Flywheel Marketing: o que é e como funciona essa estratégia de Inbound

Ainda que o velho funil de vendas seja mais conhecido dentro do Inbound Marketing, o Flywheel Marketing vem se destacando no ecossistema corporativo. A razão é simples: esse modelo oferece uma visão mais dimensionada para a era das redes sociais. E também corrige algumas falhas do funil, como a possibilidade de transformar clientes em promotores da marca. 

Em meio ao crescimento das comunidades virtuais – um movimento que já havia sido previsto pelo norte-americano Seth Godin no livro “Tribos”, em 2013 – e a alta das estratégias de marketing de influência e por indicação, as marcas estão mirando no indivíduo para tentar alcançar um grupo com o flywheel. De acordo com dados da McKinsey, as empresas que utilizam o modelo flywheel apresentam bom desempenho em várias métricas. O relatório aponta que:

• Mais de 75% do conteúdo sobre a marca é gerado pelo usuário.
• A taxa de engajamento do influenciador é superior a 2%.
• Mais de 4% do tráfego online é convertido em vendas.
• Publicações relacionadas à marca se tornam virais pelo menos duas vezes por ano.
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Confira a seguir o que é o flywheel, como se encaixa no inbound marketing e quais são as diferenças entre esse modelo e o funil de vendas. 

O que é Inbound Marketing?

O Inbound Marketing ou Marketing de Atração é uma forma de publicidade online que contrapõe o modelo tradicional. Se nas mídias tradicionais, com propagandas veiculadas em jornais, revistas, televisão e rádio, as marcas iam até os consumidores, nas estratégias de inbound é o cliente que vai até a empresa.

O termo inbound marketing foi popularizado por Brian Halligan e Dharmesh Shah, cofundadores do Hubspot, plataforma de software e serviços de inbound marketing. Contudo, em seu livro “Marketing de Permissão” (1999), o autor Seth Godin já falava sobre o modelo de atração. 

Halligan e Shah apresentaram a metodologia de inbound marketing em seu livro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs", publicado em 2009. O sucesso do HubSpot e a adoção dessa abordagem colaboraram para que se tornasse uma estratégia de marketing amplamente usada e conhecida.

O inbound marketing funciona da seguinte maneira: as marcas disponibilizam conteúdos relevantes para atrair os clientes. Isso inclui postagens em redes sociais, blogs, vlogs, podcasts, newsletters, materiais ricos, dentre outros. Por meio das mídias sociais, um cliente pode entrar em contato com uma marca 24/7 (24 horas, 7 dias na semana). O Inbound Marketing se conecta com o público-alvo por meio dos pilares Marketing de Conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais.

Basta pensar em como você pesquisa algum produto ou serviço. Puxa o celular e coloca o que está buscando no Google ou no Bing? Ou usa o notebook ou tablet? Muito provavelmente uma dessas opções. Praticamente todas as pesquisas realizadas por potenciais clientes acontecem na internet. Levantar algumas informações relevantes antes de decidir (ou não) pela compra se transformou em um comportamento comum de consumo.

O que é Flywheel Marketing?

O Flywheel é um conceito que foi primeiramente apresentado em 2001 pelo autor norte-americano Jim Collins, em seu livro “Good to Great”. Inspirado na roda da máquina a vapor inventada pelo escocês James Watt, o flywheel tem um formato circular que simboliza o movimento das companhias.

Esse modelo foi revisitado pelo Hubspot, que considerou aspectos para atingir o crescimento. 

“A quantidade de energia que o flywheel armazena depende da velocidade com que gira, da quantidade de atrito que encontra e de seu tamanho. Pense nisso como as rodas de um trem ou de um carro. Essa energia é especialmente útil quando se pensa em como os clientes podem ajudar sua empresa a crescer. Com o flywheel, você usa o impulso de seus clientes satisfeitos para gerar indicações e vendas repetidas. Basicamente, sua empresa continua girando”, diz o Hubspot em seu site.

