Matriz BCG: O que é, como funciona, quando usar e exemplos

Para ter sucesso nos negócios, uma empresa precisa desenvolver um portfólio de produtos ou serviços que (1) são desejados pelos clientes e (2) vão fazer a companhia ganhar dinheiro. Decidir quais produtos vão ganhar mais investimento e quais podem ser deixados de lado envolve análise de dados e usar a ferramenta certa. Para as empresas que olham para crescimento e mercado, a Matriz BCG pode fazer toda a diferença.

Conhecida também como Growth Share Matrix (Matriz Participação de Crescimento ou Matriz de Portfólio de Produtos), a Matriz BCG é “uma ferramenta de planejamento que usa representações gráficas dos produtos e serviços de uma empresa para ajudar a empresa a decidir o que deve manter, vender ou em que investir mais”, segundo a Investopedia. A matriz foi criada por uma equipe liderada por Bruce Henderson, fundador da consultoria Boston Consulting Group (BCG). É daí que vem o nome da ferramenta e os princípios que regem seu uso.

A Matriz BCG pode ajudar a liderança de uma empresa a entender quais produtos vendem bem e agregam valor, quais precisam de mais atenção e quais produtos devem ser vendidos ou terminados. Tudo de modo mais visual, o que facilita a compreensão.

A seguir, você vai saber o que é a Matriz BCG, em que situações pode ser usada, como uma companhia pode adotar a ferramenta e exemplos de como empresas da economia tradicional podem aplicar a Growth Share Matrix.

O que é a Matriz BCG?

A Matriz BCG é uma ferramenta de gestão estratégica usada para analisar e categorizar o portfólio de negócios ou produtos e serviços de uma empresa, com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação de mercado relativa. Seu nome vem do Boston Consulting Group, onde foi inicialmente desenvolvida na década de 1970.

Criada por Bruce Henderson, fundador da consultoria, a Matriz BCG possui quadrantes em que se analisa a relação entre o crescimento do mercado e a participação no mercado para determinar as perspectivas gerais de diferentes unidades de negócio. Os quadrantes são denominados Estrelas, Vacas Leiteiras, Pontos de Interrogação e Pets.

Veja a seguir o que significa cada um dos quadrantes da Matriz BCG:

Estrelas (Stars)

São produtos ou unidades de negócios com alta participação em mercados de alto crescimento. Normalmente, as estrelas exigem grandes investimentos para manter sua posição e continuar crescendo. No entanto, elas também têm o potencial de se tornarem "vacas leiteiras" no futuro, se a taxa de crescimento do mercado diminuir enquanto elas mantêm sua participação dominante no mercado.

Vacas leiteiras (Cash Cows)

As vacas leiteiras são produtos ou unidades de negócios com alta participação em mercados de baixo crescimento. Elas geram um fluxo de caixa significativo, mas normalmente exigem um investimento mínimo para manter sua posição no mercado. As vacas leiteiras são consideradas estáveis e lucrativas, fornecendo recursos que podem ser reinvestidos em outras áreas da empresa.

Pontos de Interrogação (Question Marks)

São produtos ou unidades de negócios com baixa participação em mercados de alto crescimento. Os pontos de interrogação exigem uma análise cuidadosa e decisões de investimento, pois têm o potencial de se tornarem estrelas se sua participação no mercado aumentar, ou podem ser desinvestidos se não conseguirem ganhar tração.

Pets (Dogs)

Os Pets representam produtos ou unidades de negócios com baixa participação de mercado em mercados de baixo crescimento. Normalmente, geram baixos retornos e podem exigir recursos significativos para sua manutenção. As empresas geralmente enfrentam a decisão de desinvestir nesses negócios ou investir minimamente para mantê-los, enquanto concentram os recursos em oportunidades mais promissoras.

