O marketing de relacionamento é focado em aumentar a recorrência de clientes através do relacionamento e possui objetivos de longo prazo. Essas características contrapõem o marketing tradicional, focado somente no curto prazo e no aumento das vendas.
Este novo conceito de marketing interfere significativamente no crescimento do seu negócio e aumento da receita. O gerenciamento do CRM (Customer Relationship Management) precisa das ações de marketing de relacionamento para todos os momentos de contato com o lead.
Na jornada do cliente criamos conexões profundas através do marketing de relacionamento para, assim, aumentar a recorrência e diminuir os custos de uma aquisição. Considerando somente esses 2 pontos, conseguimos entender a importância do relacionamento com o cliente para a marca.
O modelo tradicional de marketing não é eficiente para lidar com os custos dos clientes na era digital. De acordo com Emmett C. Murphy e Mark A. Murphy, no livro “Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times”, adquirir um cliente novo custa 5 vezes mais do que retê-lo.
Atrair um novo cliente parece mais fácil com as ações de marketing digital e automação, mas nenhuma empresa sobreviverá no longo prazo sem uma base sólida de clientes.
Por isso, muitos empresários dedicam-se exclusivamente ao aumento das ações de marketing de relacionamento com foco no crescimento do negócio. Há diversas estratégias que funcionam para as empresas, sempre com o único objetivo de transformar leads em clientes, e estes em clientes recorrentes.
É uma estratégia para fidelizar o cliente a longo prazo através de canais de relacionamento e ações de marketing. Deste modo, o marketing de relacionamento é responsável por criar conexões emocionais fortes e duradouras, como em verdadeiras relações de amizade.
Essa estratégia é aplicada em muitas facetas da empresa, como CRM, omnichannel, automação de marketing, geração de leads, gestão do cliente e base de dados.
Deste modo, o marketing de relacionamento está no centro da abordagem que inclui:
Se conseguimos gerar valor e construir relacionamento com cliente, a marca e os stakeholders se beneficiarão com as compras recorrentes. Qualquer ação que beneficie a experiência do cliente na jornada contribui para a construção do relacionamento.
Todos já passaram por experiências únicas e inesquecíveis com uma marca, e a boa abordagem com o cliente ajuda na construção de autoridade e fidelidade.
Porém, como falamos no início, você precisa entender quais são as etapas e ações de marketing de relacionamento que funcionam para a sua empresa.
Cada empresa possui uma persona, ou seja, o cliente ideal para se vender. Porém, cada cliente passará por uma jornada de compra diferente. Por isso, é preciso entender em qual etapa este cliente estará para aplicar a estratégia de marketing correta.
A ação escolhida precisará da percepção da equipe de marketing para mapear todas as necessidades e problemas do público-alvo. Depois, criamos uma ação relevante para as etapas da jornada, de acordo com o funil de conversão.
Por exemplo:
Para o marketing de relacionamento, a jornada do cliente não acaba na venda. Dessa forma, o mesmo cliente passará por mais etapas do funil com ações pós-venda, ou seja:
O processo de aquisição de leads é desafiador no início, mas reter o cliente através do relacionamento cria mais oportunidades de vendas com baixo custo. Afinal, esse cliente passou por todas as etapas do funil e reconhece o valor da marca, ou seja, você não gastará com publicidade para conquistá-lo.
Em muitos casos, o próprio cliente cria, após a compra, o que chamamos de buzz (comentários sobre a marca). O buzz é considerado uma das melhores formas de marketing para empresas.
Todas as ações de marketing de relacionamento atendem às necessidades do seu cliente. Como falamos, clientes fiéis compram de forma recorrente e são capazes de recomendar a sua marca.
Porém, para construir um relacionamento eficiente, é preciso conhecer pelo menos 6 ações:
Essas 6 ações de marketing de relacionamento podem trazer ótimos resultados para sua empresa. Porém, para que isso efetivamente aconteça, toda a equipe que se relaciona com o cliente será responsável por criar uma experiência incrível de compra.
As melhores ferramentas de marketing conseguem monitorar de forma eficaz as interações com os clientes.
Por exemplo, é possível colocar um tracker no telefone para analisar o atendimento por ligação dos seus vendedores. Por vezes, a abordagem nas ligações interfere negativamente nas conversões de leads.
Uma simples ferramenta que mensura o relacionamento do time de vendas com o cliente é outra possível solução para aumentar suas vendas.
