Possivelmente você já se deparou com o termo “stakeholders”, pois tanto no mercado financeiro, quanto na área corporativa, a ideia por detrás deste conceito é primordial à gestão dos negócios.
Assim, entender não apenas o que significa stakeholders, mas também sua importância e como mapeá-los é fundamental, especialmente para quem têm aspirações no mercado corporativo.
O termo stakeholders foi cunhado pelo filósofo e professor de administração Robert Edward Freeman em 1983 em um memorando interno no Instituto de Pesquisa de Stanford no qual ele definia o conceito como “grupos ou indivíduos que, sem seu apoio, a organização deixaria de existir”.
Nos anos posteriores ele desenvolveu melhor a ideia presente no memorando. Indo em direção contrária à, até então, teoria clássica da administração, a teoria dos stakeholders de Freeman afirma que qualquer empresa vai ter grupos de interesse mais amplos do que apenas os donos, investidores ou gestores.
Na tradução para o português podemos entender stakeholders como “parte interessada” ou mesmo “grupos de interesse” que são todas as pessoas que, direta ou indiretamente, atribuem algum valor ao sucesso da companhia.
Por vezes o termo é traduzido como “acionista”, mas essa tradução cabe melhor no caso do termo shareholder. E sim, todo acionista é um stakeholder, pois ele é uma das partes interessadas no sucesso da companhia e a apoia, inclusive financeiramente. Entretanto, nem todo stakeholder é um acionista.
Em inglês, stake significa interesse, participação, risco. Já o significado de Holder é aquele que possui.
Em resumo um stakeholder é uma parte que tem interesse na empresa e pode influenciar ou ser afetada pelo negócio. Os principais stakeholders de uma empresa típica são seus investidores, funcionários, clientes e fornecedores.
Apesar de ser um dos elementos considerados, a teoria dos stakeholders não se restringe a valor enquanto ganhos financeiros promovidos pela empresa, mas também todo o impacto social, ambiental, tecnológico etc. que a companhia produz. Dessa forma, são também stakeholders:
Considerando esses stakeholders é possível classificá-los como internos, que são os colaboradores, gestores e acionistas, e os externos, que são todos os demais.
Se você tem uma conta em um banco ou frequenta uma universidade, por exemplo, você é stakeholder dessas instituições, pois é do seu interesse que elas prosperem e estejam sólidas.
Existem níveis distintos de interesse, como stakeholders com influencia direta sobre a operação do negócio – como os acionistas, conselheiros e colaboradores.
Também é possível ter influencia indireta como uma ONG que reivindica publicamente determinada postura da empresa ou clientes que questionam tal prática, motivando uma transformação.
A questão é que uma companhia vai ser influenciada por diferentes grupos de interesse que podem, inclusive, ter interesses conflitantes, o que desencadeia processos para equilibrar as forças.
Um dos objetivos de Freeman com a teoria dos stakeholders era difundir a ideia de que corporações não são ilhas e precisam considerar o valor que geram para as diferentes partes interessadas no sucesso do negócio.
Uma vez que os stakeholders são impactados pelas decisões da companhia também é importante que sejam considerados no momento de se fazer escolhas.
Um dos desafios dos gestores é equilibrar as forças para que os diversos grupos de interesse da empresa estejam satisfeitos com a condução das operações.
Perder o apoio dos stakeholders leva ao que Freeman falou “a empresa deixa de existir”, simplesmente porque sua continuidade depende igualmente do investimento dos acionistas, do trabalho dos colaboradores, da fidelidade dos clientes etc.
Existem diversas formas de engajar as partes. Por exemplo, os colaboradores são interessados no sucesso na companhia, afinal, disso depende seu salário.
Há diferentes formas de engajar o interesse dos colaboradores como por meio de bonificações, Participação nos Lucros e Resultados e, mais recentemente, pelo sistema partnership.
No caso dos clientes unir custo-benefício e qualidade é fundamental para fidelizar no longo prazo, o que consolida o apoio desse grupo e agrega valor à experiência dele com a marca.
Já para os acionistas, a lucratividade da companhia é o principal indicador de valor, mas não apenas, pois muitos investidores apostam no retorno de médio e longo prazo, especialmente de empresas com potencial tecnológico e inovador, como as startups, por exemplo.
O fato é que os stakeholders, independente do nível de influencia nas decisões do negócio, contribuem na existência da companhia e saber identificá-los é fundamental para uma operação consistente e que consiga refletir os diversos interesses em disputa.
Ao conhecer quem são os stakeholders da empresa, os gestores conseguem mapear os diferentes tipos de interesses que rondam o negócio, sendo mais capazes de conciliar as expectativas das partes.
Os stakeholders primários são aqueles que são diretamente impactados e influenciam mais ativamente as operações, como:
Nesse caso, é relevante mapear quais os interesses diretos e indiretos de cada grupo e avaliar se a estratégia atualmente adotada contempla todas essas partes de forma satisfatória.
Por exemplo, pode ser interessante para os acionistas manter os salários baixos para obter uma lucratividade mais elevada, entretanto, essa opção contraria os interesses dos colaboradores e pode afetar, até mesmo, a experiência dos clientes.
Os stakeholders secundários são a comunidade local, ONGs, governo, mídia, analistas etc. que também estão interessados no desempenho da companhia e suas ações.
Atividades comunitárias, parcerias com instituições filantrópicas, relações públicas etc. são práticas voltadas ao engajamento desses públicos.
Também é interessante compreender que há mobilidade de acordo com o projeto ou ação em andamento.
A comunidade pode se tornar uma parte interessada direta e prioritária em caso de ampliação de uma fábrica, assim como o governo municipal em caso de negociações sobre a continuidade da empresa na cidade.
Ser capaz de mapear esses grupos de interesse, compreender seu papel na sustentação da empresa e conseguir engajá-los positivamente no desenvolvimento e crescimento da companhia também são atribuições da gestão.
Portanto, pensar e planejar a presença de mercado da empresa a partir da lógica dos stakeholders significa ser capaz de compreender de forma mais holística os impactos e influencias da e na companhia, o que consiste, basicamente, no movimento que a mantém ativa.
