Sales-Led Growth é o pilar estratégico da mentalidade growth hacking que coloca o vendedor como figura principal da aquisição de clientes.
Se tivéssemos que definir o conceito de growth hacking, poderíamos colocar como “experimentação ágil para crescer”, não algo como hackear o crescimento. Não é sobre isso, sobre técnicas específicas que desbloqueiam o desenvolvimento. É uma mentalidade de experimentação.
“Growth não é vendas nem marketing, growth é uma mentalidade de constante busca pelo crescimento, de forma eficiente, através da análise de dados e melhoria dos processos, do começo ao fim do seu negócio, com foco na jornada do cliente.”
- Bruno Nardon, cofundador do G4 Educação e co-fundador da Kanui e da Rappi Brasil
Sob esses preceitos, essa mentalidade foi fundamentada em três pilares estratégicos: Marketing-Led Growth (MLG), Product-Led Growth (PLG) e Sales-Led Growth (SLG).
Marketing-Led Growth (MLG) é a frente estratégica de growth que capta e qualifica novos clientes, estabelecendo um plano de marketing que foca na construção de um relacionamento a partir da jornada do consumidor.
Uma estratégia Marketing-Led foca no Marketing Qualified Lead (MQL), os esforços do time de marketing para esquentar um potencial cliente aos responsáveis pela equipe de vendas. A ideia é que a estratégia gire em torno do marketing tornar a conversão mais assertiva.
Product-Led Growth (PLG), por sua vez, é uma estratégia de growth no qual o uso do produto com uma excelente experiência de usuário será o principal canal para adquirir, ativar, reter e expandir sua base de clientes.
Por fim, objetivo desse conteúdo, o modelo Sales-Led Growth (SLG) coloca o vendedor como a figura principal no processo de aquisição de clientes. O foco são os Sales Qualified Leads (SQL), aqueles potenciais clientes que são aquecidos através de toda uma jornada que passa por diferentes profissionais de vendas, desde sua prospecção, até a conversão.
Growth hacking é uma mentalidade que passa por pilares estratégicos. Você precisa descobrir qual abordagem irá prosperar sua cultura de experimentação rápida. Pode funcionar com MLG, PLG ou SLG, mas depende do contexto.
O inegociável são profissionais que combinem conhecimentos de Engenharia, Marketing, Vendas e Dados. As habilidades de um growth hacker exigem um equilíbrio fino entre adaptabilidade e alta execução.
Falaremos sobre o contexto com o qual torna Sales-Led Growth (SLG) uma estratégia eficaz. Embora seja a mais antiga das prototipadas pela comunidade growth, é tão atual se usada com precisão, para o público certo.
A abordagem Sales-Led Growth acredita que as alavancas de crescimento não sairão de uma funcionalidade de produto ou de uma capitalização de oportunidade na mídia. As alavancas de crescimento SLG estão nos vendedores, aqueles que estão intimamente ligados ao processo de prospecção e conversão de uma oportunidade de receita.
A automação de processos de venda não significa necessariamente resultar em uma venda automática. Os maiores varejistas digitais possuem equipes e mais equipes estruturadas, que cuidam do momento em que o cliente entra em contato, até a nutrição pós-venda.
Mas até chegarmos nessas etapas bem definidas da construção do relacionamento com o consumidor, a mentalidade foi se desenvolvendo. Veja bem: Sales-Led Growth talvez seja a primeira abordagem das metodologias ágeis.
É mais sobre um outbound sales clássico, de prospecção ativa, para converter diretamente os peixes grandes. SLG funciona muito bem em casos de produtos high ticket, produtos de maior complexidade de implementação.
Mas não é um outbound frio. Uma prospecção fria, uma ligação fria, daquelas de telemarketing oitentistas. Na mentalidade de growth hacking, SLG tem o objetivo de se conectar e encontrar maneiras de construir relacionamentos proativamente com os clientes, em toda uma cadência no contato e no tato.
Se falamos de outbound, da prospecção fora da jurisdição dos corredores da sua empresa, falamos da atuação de um vendedor de campo, de Field Sales. A figura desse profissional é bem personificada nos representantes comerciais de indústria.
Mas de novo: growth hacking é uma mentalidade para tornar processos mais ágeis e inteligentes. Ao mesmo passo que as abordagens outbound cresciam, as abordagens Inside Sales também. Não bastava mais só bater na porta do cliente e vender.
Então olhe o cenário: um profissional de vendas ficou responsável por pegar o telefone e sair ligando, por construir relacionamentos, por buscar as vendas, por fazer listas e por nutrir sua base de clientes. Com tudo isso nas costas, a frequência de visitas será a mesma, ou ainda mais, terá a mesma qualidade no discurso?
Os profissionais de growth hacking começaram a pensar: será que não conseguimos colocar alguém para fazer ligações, trabalhando na prospecção, alguém para bater na porta do cliente como representante de vendas, e alguém para trabalhar na construção de relacionamento com a base?
Não daria para mesclar outbound e Inside em uma departamentalização da área de vendas? Em uma divisão de trabalho por etapas? É assim que cada um assume sua função e se torna protagonista do processo de aquisição de clientes. Montar um time de growth passa por toda essa concepção de organograma de funções.
O que torna a abordagem Sales-Led uma boa estratégia sobreposta às mais comumente usadas Product-Led e Marketing-Led é a especificidade com o qual sua composição organizacional consegue ser assertiva para clientes high ticket.
O addressable market para esse tipo de negócio é muito restrito. São geralmente negociações B2B e de altos valores financeiros. Um exemplo é um ERP de gestão para uma grande corporação, multinacional. Ticket médio de R$ 70 milhões para contratação e implementação.