A Matriz BCG Growth-Share usa uma grade com crescimento em um eixo e participação de mercado no outro. Cada um dos quatro quadrantes representa uma combinação específica de participação de mercado relativa e crescimento, como explica a Boston Consulting Group:

• Baixo crescimento, alta participação. As empresas devem ordenhar as vacas leiteiras em busca de dinheiro para reinvestir em outras áreas.
• Alto crescimento, alta participação. As empresas devem investir significativamente nessas estrelas, pois elas têm alto potencial futuro.
• Alto crescimento, baixa participação acionária. As empresas devem investir ou descartar esses pontos de interrogação, dependendo de suas chances de se tornarem estrelas.
• Baixa participação, baixo crescimento. As empresas devem liquidar, desinvestir ou reposicionar esses animais de estimação

A Matriz BCG é muito usada para ensinar a gerentes de nível inicial e intermediário como “ordenhar as vacas leiteiras”, “desinvestir em cães”, “investir em estrelas” e pesar os riscos e recompensas que podem estar “ocultos nos pontos de interrogação”.
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Quando aplicar a Matriz BCG

A Matriz BCG pode ser muito útil para empresas que precisam avaliar e gerenciar seu portfólio de produtos ou unidades de negócios. Em geral, ela pode ser aplicada nas seguintes situações:

Planejamento Estratégico

A Matriz BCG é de grande valia durante as sessões de planejamento estratégico em que as empresas precisam priorizar investimentos e alocar recursos em diferentes negócios ou linhas de produtos. Ela ajuda a identificar áreas com alto potencial de crescimento (estrelas e pontos de interrogação) que exigem maior investimento, bem como áreas que geram fluxo de caixa significativo (cash cows) que podem apoiar outras iniciativas.

Gestão de Portfólio

Para empresas com portfólios diversos, a Matriz BCG oferece um framework simples e visualmente fácil de entender para fazer a gestão de produtos, serviços ou unidades. Ao categorizar os negócios com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação relativa no mercado, as empresas podem identificar negócios de baixo desempenho ou de baixo potencial (dogs), que podem precisar de desinvestimento ou reestruturação para otimizar o desempenho geral do portfólio.

Entrada ou expansão no mercado

Ao considerar a entrada em novos mercados ou a expansão das linhas de produtos existentes, a Matriz BCG ajuda a avaliar os riscos e as oportunidades potenciais. Ela permite que as empresas avaliem a atratividade de diferentes segmentos de mercado e aloquem recursos estrategicamente para capitalizar as oportunidades de crescimento enquanto gerenciam os riscos.

Alocação de recursos

A alocação eficaz de recursos é fundamental para o crescimento dos negócios. A Matriz BCG ajuda as empresas a otimizar a alocação de recursos, direcionando os investimentos para negócios ou produtos com maior potencial de crescimento e, ao mesmo tempo, assegurando a sustentabilidade dos negócios geradores de caixa.

Análise competitiva

Ao comparar seu portfólio com o dos concorrentes usando a Matriz BCG, as empresas podem obter insights sobre sua posição competitiva e identificar áreas em que podem obter uma vantagem competitiva. Ela ajuda as empresas a entender como seus produtos ou unidades de negócios se comparam aos dos concorrentes em termos de participação de mercado e potencial de crescimento.

O que as empresas conseguem fazer com a Matriz BCG

Considerando os usos da Matriz BCG, as empresas são capazes de:

Alocar recursos de forma eficaz

Ao categorizar produtos ou unidades de negócios nos quatro quadrantes, as empresas podem priorizar a alocação de recursos com base em sua importância estratégica e potencial de crescimento.

Identificar oportunidades de crescimento

A matriz ajuda as empresas a identificar as áreas em que podem investir para obter crescimento, como o desenvolvimento de estrelas ou o investimento em pontos de interrogação com alto potencial de crescimento.

Gerenciar riscos

A Matriz BCG permite que as empresas diversifiquem seu portfólio, equilibrando oportunidades de alto risco e alta recompensa com negócios mais estáveis e geradores de caixa.

Facilitar a tomada de decisões

A Matriz BCG fornece uma representação visual simples do portfólio de uma empresa, facilitando aos tomadores de decisão a avaliação da adequação estratégica de diferentes negócios e a alocação de recursos de acordo com ela.
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Pontos fortes da Matriz BCG

Como acontece com outras ferramentas, a Matriz BCG pode trazer mais insights quando combinada com outros modelos de análises para ganhar maior compreensão do desempenho do negócio e ter clareza sobre as oportunidades de crescimento.