Deste modo, os objetivos do Flywheel Marketing são:

• Estruturar a metodologia de vendas de uma companhia;
• Transformar os clientes em fontes de novos clientes;
• Aumentar a permanência do cliente na jornada e, por consequência, aumentar o Lifetime Value (LTV).

Esses objetivos visam promover a sustentabilidade do negócio no longo prazo, além de reduzir custos com a aquisição de novos clientes. Em suma, o framework do Flywheel Marketing se divide em três etapas:

1. Atrair

Na primeira etapa, o objetivo é atrair “estranhos”: pessoas que não conhecem a marca, que fazem a descoberta e passam a saber da existência da empresa. Algumas táticas de marketing comuns nesta fase do flywheel são:

• SEO (Search Engine Optimization): geração de tráfego orgânico por meio da criação e otimização de conteúdo para mecanismos de busca. Por exemplo: conteúdos em blogs, vlogs, podcasts e redes sociais.
• ADs (Advertisements): impulsionamento de campanhas e anúncios em plataformas como AdSense, LinkedIn Ads e Meta Ads para geração de tráfego pago.  

2. Encantar

Na segunda etapa, o objetivo é transformar os estranhos da fase anterior em prospects ou leads. Ou seja, converter os estranhos em potenciais clientes por meio do encantamento com a marca. A principal tática de marketing nesta etapa é: 

• Email Marketing: nutrição dos leads com conteúdos exclusivos, newsletters, promoções, ofertas, eventos virtuais, e materiais ricos como e-books, infográficos, relatórios e webinars.

3. Engajar

Na terceira e última etapa, o objetivo é transformar os leads em clientes. Esta é a fase da tomada de decisão, quando os leads decidem (ou não) fazer a aquisição do produto/serviço. Caso os clientes optem pela compra, essa etapa conta com um objetivo adicional: transformar esses consumidores em promotores da marca. 

As principais táticas para auxiliar o cliente na tomada de decisão de compra são:

• Teste grátis: oferecer demonstrações gratuitas do produto/serviço.
• Marketing de conteúdo: apresentar ao cliente as histórias e estudos de casos de outros clientes, mostrar comparações de produtos aos leads e disponibilizar cursos gratuitos. 

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O que é o Funil de Vendas?

O Funil de Marketing, também conhecido como Funil de Vendas, representa os estágios pelos quais um cliente em potencial passa antes de tomar uma decisão de compra. Ele visualiza a jornada do cliente desde o conhecimento de um produto ou serviço até a realização da compra.

O Funil Clássico de Vendas é um dos modelos mais utilizados por companhias para organizar o fluxo de vendas do negócio. Dividido em etapas, que representam os estágios de compra do consumidor, o funil de vendas foi criado em 1898 pelo norte-americano Elias St. Elmo Lewis. 

Conhecido como AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação), esse funil sofreu alterações ao longo do tempo, e a versão mais utilizada atualmente é a que divide o funil em topo, meio e fundo:

• Topo do funil (ToFu): o topo do funil é a fase da atração. Neste momento, muitas pessoas passam a conhecer a empresa.
• Meio do funil (MoFu): o meio do funil é a fase de consideração. Nesta etapa, algumas pessoas da fase anterior perderam o interesse na empresa, enquanto outras continuam interessadas na marca/produto/serviço. 
• Fundo do funil (BoFu): o fundo funil é a fase de decisão. Nesta fase, a maioria das pessoas do topo já perdeu o interesse na empresa. Algumas pessoas do meio do funil continuam interessadas na marca e vão fazer a aquisição do produto ou serviço.

Como visto, o funil de vendas “afunila” o público inicial que descobre ou se interessa por uma empresa. No final, restam somente os clientes mais engajados e mais interessados que estavam em meio a esse público inicial. 