Dificilmente o cliente pagante desse tipo de solução vai buscar no Google a resolução de sua dor. Ele tende a comprar através de uma indicação, de um relacionamento que ele construiu ao longo de sua carreira. É aí que a estratégia de prospecção ativa é precisa e eficaz.
Em uma prospecção Marketing-Led, por exemplo, não funciona para esse ICP (Ideal Customer Profile). Você não irá achar esse cliente em potencial trabalhando em massa na mídia. É uma agulha em um palheiro. Em uma analogia, os pilares estratégicos de growth Marketing-Led e Product-Led são como pescar com rede.
Sales-Led Growth é pescar com arpão, uma pesca de maior precisão, que você terá que fazer ativamente com um time de outbound. A Salesforce é um case global de crescimento através de uma abordagem SLG, agressiva demais nas estratégias outbound.
Aaron Ross foi Diretor de Vendas na Salesforce. Lá construiu o que conceituou no livro “Receita Previsível”, considerado a bíblia do Vale do Silício, como outbound 2.0.
“Se você – com seus processos, time e atividades – conseguir achar o caminho para criar um fluxo de geração de novas oportunidades qualificadas de negócio e obter taxas de conversão consistentes, poderá também começar a gerar receita e crescimento altamente previsíveis.”
- Aaron Ross, no livro "Receita Previsível"
Outbound 2.0 foca nos negócios B2B e high ticket, onde tudo começa entendendo quem é o ICP do negócio, para criar uma estratégia sólida que o leve até ele com possibilidades de conversão.
Você cria um relacionamento com o seu ICP ou com pessoas ligadas a eles, antes de realizar de fato qualquer abordagem de vendas. A ideia é conseguir trafegar entre o interessado pela compra e o detentor do poder financeiro sobre ela.
Reiteramos: a concepção completa do organograma de funções provocadas pela divisão de trabalho que o modelo SLG de growth hacking propõe só torna cada etapa de construção desse relacionamento com as pessoas certas mais assertivas.
Se é uma pesca de arpão, é necessário precisão em cada ponto de contato. Não existe sobrecarga de profissionais de venda; cada um assume uma função e faz a engrenagem funcionar, em uma abordagem quente no tato, mesmo que em um modelo de prospecção outbound.
Tornar uma prospecção outbound uma abordagem quente e analítica talvez seja o grande triunfo de uma estratégia Sales-Led. Isso porque para se ter produção em massa, com qualidade de entrega, é obrigatório que você tenha divisão do trabalho, cada um assumindo uma especialização.
Às vezes o seu representante comercial está tentando fabricar um produto todo sozinho, de ponta a ponta. Ele faz uma lista de empresas que pode prospectar, bate na porta, apresenta o produto, enquanto ainda existe uma base de clientes que precisa recorrentemente se relacionar, porque nas metas estão “revender e manter boas taxas de retenção”.
Aí o processo operacional já não é mais eficiente.
Será que a etapa da lista de prospecção, de mineração de dados, não deveria ser uma função? Uma responsabilidade, uma cadeira? Será que a etapa de bater na porta para apresentar o produto não deveria ser outra cadeira específica? Tal qual a que nutre a base?
Começa a existir a retaguarda de cada passo do processo de vendas. Cada um entra dentro da operação já munido da etapa anterior.
Pense: um Sales Development Representative (SDR) é responsável por qualificar leads – é a “porta de entrada” ao mundo da marca. Assume um papel fundamental no início do relacionamento com um potencial cliente, afinal, é a primeira impressão que fica.
É o profissional que faz o follow-up, ou seja, acompanha de perto um consumidor interessado que ainda não fechou a compra. Prática essa que, se bem feita, gera confiança do cliente no representante de vendas, para fortalecer a conversão.
O SDR dá uma assistência para gol no processo de vendas, ou seja, prepara o SQL para o vendedor.
Essa divisão de atribuições dentro da área e ter um responsável pela pré-venda é um reflexo direto da nova jornada percorrida pelo cliente e de seus diferentes momentos. Para efetuar uma venda é necessário um conjunto de abordagens distintas, que acompanham cada um desses estágios.
Sales-Led Growth são técnicas mais inteligentes de prospecção ativa. A Salesforce não vende no Instagram. Seu público não está lá. Sua venda não está lá. Está no outbound, mesclado com elementos de inside, em uma prospecção quente, que gera relacionamento, normalmente em um produto high ticket, que demanda um acompanhamento minucioso.
Pesca de extrema precisão, porque aqui estão os clientes das altas cifras.
Para que a cultura de growth hacking seja eficaz, é fundamental que quatro elementos permeiem qualquer tipo de pilar estratégico, seja ele SLG, MLG ou PLG.
O primeiro elemento é mercado. Aqui é a representação do público alvo que o produto ou serviço atende. O segundo elemento é produto, que diz respeito a solução que é entregue pela empresa. O terceiro elemento é canal, onde a empresa distribui/vende seu produto ou serviço. Por fim, o último elemento é o modelo de negócios utilizado pela empresa para vender.
Cada um dos elementos estão associados e a empresa deve achar quais são os componentes certos para cada um desses elementos, ou seja, cada negócio possui o seu mercado, produto, canal e modelo ideal.
Dentro da sua estratégia de SLG, é necessário que esses elementos se conectem.
Quando acontece, mostra que seu negócio conseguiu provar que criou um produto que atende uma demanda real do mercado, isso é, existe uma necessidade, e você está lá para atendê-la. O grande valor estratégico Sales-Led é conseguir falar com maior assertividade com um público B2B de ticket alto.