Quando comparada a outras ferramentas de gerenciamento, a Matriz BCG tem vários pontos fortes:

• ‍Simplicidade. A Matriz BCG oferece uma estrutura simples e intuitiva para analisar e gerenciar o portfólio de uma empresa. Sua natureza visual facilita a compreensão e a comunicação entre os diferentes níveis da organização.
• ‍Foco no crescimento e na participação de mercado. Ao se concentrar na taxa de crescimento do mercado e na participação relativa no mercado, a Matriz BCG destaca os principais fatores que impulsionam o sucesso do negócio e fornece insights práticos para o desenvolvimento de estratégias de crescimento.
• ‍Perspectiva de portfólio. Ao contrário de outras ferramentas de gestão que se concentram em produtos ou unidades de negócios individuais, a Matriz BCG adota uma perspectiva de portfólio, permitindo que as empresas avaliem seu portfólio geral de negócios e tomem decisões estratégicas holísticas.

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No entanto, a Matriz BCG também tem algumas limitações:

• ‍Métricas limitadas. A Matriz BCG se baseia apenas na taxa de crescimento do mercado e na participação relativa no mercado como métricas, o que pode simplificar demais as complexidades do desempenho dos negócios. Ela não leva em consideração outros fatores importantes, como lucratividade, dinâmica competitiva ou tendências do setor.
• ‍Análise estática. A Matriz BCG fornece uma visão geral do portfólio de uma empresa em um momento específico. Ela pode não captar as mudanças na dinâmica do mercado ou no desempenho do negócio ao longo do tempo, exigindo atualizações e ajustes regulares.
• ‍Abordagem de tamanho único. A Matriz BCG pode não ser adequada para todos os setores ou contextos de negócios. Algumas empresas podem operar em mercados onde as taxas de crescimento não são indicativas da atratividade do mercado ou onde a participação no mercado não está correlacionada com a lucratividade.

Vantagens de usar a Matriz BCG

As vantagens de usar a Matriz BCG incluem:

• ‍Simples e fácil de entender: A matriz fornece uma estrutura direta para analisar o portfólio de uma empresa, tornando-a acessível aos gerentes em vários níveis da organização.
• ‍Ajuda a priorizar os investimentos: Ao classificar os negócios com base em seu potencial de crescimento e participação de mercado, a Matriz BCG ajuda as empresas a priorizar os investimentos em áreas com maior potencial de retorno.
• ‍Incentiva o pensamento estratégico: A matriz leva as empresas a pensar estrategicamente sobre a composição de seu portfólio e a tomar decisões informadas sobre alocação de recursos e estratégia de negócios.
• ‍Promove a diversificação do portfólio: Ao classificar os negócios em diferentes quadrantes, a Matriz BCG incentiva as empresas a manter um portfólio equilibrado com uma mistura de oportunidades de alto crescimento e negócios estáveis geradores de caixa.

Como criar uma Matriz BCG: passo a passo

A criação de uma Matriz BCG envolve várias etapas para avaliar e classificar o portfólio de produtos ou unidades de negócios da empresa, com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação de mercado relativa. 

As etapas a seguir vão ajudar uma empresa a analisar seu portfólio, desenvolver planos estratégicos para otimizar seu crescimento e aumentar sua lucratividade. Confira o passo a passo:

1. Identifique Produtos ou Unidades de Negócios

Comece identificando todos os produtos ou unidades de negócios do portfólio da empresa que você deseja analisar usando a Matriz BCG. Essas unidades podem ser linhas de produtos individuais, marcas ou divisões de negócios distintas.

2. Colete Dados

Faça um levantamento de dados sobre a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa no mercado para cada produto ou unidade de negócios. A taxa de crescimento do mercado refere-se à taxa de crescimento do mercado geral para um determinado produto ou serviço, enquanto a participação relativa de mercado mede a participação de mercado da empresa em comparação com seus concorrentes no mesmo mercado.