Vamos explorar cada estágio e os tipos de conteúdo que as empresas podem usar para envolver os clientes em cada nível:

1. Topo do Funil (TOFU) - Estágio de Conscientização (Awareness)

• Objetivo: Atrair a atenção e gerar conscientização sobre a marca, o produto ou o serviço em um público amplo.
• Tipos de conteúdo
  • Postagens de blog: Artigos informativos, guias de instruções e insights do setor para abordar pontos problemáticos ou interesses comuns do público-alvo.
  • Publicações em mídias sociais: Conteúdo envolvente em plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn para estimular conversas e aumentar a visibilidade da marca.
  • Infográficos: Representações visuais de dados, estatísticas ou processos para simplificar informações complexas e captar o interesse do público-alvo.
  • Vídeos: Vídeos explicativos, conteúdo educacional ou clipes divertidos para mostrar a personalidade da marca e captar a atenção dos espectadores.
  • Podcasts: Conteúdo de áudio sobre tópicos relevantes para fornecer insights valiosos e estabelecer liderança de pensamento no setor.

2. Meio do Funil (MOFU) - Estágio de Consideração (Consideration)

• Objetivo: Nutrir os leads e orientá-los a considerar os produtos ou serviços da marca como possíveis soluções para suas necessidades ou desafios.
• Tipos de conteúdo
  • E-books/Guias: Recursos detalhados que oferecem dicas, estratégias ou soluções práticas relacionadas aos interesses ou pontos problemáticos do público-alvo.
  • Estudos de caso/depoimentos: Exemplos da vida real e histórias de sucesso que demonstram como as ofertas da marca ajudaram outros clientes a atingir suas metas ou superar desafios.
  • Webinars/Workshops: Sessões interativas ou eventos ao vivo em que especialistas compartilham conhecimentos, percepções e práticas recomendadas relevantes para as necessidades do público.
  • Newsletters por e-mail: Atualizações regulares, dicas e ofertas exclusivas entregues diretamente nas caixas de entrada dos assinantes para manter o envolvimento e agregar valor ao longo do tempo.
  • Demonstrações/testes de produtos: Oportunidades para que os clientes em potencial experimentem os produtos ou serviços da marca em primeira mão por meio de testes, demonstrações ou amostras gratuitas.

3. Fundo do Funil (BOFU) - Estágio de Decisão (Conversion)

• Objetivo: Converter leads em clientes, incentivando-os a tomar uma decisão de compra e a agir.
• Tipos de conteúdo
  • Comparações de produtos: Comparações detalhadas entre as ofertas da marca e os produtos dos concorrentes para destacar pontos de venda e vantagens exclusivos.
  • Planilhas de preços/cotações: Informações transparentes sobre preços, cotações ou estimativas para ajudar os clientes em potencial a entender o custo e a proposta de valor das ofertas da marca.
  • Consultas gratuitas: Sessões ou consultas personalizadas com representantes de vendas para tratar de questões específicas, preocupações ou opções de personalização.
  • Avaliações/Testemunhos de clientes: Avaliações e depoimentos autênticos de clientes satisfeitos para criar confiança e credibilidade nos produtos ou serviços da marca.
  • Ofertas/descontos por tempo limitado: Promoções, descontos ou incentivos exclusivos para criar um senso de urgência e incentivar os clientes em potencial a agir.

Ao adaptar o conteúdo a cada estágio do funil de marketing, as empresas podem engajar e nutrir os clientes potenciais de forma eficaz durante toda a jornada do cliente, o que acaba gerando conversões e vendas.

Quais são os principais benefícios do Flywheel Marketing?

Os principais benefícios para um negócio ao aplicar o Flywheel Marketing são:

• ‍Retenção: garantir a satisfação do cliente, estimulando o retorno dele e o prolongamento do ciclo de vida do consumidor e o aumento do LTV. 
• ‍Promotores da marca: transformar clientes satisfeitos em promotores, que podem auxiliar a marca a atrair novos consumidores (seja por recomendações boca a boca ou por menções em mídias sociais). 
• ‍Ciclo de feedback: coletar continuamente feedbacks que ajudarão a aprimorar e implementar melhorias na jornada do cliente.

