia: KPIs

  • Receita total
  • Receita por linha de produtos
  • Penetração de mercado
  • Porcentagem de receita vinda de clientes novos X porcentagem da receita vinda de clientes que já estavam na sua base
  • Crescimento ano a ano
  • Valor médio do LTV
  • NPS
  • Número de negócios perdidos para concorrentes
  • Percentual de quantos vendedores do seu time comercial atingiram a meta 100%
  • Receita por mercado e por região
  • Custo de venda como porcentagem da receita gerada (LTV/CAC>1)
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