3. Calcule a Taxa de Crescimento do Mercado

Determine a taxa de crescimento do mercado para cada produto ou unidade de negócios. Isso pode ser calculado usando dados históricos sobre o tamanho do mercado ou projeções de crescimento fornecidas por relatórios de pesquisa de mercado. Como alternativa, você pode estimar o crescimento do mercado com base nas tendências do setor, na demanda dos clientes e em outros fatores relevantes.

4. Calcule a Participação Relativa no Mercado

Calcule a participação de mercado relativa de cada produto ou unidade de negócios. A participação relativa de mercado é normalmente calculada dividindo-se a participação de mercado da empresa pela participação de mercado de seu maior concorrente. Essa proporção fornece informações sobre a posição competitiva da empresa no mercado.

5. Coloque os Produtos na Matriz

Depois de calcular a taxa de crescimento do mercado e a participação de mercado relativa de cada produto ou unidade de negócios, coloque-os na Matriz BCG. Use um gráfico com dois eixos, com a taxa de crescimento do mercado no eixo horizontal (eixo x) e a participação relativa de mercado no eixo vertical (eixo y). Cada produto ou unidade de negócios será representado por um ponto no gráfico.

6. Identifique os Quadrantes

Com base nos pontos assinalados, categorize cada produto ou unidade de negócios em um dos quatro quadrantes da Matriz BCG: Estrelas, Vacas Leiteiras, Pontos de Interrogação e Dogs. As estrelas são produtos de alto crescimento e alto market share; as vacas leiteiras são produtos de baixo crescimento e alto market share; os pontos de interrogação são produtos de alto crescimento e baixo market share; e os cães são produtos de baixo crescimento e baixo market share.

7. Analise os Resultados

Analise a distribuição de produtos ou unidades de negócios nos quadrantes da Matriz BCG. Identifique as áreas fortes e fracas do portfólio, bem como as oportunidades de crescimento e as áreas que podem exigir desinvestimento ou reestruturação.

8. Desenvolva Estratégias

Com base na análise, desenvolva estratégias para gerenciar cada categoria de produtos ou unidades de negócios. Por exemplo, investir em Stars para manter sua trajetória de crescimento, maximizar o fluxo de caixa de Cash Cows, desenvolver Question Marks em futuras Stars e considerar o desinvestimento ou a reestruturação de Dogs.

9. Monitorar e atualizar

Monitore regularmente as condições de mercado, o desempenho dos negócios e as mudanças na participação relativa de mercado para garantir que a Matriz BCG permaneça relevante e atualizada. Atualize a matriz conforme necessário para refletir as mudanças no portfólio e na dinâmica do mercado.

Exemplos de como usar a Matriz BCG em negócios tradicionais

As empresas que operam em economias tradicionais podem aplicar a Matriz BCG para avaliar seu portfólio de produtos ou unidades de negócios e desenvolver planos estratégicos para otimizar o crescimento, a lucratividade e a alocação de recursos.

As empresas que operam em economias tradicionais podem aplicar a Matriz BCG para analisar e gerenciar seu portfólio de produtos ou unidades de negócios. Aqui estão alguns exemplos de como essas empresas poderiam utilizar a Matriz BCG:

Empresa de manufatura

• ‍Análise da linha de produtos: Uma empresa de manufatura produz várias linhas de produtos, como eletrodomésticos. Usando a Matriz BCG, a empresa pode categorizar cada linha de produtos com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação relativa no mercado.
• ‍Exemplo: A linha de produtos de refrigeradores da empresa, com uma alta participação de mercado em um mercado maduro, poderia ser classificada como uma vaca leiteira. Por outro lado, uma linha de produtos mais nova, como dispositivos domésticos inteligentes, com uma participação de mercado menor, mas com alto potencial de crescimento, pode ser classificada como um ponto de interrogação.

Rede de Varejo

• ‍Avaliação do desempenho da loja: Uma rede de varejo opera várias lojas em diferentes locais. Ao aplicar a Matriz BCG, a empresa pode avaliar o desempenho de cada loja com base em sua taxa de crescimento de mercado e participação de mercado relativa.
• ‍Exemplo: Uma loja bem estabelecida em uma área urbana densamente povoada, com alta participação de mercado, seria classificada como uma Vaca de Retorno. Enquanto isso, uma loja recém-inaugurada em um bairro suburbano em crescimento, com menor participação de mercado, mas com alto potencial de crescimento, poderia ser classificada como um ponto de interrogação.