Este plano pode ser dividido em três passos, que são os seguintes:
O primeiro passo para criar um plano de marketing de relacionamento é definir a persona. Após identificar a persona, personalize as ações para se aproximar do cliente e aumentar a receita.
O aumento da receita acontecerá após identificar qual cliente é mais rentável para sua empresa. Dessa forma, todas as estratégias de comunicação serão definidas com maior assertividade.
O segundo passo do plano de marketing é educar todos os colaboradores para que o marketing de relacionamento se torne uma cultura organizacional.
Desse modo, sempre que o prospect quiser mais informações e contatar a empresa, receberá uma resposta personalizada e pessoal.
O terceiro passo consiste em integrar o marketing de relacionamento com a base de dados do CRM. Nesse momento, o foco será em construir uma relação duradoura com clientes.
A empresa pode pedir feedback das compras, identificar problemas na jornada e entender o comportamento e as preferências de compras, por exemplo.
Todas as ações voltadas para encantar o cliente durante o pós-venda podem ser consideradas verdadeiras iniciativas de marketing de relacionamento.
Há vários casos e estratégias de marketing de relacionamento nas empresas, e as seguintes merecem destaque:
Outro ponto sobre relacionamento com o cliente é criar canais de comunicação eficientes.
Muitas empresas são inacessíveis ao consumidor e não respondem nas mídias sociais. Automaticamente, em qualquer sinal de falta de comunicação e ausência da empresa, o prospect não manterá uma boa imagem da marca.
Um exemplo que influencia o relacionamento é a comunicação personalizada nas redes sociais, o que pode ser feito por meio dos posts. O conteúdo é responsável por criar oportunidades e estreitar laços com o consumidor.
Em uma pesquisa feita pela Opinion Box, cerca de 52% dos usuários no Instagram descobriram novos serviços e produtos na plataforma.
Além disso, a mesma pesquisa revelou que 75% dos usuários participam de ações que influenciam o relacionamento na rede, como sorteios, programas de fidelidade e eventos.
Qualquer ação voltada para clientes através do marketing de relacionamento tende a aumentar a recorrência, as vendas e as receitas, o que contribuirá para o crescimento do negócio.
Uma simples oferta de cupom de desconto para clientes antigos é capaz de construir novas vendas, como em seu aniversário ou outras ocasiões especiais.
Outro exemplo de estratégia de marketing de relacionamento que por vezes passa despercebido, mas faz bastante diferença, é criar um ambiente mais acessível na sua loja para o login.
Uma experiência mais simples, como conectar-se na loja com a conta de uma rede social, por exemplo, facilita seu cadastro.
Além disso, a equipe do CRM consegue monitorar e responder facilmente através da mídia social, o que também ajuda a loja a ter mais dados sobre sua base de clientes.
Para ilustrar melhor o impacto de boas estratégias de marketing de relacionamento, separamos aqui alguns cases de sucesso. Confira:
Um dos melhores cases é da Dell, empresa de computadores nos Estados Unidos, que criou uma loja virtual para seus clientes corporativos. A ideia era adaptar os pedidos em grande demanda de forma mais simples.
Desse modo, a empresa eliminou as dificuldades dos compradores e conseguiu personalizar cada pedido através da criação de um canal específico de relacionamento.
Além disso, existem diversas ações de marketing nos calendários da empresa. Eles dividem essa jornada em dois fluxos, um chamado de demanda e outro de relacionamento. Veja:
A empresa norte-americana criada por Michael Dell sempre criou a melhor experiência tecnológica com os computadores e notebooks. Essa cultura do relacionamento é desenvolvida há 26 anos na Dell.
O faturamento da Dell é uma prova de que as iniciativas são bem-sucedidas. De acordo com o portal Statista, o faturamento no ano fiscal de 2021 foi de aproximadamente US$ 94,22 bilhões.
Além disso, não podemos deixar de destacar que os notebooks Dell estão no topo da lista quando o assunto é ótima performance.
Outro case de sucesso do marketing de relacionamento é da marca de roupas Bonobos, que criou ações de relacionamento personalizadas para a base.
Um exemplo é que se o cliente quiser cancelar a newsletter, receberá uma mensagem bem-humorada para que eventualmente mude de ideia.
Enquanto para algumas empresas cancelar a newsletter significa o fim do relacionamento, a Bonobos propõe soluções capazes de melhorar a experiência do cliente e evitar o cancelamento.