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Quais são as limitações do funil clássico de vendas?

A principal limitação do funil de vendas é a falta de continuidade do processo de vendas. Ou seja, o objetivo principal desse modelo é que o cliente faça a aquisição do produto. Com isso, o modelo ignora a possibilidade de transformar clientes em promotores da marca ou aumentar o seu ciclo de compras.

Dentro do funil de vendas, uma equipe de marketing fará o trabalho de atrair leads. Em seguida, uma equipe de vendas trabalhará para converter esses leads em clientes pagantes. Por fim, o comprador sai do funil e a jornada do cliente termina. As empresas então repetem o processo e se concentram em buscar novos leads, sem aproveitar oportunidades como aumentar o LTV dos clientes recém-adquiridos.

Já a abordagem do flywheel coloca o cliente no centro das atividades de marketing da empresa. A retenção de clientes, a receita recorrente e as referências boca a boca são táticas empregadas pelos times, que conseguem muitas vezes baixar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e cultivar relacionamentos positivos com seus clientes.

Qual é a diferença entre o Flywheel Marketing e o Funil Clássico de Vendas?

A principal diferença entre os modelos é a inércia: o conceito newtoniano que explica que um corpo tende a permanecer no mesmo estado de movimento em que se encontra. Quando aplicado aos negócios, o conceito faz referência aos negócios que ficam estagnados, inertes.

A principal diferença entre os modelos é a inércia: o conceito newtoniano que explica que um corpo tende a permanecer no mesmo estado de movimento em que se encontra. Quando aplicado aos negócios, o conceito faz referência aos negócios que ficam estagnados, inertes. 

O modelo clássico de funil de vendas é linear e representa a jornada do cliente como um funil, passando de um amplo conjunto de clientes potenciais no topo (conscientização) para um ponto estreito na base (compra). Ele se concentra principalmente na conversão de leads em clientes, com o objetivo final de gerar receita de vendas.

O modelo de Flywheel Marketing é um conceito circular, em que o cliente está no centro da roda. Ele enfatiza a ideia de que clientes satisfeitos geram um impulso que pode impulsionar seus negócios. O modelo flywheel vê o marketing como um processo contínuo e cíclico que envolve atrair, envolver e encantar os clientes, com o objetivo de criar um ecossistema de negócios autossustentável.

O Flywheel Marketing impulsiona o cliente a dar continuidade na sua relação com a companhia: seja como consumidor, aumentando seu ciclo de vida com a empresa, seja como promotor da marca. O flywheel transforma novos clientes em clientes recorrentes. 

O modelo clássico de funil geralmente carece de mecanismos incorporados para feedback e melhoria contínuos ao longo da jornada do cliente. Já o modelo flywheel incentiva uma abordagem orientada por feedback, em que as percepções das interações com o cliente são usadas para refinar e melhorar continuamente todo o processo. Esse ciclo de feedback pode ajudar a identificar áreas para aprimoramento e otimização.

Outra diferença é que com um funil clássico de vendas e marketing, os esforços da sua equipe de marketing são muito separados dos esforços da sua equipe de vendas. Com um flywheel, a colaboração é vital para aumentar as chances de sucesso do cliente.

Conclusão: enquanto o modelo clássico de funil de vendas se concentra na geração e na conversão linear de leads, o modelo de Flywheel Marketing coloca o cliente no centro e enfatiza o engajamento, a satisfação e a defesa contínuos como os principais impulsionadores do crescimento sustentável. O Flywheel Marketing reconhece a importância de criar uma experiência positiva para o cliente a fim de criar impulso e impulsionar o sucesso dos negócios no longo prazo.