Empresa de alimentos e bebidas

• ‍Avaliação do portfólio de produtos: Uma empresa de alimentos e bebidas oferece várias categorias de produtos, incluindo lanches, bebidas e alimentos embalados. Usando a Matriz BCG, a empresa pode avaliar o desempenho de cada categoria de produto em termos de crescimento de mercado e participação de mercado.
• ‍Exemplo: A principal marca de refrigerantes da empresa, com uma participação de mercado dominante em um mercado maduro, provavelmente seria classificada como uma Vaca de Retorno. Por outro lado, uma nova linha de salgadinhos orgânicos com menor participação de mercado, mas com alto potencial de crescimento, pode ser classificada como um ponto de interrogação.

Fabricante de automóveis

• ‍Análise do segmento de veículos: Um fabricante de automóveis produz veículos em diferentes segmentos, como sedãs, SUVs e veículos elétricos (EVs). Ao aplicar a Matriz BCG, a empresa pode analisar o desempenho de cada segmento de veículos com base no crescimento do mercado e na participação de mercado.
• ‍Exemplo: O segmento de SUV da empresa, com uma alta participação de mercado em um mercado em crescimento, poderia ser classificado como uma Estrela. Enquanto isso, o segmento de EV, com menor participação de mercado, mas com alto potencial de crescimento, pode ser classificado como um ponto de interrogação.

Empresa têxtil

• ‍Avaliação da categoria de produtos: Uma empresa têxtil fabrica várias categorias de produtos, incluindo roupas, têxteis para o lar e tecidos industriais. Usando a Matriz BCG, a empresa pode avaliar o desempenho de cada categoria de produto com base no crescimento e na participação de mercado.
• Exemplo: A categoria de têxteis para o lar da empresa, com uma participação de mercado estável em um mercado maduro, poderia ser classificada como uma "vaca leiteira". Por outro lado, uma nova linha de roupas sustentáveis com menor participação de mercado, mas com alto potencial de crescimento, pode ser classificada como um ponto de interrogação.

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Exemplo aplicado de Matriz BCG

Apple

A Apple é um bom exemplo de Matriz BCG. Em um levantamento da Investopedia, ficou claro como encaixar suas operações de maneira simplificada nos 4 quadrantes.

• ‍Estrela: iPhone
• Vaca leiteira: Macbook
• Ponto de interrogação: Apple TV
• Pet: iPad

Em 2022, a empresa obteve US$ 394,33 bilhões em vendas líquidas, das quais quase US$ 316,2 bilhões foram atribuídos à sua seção de produtos. Os US$ 78,13 bilhões restantes vieram de sua divisão de serviços:

A maior parte das vendas da Apple vem de seu produto mais popular: o iPhone. Em 2022, o iPhone gerou US$ 205,49 bilhões em vendas no ano. Nesse caso, ele é considerado a “estrela” da empresa.

A “vaca leiteira” da empresa são seus produtos Mac – principalmente o Macbook Air e o MacBook Pro, que estão entre os mais populares desse grupo. As vendas de produtos Mac chegaram a US$ 40,18 bilhões no ano fiscal.

Um dos “pontos de interrogação” para a Apple é seu serviço de streaming Apple TV, que se enquadra na categoria Serviços. A concorrência no mundo do streaming é intensa, com serviços tradicionais como Netflix, Hulu e Disney+ dominando o mercado. Mas outros, como o YouTube e o Vimeo, também estão conquistando participação no mercado. Em 2022, a divisão de serviços da Apple faturou US$ 78,13 bilhões em vendas.

Outrora o queridinho da empresa, o iPad agora é considerado um “cachorro”. O tablet da Apple continua a apresentar baixo crescimento, pois as vendas continuam a diminuir. Em 2022, as vendas anuais ficaram em US$ 29,29 bilhões, em comparação com US$ 31,86 bilhões em 2021.