Deste modo, a empresa oferece uma frequência menor de disparos por mês ou por semana, com mensagens divertidas. Veja:
Em tradução livre, as opções são as seguintes:
Quanto de Bonobos você quer em sua vida?
Com tantas alternativas delicadas, a Bonobos permite que o cliente reavalie sua decisão e não coloque um final a este canal de relacionamento.
Agora, não comentaremos especialmente sobre uma estratégia, mas sim sobre os impactos que um ótimo relacionamento com os clientes e a oferta de produtos de alta qualidade pode trazer às marcas.
Empresas como Apple e Nike consideram sempre a experiência do consumidor. Por isso, existem clientes fiéis a essas marcas: as pessoas postam selfies mostrando iPhones e tiram fotos na academia usando Nike.
Os próprios clientes promovem a marca, e isso acontece porque criou-se uma comunidade fiel, tanto online quanto offline.
No Brasil, temos um case interessante de marketing de relacionamento, que vem do Posto Ipiranga.
A famosa propaganda “Pergunta lá no posto Ipiranga” é uma estratégia de marketing divertida, mas que também contempla a realidade e necessidade dos consumidores no Posto Ipiranga. Afinal, quem nunca pediu informações no posto de gasolina?
O posto Ipiranga pegou a necessidade do seu possível consumidor para criar um público mais engajado.
Além disso, quando o cliente chega no posto consegue ver valor em outros serviços, como descontos em combustíveis, clubes de fidelidade, oportunidades de conseguir ingressos para shows e passagens aéreas, por exemplo.
Todos esses serviços incluídos no posto Ipiranga agregam valor ao serviço e fazem parte da estratégia de marketing de relacionamento. O próprio programa de fidelidade “Km de vantagens” é um exemplo disso, já que oferece benefícios a quem abastece ali.
Perceba que eles contemplaram desde a fase de atração, no início do funil, até a fidelização, no final do funil.
Muitas empresas estão interessadas no marketing tradicional, focado nas transações, e não constroem relacionamentos com clientes. Podemos chamar este de marketing transacional, pois colocam à venda em primeiro lugar, em um processo de curto prazo que visa a aquisição do produto ou serviço.
Enquanto isso, o marketing de relacionamento coloca o cliente em primeiro lugar, com foco no longo prazo, o que se mostra como um negócio sustentável e com alto potencial de trazer resultados significativos.
Porém, mesmo com tantos benefícios, a adoção do marketing de relacionamento por parte das empresas ainda está bem aquém do que poderia, como mostram dados do relatório “Cross-Channel Marketing Report 2013”, feito pela Econsultancy e pela Responsys.
Quando perguntados se as suas empresas aplicavam algo de marketing de relacionamento, as respostas foram as seguintes:
Porém, ainda assim, outros dados chamam a atenção: 70% dos respondentes concordam que é mais barato reter do que adquirir um consumidor, enquanto 49% concordam que o ROI obtido no investimento em relacionamento é melhor que o do marketing de aquisição.
Podemos destacar alguns motivos que impedem as empresas de investir em estratégias de marketing de relacionamento, como os seguintes:
O inbound marketing visa atração e conversão dos clientes. São estratégias personalizadas para o público-alvo visando atrair as pessoas certas para sua marca.
As estratégias de inbound marketing são associativas no ambiente digital, principalmente para estratégias de tráfego orgânico, já que o conceito de inbound (atração) compreende que o cliente procurará a empresa. Essa é uma diferença significativa quando comparamos com o marketing tradicional.
Na estratégia principal, temos ações que visam a atração de clientes para o site ou blog através de bons conteúdos personalizados para o público. Dessa forma, construímos relacionamentos sem demonstrar interesse explícito pela venda.
A linha que diferencia o marketing de relacionamento do inbound marketing é a maior proximidade que existe no relacionamento, ao passo que o inbound marketing é um pouco mais “distante”, embora também seja uma estratégia muito importante para aumentar o tráfego e o awareness da marca.
Para o sucesso do marketing de relacionamento no inbound, pensamos em criar um relacionamento profundo. Pense, por um momento: você compraria um produto de uma empresa que te ajudou? Se a resposta for sim, essa empresa estabeleceu a relação de fidelidade do marketing.
Assim como todo relacionamento, é preciso entender que essa abordagem do marketing visa resultados no longo prazo para ser efetiva.
Monitorar as ações de marketing através de ferramentas automatizadas ajuda a suprir a demanda de bases grandes de prospects, além de também melhorar as estratégias de relacionamento com clientes.
